Bài giảng Chiến lược thương hiệu - Chương 2: Định vị thương hiệu và liên kết thương hiệu - Lê Trung Hiếu

14 
Chƣơng 2 
ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VÀ LIÊN KẾT THƢƠNG HIỆU 
September 27, 2017 
2.1. Tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu 
 2.1.1. Tầm nhìn thƣơng hiệu và vấn đề cơ bản trong 
 xác lập tầm nhìn thƣơng hiệu 
 2.1.2. Xác định giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu 
 2.1.3. Các đặc tính sản phẩm và mối quan hệ sản 
 phẩm, thƣơng hiệu 
2.2. Định vị thương hiệu 
 2.2.1. Khái niệm và vai trò của định vị thƣơng hiệu 
 2.2.2. Bản đồ định vị và các lựa chọn định vị TH 
 2.2.3. Quy trình định vị thƣơng hiệu 
 2.2.4. Tái định vị thƣơng hiệu 
2.3. Liên kết thương hiệu 
 2.3.1. Khái niệm và vai trò của liên kết thƣơng hiệu 
 2.3.2. Các biện pháp liên kết thƣơng hiệu 
 2.3.3. Đo lƣờng liên kết thƣơng hiệu 
DHTM_TMU
27 September 2017 15 
2.1.1. Tầm nhìn thƣơng hiệu và những vẫn đề cơ bản 
trong xác lập tầm nhìn TH 
• Khái niệm 
- Tầm nhìn DN là định hƣớng cho tƣơng lai của DN, hình ảnh mà 
DN mong muốn đạt tới trong dài hạn 
- Tầm nhìn thƣơng hiệu là định hƣớng cho tƣơng lai của TH, 
hình ảnh TH mà DN mong muốn đạt tới trong dài hạn 
• Mối liên hệ giữa tầm nhìn TH và tầm nhìn DN 
- Tầm nhìn TH khác với tầm nhìn DN nhƣng không mâu thuẫn, 
không thiếu thống nhất với tầm nhìn DN 
- Tầm nhìn TH không tồn tại độc lập mà là một phần quan trọng 
của tầm nhìn DN. 
- Xác định tầm nhìn TH là định hƣớng quan trọng cho hoạch định 
chiến lƣợc và các hoạt động triển khai TH, góp phần hoàn 
thành sứ mạng cũng nhƣ tầm nhìn DN 
2
.1
. 
T
ầ
m
 n
h
ìn
 v
à
 g
iá
 t
rị
 c
ố
t 
lõ
i 
c
ủ
a
 T
H
 DHTM_TMU
27 September 2017 16 
2.1.1. Tầm nhìn thƣơng hiệu và những vẫn đề cơ bản 
trong xác lập tầm nhìn TH 
• Những căn cứ xác định tầm nhìn TH: 
- Các yếu tố môi trƣờng bên ngoài, (bối cảnh cạnh tranh, sự phát 
triển của ngành, thế mạnh của các đối thủ trực tiếp...). 
- Phân tích các nguồn lực nội tại và khả năng huy động các 
nguồn lực nội tại cho hoạt động của DN 
- Dự báo sự biến động trong ngành và những thay đổi trong xu 
hƣớng tiêu dùng và xu hƣớng thị trƣờng 
- Ƣớc vọng của ban lãnh đạo 
• Yêu cầu cơ bản trong việc xác định tầm nhìn TH: 
- Tầm nhìn TH phải thống nhất với mục tiêu xuyên suốt trong 
công ty 
- Tầm nhìn TH phải tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo và quản 
lý của ban lãnh đạo, động viên tinh thần của nhân viên 
- Tầm nhìn phải có khả năng tập trung các nguồn lực trong DN 
- Thƣờng xuyên đƣợc kết nối bởi các bộ phận quản trị 
2
.1
. 
T
ầ
m
 n
h
ìn
 v
à
 g
iá
 t
rị
 c
ố
t 
lõ
i 
c
ủ
a
 T
H
 DHTM_TMU
27 September 2017 17 
2.1.2. Xác định giá trị cốt lõi thƣơng hiệu 
• Khái niệm: 
- Giá trị cốt lõi TH là những yếu tố nền tảng đƣợc lựa chọn của 
mỗi TH để TH có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị 
trƣờng qua các giai đoạn khác nhau 
• Những căn cứ xác định giá trị cốt lõi TH 
- Đặc điểm của sản phẩm mang TH 
- Đoạn thị trƣờng của sản phẩm mang TH 
- Tình thế thị trƣờng 
2
.1
. 
