Ảnh hưởng của truyền thông qua mạng xã hội đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp bất động sản Hà Nội

ECONOMICS-SOCIETY 
 Số Đặc biệt 2018 ● Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 101
ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG QUA MẠNG XÃ HỘI 
ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 
BẤT ĐỘNG SẢN HÀ NỘI 
IMPACT OF COMMUNICATION VIA SOCIAL NETWORKS 
ON THE BRAND EQUILTY OF REAL ESTATE ENTERPRISES IN HANOI 
 Trần Thị Thịnh1, Lê Thùy Hương2,* 
TÓM TẮT 
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt ngày nay, thương hiệu là 
yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng. Để xây dựng thương hiệu 
doanh nghiệp thường sử dụng các công cụ truyền thông marketing, trong đó có 
truyền thông qua MXH. Nghiên cứu được thực hiện nhằm kiểm định mối quan hệ 
giữa truyền thông qua MXH và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp BĐS Hà Nội 
thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, 
các biến độc lập đo lường MXH đều ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các 
doanh nghiệp BĐS Hà Nội và đều ảnh hưởng tích cực, trong đó biến độc lập tương 
tác có mức độ ảnh hưởng lớn nhất, biến độc lập tùy biến có mức độ ảnh hưởng 
nhỏ nhất. Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp 
trong việc sử dụng truyền thông marketing qua MXH để nâng cao giá trị thương 
hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh BĐS Hà Nội. 
Từ khóa: Giá trị thương hiệu; giải trí; truyền thông qua MXH; truyền miệng; 
tương tác; tùy biến; xu hướng. 
ABSTRACT 
In today's harsh competitive environment, branding is an important factor 
in attracting and retaining customers. Corporates often uses marketing 
communication tools including social networks to build their brand. The research 
was conducted to test the relationship between communication via social 
networks and the brand equity of real estate firms in Hanoi using quantitative 
research. The results confirm that the independent variables that measure social 
networks have positive impact on the brand equity of real estate companies 
among which independent interaction variables have the greatest impact while 
customized independent ones affects the least. Accordingly, the authors propose 
some solutions in the use of marketing communication via social networks to 
enhance the brand equilty of real estate businesses in Hanoi. 
Keywords: Brand equity; entertainment; communication via social networks; 
word of mouth interaction; customization; trend. 
1Công ty TNHH Bất động sản Thanh An 
2Đại học Công nghiệp Hà Nội 
*Email: huong13p@gmail.com 
Ngày nhận bài: 11/01/2018 
Ngày nhận bài sửa sau phản biện: 22/04/2018 
Ngày chấp nhận đăng: 25/10/2018 
CHỮ VIẾT TẮT 
BĐS: Bất động sản 
MXH: Mạng xã hội 
1. GIỚI THIỆU 
Trong hơn mười năm trở lại đây, thị trường BĐS Hà Nội 
luôn là điểm nóng và được nhiều người quan tâm. Hàng loạt 
doanh nghiệp BĐS cũng như kinh doanh dịch vụ BĐS của 
nước ngoài đã thâm nhập một cách mạnh mẽ vào thị trường 
này. Bên cạnh đó, nhiều tập đoàn, doanh nghiệp lớn của Việt 
Nam cũng đã thành lập các doanh nghiệp trực thuộc để đầu 
tư và phát triển lĩnh vực BĐS. Điều này đã tạo nên một diện 
mạo mới cho thị trường BĐS, cũng như hoạt động kinh 
doanh trên thị trường này, đồng thời tạo sự cạnh tranh gay 
gắt giữa các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực BĐS tại 
Hà Nội. Các doanh nghiệp BĐS luôn nỗ lực tìm kiếm và giữ 
chân khách hàng. Tuy nhiên, BĐS là sản phẩm có giá trị lớn, 
người tiêu dùng thường cân nhắc kỹ trước khi mua sản 
phẩm cho nên trong các nỗ lực thu hút khách hàng của các 
doanh nghiệp BĐS, giá trị thương hiệu là một công cụ đắc 
lực. Những doanh nghiệp có thương hiệu tốt như Vinhome, 
cho dù giá thành nhìn chung đắt hơn các doanh nghiệp BĐS 
khác nhưng vẫn dễ dàng bán sản phẩm và có nhiều khách 
hàng hơn. Ngược lại, những doanh nghiệp BĐS chưa xây 
dựng được thương hiệu thì việc bán hàng trở nên khó khăn 
hơn. Thực tế cũng đã cho thấy, các doanh nghiệp BĐS đều 
nỗ lực xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mình. Để 
xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp sử dụng nhiều 
công cụ marketing trong đó truyền thông marketing được 
sử dụng phổ biến nhất. Trong số các công cụ truyền thông 
marketing, truyền thông trực tuyến là công cụ hiện được 
quan tâm nhiều, nhất là trong thời đại công nghệ số ngày 
nay đặc biệt là truyền thông qua MXH với số lượng người 
truy cập ngày càng tăng. Bên cạnh đó, trong các nghiên cứu 
về thương hiệu BĐS, chưa có nghiên cứu nào đề cập tới mối 
quan hệ giữa truyền thông qua MXH và giá trị thương hiệu 
của các doanh nghiệp BĐS. Vì vậy, nghiên cứu này được thực 
hiện nhằm tìm hiểu mối quan hệ nói trên trong bối cảnh Việt 
Nam với phạm vi nghiên cứu tại Hà Nội. 
