Bài giảng Chiến lược thương hiệu - Chương 5: Xây dựng và triển khai dự án truyền thông thương hiệu - Lê Trung Hiếu

55 
CHƢƠNG 5 
XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI DỰ ÁN 
TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU 
C
H
IẾ
N
 L
Ư
Ợ
C
 T
H
Ư
Ơ
N
G
 H
IỆ
U
September 27, 2017 
DHTM_TMU
27 September 2017 56 
5.1.1. Khái niệm và các dạng thức của dự án truyền thông 
thƣơng hiệu 
• Khái niệm 
- Dự án là một quá trình gồm các công tác, nhiệm vụ có liên quan với 
nhau, đƣợc thực hiện nhằm tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ duy nhất 
trong điều kiện ràng buộc về thời gian, nguồn lực và ngân sách 
- Dự án thƣơng hiệu là một quá trình gồm các hoạt động thƣơng 
hiệu có liên quan với nhau, đƣợc thực hiện nhằm đạt đƣợc mục 
tiêu đã đề ra trong điều kiện ràng buộc về thời gian, nguồn lực và 
ngân sách 
- Dự án truyền thông thương hiệu là một nhóm các hoạt động có liên 
kết chặt chẽ với nhau trong đó bao gồm các biện pháp triển khai và 
các chi phí liên quan nhằm đạt được mục tiêu nhưng phải gắn với 
hoạt động truyền thông thương hiệu 
5
.1
. K
h
ái
 q
u
át
 v
ề
 d
ự
 á
n
 t
ru
yề
n
 t
h
ô
n
g 
TH
 DHTM_TMU
27 September 2017 57 
5.1.1. Khái niệm và các dạng thức của dự án truyền thông 
thƣơng hiệu 
• Các dạng thức của dự án truyền thông TH 
- Phân chia theo thời gian của dự án: Dự án dài hạn/ dự 
án ngắn hạn 
- Phân chia theo phạm vi ứng dụng: Dự án nội bộ/ dự án 
triển khai với bên ngoài 
- Phân chia theo dạng thức: Dự án truyền thông tĩnh/ Dự 
án truyền thông động 
5
.1
. K
h
ái
 q
u
át
 v
ề
 d
ự
 á
n
 t
ru
yề
n
 t
h
ô
n
g 
TH
 DHTM_TMU
27 September 2017 58 
5.1.2. Đặc trƣng cơ bản và các yêu cầu 
của dự án truyền thông thƣơng hiệu 
• Đặc trưng cơ bản: 
- Là dự án truyền thông MKT 
- Vừa có tính độc lập của dự án TH vừa có sự liên kết với các dự án 
khác 
- Có kết quả cụ thể và ứng dụng đƣợc trong thực tiễn 
- Đƣợc triển khai trực tiếp và gắn với TH đang quản lý 
• Yêu cầu 
- Có quy mô hợp lý, giới hạn về nguồn lực và kinh phí 
- Có tính khả thi 
- Có mục tiêu xác định rõ ràng và gắn với định hƣớng phát triển tầm 
nhìn của DN 
- Có thời gian quy định cụ thể 
- Mang tính duy nhất (phân biệt với các dự án khác) 
5
.1
. K
h
ái
 q
u
át
 v
ề
 d
ự
 á
n
 t
ru
yề
n
 t
h
ô
n
g 
TH
 DHTM_TMU
27 September 2017 59 
5.1.3. Kết cấu và nội dung chủ yếu của dự án truyền thông 
thƣơng hiệu 
Kết cấu của dự án truyền thông TH 
- Lý do và nguồn dự án 
- Phƣơng pháp tiếp cận của dự án 
- Mục tiêu của dự án 
- Biện pháp triển khai 
- Các bên liên quan 
- Biện pháp đo lƣờng kết quả 
- Dự báo rủi ro, biện pháp xử lý và phòng ngừa 
5
.1
. K
h
ái
 q
u
át
 v
ề
 d
ự
 á
n
 t
ru
yề
n
 t
h
ô
n
g 
TH
 DHTM_TMU
27 September 2017 60 
5.1.3. Kết cấu và nội dung chủ yếu của dự án truyền thông 
thƣơng hiệu 
Nội dung chủ yếu của dự án truyền thông TH 
-Xác định mục tiêu truyền thông 
-Xác lập ý tƣởng và thông điệp truyền thông 
-Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông, tần suất truyền 
thông, thời gian truyền thông 
-Nhân sự tham gia hoạt động truyền thông 
-Kinh phí dự kiến thực hiện hoạt động truyền thông 
-Kế hoạch phân bổ thời gian 
5
.1
. K
h
ái
 q
u
át
 v
ề
 d
ự
 á
n
 t
ru
yề
n
 t
h
ô
n
g 
TH
 DHTM_TMU
27 September 2017 61 
5.2.1. Phân tích yếu tố môi trƣờng và xác định 
các mục tiêu của dự án 
- Các yếu tố thuộc về môi trường pháp lý 
 + Chính sách, các quy định của pháp luật 
