Bài giảng Kế hoạch kinh doanh - Chương 3: Kế hoạch marketing

1Chương 3. 
Kế hoạch marketing
1. Phân tích thị trường, khách hàng
2. Phân tích cạnh tranh
3. Lựa chọn chiến lược marketing
4. Nguồn lực và triển khai kế hoạch 
marketing
2 Kế hoạch tiếp thị cho sản phẩm mới
 Được thực hiện đối với sản phẩm, dịch vụ mà 
DN chưa sản xuất kinh doanh bao giờ.
 Sẽ thiếu nhiều thông tin và phải thực hiện 
nhiều ước đoán sơ bộ 
 Kế hoạch tiếp thị cho sản phẩm hiện có của 
DN
 Sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đã và 
đang tiếp tục kinh doanh.
 Thông tin thu thập sẽ phong phú+kinh nghiệm 
của doanh nghiệp sẽ giúp đưa ra dánh giá và 
dự báo đáng tin cậy hơn
31. Phân tích thị trường – khách hàng
 Thị trường tổng quát
Phạm vi địa lý của khu vực thị trường.
Quy mô thị trường, bao gồm quy mô thị 
trường trong những năm trước, ở thời 
điểm lập kế hoạch và quy mô dự báo 
trong tương lai. 
Giai đoạn của sản phẩm trong chu kỳ 
sống. 
41. Phân tích thị trường – khách hàng
 Các nhóm khách hàng tiêu dùng 
 Mô tả đặc điểm
 Quy mô và sức tăng trưởng
 Dân số học: giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập 
 Quy mô và đặc điểm hộ gia đình
 Đặc điểm văn hóa, xã hội, dân tộc, tôn giáo
 Các tầng lớp xã hội khác nhau
 Các nhóm tham khảo
 Thói quen mua hàng
 Thường/thích mua hàng ở đâu, khi nào?
 Số lượng mỗi lần mua, cách mua (quá trình ra quyết định mua)
 Mức độ thường xuyên
 Thái độ đối với rủi ro khi mua hàng
 Khả năng trả tiền, mức nhạy đối với giá
 Các đặc trưng khác
 Các phương tiện truyền thông khách hàng ưa thích.
51. Phân tích thị trường – khách hàng
 Các nhóm khách hàng công nghiệp
 Mô tả các nhóm khách công nghiệp (ai, ở đâu, mua để 
làm gì ).
 Quy mô và sức tăng trưởng.
 Người ra quyết định mua, quá trình ra quyết định mua.
 Các yếu tố tác động chủ yếu đến quá trình mua.
 Số lượng mỗi lần mua, tần suất mua, ngân sách để mua 
hàng.
 Các đặc trưng khác, các yếu tố điển hình của mỗi nhóm 
khách.
 Sự ưa thích, nhu cầu cụ thể, mong muốn của các nhóm 
khi mua hàng.
 Các yếu tố tiếp thị nhạy cảm.
 Các thói quen về truyền thông.
61. Phân tích thị trường – khách hàng
Phân tích ảnh hưởng của 
các yếu tố môi trường kinh doanh
71. Phân tích thị trường – khách hàng
 Phân khúc thị trường - TT mục tiêu
 Cách phân khúc và tiêu chuẩn để phân khúc
 Giúp nhận dạng sự giống nhau về hành vi mua của các 
khách hàng trong cùng một nhóm và cho thấy sự khác biệt 
giữa nhóm này với nhóm khác. 
 Để phân khúc thị trường, có thể dựa vào các đặc điểm về 
địa lý, mục đích hay hoàn cảnh sử dụng, nghề nghiệp, tuổi 
tác, giới tính, mức thu nhập, học vấn,  
 Thỏa được những yêu cầu sau đây:
 Đo lường được quy mô hay sức mua của mỗi phân khúc
 Tạo được sự khác biệt có ý nghĩa về tiếp thị đối với đặc điểm của 
mỗi phân khúc
 Có thể nhận dạng và tiếp cận được để phục vụ 
 Phân khúc phải đủ lớn để hoạt động có lợi
 Có thể đáp ứng được nhu cầu riêng của phân khúc 
 Đánh giá và chọn thị trường mục tiêu 
8Phân tích và so sánh các phân khúc thị trường
92. Phân tích cạnh tranh
Tên đối thủ 
cạnh tranh
Nhãn hiệu 
sản phẩm
Thị phần KH mục 
tiêu
Đặc điểm 
chiến lược
Công ty A
Công ty B
.
Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh
10
2. Phân tích cạnh tranh
So sánh các lợi thế cạnh tranh
So sánh giữa DN và các đối thủ cạnh tranh
11
2. Phân tích cạnh tranh
Bảng mô tả điểm mạnh và điểm yếu của DN
Lĩnh vực Điểm mạnh Điểm yếu
Chất lượng sản phẩm
Các tính năng sản phẩm
Hình thức, mẫu mã, bao bì
Dịch vụ khách hàng
Uy tín, hình ảnh nhãn hiệu
Giá bán
Phương thức bán hàng
Tầm phủ thị trường
Hệ thống phân phối
Hoạt động chiêu thị
Khả năng tài chính
Thiết bị - công nghệ
Nhân sự - quản lý
Các yếu tố khác
12
2. Phân tích cạnh tranh
Bảng mô tả cơ hội và khó khăn
Thay đổi về Tạo ra cơ hội Tạo ra khó khăn
Tự nhiên, địa lý,  
Khoa học - Công nghệ 
Quy định - Pháp lý - Chính trị 
Văn hóa - Xã hội 
Kinh tế
Đặc điểm dân số học 
Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh 
Nguồn nguyên vật liệu, lao động 
Các nhà trung gian phân phối 
Các tổ chức, phong trào xã hội 
13
3. Lựa chọn chiến lược
 Xác lập mục tiêu:
 Đưa một sản phẩm, nhãn hàng ra thị trường và được 
khách hàng chấp nhận
 Khôi phục một sản phẩm, nhãn hàng đã thất bại hoặc 
đang suy thoái.
 Giữ vững, củng cố thị trường đang bị đối thủ cạnh tranh 
tấn công.
 Cố gắng thu lợi từ một sản phẩm ở giai đoạn suy thoái 
của vòng đời sản phẩm.
 Đưa một sản phẩm đã thành công từ một khu vực thị 
trường sang một khu vực thị trường khác.
 Đạt mức thu lợi cao nhất đối với một sản phẩm hay 
nhóm sản phẩm. 
14
3. Lựa chọn chiến lược
Các công cụ hỗ trợ: 
 Ma trận SWOT 
 Ma trận GE (phối hợp giữa thế mạnh 
của sản phẩm/doanh nghiệp và sức 
hấp dẫn của thị trường).
 Ma trận phát triển sản phẩm
 Đồ thị chu kỳ sản phẩm.
15
Ma trận hình thành 
phương hướng chiến lược
16
Ma trận chiến lược phát triển 
cho một sản phẩm
Các chiến lược phát triển
 Thâm nhập thị trường: các nỗ lực tiếp thị nhằm
tăng doanh số bán sản phẩm hiện có trên vùng thị
trường hiện hữu.
 Phát triển thị trường: các nỗ lực tiếp thị nhắm đến
việc mở rộng hệ thống phân phối và tìm kiếm thêm
khách hàng cho sản phẩm hiện có trên vùng thị
trường mới. 
 Phát triển sản phẩm mới: các nỗ lực tiếp thị nhắm
đến việc tạo ra sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ có
thêm chức năng mới và bán trên vùng thị trường
hiện hữu.
 Đa dạng hóa sản phẩm: các nỗ lực tiếp thị nhằm cả
việc tạo ra sản phẩm mới và thị trường mới.
18
Đồ thị chu kỳ sản phẩm
19
Đặc điểm - Phương hướng marketing theo 
các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm
Các giai đoạn trong 
chu kỳ của sản phẩm
20
 Phối thức tiếp thị
 Sản phẩm
 Chất lượng sản phẩm 
 Nhãn hiệu sản phẩm 
 Bao bì 
 Giá bán
 Định giá thâm nhập
 Định giá theo cạnh tranh
 Định giá hớt váng
3. Lựa chọn chiến lược
21
Phân phối
 Các yếu tố cơ bản để chọn lựa cách 
phân phối sản phẩm:
 Kênh bán hàng trực tiếp hay gián tiếp
 Một kênh hay nhiều kênh
 Chiều dài kênh
 Loại hình phân phối
 Số lượng nhà phân phối ở mỗi cấp
 Cách chọn nhà phân phối 
22
Chiêu thị
 Quảng cáo
 Khuyến mãi
 Giao tiếp bán hàng
 Quan hệ xã hội 
23
4. Triển khai kế hoạch marketing
Bảng danh mục triển khai công việc tiếp thị
24
Kế hoạch nguồn lực – doanh thu
Dự kiến doanh thu 
25
Kế hoạch nguồn lực – doanh thu
Dự kiến chi phí tiếp thị