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN, MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT 
Mạng xã hội 
Có nhiều định nghĩa về MXH, trong đó cụm từ “Mạng xã 
hội” thường được dùng như một thuật ngữ trung tâm cho 
tất cả các MXH và các hoạt động giao tiếp trực tuyến. 
 XÃ HỘI 
 Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ ● Số Đặc biệt 2018 102
KINH TẾ 
Ellison và Boyd (2007), đã định nghĩa MXH là các dịch vụ 
dựa trên các website cho phép các cá nhân tạo dựng hồ sơ, 
kết nối với nhau, tìm kiếm và chia sẻ thông tin trong hệ 
thống đó. Thuật ngữ “trang MXH” (social network site) 
được dùng để miêu tả hiện tượng trên. Thuật ngữ “trang 
thiết lập mối quan hệ xã hội” (social networking sites) cũng 
xuất hiện và được sử dụng phổ biến, tuy nhiên, thuật ngữ 
“thiết lập mối quan hệ” (networking) ít được sử dụng hơn vì 
thuật ngữ này chỉ tập trung vào việc thiết lập các mối quan 
hệ giữa những người xa lạ. Thiết lập mối quan hệ là một 
trong số các hoạt động trên các trang MXH, nhưng lại 
không phải là mục tiêu chính. Điểm tạo nên sự khác biệt 
của các trang MXH đó là, cho phép người dùng duy trì các 
mạng lưới xã hội của mình. Điều này tạo nên kết nối giữa 
các cá nhân mà nếu không có MXH, họ sẽ không có sự 
tương tác với nhau ngoài đời thực. 
Giá trị thương hiệu 
Trên thế giới có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá 
khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung giá trị 
thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ 
người tiêu dùng. Trong số đó, định nghĩa của Aaker (1996), 
được sử dụng khá phổ biến và được nhiều học giả, nhà 
quản trị tán đồng khi nghiên cứu, phân tích về giá trị 
thương hiệu. Theo đó, giá trị thương hiệu là toàn bộ những 
tài sản được gắn liền với biểu tượng và tên thương hiệu mà 
làm gia tăng thêm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm 
hay dịch vụ cho doanh nghiệp hoặc cho khách hàng của 
doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu đối với khách hàng (CBE) 
là giá trị mà từng khách hàng nhận được từ một sản phẩm 
hay dịch vụ có thương hiệu, ngoài giá trị nhận được từ một 
sản phẩm hay dịch vụ không có thương hiệu. Giá trị này có 
thể lớn hơn chênh lệch giá giữa sản phẩm có thương hiệu 
và sản phẩm không có thương hiệu bởi vì khách hàng có 
thể sẵn lòng chi trả cho sản phẩm có thương hiệu nhiều 
hơn giá bán. 