 + Các rào cản thƣơng mại 
 + Các ƣu đãi từ chính phủ, địa phƣơng 
- Các yếu tố văn hóa, xã hội 
 + Các yếu tố văn hóa, phong tục, tập quán 
 + Các lợi thế của ngành, hiệp hội 
 + Ƣu thế của chỉ dẫn địa lý 
 + Nhu cầu và xu hƣớng tiêu dùng 
 5
.2
 Q
u
y 
tr
ìn
h
 x
ây
 d
ự
n
g 
d
ự
 á
n
tr
u
yề
n
 t
h
ô
n
g 
TH
DHTM_TMU
27 September 2017 62 
5.2.1. Phân tích yếu tố môi trƣờng và xác 
định 
các mục tiêu của dự án 
- Đối thủ cạnh tranh 
 + Xác định rõ đối thủ cạnh tranh trực tiếp 
 + Tiềm lực, sự vƣợt trội, khiếm khuyết của các đối thủ 
 + Những hoạt động đối thủ đang triển khai 
- Phân tích các nguồn lực nội tại của DN 
 + Nguồn lực tài chính có thể huy động ( nguồn huy động, thời 
điểm huy động, số lƣợng huy động) 
 + Nguồn nhân lực (trong và ngoài doanh nghiệp) 
 + Dự báo khả năng theo đuổi dự án truyền thông 
 + Khả năng ứng phó với các rủi ro có thể gặp phải 
5
.2
 Q
u
y 
tr
ìn
h
 x
ây
 d
ự
n
g 
d
ự
 á
n
tr
u
yề
n
 t
h
ô
n
g 
TH
DHTM_TMU
27 September 2017 63 
5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ 
truyền thông 
• Lựa chọn thông điệp truyền thông 
- Yêu cầu của thông điệp truyền thông 
+ Bám sát ý tƣởng cần truyền tải 
+ Phù hợp với đối tƣợng tiếp nhận 
+ Ngắn gọn, dễ hiểu 
+ Đảm bảo tính văn hóa và phù hợp với phong tục 
+ Độc đáo, có tính thuyết phục 
5
.2
 Q
u
y 
tr
ìn
h
 x
ây
 d
ự
n
g 
d
ự
 á
n
tr
u
yề
n
 t
h
ô
n
g 
TH
DHTM_TMU
27 September 2017 64 
5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ 
truyền thông 
• Lựa chọn thông điệp truyền thông 
- Căn cứ xác định thông điệp truyền thông 
+ Đối tượng truyền thông (cho DN hay cho SP, SP mới hay cũ) 
+ Mục tiêu truyền thông (thông tin/ thuyết phục/ nhắc nhở) 
+ Đối tượng tiếp nhận thông điệp truyền thông (độ tuổi, giới tính, tôn 
giáo, khu vực địa lý, trình độ,...) 
+ Cách thức truyền thông 
+ Thời điểm truyền thông 
5
.2
 Q
u
y 
tr
ìn
h
 x
ây
 d
ự
n
g 
d
ự
 á
n
tr
u
yề
n
 t
h
ô
n
g 
TH
DHTM_TMU
27 September 2017 65 
5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ 
truyền thông 
• Công cụ truyền thông: 
- Một số công cụ truyền thông thƣơng hiệu chủ yếu 
+ Quảng cáo 
– Quảng cáo là việc sử dụng các phƣơng tiện nhằm giới thiệu đến 
công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản 
phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh 
doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ đƣợc giới thiệu, trừ tin thời sự; 
chính sách xã hội; thông tin cá nhân. (Điều 2, khoản 1, Luật quảng 
cáo 2012) 
5
.2
 Q
u
y 
tr
ìn
h
 x
ây
 d
ự
n
g 
d
ự
 á
n
tr
u
yề
n
 t
h
ô
n
g 
TH
DHTM_TMU
27 September 2017 66 
5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ 
truyền thông 
• Quảng cáo 
- Một số lưu ý khi triển khai hoạt động quảng cáo thương 
hiệu 
– Nội dung và hình thức quảng cáo 
– Lựa chọn phƣơng tiện quảng cáo phù hợp 
– Xác định thời điểm quảng cáo 
– Xác định thời lƣợng 
– Xác định tần suất quảng cáo 
5
.2
 Q
u
y 
tr
ìn
h
 x
ây
 d
ự
n
g 
d
ự
 á
n
tr
u
yề
n
 t
h
ô
n
g 
TH
DHTM_TMU
27 September 2017 67 
5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ 
truyền thông 
• Công cụ truyền thông: 
- PR 
Quan hệ công chúng là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt 
động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng 
một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; 
hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và 
duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp với công 
chúng. 
