Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1: Giới thiệu khái quát về marketing

BÀI GIẢNG 
MARKETING CĂN BẢN 
7/8/2017 1 
BỘ MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING. 
 ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI 
DHTM_TMU
Nội dung chƣơng trình học phần 
• Chương 1 Giới thiệu khái quát về MKT 
• Chương 2 Môi trường MKT 
• Chương 3 Hệ thống thông tin và Nghiên cứu MKT 
• Chương 4 Thị trường và hành vi mua của KH 
• Chương 5 Chiến lược chung MKT 
• Chương 6 Chính sách sản phẩm 
• Chương 7 Chính sách giá 
• Chương 8 Chính sách phân phối 
• Chương 9 Chính sách xúc tiến 
• Chương 10 Xu thế phát triển của MKT 
7/8/2017 2 
DHTM_TMU
Marketing Căn Bản 
Tài liệu tham khảo 
1. Philip Kotler, Gary Armstrong (Lại Hồng Vân và ctv dịch) (2012), Nguyên Lý Tiếp Thị, NXB Lao 
Động Xã Hội. 
2. Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing Căn Bản, NXB ĐH KTQD. 
3. Marketing lý thuyết và vận dụng (2001), TS. Ngô Xuân Bình, NXB KH&XH, Hà Nội. 
4. Philip Kotler, Gary Amstrong (2012), Principles of marketing, 14th ed., Pearson Prentice Hall, USA 
5. Website tham khảo 
•  
  
  
  
  
  
3 
DHTM_TMU
Chƣơng 1 
Giới thiệu khái quát 
về marketing 
Nội dung chính 
 Bản chất của marketing? 
 Quá trình tiến động marketing? 
 Vai trò và chức năng của hệ marketing? 
 Nội dung, đối tƣợng và phƣơng pháp nghiên cứu học 
phần? 
4 
DHTM_TMU
Kết cấu chƣơng 
1.1. Bản chất của marketing 
1.2. Chức năng và vai trò của marketing 
1.3. Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu môn học 
7/8/2017 5 
DHTM_TMU
1.1. Bản chất của marketing 
1.1.1. Cơ sở khoa học và lịch sử phát triển 
 Cơ sở khoa học: giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng; cạnh 
tranh 
 Lịch sử phát triển của marketing: Quá trình phát triển của marketing tới 
nay đã trải qua 4 giai đoạn 
 Các quan điểm quản trị marketing: có 5 quan điểm quản trị marketing 
được sử dụng ở các doanh nghiệp 
7/8/2017 6 
DHTM_TMU
 Lịch sử phát triển của marketing 
1. Sản xuất sản phẩm quyết định 
Thời gian 30/XX 
Tình thế Cung << Cầu thị trường 
Mục tiêu Sản xuất hàng loạt SP để hạ giá 
Hoạt động Tập trung hợp lý hóa sản xuất 
Hậu quả Xuất hiện marketing cổ điển 
2. Phân phối – bán hàng quyết định 
Thời gian TG II – 50/XX 
Tình thế Cung > Cầu thị trường 
Mục tiêu Quay vòng sản xuất bằng phân phối, marketing 
Hoạt động Phân phối hàng loạt, quảng cáo, xúc tiến bán 
7/8/2017 7 
DHTM_TMU
3. Nhu cầu thị trường quyết định 
Thời gian 50/XX – 70/XX 
Tình thế Cạnh tranh quá mức, KT-CN phát triển nhanh 
Mục tiêu Nghiên cứu nhu cầu để thỏa mãn tối đa 
Hoạt động Vận dụng marketing-mix 
Hậu quả Xuất hiện marketing hiện đại 
4. KH có sức mua và NC chưa thỏa mãn quyết định 
Thời gian 70/XX đến nay 
Tình thế Cạnh tranh quyết liệt, Chất lượng nhu cầu và mức sống phát 
triển 
Mục tiêu Thỏa mãn nhu cầu toàn diện các phân đoạn TT 
Hoạt động Phát triển đồng bộ marketing-mix với dịch vụ khách hàng, mở 
rộng lĩnh vực vận dụng 
 Lịch sử phát triển... 
7/8/2017 8 
DHTM_TMU
Marketing cổ điển và marketing hiện đại 
Marketing cổ điển Marketing hiện đại 
Điểm xuất phát Nhà sản xuất Thị trƣờng 
Hoạt động Bán cái mà mình có Bán cái thị trƣờng cần 
Trọng tâm Bán đƣợc nhiều hàng Thỏa mãn nhu cầu KH 
Phƣơng tiện/ Công cụ Sản phẩm Marketing- mix 
Điểm đích Lợi nhuận ( dựa trên 
việc bán đƣợc hàng) 
Lợi nhuận ( dựa trên sự 
thỏa mãn tối ƣu nhu cầu 
KH) 
7/8/2017 9 
DHTM_TMU
Tƣ tƣởng chính của marketing hiện đại 
 Coi thị trường, khách hàng là xuất phát điểm, mục tiêu, động lực 
(khách hàng là thượng đế). 
 Rất coi trọng khâu tiêu thụ, đặt nó có vị trí cao trong chiến lược kinh 
doanh. 
 Bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có 
 Phải nghiên cứu kỹ thị trường để có ứng xử linh hoạt, có hiệu lực. 
 Phải đưa nhanh tiến bộ KHKT vào kinh doanh. 
7/8/2017 10 
DHTM_TMU
 Các quan điểm quản trị marketing 
 Quan điểm trọng sản xuất 
 Quan điểm trọng sản phẩm 
 Quan điểm trọng bán hàng 
 Quan điểm trọng marketing 
 Quan điểm marketing xã hội 
7/8/2017 11 
DHTM_TMU
1.1.2. Một số khái niệm cơ bản 
 Marketing: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa 
mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. 
 Nhu cầu (need): cảm giác thiếu hụt mà còn người có thể cảm nhận được. 
 Mong muốn (want): biểu hiện cụ thể của nhu cầu, tương ứng với trình độ 
và nhân cách con người. 
 Yêu cầu (demand): là những mong muốn có khả năng thanh toán. 
7/8/2017 12 
DHTM_TMU
1.1.2. Một số khái niệm cơ bản (tiếp) 
 Sản phẩm: tất cả những gì có thể thỏa mãn nhu cầu, được cung ứng cho 
thị trường nhằm tạo sự chú ý, mua, hay tiêu dùng. 
 Trao đổi: hành vi nhận một thứ nào đó và đưa lại một thứ gì đó. 
 Thị trường: tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có. 
7/8/2017 13 
DHTM_TMU
1.1.2. Một số khái niệm cơ bản (tiếp) 
 Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn 
• Giá trị tiêu dùng: của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả 
năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ. 
• Chi phí: tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi 
ích tiêu dùng sản phẩm mang lại. 
• Thỏa mãn: trạng thái cảm giác của người tiêu dùng 
Thỏa mãn = Nhận thức – Kz vọng 
7/8/2017 14 
DHTM_TMU
1.1.2. Một số khái niệm cơ bản (tiếp) 
 Macro-marketing: Marketing là một tập hợp các quá trình kinh tế và xã hội 
điều phối một cách có hiệu quả kết cấu tổ chức và kết cấu dòng phân phối 
các hàng hóa, dịch vụ của nền kinh tế, từ lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu 
dùng xã hội nhằm thực hiện cân đối cung cầu và đáp ứng các mục tiêu của 
toàn bộ chế độ kinh tế xã hội. 
 Micro-marketing: Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm 
tra khả năng thu hút khách hàng của một doanh
p cũng như những 
chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của 
khách hàng. 
7/8/2017 15 
DHTM_TMU
1.1.3. Quá trình tiến động marketing 
1. Thị trường (nhu cầu) 
2. Ấn định sản phẩm 
3. Chọn thị trường đích và mục tiêu 
4. Định sản phẩm hỗn hợp 
5. Định giá bán 
6. Định kênh phân phối 
7. Định sức bán 
8. Xúc tiến thương mại 
9. Theo dõi và khuếch trương bán 
10. Thị trường (nhu cầu sản phẩm) 
7/8/2017 16 
DHTM_TMU
. Vai chức năng của marketing 
. . . Vai a marketing 