Mối quan hệ giữa MXH và giá trị thương hiệu 
Giá trị thương hiệu là một phạm trù được nghiên cứu 
phổ biến trên thế giới. MXH tuy mới xuất hiện nhưng 
cũng chiếm nhiều sự quan tâm của các nhà khoa học vì 
ảnh hưởng và sự phát triển lớn mạnh không ngừng của 
nó. Tuy nhiên, nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền thông 
qua MXH đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chưa 
nhiều, đặc biệt ở Việt Nam. Một số nghiên cứu điển hình 
về chủ đề này như: Bruno Godey và cộng sự (2016), đã 
khám phá ra những mối quan hệ này thông qua phân tích 
các thương hiệu tiên phong trong ngành hàng xa xỉ 
(Burberry, Dior, Gucci, Hermès, Louis Vuitton) trên cơ sở 
thực hiện khảo sát 845 khách hàng (những người theo dõi 
các thương hiệu đó trên các phương tiện truyền thông 
qua MXH) ở Trung Quốc, Pháp, Ấn Độ, Ý. Nghiên cứu này 
đã phát triển một mô hình cấu trúc tuyến tính về giá trị 
thương hiệu thông qua MXH, từ đó, cho thấy mối liên hệ 
giữa các nỗ lực quảng bá, truyền thông qua MXH và kết 
quả của chúng (sở thích về thương hiệu, giá cả và lòng 
trung thành); đo lường mức độ ảnh hưởng của truyền 
thông qua MXH đến nhãn hiệu theo năm khía cạnh (giải 
trí, tương tác, xu hướng, tuỳ biến, truyền miệng); đồng 
thời, cho thấy truyền thông qua MXH có ảnh hưởng tích 
cực và đáng kể đến giá trị thương hiệu theo hai khía cạnh: 
nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. 
Karamian (2015), đã chỉ ra rằng các hoạt động truyền 
thông marketing qua MXH có ảnh hưởng đến giá trị 
thương hiệu và các hoạt động này mang lại chất lượng 
cảm nhận. Từ đó, ảnh hưởng đến nhận biết về thương 
hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và giá trị thương 
hiệu. Kim (2012), đã xác định các thuộc tính của hoạt 
động truyền thông qua MXH và kiểm tra mối quan hệ giữa 
truyền thông qua MXH, các biến giá trị vốn chủ sở hữu, tài 
sản mối quan hệ, giá trị thương hiệu, ý định mua của 
khách hàng, tài sản khách hàng thông qua mô hình cấu 
trúc tuyến tính. Cấu trúc năm thành phần của các hoạt 
động truyền thông qua MXH được xem xét, bao gồm: sự 
đa dạng, tương tác, tính thời trang, tuỳ biến, truyền 
miệng. Ảnh hưởng của những yếu tố này tới giá trị vốn 
chủ sở hữu, tài sản mối quan hệ, giá trị thương hiệu được 
tìm thấy là tỷ lệ thuận. Giá trị thương hiệu có ảnh hưởng 
tiêu cực đến tài sản khách hàng, trong khi vốn chủ sở hữu 
và tài sản mối quan hệ không có ý nghĩa quan trọng tới tài 
sản khách hàng; ý định mua, vốn chủ sở hữu và giá trị 
thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đáng kể, trong khi tài 
sản mối quan hệ không có ý nghĩa quan trọng; mối quan 
hệ giữa ý định mua và tài sản khách hàng là có ý nghĩa. 
Hanaysha (2016), đã kiểm tra hiệu quả của quảng cáo trên 
các phương tiện truyền thông qua MXH với giá trị của 
thương hiệu trong ngành công nghiệp nhà hàng thức ăn 
nhanh. Kết quả đã cho thấy, các quảng cáo truyền thông 
qua MXH có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến tất cả các 
khía cạnh của giá trị thương hiệu (hình ảnh thương hiệu, 
lòng trung thành của thương hiệu, sở thích thương hiệu 
và xu hướng thương hiệu). Kết quả này khẳng định rằng 
quảng cáo truyền thông qua MXH là một trong những yếu 
tố quan trọng, đem lại thành công trong xây dựng và duy 
trì sự bền vững của thương hiệu. Lê Thùy Hương và cộng 
sự (2017), đã nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động truyền 
thông qua MXH tới giá trị thương hiệu của doanh nghiệp 
dưới góc độ của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu này 
đã khẳng định, sự ảnh hưởng đáng kể của truyền thông 
qua MXH đến ba khía cạnh của giá trị thương hiệu dưới 
góc độ người tiêu dùng, đó là: chất lượng cảm nhận, sự 
nhận biết thương hiệu và sự trung thành với thương hiệu. 
Nghiên cứu này cũng đã gợi ý cho các nhà quản trị doanh 
nghiệp trong việc sử dụng truyền thông qua MXH để 
nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. 
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 
Từ tổng quan các nghiên cứu trên, tác giả lựa chọn mô 
hình nghiên cứu của Bruno Godey và cộng sự (2016) cho 
nghiên cứu này, vì tác giả cho rằng, đây là mô hình phù hợp 
với lĩnh vực BĐS (trong nghiên cứu của Bruno Godey, phạm 
vi nghiên cứu là hàng xa xỉ, mà ở thị trường Việt Nam, sản 
phẩm BĐS là một trong những loại hàng hóa đắt tiền). Từ 
đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm năm 
ECONOMICS-SOCIETY 
Số Đặc biệt 2018 ● Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 103
biến độc lập thể hiện năm khía cạnh của truyền thông qua 
MXH, đó là: giải trí, tương tác, xu hướng, tùy biến, truyền 
miệng (hình 1). 