T
ầ
m
 n
h
ìn
 v
à
 g
iá
 t
rị
 c
ố
t 
lõ
i 
c
ủ
a
 T
H
 DHTM_TMU
27 September 2017 18 
2.1.3. Các đặc tính sản phẩm và mối quan hệ 
sản phẩm-thƣơng hiệu 
• Các đặc tính của sản phẩm 
2
.1
. 
T
ầ
m
 n
h
ìn
 v
à
 g
iá
 t
rị
 c
ố
t 
lõ
i 
c
ủ
a
 T
H
Một sản phẩm là 
một gói các thuộc 
tính gồm các đặc 
điểm chung, đặc 
điểm vật lý và đặc 
điểm mở rộng 
Giầy dép để bảo vệ bàn chân và làm đẹp cơ thể 
Hình dáng, kích thƣớc, vật liệu (khác nhau ở 
những công ty khác nhau) 
Giá cả, chất lƣợng, dịch vụ trƣớc và sau bán, 
giá trị cá nhân, vƣợt trội 
DHTM_TMU
27 September 2017 19 
2.1.3. Các đặc tính sản phẩm và mối quan hệ 
sản phẩm-thƣơng hiệu 
• Mối quan hệ sản phẩm – thƣơng hiệu 
2
.1
. 
T
ầ
m
 n
h
ìn
 v
à
 g
iá
 t
rị
 c
ố
t 
lõ
i 
c
ủ
a
 T
H
Sản phẩm 
Thương 
hiệu 
Quan điểm 1 
Sản phẩm 
Thương hiệu 
Quan điểm 2 
DHTM_TMU
27 September 2017 20 
2.2.1 Khái niệm và vai trò của định vị TH 
• Khái niệm định vị thƣơng hiệu 
– ĐVTH không phải là hoạt động hướng với DN hay SP mà là 
hướng tới tâm trí KH. Tức là DN phải tìm hiểu xem KH nghĩ gì 
về DN và SP của mình. (Theo Further More Fill). 
– ĐVTH là một phần trong chiến lƣợc tạo ra bản sắc và giá trị TH 
để có thể truyền thông tích cực đến KH mục tiêu và từ đó 
chiếm đƣợc vị thế so với TH cạnh tranh (Theo David Aaker). 
– Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào 
nhận thức của KH, là điều mà DN muốn KH liên tưởng đến mỗi 
khi đối diện với TH của mình. (Theo Marc Filser). 
– Định vị thƣơng hiệu là nỗ lực xác lập cho thƣơng hiệu một 
vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng và công chúng. 
2
.2
. 
Đ
ịn
h
 v
ị 
th
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
DHTM_TMU
27 September 2017 21 
2.2.1 Khái niệm và vai trò của định vị TH 
• Vai trò của định vị thƣơng hiệu 
- Tạo khả năng nhận biết nhanh, và tạo sự khác biệt cao cho sản 
phẩm 
- Đƣa ra định hƣớng cho TH để đến đƣợc với KH mục tiêu một 
cách nhanh nhất và gần nhất 
- Giúp DN tập trung nguồn lực có hạn của mình để tạo ra lợi thế 
cạnh tranh 
- Định vị vừa là mục tiêu hƣớng đến và cũng là định hƣớng chiến 
lƣợc cho việc thiết kế và thực hiện các chiến lƣợc kinh doanh 
của DN 
2
.2
. 
Đ
ịn
h
 v
ị 
th
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
DHTM_TMU
27 September 2017 22 
2.2.2. Bản đồ định vị và các lựa chọn định vị TH 
• Bản đồ định vị TH 
Bản đồ định vị là phương tiện được thiết lập để xác định chính xác 
vị trí của TH so với các đối thủ 
- Lập bản đồ định vị 
 + Xác định các TH cạnh tranh trong thị trƣờng mục tiêu 
 + Xác định các thuộc tính đánh giá và thang đo 
 + Lƣợng hóa đánh giá của KH về các thuộc tính 
 + Vẽ bản đồ định vị bằng phần mềm SPSS hoặc EXStat 
 MDS với dữ liệu định lượng (thang đo khoảng - Likert) 
 CA với dữ liệu định tính (thang đo danh nghĩa) 
2
.2
. 