t i doanh p i ng. 

t n c năng quan ng p DN t c c ch t ch u 
t. 
Khách 
hàng 
7/8/2017 17 
DHTM_TMU
1.2.2. Chức năng của marketing 
Thích ứng 
Phân phối 
Tiêu thụ 
Hỗ trợ 
Mạo hiểm 
Điều hòa, phối hợp 
7/8/2017 18 
DHTM_TMU
1.3. Đối tƣợng,nội dung và phƣơng pháp 
nghiên cứu môn học 
1.3.1. Vị trí và nhiệm vụ môn học 
Cơ sở chuyên ngành 
Trang bị kiến thức cơ bản về kinh doanh 
Bước đầu tạo năng lực phân tích HĐKD 
1.3.2. Đối tượng của học phần 
Khách thể: Nhu cầu có sức mua chưa được thỏa mãn 
Chủ thể: Các phương thức ứng xử kinh doanh dưới góc độ doanh nghiệp, nhằm thỏa 
mãn nhu cầu khách thể 
7/8/2017 19 
DHTM_TMU
1.3. Đối tƣợng,nội dung và phƣơng pháp 
nghiên cứu môn học 
1.3.3. Nội dung của học phần 
Học phần 1: Khái quát môn học, môi trường,... 
Học phần 2: Ứng xử marketing các cấp độ 
1.3.4. Phương pháp nghiên cứu 
Tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử 
Tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận, hiệu quả tối ưu 
7/8/2017 20 
DHTM_TMU
Một số vấn đề cần lƣu ý 
 Bản chất và vai trò của marketing. 
 Các khái niệm có liên quan. 
 Quá trình tiến động marketing. 
 Các chức năng của marketing trong DN. 
 Vận dụng hợp lý các phương pháp nghiên cứu học phần? 
7/8/2017 21 
DHTM_TMU