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 
Từ mô hình nghiên cứu, tác giả đưa ra các giả thuyết 
nghiên cứu, gồm: H1, tính giải trí của MXH ảnh hưởng tích 
cực tới sự giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp BĐS Hà 
Nội; H2, tính tương tác qua MXH ảnh hưởng tích cực tới giá 
trị thương hiệu của các doanh nghiệp BĐS Hà Nội; H3, tính 
xu hướng của MXH ảnh hưởng tích cực tới giá trị thương 
hiệu của các doanh nghiệp BĐS Hà Nội; H4, tính tùy biến 
của MXH ảnh hưởng tích cực tới giá trị thương hiệu của các 
doanh nghiệp BĐS Hà Nội; H5, tính truyền miệng của MXH 
ảnh hưởng tích cực tới giá trị thương hiệu của các doanh 
nghiệp BĐS Hà Nội. 
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 
Áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính, thang đo 
các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình ở nghiên 
cứu này được xây dựng trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu 
trước đây, thang đo biến truyền thông qua MXH theo Kim 
(2012), thang đo giá trị thương hiệu theo Yoo và Lee (2000). 
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, điều tra 
khảo sát với mẫu nghiên cứu là 242 người được chọn theo 
phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, là khách hàng của các 
doanh nghiệp BĐS tại Hà Nội. Dữ liệu thu thập được xử lý 
bằng phần mềm SPSS nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang 
đo, phân tích yếu tố (EFA) và mô hình nghiên cứu. 
4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 
Kết quả kiểm định 
Bảng 1. Kết quả phân tích yếu tố EFA 
Ma trận xoay 
 Yếu tố 1 Yếu tố 2 Yếu tố 3 Yếu tố 4 Yếu tố 5 
GT1 0,633 
GT2 0,684 
TT1 0,728 
TT2 0,712 
TT3 0,771 
XH1 0,761 
XH2 0,779 
TB1 0,738 
TB2 0,723 
TM1 0,650 
TM2 0,715 
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua kiểm định 
EFA (bảng 1) cho kết quả, tất cả các biến quan sát của các 
yếu tố (giải trí, tương tác, xu hướng, tùy biến, truyền miệng) 
đều tải về cùng một yếu tố độc lập và có giá trị Factor 
loading đảm bảo yêu cầu (lớn hơn 0,3). Như vậy, tất cả 
thang đo các biến trong mô hình đều đảm bảo yêu cầu và 
có thể sử dụng cho các phân tích tiếp theo. 
Bảng 2. Kết quả Cronbach Alpha 
Yếu tố - Biến quan 
sát 
Tương quan với 
biến tổng 
Cronbach Alpha 
nếu xóa biến 
Tương tác 0,762 
TT1 0,534 0,711 
TT2 0,671 0,742 
TT3 0,663 0,736 
Giá trị thương hiệu 0,748 
GT1 0,591 0,731 
GT2 0,630 0,718 
GT3 0,680 0,706 
Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số 
Cronbach Alpha (bảng 2) cho những yếu tố có từ 03 biến 
quan sát trở lên cho thấy, hệ số Cronbach Alpha của biến 
Tương tác (TT) là 0,762; các biến quan sát từ TT1 đến TT3 
đều có hệ số Cronbach Alpha nếu xóa biến nhỏ hơn hệ số 
Cronbach Alpha của biến tổng; các hệ số tương quan biến-
tổng đều lớn hơn 0,3. Biến giá trị thương hiệu có hệ số 
Cronbach Alpha là 0,748; các biến quan sát từ GT1 đến GT3 
đều có hệ số Cronbach Alpha nếu xóa biến nhỏ hơn hệ số 
Cronbach Alpha của biến tổng; các hệ số tương quan biến-
tổng đều lớn hơn 0,3. Như vậy, các thang đo đều đảm bảo 
độ tin cậy, có sự tương quan chặt chẽ với nhau và có thể sử 
dụng được. 
Bảng 3. Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình 
Model R R2 Adjusted R2 Std. Error of the 
Estimate 
1 0,403a 0,389 0,327 0,1356737 
Model Sum of 
Squares 
df Mean 
Square 
F Sig. 