Đ
ịn
h
 v
ị 
th
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
DHTM_TMU
27 September 2017 23 
2.2.2. Bản đồ định vị và các lựa chọn định vị TH 
2
.2
. 
Đ
ịn
h
 v
ị 
th
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
Bắt sóng tốt Bắt sóng kém 
Nokia 
Samsung 
Nhỏ gọn 
To lớn 
Sony 
Iphone 
DHTM_TMU
27 September 2017 24 
2.2.2. Bản đồ định vị và các lựa chọn định vị TH 
2
.2
. 
Đ
ịn
h
 v
ị 
th
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
Sony-Errison 
Nokia 
BenQ 
Motorola 
Samsung 
Âm thanh hay 
Bắt sóng tốt 
Nhiều games 
Chụp ảnh đẹp 
Nhiều tính năng 
DHTM_TMU
27 September 2017 25 
2.2.2. Bản đồ định vị và các lựa chọn định vị TH 
• Các lựa chọn định vị thƣơng hiệu 
2
.2
. 
Đ
ịn
h
 v
ị 
th
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
Lựa chọn 
định vị rộng 
Lựa chọn 
định vị hẹp 
Định vị dựa trên nhiều giá trị 
Định vị theo đẳng cấp xếp hạng 
Định vị theo quy mô thị trường 
Định vị theo thuộc tính 
Định vị theo công dụng 
Định vị theo nhóm người sử dụng 
Định vị theo đặc điểm sản phẩm 
Định vị theo lợi ích 
DHTM_TMU
27 September 2017 26 
2.2.3. Quy trình định vị TH 
B1: Phân tích thị trƣờng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 
B2: Phân tích nhận thức và những liên tƣởng của khách 
hàng mục tiêu về hình ảnh TH 
B3: Phân tích môi trƣờng nội tại của DN về quản trị TH 
B4: Phân tích và đánh giá điểm khác biệt và điểm tƣơng 
đồng của TH với các TH cạnh tranh 
B5: Xác lập ý tƣởng định vị 
B6: Nỗ lực triển khai và theo đuổi ý tƣởng định vị 
2
.2
. 
Đ
ịn
h
 v
ị 
th
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
DHTM_TMU
27 September 2017 27 
2.2.4. Tái định vị thƣơng hiệu 
• Tái định vị là tái xác lập vị trí của TH trong tâm trí của 
KH mục tiêu 
+ Làm mới hình ảnh TH đáp ứng sự thay đổi của thị trường 
+ Thay đổi cảm nhận về TH trong tâm trí KH mục tiêu 
• Các trƣờng hợp tái định vị 
– Sự biến động của thị trƣờng, thị hiếu NTD, cạnh tranh 
– Hình ảnh TH trở nên mờ nhạt (ấn tƣợng xấu về SP/TH...) 
– Tái tung sản phẩm hoặc đƣa sản phẩm mới ra thị trƣờng,... 
• Quy trình tái định vị 
– B1: Đánh giá định vị hiện tại 
– B2: Phân tích bối cảnh thị trƣờng (đối thủ, nhu cầu ...) 
– B3: Các điều kiện nội tại của DN về quản trị TH 
– B4: Lựa chọn ý tƣởng tái định vị 
– B5: Nỗ lực theo đuổi ý tƣởng 
2
.2
. 
Đ
ịn
h
 v
ị 
th
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
DHTM_TMU
27 September 2017 28 
2.3.1. Khái niệm và vai trò của liên kết TH 
• Khái niệm 
– Liên kết TH là tất cả các biện pháp và phương tiện được thực 
hiện để kết nối bộ nhớ của khách hàng với thương hiệu . 
 Liên kết thƣơng hiệu là một phần của tài sản TH 
2
.3
. 
