Bài giảng Hành vi khách hàng - Chương 7: Khái quát hành vi mua của khách hàng tổ chức

Chương 7: Khái quát hành vi 
mua của khách hàng tổ chức 
7.1. Khái niệm và đặc điểm của KH tổ chức 
7.1.1. Khái niệm khách hàng tổ chức 
7.1.2. Đặc điểm của thị trường tổ chức 
7.1.3. Quy trình quyết định mua của tổ chức 
7.2. Hành vi mua của khách hàng tổ chức 
7.2.1. Khái niệm hành vi mua của KH tổ chức 
7.2.2. Đặc trưng hành vi mua của KH tổ chức 
7.2.3. Các quan điểm về HVM của KH tổ chức 
DHTM_TMU
7.1. Khái niệm và đặc điểm của 
khách hàng tổ chức 
7.1.1. Khái niệm khách hàng tổ chức 
 Khái niệm: Tổ chức là sự phối hợp có kế hoạch 
các hoạt động của một số người nhằm đạt 
được một số mục đích cụ thể bằng việc phân 
công nhân lực và chức năng thông qua một cấu 
trúc quyền lực và trách nhiệm (Edgar H. Schein, 
1988) 
 Phân loại: Tổ chức sản xuất, thương mại, nhà 
nước và các tổ chức 
9/27/2017 84 
DHTM_TMU
7.1.2. Đặc điểm của thị trường tổ chức 
 Loại hình đa dạng 
Mua hàng hóa với nhiều mục đích 
 Nhu cầu phái sinh 
 Doanh số rất cao 
 Có sự khác biệt với thị trường người tiêu 
dùng 
9/27/2017 85 
DHTM_TMU
 Sự khác biệt của thị trường tổ chức với 
thị trường người tiêu dùng 
Nhu cầu và cấu trúc hoạt động marketing 
Sản phẩm và dịch vụ 
Quá trình mua 
Đặc điểm marketing-mix 
Trách nhiệm mua sắm 
Quá trình quyết định mua 
86 9/27/2017 
DHTM_TMU
7.1.3. Quy trình quyết định mua 
của tổ chức 
 Quá trình ra quyết định mà tổ chức xác định 
những sản phẩm và dịch vụ nào cần mua, và 
tìm kiếm, đánh giá và lựa chọn trong số những 
nhà cung cấp và thương hiệu thế vị trên thị 
trường. 
(Philip Kotler & Gary Amstrong) 
 quy trình tìm ra hàng hóa phù hợp yêu cầu 
9/27/2017 87 
DHTM_TMU
Nhận thức vấn đề 
Phác họa tổng quát nhu cầu 
Xác định chi tiết kỹ thuật của sản phẩm 
Tìm kiếm nhà cung cấp 
Yêu cầu chào hàng 
Lựa chọn nhà cung cấp 
Tiến hành đặt hàng 
Đánh giá kết quả 
7.1.3. Quy trình quyết định mua... 
9/27/2017 88 
DHTM_TMU
7.2. Hành vi mua của KH tổ chức 
7.2.1. Khái niệm HV mua của KH tổ chức 
 Khái niệm 
Hành vi mua của tổ chức là các cách ứng 
xử/phản ứng của khách hàng tổ chức trong quá 
trình các tổ chức hình thành nhu cầu mua sắm 
sản phẩm và dịch vụ, nhận biết, đánh giá và lựa 
chọn mua trong số những nhãn hiệu và nhà 
cung cấp thế vị đang được chào hàng trên thị 
trường. 