1 Regression 10,427 5 1,422 27,366 0,000a 
Residual 25,361 128 0,311 
Total 35,659 133 
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 
Adequacy 
0,646 
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-
Square 
2583,217 
Df 671 
Sig. 0,000 
Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình (bảng 3) cho 
giá trị R2 điều chỉnh bằng 0,327. Như vậy, các biến độc lập 
đưa vào trong mô hình giải thích được 32,7% sự biến thiên, 
thay đổi của biến phụ thuộc giá trị thương hiệu. Kết quả 
kiểm định F cho giá trị bằng 27,366 giá trị Sig. bằng 0,000. 
Như vậy, mối quan hệ này đảm bảo độ tin cậy với mức độ 
cho phép là 5% do đó, có thể kết luận, các biến độc lập có 
ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, mô hình hồi quy tuyến 
 Tính giải trí 
Tính tương tác 
Tính xu hướng 
Tính tùy biến 
Tính truyền miệng 
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 
 XÃ HỘI 
 Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ ● Số Đặc biệt 2018 104
KINH TẾ 
tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. 
Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến cho hệ số 
phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập được đưa 
vào phân tích ở mô hình đều có giá trị nhỏ hơn 2. Như vậy, 
tính đa cộng tuyến của các biến độc lập không đáng kể và 
các biến trong mô hình được chấp nhận. 
Kết quả phân tích hồi quy (bảng 4) cho thấy, cả năm 
biến độc lập đều ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu vì có 
giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05. Mối quan hệ giữa biến độc lập 
MXH trong mô hình và giá trị thương hiệu được thể hiện 
trong phương trình hồi quy (1). 
Giá trị thương hiệu = 0,548*Giải trí + 0,612*Tương tác + 0,267*Xu hướng 
 + 0,035*Tùy biến+ 0,098*Truyền miệng (1) 
Phương trình hồi quy (1) cho thấy, hệ số Beta của các 
biến độc lập đều lớn hơn 0, có nghĩa là các biến độc lập ảnh 
hưởng thuận chiều tới giá trị thương hiệu. Nói cách khác, 
khi 01 đơn vị giá trị thương hiệu tăng lên, theo đó có sự 
cộng hưởng dương của 0,548 giải trí; 0,612 tương tác; 0,267 
xu hướng; 0,035 tùy biến; 0,098 truyền miệng. 
Thảo luận 
Kết quả kiểm định trên cho thấy, (i) tính giải trí của 
truyền thông qua MXH ảnh hưởng tích cực đến giá trị 
thương hiệu của các doanh nghiệp BĐS Hà Nội. Như vậy, 
giả thuyết nghiên cứu H1 được chấp nhận. Nghiên cứu 
định tính cũng cho kết quả tương đồng, khách hàng mua 
BĐS cho biết, khi xem những thông điệp truyền thông về 
BĐS có tính giải trí, thư giãn, họ cảm thấy quan tâm đến 
doanh nghiệp hơn, dễ nhớ tên và có ấn tượng tốt với các 
doanh nghiệp này hơn. Vì vậy, để truyền thông marketing 
có hiệu quả, cần thiết kế một thông điệp mang tính giải trí 
cao, thu hút sự quan tâm, chú ý của đối tượng nhận thông 
điệp. (ii) Tính tương tác của truyền thông qua MXH ảnh 
hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu của các doanh 
nghiệp BĐS Hà Nội. Như vậy, giả thuyết nghiên cứu H2 
được chấp nhận. Nghiên cứu định tính cũng cho kết quả 
tương đồng, khách hàng mua BĐS cho biết, khi họ có thể 
tương tác với các đối tượng có liên quan, đặc biệt là người 
bán (doanh nghiệp BĐS) và những người đã từng mua 
hàng khác trước khi quyết định mua sản phẩm BĐS, họ sẽ 
có nhiều thông tin, cơ hội tiếp cận thương hiệu (doanh 
nghiệp BĐS) hơn, do đó giá trị thương hiệu của doanh 
nghiệp BĐS này đối với họ là tốt hơn. Vì vậy, cần khai thác 
triệt để tính tương tác của truyền thông qua MXH bằng 
cách: tạo cơ hội để các khách hàng có thể trao đổi, chia sẻ 
cho nhau những kinh nghiệm, quan điểm của cá nhân về 
sản phẩm và doanh nghiệp; tạo ra thông điệp truyền thông 
để nguồn phát ra thông tin là những khách hàng sẽ mang 