L
iê
n
 k
ế
t 
th
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
Tài sản 
TH 
Nhận 
thức TH 
Liên kết 
TH 
Lòng 
trung 
thành 
Tài sản 
khác 
Chất 
lƣợng 
thấy 
đƣợc 
DHTM_TMU
27 September 2017 29 
2.3.1. Khái niệm và vai trò của liên kết TH 
• Vai trò của liên kết TH 
– Liên kết giúp truyền tải thông tin và xử lý thông tin tốt hơn 
– Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm 
– Thúc đẩy quyết định mua hàng 
– Gây dựng thái độ và những ý nghĩ tích cực về thƣơng hiệu 
• Các cấp độ liên kết thƣơng hiệu 
– Liên kết thông qua các thuộc tính, các đặc điểm và hoạt động 
truyền thông thương hiệu (LK nội sinh và LK ngoại sinh) 
– Hợp tác và liên minh thương hiệu (co- branding) 
2
.3
. 
L
iê
n
 k
ế
t 
th
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
DHTM_TMU
27 September 2017 30 
2.3.1. Khái niệm và vai trò của liên kết TH 
• Vai trò của liên kết TH 
– Liên kết giúp truyền tải thông tin và xử lý thông tin tốt hơn 
– Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm 
– Thúc đẩy quyết định mua hàng 
– Gây dựng thái độ và những ý nghĩ tích cực về thƣơng hiệu 
• Các cấp độ liên kết thƣơng hiệu 
– Liên kết thông qua các thuộc tính, các đặc điểm và hoạt động 
truyền thông thương hiệu (LK nội sinh và LK ngoại sinh) 
– Hợp tác và liên minh thương hiệu (co- branding) 
2
.3
. 
L
iê
n
 k
ế
t 
th
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
DHTM_TMU
27 September 2017 31 
2.3.2. Các dạng liên kết thƣơng hiệu 
• Các dạng liên kết thƣơng hiệu 
– Thuộc tính của sản phẩm (An toàn - Volvo), 
– Thuộc tính vô hình (CL cảm nhận) (Channel – Sang trọng) 
– Lợi ích của khách hàng(Omo – Tẩy sạch) 
– Giá cả tƣơng quan (Giá thấp CL không cao) 
– Khả năng sử dụng, ứng dụng (Thời trang công sở, dạo phố) 
– Ngƣời sử dụng/loại khách hàng (Romano – Mỹ phẩm nam) 
– Nhân vật nổi tiếng (Cẩm Vân với Knorr, Mỹ Tâm với Pepsi) 
– Lối sống, cá tính (Điện thoại, quần áo) 
– Chủng loại sản phẩm (Tính đa dạng của sản phẩm) 
– Đối thủ cạnh tranh (Konica, Kodak, Fuji) 
– Khu vực địa lý (Nhật Bản – Đồ điện tử; Thụy sĩ – Đồng hồ) 
– Hợp tác giữa các TH (OMO và máy giặt) 
– Đồng thƣơng hiệu (Sony Ericcson...) 
 2
.3
. 
L
iê
n
 k
ế
t 
th
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
DHTM_TMU
27 September 2017 32 
2.3.3. Đo lƣờng liên kết thƣơng hiệu 
• Các bƣớc tiến hành đo lƣờng liên kết TH 
– Lựa chọn tập thƣơng hiệu cạnh tranh 
– Xác định các dạng liên kết thƣơng hiệu 
– Lựa chọn các yếu tố cần đánh giá 
– Tiến hành điều tra và thu thập phản hồi từ phía khách hàng 
– Đo lƣờng các liên kết với sự trợ giúp của các phần mềm SPSS, 
XLstart... 
– Phân tích, đánh giá về cảm nhận của khách hàng đối với 
thƣơng hiệu 
• Các phƣơng pháp đo lƣờng liên kết TH 
– Mô hình đánh giá liên kết trực tiếp 
– Đo lƣờng thông qua ma trận tƣơng tác đa nhân tố (MDS) 
– Đo lƣờng thông qua phân tích tƣơng tự (CA) 
– Mô hình đánh giá theo phƣơng pháp bình phƣơng nhỏ nhất 
 2
.3
. 
L
iê
n
 k
ế
t 
th
ƣ
ơ
n
g
 h
iệ
u
DHTM_TMU