9/27/2017 89 
DHTM_TMU
 Loại hình mua 
Tái chọn mua trực tiếp: văn phòng phẩm, vật 
tư,... Danh mục mua đã được phê duyệt, không 
cần/hoặc cần ít thông tin mới 
 Duy trì chất lượng – Người bán mới ít cơ hội 
Tái chọn mua có điều chỉnh: trang thiết bị, phụ 
tùng,... Điều chỉnh ít, thường thiếu cẩn thận 
 Phải nỗ lực – Người bán mới có cơ hội 
Mua phục vụ nhiệm vụ mới: cơ sở hạ tầng,dây 
chuyền công nghệ,... Không chắc chắn, mang tính 
chiến lược, can thiệp sâu 
 Chào hàng - Cơ hội và thách thức 
90 9/27/2017 
DHTM_TMU
7.2.2. Đặc trưng HV mua của KHTC 
Nhiều người tham gia 
Yêu cầu kỹ thuật chính xác, đòi hỏi hiểu biết sâu 
Thường có kế hoạch, chính sách mua 
Có tính rủi ro cao 
Giá trị thương vụ thường rất lớn 
Chú trọng bán hàng cá nhân hơn quảng cáo 
Thời gian thương lượng thường dài và hướng tới 
hợp đồng dài hạn/đối tác cung ứng 
9/27/2017 91 
DHTM_TMU
7.2.2. Đặc trưng hành vi mua (tiếp) 
Nhu cầu phái sinh, quy mô lớn 
Số lượng người mua ít 
Marketing ngược 
Hướng tới lợi ích cả đôi bên 
Tiến trình mua phụ thuộc loại hình mua 
Việc mua được tiến hành bởi trung tâm mua 
9/27/2017 92 
DHTM_TMU
 Mô hình kinh tế 
Các 
mô 
hình 
nhiệ
m vụ 
Các mô hình nhiệm 
vụ mua được đưa 
ra nhằm giải thích 
HVM tổ chức thông 
qua tập trung vào 
các biến số liên 
quan trực tiếp đến 
các quyết định 
mua. 
Mô hình giá tối 
thiểu 
Mô hình tổng chi 
phí thấp nhất 
Mô hình người 
mua có lý trí 
Mô hình mua bán 
hai chiều 
7.2.3. Các quan điểm về hành vi 
mua của KH tổ chức (các mô hình) DHTM_T
U
 Mô hình cảm nhận 
Các 
mô 
hình 
cảm 
tính 
Các mô hình cảm 
tính gắn nhân tố 
con người vào 
quá trình mua 
của tổ chức và 
đưa vào mô hình 
các biến số phi 
kinh tế 
Mô hình nâng cao cái 
tôi 
Mô hình rủi ro nhận 
thức 
Mô hình tương tác kép 
Mô hình quá trình 
truyền bá 
DHTM_TMU
 Mô hình phối hợp 
Các 
mô 
hình 
phức 
tạp 
hay 
kết 
hợp 
Các mô hình 
phức tạp hay phối 
hợp xem xét 
nhiều biến số và 
tập hợp biến số 
và có thể kết hợp 
các mô hình 
nhiệm vụ và cảm 
tính với nhau 
nhằm nhận thức 
tốt hơn về hành vi 
mua tổ chức 
Mô hình quá trình ra 
quyết định 
Mô hình mạng mua 
Mô hình đơn giản về 
HVM của Tune 
Mô hình HVM khách 
hàng công nghiệp 
của Sheth 
Mô hình HVM tổ chức 
của Webster & Wind 
DHTM_TMU
Mô hình HVM của Webster & Wind 
1. Đặc điểm môi trường kinh doanh 
Môi trường vật chất, kinh tế, pháp luật, công nghệ, chính trị, 
VH 
2. Đặc trưng của tổ chức 
Công nghệ, Cấu trúc, Mục tiêu và nhiệm vụ, Người tham gia 
TC 
3. Trung tâm mua 
Nhiệm vụ: Công việc cần thực hiện Phi nhiệm vụ: Tương tác 
nhóm 
Các 
quyết 
định 
mua 
Quá trình quyết định mua 1. Cá nhân 2. Tập 
thể 
4. Các cá nhân tham gia 
Động cơ, cấu trúc nhận thức, cá tính, quá trình nhận thức, và vai 
trò mua 
DHT
_TMU
Mô hình hành vi mua công nghiệp của Sheth 
Các nhân tố 
tình thế 
Các mong 
đợi mua 
sắm của 
các đại lý, 
các kỹ sư, 
người sử 
dụng 
&nhóm 
người 
khác 
Quá 
trình 
mua 
Lựa chọn 
NC và nhãn 
hiệu 
Giải quyết xung 
đột 
Tự ra quyết 
định 
Ra quyết 
định tập thể 
Tác động trong tương lai 
hoặc 
9/27/2017 97 
DH
M_TMU