tính khách quan hơn là việc doanh nghiệp tự phát đi các 
thông tin. (iii) Tính xu hướng của truyền thông qua MXH 
ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu của các doanh 
nghiệp BĐS Hà Nội. Như vậy, giả thuyết nghiên cứu H3 
được chấp nhận. Nghiên cứu định tính cũng cho kết quả 
tương đồng, khách hàng mua BĐS cho biết, khi họ tiếp xúc 
với các thông điệp, nhận thức ra đó là xu hướng mua bán 
BĐS mới, họ sẽ đi theo và đánh giá cao thương hiệu (doanh 
nghiệp BĐS) mang xu hướng mới đó hơn những thương 
hiệu (doanh nghiệp BĐS) ít có sự đổi mới. Điều này cũng 
phù hợp với thực tiễn, người tiêu dùng Việt Nam thường 
hay chạy theo xu hướng chung của xã hội. Xu hướng được 
hình thành khi số đông cùng đồng tình và làm theo xu 
hướng đó. MXH là nơi tập trung được số đông người sử 
dụng, do đó rất dễ hình thành nên xu hướng chung, trong 
đó có xu hướng tiêu dùng BĐS. BĐS là sản phẩm đắt tiền, vì 
vậy, khách hàng sẽ yên tâm hơn khi mua theo số đông hay 
theo xu hướng. (iv) Tính tùy biến của truyền thông qua 
MXH ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu của các 
doanh nghiệp BĐS Hà Nội. Như vậy, giả thuyết nghiên cứu 
H4 được chấp nhận. Nghiên cứu định tính cũng cho kết quả 
tương đồng, khách hàng mua BĐS cho biết, khi họ có các 
cách thức đa dạng, khác nhau để tiếp cận các thông tin về 
sản phẩm BĐS, họ sẽ thu được nhiều thông tin hơn, từ đó 
sẽ hình thành nên cảm xúc và sự ghi nhớ thương hiệu 
(doanh nghiệp BĐS) trong họ. Sự tùy biến là một lợi thế đặc 
biệt của marketing online nói chung và truyền thông qua 
MXH nói riêng. Tùy biến cho phép người sử dụng MXH có 
nhiều cách thức khác nhau để tiếp cận thông điệp truyền 
thông và tương tác với các đối tượng khác có liên quan đến 
thông điệp đó. Sự tùy biến giúp cho người tiêu dùng có thể 
linh hoạt hơn trong việc thu nhận thông tin truyền thông. 
Với sản phẩm BĐS, người tiêu dùng thường tìm hiểu rất kỹ 
thông tin trước khi quyết định mua. Thông qua tính tùy 
biến, họ có thể chủ động tìm kiếm thông tin, không bị 
động hay bị cưỡng ép trong việc tiếp nhận thông tin. Từ 
đó, họ sẽ lĩnh hội và cảm nhận thông tin một cách tự nhiên, 
theo đúng ý muốn của họ. Những thông tin được tiếp nhận 
một cách chủ động như vậy, sẽ làm họ tin tưởng và thích 
thú hơn, tạo cảm nhận tốt hơn về thương hiệu (doanh 
Bảng 4. Kết quả phân tích hồi quy 
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. Collinearity Statistics 
B Std. Error Beta Tolerance VIF 
1 (Constant) 0,231 0,425 0,241 0,212 
Giai_tri 0,548 0,001 0,619 2,312 0,000 0,817 1,427 
Tuong_tac 0,612 0,024 0,770 2,671 0,002 0,821 1,519 
Xu_huong 
Tuy_bien 
Truyen_mieng 
0,267 
0,035 
0,098 
0,052 
0,048 
0,043 
0,316 
0,072 
0,145 
2,316 
2,537 
2,471 
0,005 
0,012 
0,014 
0,848 
0,800 
0,789 
1,633 
1,209 
1,427 
a. Dependent Variable: Gia_tri 
ECONOMICS-SOCIETY 
Số Đặc biệt 2018 ● Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 105
nghiệp BĐS Hà Nội). (v) Tính truyền miệng của truyền 
thông qua MXH ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu 
của các doanh nghiệp BĐS Hà Nội. Như vậy, giả thuyết 
nghiên cứu H5 được chấp nhận. Nghiên cứu định tính cũng 
cho kết quả tương đồng, khách hàng mua BĐS cho biết, khi 
họ nghe được những lời truyền miệng từ người khác về sản 
phẩm và doanh nghiệp BĐS, họ sẽ tin tưởng những thông 
điệp đó và hình thành nên giá trị thương hiệu của doanh 
nghiệp này trong tâm trí họ; bên cạnh đó, khi có thông tin 
về sản phẩm và doanh nghiệp BĐS trên MXH, họ có thể sẽ 
truyền miệng những thông tin đó đến những người khác, 
quá trình này cũng làm họ nhớ đến thương hiệu hơn, từ đó 
giá trị thương hiệu của doanh nghiệp BĐS cũng tăng hơn. 
