Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1: Khái quát về marketing

7/17/2016
1
MARKETING CĂN BẢN
THÔNG TIN VỀ MÔN HỌC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Th.s Huỳnh Hạnh Phúc Email: phuc.hh@ou.edu.vn
THÔNG TIN VỀ MÔN HỌC
Tên môn học: Marketing Căn Bản
Số tín chỉ: 2
Đánh giá kết quả học tập:
Điểm quá trình: Bài tập thảo luận nhóm, thuyết trình 40%
Thi hết môn: Trắc nghiệm – 60 phút 60%
ĐỀ BÀI THUYẾT TRÌNH
Mỗi nhóm sẽ chọn một công ty cụ thể và phân tích các yếu tố sau:
- Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược phân phối
- Chiến lược chiêu thị
- Chiến lược giá
Theo nhóm, công ty cần phải thay đổi chiến lược marketing mix như
thế nào để gia tăng được khách hàng và cạnh tranh hiệu quả hơn? Vì
sao?
MỤC TIÊU MÔN HỌC
Hiểu rõ các thuật ngữ dùng trong marketing
Nhận biết được hoạt động marketing của DN 
Trình bày được yếu tố marketing mix
Biết cách sử dụng marketing mix như thế nào
7/17/2016
2
Nội dung chương trình
Chương 1: Khái quát về marketing
Chương 2: Khái quát về chiến lược marketing
Chương 3: Môi trường marketing
Chương 4: Hệ thống thông tin marketing
Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Chương 6: Hành vi khách hàng
Chương 7: Chiến lược sản phẩm
Chương 8: Chiến lược phân phối
Chương 9: Chiến lược chiêu thị
Chương 10: Chiến lược giá
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu bắt buộc: 
- Hoàng Thị Phương Thảo, Đoàn Thị Mỹ Hạnh, Lê Khoa
Nguyên, Marketing Căn Bản, NXB Nông Nghiệp , 2013
Tài liệu tham khảo thêm: 
- Ngô Thị Thu, Marketing Căn Bản, NXB Lao Động – Xã Hội, 
2011
- Philip Kotler, Gary Armstrong, Nguyên Lý Marketing, phiên
bản 14, NXB Lao Động – Xã Hội, 2013
MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ 
MARKETING
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Th.s Huỳnh Hạnh Phúc
MỤC TIÊU CHƯƠNG 1
Hiểu được quá
trình hình thành
và phát triển của
marketing
Phát biểu được
các khái niệm
marketing cơ bản
Phân loại được
các loại marketing
Liệt kê được các
yếu tố marketing 
tích hợp
Hiểu được tiến
trình hoạch định
chương trình
marketing
7/17/2016
3
Nội dung chính
I. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING
II. ĐỊNH NGHĨA
III. NHỮNG KHÁI NIỆM CÓ LIÊN QUAN
IV. MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG
V. MARKETING QUAN HỆ
Cạnh tranh
ĐẮT
RẺ
người bán vs người bán người bán vs người mua
Sự ra đời và phát triển của marketing
Năm 1650, một thương gia Nhật Bản
tên là Mitsui lập ra cửa hàng bách hoá đầu
tiên trên thế giới với phương châm: 
“Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”
- Hãy sản xuất ra những thứ mà KH thích
- Hãy bán những thứ mà KH thích
- Sẵn sàng chấp nhận trả lại tiền, đổi lại hàng khi KH 
mua về không thích
Sự ra đời và phát triển của marketing
Đầu thế kỷ XX, một nhà kinh doanh nổi tiếng tên là Mc
Shall đã nêu lên triết lý sau: “Khách hàng luôn luôn hợp lý
Đầu những năm 60 của thế kỷ XX, Mc Donald’s đã phát
triển triết lý kinh doanh của Mc Shall thành một lời cam kết
với KH thể hiện qua 2 điều:
Điều 1: “Khách hàng luôn luôn đúng”
Điều 2: “Nếu khách hàng sai, hãy đọc lại điều 1 lần nữa”.