5
.2
 Q
u
y 
tr
ìn
h
 x
ây
 d
ự
n
g 
d
ự
 á
n
tr
u
yề
n
 t
h
ô
n
g 
TH
DHTM_TMU
27 September 2017 68 
5.2.2. Lựa chọn thông điệp và công cụ 
truyền thông 
• PR 
• Các phương tiện PR 
 - Marketing sự kiện và tài trợ. 
 - Quan hệ báo chí và các phƣơng tiện 
truyền thông. 
 - Các hoạt động vì cộng đồng. 
 - Ấn phẩm của công ty. 
 - Các hoạt động phi thƣơng mại với khách 
hàng. 
 5
.2
 Q
u
y 
tr
ìn
h
 x
ây
 d
ự
n
g 
d
ự
 á
n
tr
u
yề
n
 t
h
ô
n
g 
TH
DHTM_TMU
27 September 2017 69 
5.3.1. Phân bổ các nguồn lực triển khai dự án truyền thông 
thƣơng hiệu 
5
.3
 T
ri
ể
n
 k
h
ai
 c
ác
 n
ộ
i d
u
n
g 
củ
a 
d
ự
 á
n
tr
u
yề
n
 t
h
ô
n
g 
th
ư
ơ
n
g 
h
iệ
u
STT CÔNG VIỆC TRÁCH NHIỆM 
THỜI GIAN 
T6/1013 T7/2013 T8/2013 T9/2013 T10/2013 
GIAI ĐOẠN 
1 
Nội dung A Long 
Nội dung B Sơn 
Nội dung C Dịu 
Nội dung D Duyên 
Chi phí (đồng) 500,000,000 
GIAI ĐOẠN 
2 
Nội dung E Nga 
Nội dung F Hƣơng 
Nội dung G Quỳnh 
Chi phí (đồng) 700,000,000 
DHTM_TMU
27 September 2017 70 
5.3.2. Điều hành và giám sát quá trình 
triển khai dự án 
- Giám sát là hệ thống các tác nghiệp tác động lên các bộ phận có liên 
quan nhằm phát hiện những nguy cơ và cảnh báo những nguy cơ rủi 
ro có thể xẩy đến, từ đó tạo điều kiện cho các bên liên quan có thể 
thực hiện tốt nghĩa vụ của mình 
5
.3
 T
ri
ể
n
 k
h
ai
 c
ác
 n
ộ
i d
u
n
g 
củ
a 
d
ự
 á
n
tr
u
yề
n
 t
h
ô
n
g 
th
ư
ơ
n
g 
h
iệ
u
Stt Nội 
dung 
giám 
sát 
Thời 
gian cần 
hoàn 
thành 
Thời gian dự tính Thời gian thực tế Hành động điều chỉnh 
Bắt đầu Kết thúc Bắt đầu Kết thúc Thời gian 
phải hoàn 
thành 
Bắt đầu Kết 
thúc 
1 
Nội 
dung A 
DHTM_TMU
27 September 2017 71 
5.3.2. Điều hành và giám sát quá trình 
triển khai dự án 
- Điều hành là cách giải quyết các tình huống phát sinh 
trong quá trình thực hiện một cách có lợi trên cơ sở 
đánh giá thực tế về tình hình và những khả năng lựa 
chọn có thể tìm đƣợc nếu có 
5
.3
 T
ri
ể
n
 k
h
ai
 c
ác
 n
ộ
i d
u
n
g 
củ
a 
d
ự
 á
n
tr
u
yề
n
 t
h
ô
n
g 
th
ư
ơ
n
g 
h
iệ
u
DHTM_TMU
September 27, 2017 72 
Đánh giá các phƣơng án 
Lựa chọn phƣơng án tối ƣu để điều hành 
Nhận dạng các phát sinh 
Phân tích tình huống 
Phân tích tình 
hình chung 
Phân tích thuận lợi, khó 
khăn của doanh nghiệp 
Phân tích thuận lợi, 
khó khăn của đối 
tác(nếu có) 
Xác định các phƣơng án giải quyết 
Mô hình điều hành dự án 
DHTM_TMU
27 September 2017 73 
5.3.3. Đánh giá kết quả triển khai dự án 
truyền thông thƣơng hiệu 
- Căn cứ đánh giá kết quả triển khai dự án 
+ Kế hoạch của dự án 
+ Mục tiêu muốn đạt đến trong 1 giai đoạn cụ thể 
+ Nội dung dự án 
- Chỉ tiêu đánh giá 
+ Đo lƣờng thông qua chỉ tiêu tài chính (doanh số, lợi nhuận,...) 
+ Đo lƣờng thông qua chỉ tiêu phi tài chính (mức độ biết đến 
TH, sự hài lòng, quyết định tiêu dùng,...) 
5
.3
 T
ri
ể
n
 k
h
ai
 c
ác
 n
ộ
i d
u
n
g 
củ
a 
d
ự
 á
n
tr
u
yề
n
 t
h
ô
n
g 
th
ư
ơ
n
g 
h
iệ
u
DHTM_TMU