Tính truyền miệng của MXH là đặc điểm có giá trị quan 
trọng đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng. Theo 
Phillip Kotler, nguồn thông tin từ những cá nhân (như 
người thân) sẽ được người tiêu dùng tham khảo và tin 
tưởng, từ đó, tạo ra sự lựa chọn cho việc mua sản phẩm. Với 
sản phẩm BĐS, sự truyền miệng từ những người có quen 
biết cho nhau càng có ý nghĩa vì BĐS là sản phẩm có giá trị 
và người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến của người 
thân quen làm cơ sở cho lựa chọn của mình. 
Khuyến nghị 
Kết quả nghiên cứu trên hàm ý cho nhà quản trị các 
doanh nghiệp kinh doanh BĐS Hà Nội nhằm nâng cao giá 
trị thương hiệu của doanh nghiệp mình, như sau: 
Thứ nhất, tăng tính giải trí của thông điệp truyền 
thông qua MXH, tạo cho người tiêu dùng cảm thấy thú vị, 
thoải mái và bị thu hút bởi sản phẩm hay trải nghiệm nào 
đó. Thiết kế thông điệp truyền thông dựa trên định vị 
thương hiệu, xác định đối tượng nhận tin để thiết kế thông 
điệp cho phù hợp; thiết kế thông điệp phải xuất phát từ 
mong muốn của khách hàng, những thông điệp đánh 
trúng vào mong muốn của khách hàng sẽ làm cho họ quan 
tâm và cảm thấy thích thú. Ví dụ, khi thiết kế thông điệp về 
không gian xanh của quần thể BĐS, cần giải đáp được 
những thắc mắc của khách hàng về không gian, tiện ích 
kèm theo, nội thất... Ngoài ra, thiết kế thông điệp bằng 
cách tạo ra các câu chuyện thú vị hoặc thông qua những 
nhân vật đang được nhiều người biết đến, yêu thích. 
Thứ hai, tăng tính tương tác của truyền thông qua 
MXH. BĐS là một sản phẩm đặt biệt, có giá trị cao, người 
tiêu dùng thường cân nhắc rất kỹ trước khi mua, họ muốn 
tương tác với những người khác để có thông tin hay kinh 
nghiệm về sản phẩm họ quan tâm. MXH với tính chất tạo 
sự tương tác sẽ giúp người tiêu dùng thỏa mãn mong 
muốn tìm kiếm, trao đổi thông tin. Do đó, để tăng tính 
tương tác của truyền thông qua MXH về sản phẩm BĐS, cần 
tạo ra các diễn đàn, cuộc trao đổi giữa doanh nghiệp BĐS 
và khách hàng hoặc giữa các khách hàng với nhau hoặc với 
cộng đồng người tiêu dùng nói chung. Khuyến khích các 
cuộc đối thoại để mọi người liên tục nói về thương hiệu của 
mình nhằm kích thích sự quan tâm của người tiêu dùng 
khác, từ đó thương hiệu được nhắc đến, được chú ý nhiều 
và nhận biết nhiều hơn. Khuyến khích những chia sẻ thẳng 
thắn của người tiêu dùng để họ có thể nói lên những băn 
khoăn về sản phẩm, những vấn đề có liên quan đến sản 
phẩm của doanh nghiệp và doanh nghiệp cần giải đáp 
những thắc mắc, giải quyết những yêu cầu của người tiêu 
dùng một cách triệt để, kịp thời. Từ đó, gia tăng niềm tin 
của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp. Đây 
chính là nguồn gốc của sự nhận biết, tin tưởng nhằm nâng 
cao giá trị thương hiệu đối với người tiêu dùng. 