Sự ra đời và phát triển của marketing
7/17/2016
4
1910s
Thuật ngữ
“marketing” 
xuất hiện tại
Mỹ
1930s
Được giảng
dạy tại các
trường đại
học tại Mỹ
1950s
Phổ biến
rộng rãi trên
toàn thế giới
Sự ra đời và phát triển của marketing
Marketing 
hiện đại
Marketing 
truyền thống
Tư tưởng chủ đạo Bán cái mà mà NSX có Bán cái mà NTD cần
Tập trung vào Sản phẩm Nhu cầu khách hàng
Công cụ Bán hàng & quảng cáo Marketing mix
Mục tiêu Thu được lợi nhuận thông qua 
khối lượng HH bán ra
Thu được lợi nhuận thông qua 
việc thỏa mãn KH
Sự ra đời và phát triển của marketing
ĐỊNH HƯỚNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
GĐ 
hướng
theo sản
xuất
(Production 
orientation 
stage)
GĐ 
hướng
theo sản
phẩm
(Product 
orientation 
stage)
GĐ 
hướng
theo bán
hàng
(Sales 
orientation 
stage)
GĐ hướng
theo
marketing 
(Marketing 
orientation stage)
Marketing 
xã hội
(The social 
marketing 
concept stage)
• KH: sản phẩm giá rẻ, phân phối rộng
• DN: hiệu quả sản xuất, phân phối đại trà
• Sản xuất được thì sẽ bán được
Sản xuất
• KH: sản phẩm chất lượng cao nhất, tính
năng mới nhất
• DN: chú trọng đến chất lượng sản phẩm
Sản phẩm
• KH: không tự nhiên mua sản phẩm
• DN: chú trọng đến công cụ bán hàng và
khuyến mãi
Bán hàng
Các quan điểm định hướng kinh doanh (tt)
7/17/2016
5
Các quan điểm định hướng kinh doanh (tt)
• KH: nhu cầu đa dạng
• DN: thỏa mãn nhu cầu khách hàngMarketing
• Lợi ích khách hàng
• Lợi ích doanh nghiệp
• Lợi ích xã hội
Marketing xã hội
“Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và
thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu
và mong muốn con người”
Định nghĩa marketing
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA), 1985:
“Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, 
giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh các hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ
để tiến hành hoạt động trao đổi, nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức”
-Bác bỏ quan niệm: marketing chỉ là hoạt động BÁN HÀNG & PHÂN PHỐI
-Cho thấy sự cần thiết của việc lập kế hoạch, nghiên cứu thị trường trước khi tiến
hành SX
Định nghĩa marketing
Tóm lại:
“Marketing là các hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu
cầu của NTD tốt hơn đối thủ cạnh tranh !!!”
7/17/2016
6
1. Nhu cầu
thị trường
2. Sản
phẩm
3. Giá trị, Chi 
phí. Sự hài
lòng
Giao dịch
4. Trao
đổi và
5. Thị
trường
1/ Nhu cầu thị trường:
+ Nhu cầu thị trường được hiểu một cách đơn giản là sự đòi hỏi của con
người về một vật phẩm nào đó
Nhu 
cầu
Nhu cầu
tự nhiên
Mong 
muốn
Nhu cầu
có khả
năng 
thanh toán
thị 
trường
Nhu cầu tự nhiên là cảm giác
thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được.
NCTN = NC sinh lý + NC XH + NC cá nhân
7/17/2016
7
Tháp nhu cầu của Abraham Maslow
-Nhu cầu được sắp xếp
theo thứ bậc
-NCTN không do XH hay 
người làm marketing tạo
ra, chúng là 1 phần của bản
chất con người
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên cụ
thể, đòi hỏi được đáp lại bằng một
hình thức cụ thể, phù hợp với trình
độ văn hóa và nhân cách của con
người.
+ Nhu cầu có khả năng
thanh toán là nhu cầu tự nhiên
và mong muốn phù hợp với khả
năng thanh toán.
2/ Sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú
ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
7/17/2016
8
Nếu người bán quá chú
trọng đến sản phẩm vật
chất sẽ mắc chứng cận
thị marketing 
A, Hàng hóa A, Hàng hóa
Người mắc bệnh cận thị marketing chỉ
thấy những lợi ích chức năng của sản
phẩm và nhu cầu thể chất của khách hàng,
họ không nhận thấy khách hàng mua sản
phẩm còn vì lợi ích xúc cảm, tính biểu
tượng mà sản phẩm mang lại.
Sản phẩm là gì?
HÀNG HÓA
Sản phẩm là gì? (tt)
DỊCH VỤ
7/17/2016
9
Sản phẩm là gì? (tt)
Ý TƯỞNG
Sản phẩm là gì? (tt)
THÔNG TIN
Sản phẩm là gì? (tt)
CON NGƯỜI
Sản phẩm là gì? (tt)
ĐỊA PHƯƠNG (QUỐC GIA)
7/17/2016
10
Sản phẩm là gì? (tt)
SỰ KIỆN
Sản phẩm là gì? (tt)
TỔ CHỨC (CHÍNH TRỊ - VĂN HÓA – XÃ HỘI)
7/17/2016
11
QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ 
CHO KHÁCH HÀNG
Giá trị cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng lợi
ích của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng.