Thứ ba, nâng cao tính xu hướng của truyền thông qua 
MXH. Tạo ra xu hướng thông qua các thông điệp truyền 
thông bằng cách: (i) thiết kế thông điệp với nội dung, hình 
thức có tính kích thích thị giác hoặc gây cảm xúc mạnh mẽ, 
tức thời; (ii) lập nhóm những người ủng hộ thương hiệu của 
doanh nghiệp. Khi đã có những người ủng hộ, cần tăng 
cường những thông điệp mạnh mẽ hơn dựa vào chính 
những người ủng hộ này để lan truyền cảm hứng cho 
những người tiêu dùng khác, kết nối, duy trì thông tin giữa 
những người tiêu dùng với nhau để người tiêu dùng trở 
thành người ủng hộ thương hiệu và trở thành một phần 
trong thông điệp truyền thông của doanh nghiệp; (iii) xây 
dựng văn hoá, các giá trị riêng của thương hiệu, giúp 
thương hiệu của doanh nghiệp có bản sắc riêng, tiếng nói 
riêng, khác biệt, từ đó, tạo ra phong cách riêng cho thương 
hiệu của doanh nghiệp giúp tạo ra những xu hướng mới, 
riêng biệt, dẫn dắt người tiêu dùng để thương hiệu của 
doanh nghiệp được định vị cao hơn, giá trị thương hiệu từ 
đó tăng cao hơn. 
Thứ tư, phát huy triệt để tính tùy biến của truyền thông 
qua MXH thông qua thiết kế các thông điệp với những nội 
dung phong phú có sự liên kết giữa những nội dung mà 
khách hàng có thể quan tâm, giúp khách hàng có được 
nhiều thông tin và truy cập linh hoạt, từ đó, tin tưởng vào 
doanh nghiệp hơn, giá trị thương hiệu của các doanh 
nghiệp này cũng sẽ tăng lên. 
Thứ năm, nâng cao tính truyền miệng của truyền 
thông qua MXH thông qua thiết kế các thông điệp sao cho 
các cá nhân của doanh nghiệp có thể tham gia, thậm chí 
trở thành một kênh truyền thông. Các cá nhân này sẽ đóng 
vai trò truyền phát thông tin, làm tăng tính truyền miệng 
các thông điệp truyền thông. Những thông điệp này được 
truyền đi, sẽ trở thành kênh truyền thông hiệu quả và tiết 
kiệm cho doanh nghiệp. Thông điệp được người tiêu dùng 
tiếp nhận qua truyền miệng từ người thân quen sẽ tạo cho 
họ niềm tin và nhận thức về thương hiệu của các doanh 
nghiệp BĐS, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu cho các 
doanh nghiệp này. 
5. KẾT LUẬN 
Áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định 
lượng, kết quả của nghiên cứu này đã khẳng định, các yếu 
tố tính giải trí, tính tương tác, tính xu hướng, tính tùy biến, 
tính truyền miệng của truyền thông qua MXH đều có ảnh 
hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp 
BĐS Hà Nội, trong đó yếu tố tính tương tác có mức độ ảnh 
hưởng cao nhất, yếu tố tính tùy biến có mức độ ảnh hưởng 
thấp nhất. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số 
 XÃ HỘI 
 Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ ● Số Đặc biệt 2018 106
KINH TẾ 
khuyến nghị trong việc sử dụng truyền thông qua MXH để 
nâng cao giá trị thương hiệu cho các doanh nghiệp BĐS ở 
Hà Nội./. 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
1. Aaker, D.A., 1996. Measuring brand equity across products and markets. 
California Management Review, 38(3), pp. 102-20. 
2. Angella J. Kim, Eunju Ko (2012), Do social media marketing activities 
enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand, Journal of 
Business Research 65 (2012) 1480-1486. 
3. Bruno Godey, Aikaterini Manthiou, Daniele Pederzoli, Joonas Rokka, 
Gaetano Aiello, (2016), Social media marketing efforts of luxury brands: Influence 
on brand equity and consumer behavior, Journal of Business Research, 
4. Ellison and Boyd (2007), Social Network Sites: Definition, History, 
and Scholarship, Journal of computer mediated communication, Vol 13(1), 
pp. 210-230 
5. Hamed Karamian, Mehdi Ahmadi Nadoushan, Alireza Ahmadi 
Nadoushan (2015), Do Social Media Marketing Activities Increase Brand Equity?, 
Int. j. econ. manag. soc. sci., Vol(4), No (3), March, 2015. pp. 362-365. 
6. Jalal Hanaysha (2016), The Importance of Social Media Advertisements in 
Enhancing Brand Equity: A Study on Fast Food Restaurant Industry in Malaysia, 
International Journal of Innovation, Management and Technology, Vol. 7, No. 2, 
April 2016. 
7. Lê Thùy Hương, Phạm Thị Thu Thủy (2017), Ảnh hưởng của truyền thông 
qua MXH tới giá trị thương hiệu của doanh nghiệp, Kỷ yếu hội thảo Trường Đại học 
Công nghiệp Hà Nội.