GIÁ 
TRỊ 
KH
QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG
Giá trị dành cho khách hàng
Tổng lợi ích của khách hàng
Lợi ích
sản phẩm
Lợi
íchdịch
vụ
Lợi ích
về nhân
sự
Lợi ích
về hình
ảnh
Tổng chi phí của khách hàng
Giá tiền
Phí tổn
thời gian
Phí tổn
công sức
Phí tổn
tinh thần
VÍ DỤ VỀ GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG
Honda Airblade Fi: giá 40 triệu
Suzuki Hayate Fi: giá 30 triệu
(giá chỉ mang tính chất minh họa)
Tình huống: tại sao doanh số Honda airblade vẫn cao
hơn Hayate mặc dù giá cao hơn 25%?
SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
sản phẩm-dịch vụ so với những kỳ vọng của người đó
7/17/2016
12
4/ Trao đổi
Trao đổi là hoạt động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ
một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác.
5 điều kiện để diễn ra hoạt động trao đổi:
1. Ít nhất phải có 2 bên.
2. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị với bên kia.
3. Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia.
4. Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có.
5. Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những
vật có giá trị giữa hai bên.
3 điều kiện để diễn ra 1 giao dịch thương mại:
1. Ít nhất có 2 vật giá trị.
2. Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thực hiện xong.
3. Thời gian, địa điểm thực hiện đã thỏa thuận xong.
Các hình thức giao dịch phổ biến:
- Giao dịch tiền tệ
VD: bỏ ra 7 triệu đồng cho cửa hàng điện máy để lấy 1 cái tivi
- Giao dịch hàng đổi hàng:
VD: Đổi 1 chiếc máy giặt cũ lấy 1 chiếc tivi của hàng xóm
- Giao dịch dịch vụ:
VD: Bác sĩ chữa bệnh cho ông già, ông già viết di chúc cho BS
5/ Thị trường, khách hàng, người tiêu dùng
Thị trường
Theo quan điểm marketing, thị trường
bao gồm tất cả những khách hàng hiện
có và tiềm ẩn có cùng một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có
khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn đó.
7/17/2016
13
Đâu là khách hàng, đâu là người tiêu dùng ???
Em bé Bố mẹ
Tã giấy
Consumer: Người tiêu thụ hay người tiêu dùng: 
Đây là người cuối cùng SỬ DỤNG / DÙNG hàng hóa/dịch vụ 
do bạn/ai đó làm ra. 
Customer: Khách hàng
Đây là người MUA hàng do bạn/ai đó làm ra để phục vụ mục 
đích gì đó. 
THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ 
Thị trường là gì? (tt)
Thị trường
(tập thể người mua)
Ngành sản xuất
(tập thể người bán)
Hàng hóa/dịch vụ
Tiền
Thông tin
Thông tin
7/17/2016
14
CÁC LOẠI THỊ TRƯỜNG CƠ BẢN
- Thị trường hàng tiêu
dùng (B2C)
- Thị trường hàng công
nghiệp (B2B)
- Thị trường chính phủ & 
phi lợi nhuận
- Thị trường toàn cầu
Tối đa hóa sự tiêu thụ
Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng
Tối đa hóa sự lựa chọn
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
- Hiểu rõ khách hàng: (Ai là KHMT của DN? Họ có đặc điểm gì? Nhu
cầu, mong muốn của họ như thế nào? )
- Hiểu rõ môi trường KD: ( Môi trường KD có tác động tích cực / tiêu
cực như thế nào đến hoạt động kinh doanh của DN) 
- Hiểu rõ ĐTCT: Các đối thủ nào đang cạnh tranh với DN, họ mạnh
yếu như thế nào so với DN?
- Lập kế hoạch: (DN sử dụng chiến lược marketing hỗn hợp gì để tác
động đến khách hàng?)
TẠO DỰNG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG
MỤC ĐÍCH 
QUẢN LÝ 
MỐI QUAN 
HỆ KH
KH 
THỎA 
MÃN
KH 
VUI 
THÍCH
Truyền
miệng
(WOM)
7/17/2016
15
XÂY DỰNG TÀI SẢN TỪ KHÁCH HÀNG
TÀI SẢN TỪ 
KHÁCH 
HÀNG
(customer 
equity)
Khách
hàng hiện
tại
Khách
hàng tiềm
năng
Marketing quan hệ
Mối quan hệ có lợi
với khách hàng
Sự nổ lực của toàn
công ty để thỏa
mãn khách hàng
Giành được khách
hàng
Thỏa mãn khách
hàng
Giữ được khách
hàng
Gia tăng doanh số
bán hàng
Thỏa mãn khách
hàng với giá trị cao
XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG
SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING
Marketing nội
bộ
Marketing mối
quan hệ
Marketing quốc
tế
Marketing dịch
vụ
Marketing công
nghiệp
Internet 
marketing
7/17/2016
16
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH