Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại các ngân hàng thương mại tỉnh Quảng Nam

Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 58, 08/2020
40
ỨNG DỤNG MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH PHÂN TÍCH 
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 
TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TỈNH QUẢNG NAM
USING THE STRUCTURAL EQUATION MODELLING 
TO DETERMINE THE ANTECEDENTS OF CUSTOMER 
SATISFACTION IN COMMERCIAL BANKS IN QUANG NAM 
PROVINCE OF VIETNAM
Huỳnh Tấn Nguyên; Ngô Thị Tuyết Lan1
Ngày nhận bài: 25/12/2019 Ngày chấp nhận đăng: 17/02/2020 Ngày đăng: 05/08/2020
Tóm tắt
Nâng cao sự hài lòng khách hàng được cho là giải pháp giúp phát triển các hoạt động kinh doanh 
dịch vụ, trong đó có dịch vụ ngân hàng. Vì thế, nghiên cứu này nhằm mục đích nhận diện và đo 
lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam. 
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả tiến hành khảo sát 461 khách hàng đã và đang giao dịch 
tại các ngân hàng thương mại và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả 
thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn nhân tố tác động đến sự hài lòng khách 
hàng gồm: năng lực đáp ứng, cơ sở vật chất, giá dịch vụ, và bảo mật thông tin khách hàng. Dựa vào 
kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng. 
Bên cạnh các kết quả đạt được, nghiên cứu này còn một số hạn chế về phương pháp chọn mẫu, nên 
cần các nghiên cứu khác bổ sung.
Từ khoá: Sự hài lòng khách hàng, SEM, Ngân hàng thương mại, Mô hình cấu trúc tuyến tính.
Abstract
Improving customer satisfaction is one of key issues that leaders in banks are interested in 
nowadays. Hence, this study aimed to identify and measure factors affecting customer satisfaction 
in commercial banks via both qualitative and quantitative approaches. To do so, the questionnaire 
was designed to officially survey 461 customers transacting at commercial banks in Quang 
Nam province, Vietnam. The study then used the Structural Equation Modelling (SEM) to test 
the research proposed model. The results showed that there are four factors affecting customer 
satisfaction, including: responsiveness, facility, service price, and secrecy. Based on the findings, 
the research proposed some managerial implications to enhance customer satisfaction. However, 
the study had some limitations, so more studies with alternative methods should be conducted to 
confirm the results of this study for better policies.
Keywords: Customer satisfaction, Structural Equation Model (SEM), Commercial banks.
____________________________________________________
1 Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 58, 08/2020
41
mà khách hàng mong đợi”. Ong, Nguyen, và 
Syed Alwi (2017) định nghĩa “Sự hài lòng như 
là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của 
một người bằng kết quả của việc so sánh thực 
tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong 
mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Đa số các nhà quản trị marketing cho rằng sự 
hài lòng khách hàng là thước đo sự hiệu quả của 
hoạt động quản trị trong doanh nghiệp. Pérez và 
Del Bosque (2015) cho rằng, nếu khách hàng 
hài lòng về sản phẩm và dịch vụ mà doanh 
nghiệp cung cấp thì họ có xu hướng tiếp tục 
mua hàng, và giới thiệu cho nhiều người khác. 
Do đó, nếu doanh nghiệp có thể khiến khách 
hàng cảm thấy tin tưởng và hài lòng khi sử dụng 
sản phẩm thì đây chính là điều kiện cần thiết để 
doanh nghiệp nâng cao lợi nhuận và phát triển 
bền vững.
Anouze (2019) thì cho rằng: “Sự hài lòng là 
trạng thái cảm giác của một người sau khi tiêu 
dùng sản phẩm và dịch vụ”. Còn theo Sayani 
(2015) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng 
là việc so sánh giữa việc mong muốn của người 
tiêu dùng với cảm giác thực nhận sau khi tiêu 
dùng. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào khoảng 
cách giữa sự mong đợi của khách hàng và giá 
trị thực sau khi tiêu dùng. Nếu giá trị thực sau 
khi tiêu dùng thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng 
sẽ không hài lòng.
2.2. Phát triển giả thuyết nghiên cứu
2.2.1. Mối quan hệ giữa sự hài lòng với 
“năng lực đáp ứng”
Năng lực đáp ứng (responsiveness) liên quan 
đến thời gian giải quyết hồ sơ của khách hàng, 
và sự đáp ứng các nhu cầu của khách hàng 
nhanh chóng. Nghiên cứu của Koraus, Stefko, 
và Dobrovic (2016) và Shahrinaz et al. (2017) 
cho thấy có 5 nhóm yếu tố chính tác động đến 
sự hài lòng khách hàng: năng lực đáp ứng, tính 
minh bạch, cơ chế ngân hàng, sự phục vụ, năng 
lực cạnh tranh. Cũng theo nhóm nghiên cứu, 
năng lực đáp ứng liên quan đến thời gian giao 
dịch với khách hàng, và liên quan đến quy trình 
nghiệp vụ tại Ngân hàng thương mại. Nghiên 
1. Giới thiệu
Xu thế của nền kinh tế thế giới là toàn cầu 
hóa, nhờ đó đã tạo động lực cho các ngành kinh 
tế cạnh tranh và phát triển, trong đó có ngành 
ngân hàng. Đối với ngành tài chính ngân hàng, 
toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế tạo 
ra động lực và điều kiện để nâng cao hiệu quả 
kinh doanh (Lê Thị Thanh Giang, 2016). Bên 
cạnh đó, hội nhập kinh tế còn mở rộng cơ hội 
trao đổi hợp tác giữa các ngân hàng thương 
mại. Đồng thời, các ngân hàng Việt Nam có 
thể tranh thủ các cơ hội để huy động vốn, cải 
thiện công nghệ, cơ chế quản lý để có thể tồn 
tại ở Việt Nam và vươn ra thị trường nước ngoài 
(Trần Thu Hằng, 2017). Tuy nhiên, hiện nay 
các ngân hàng thương mại đang gặp phải nhiều 
khó khăn, chịu sự cạnh tranh rất khốc liệt, đặc 
biệt với ngân hàng nước ngoài. 
Trong quá trình hội nhập, Việt Nam sẽ phải 
chấp nhận sự gia nhập mạnh của các ngân hàng 
nước ngoài có tiềm lực vốn lớn, có công nghệ 
tiên tiến, và có khả năng quản trị tốt. Thực tế đó 
dẫn đến sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng 
khốc liệt hơn bao giờ hết. Để giành được lợi thế 
trong quá trình hội nhập, các ngân hàng Việt 
Nam cần nâng cao năng lực quản trị và năng 
lực cạnh tranh trong lúc Nhà nước đang dần bỏ 
các lợi thế và ưu đãi cho ngân hàng trong nước 
(Trần Trọng Khuê và Lê Thúy Kiều, 2017). 
Mục tiêu của nghiên cứu này là: (1) Xác 
định và đo lường mức độ tác động của các yếu 
tố đến sự hài lòng khách hàng tại các ngân hàng 
thương mại, (2) Đề xuất một số hàm ý quản trị 
nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng tại các 
ngân hàng thương mại.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1. Sự hài lòng của khách hàng
Theo Bhat, Darzi, và Parrey (2018) “Sự hài 
lòng của khách hàng (customer satisfaction) là 
một cảm giác khi khách hàng được trải nghiệm 
sản phẩm và dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu của 
họ”. Lone, Aldawood, và Bhat (2017) thì cho 
rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh 
giá của khách hàng về một sản phẩm và dịch vụ 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 58, 08/2020
42
Kế thừa kết quả của các nghiên cứu trên, tác 
giả đề xuất giả thuyết thứ 2 trong nghiên cứu 
này là: 
Giả thuyết H2: Yếu tố “Cơ sở vật chất” tác 
động cùng chiều đến sự hài lòng khách hàng.
2.2.3. Mối quan hệ giữa “tính thuận lợi” và 
sự hài lòng khách hàng
Tính thuận lợi (convenience) trong dịch vụ 
ngân hàng sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của 
khách hàng, nhờ tính thuận lợi giúp khách 
hàng giao dịch thuận tiện, giảm thời gian giao 
dịch (Belás, Korauš, Kombo, & Korauš, 2016; 
Mohan et al., 2016). Theo Singhal, Bala, và 
Sarawgi (2018) thì tính thuận lợi trong hoạt 
động Ngân hàng liên quan đến việc xử lý các 
vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng 
và chính xác, từ đó giúp nâng cao sự hài lòng 
khách hàng. Mặt khác, nghiên cứu của Hoàng 
Phương Dũng (2018) cũng cho thấy tính thuận 
tiện không những nâng cao sự hài lòng khách 
hàng mà còn giúp ngân hàng nâng cao uy tín và 
nâng cao thương hiệu. Một số nghiên cứu khác 
cho thấy tính thuận lợi trong hoạt động của 
ngân hàng liên quan đến quy trình thủ tục cung 
cấp dịch vụ (Janahi & Al Mubarak, 2017), liên 
quan đến thời gian giải quyết yêu cầu của khách 
hàng (Hammoud, Bizri, & El Baba, 2018), và 
liên quan đến mạng lưới giao dịch (Firdous & 
Farooqi, 2017).
Kế thừa kết quả từ các nghiên cứu trước, giả 
thuyết thứ 3 được đề xuất như sau:
Giả thuyết H3: Yếu tố “Tính thuận lợi” tác 
động cùng chiều đến sự hài lòng khách hàng.
2.2.4. Mối quan hệ giữa “giá dịch vụ” và sự 
hài lòng khách hàng
Cũng như các lĩnh vực kinh doanh khác, đối 
với ngân hàng giá dịch vụ (service price) tác 
động lớn tới tâm lý và hành vi khách hàng. Giá 
dịch vụ liên quan tới lãi suất tiền gửi, lãi suất 
tiền vay, và các loại phí khác có liên quan. Theo 
Jalali, Ferreira, Ferreira, và Meidutė (2016) 
thì giá dịch vụ có tác động cùng chiều tới sự 
hài lòng của khách hàng. Thông qua mô hình 
SEM, nghiên cứu đã cho thấy giá dịch vụ có tác 
cứu của Yen, Hui, Jais, và Rasiah (2018) về ảnh 
hưởng của dịch vụ ngân hàng điện tử đến sự 
hài lòng khách hàng cũng cho thấy năng lực 
đáp ứng của Ngân hàng đã làm khách hàng cảm 
thấy hài lòng hơn khi giao dịch. Trong nghiên 
cứu này nhóm tác giả đã tính toán chỉ số hài 
lòng trong trường hợp này đạt 4,05. Còn theo 
Sayani (2015) thì cho rằng năng lực đáp ứng 
có tác động lớn đến sự hài lòng của khách 
hàng, nếu năng lực đáp ứng được thực hiện tốt 
sẽ làm giảm thời gian giao dịch với ngân hàng 
lên đến 90%. Hơn nữa, nghiên cứu của Hult, 
Morgeson, Morgan, Mithas, và Fornell (2017) 
về ảnh hưởng của năng lực đáp ứng đến sự hài 
lòng khách hàng cũng có kết luận tương tự. 
Theo kết quả nghiên cứu, năng lực đáp ứng của 
ngân hàng liên quan đến việc hỗ trợ cho khách 
hàng những thông tin cần thiết.
Kế thừa kết quả từ các kết quả nghiên cứu 
trên, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
Giả thuyết H1: “Năng lực đáp ứng” tác động 
cùng chiều đến sự hài lòng khách hàng.
2.2.2. Mối quan hệ giữa “cơ sở vật chất” với 
sự hài lòng của khách hàng
Cơ sở vật chất (facility) trong ngân hàng liên 
quan đến các phương tiện hữu hình phục vụ giao 
dịch: trụ sở, bàn ghế, cơ sở vật chất, v.v. Theo 
Yen et al. (2018) trong 5 nhóm nhân tố tác động 
đến sự hài lòng khách hàng thì yếu tố “cơ sở vật 
chất” có tác động nhiều nhất (hệ số bằng 0,067, 
P = 0,008). Theo Mohan et al. (2016) thì cơ sở 
vật chất phục vụ khách hàng bao gồm máy móc 
thiết bị, đường truyền internet, máy rút tiền tự 
động, trụ sở giao dịch, và các tài liệu hướng dẫn 
cung cấp thông tin. Còn theo Hult et al. (2017) 
thì cho rằng cơ sở vật chất là yếu tố đầu tiên, 
quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng khách 
hàng. Từ đó, nhóm nghiên cứu đề xuất các giải 
pháp cải thiện và đầu tư cơ sở vật chất để phục 
vụ nhu cầu khách hàng. Nghiên cứu của Trần 
Trọng Khuê và Lê Thúy Kiều (2017) cho thấy 
yếu tố cơ sở vật chất rất quan trọng đối với các 
khách hàng đến từ Mỹ và Châu Âu. Nghiên cứu 
của Lê Thị Thanh Giang (2016) cũng cho kết 
quả tương tự. 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 58, 08/2020
43
lượng dịch vụ để thu hút khách hàng (Hill & 
Alexander, 2017; Janahi & Al Mubarak, 2017). 
Theo Hammoud et al. (2018) thì nâng cao bảo 
mật trong hoạt động ngân hàng cần nhiều chi 
phí, nhưng sẽ khiến khách hàng hài lòng hơn. 
Nghiên cứu của Firdous và Farooqi (2017) đề 
xuất đầu tư để đảm bảo tính bảo mật và tạo sự 
an tâm cho khách hàng. Nghiên cứu của Ong 
et al. (2017) cũng có đề xuất tương tự. Nhiều 
nghiên cứu khác cho thấy yếu tố bảo mật thông 
tin liên quan đến bảo mật thông tin khách hàng 
(Raza et al., 2015), tạo sự an tâm và tin cậy cho 
khách hàng (Amin, 2016).
Kế thừa kết quả của những nghiên cứu trước, 
giả thuyết thứ 5 của nghiên cứu này được đề 
xuất như sau: 
Giả thuyết H
5
: Yếu tố “Bảo mật thông tin” 
tác động cùng chiều đến sự hài lòng khách hàng.
2.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị
Dựa trên việc kế thừa và tổng hợp các kết 
quả nghiên cứu trước, đề tài đề xuất mô hình 
nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu như 
Hình 1.
động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng 
(hệ số bằng 0,876, P = 0,0067). Thông qua mô 
hình hồi quy bội, nghiên cứu của Raza, Jawaid, 
và Hassan (2015) cũng cho kết quả tương tự. 
Trong nghiên cứu của mình, Trần Dục Thức và 
Phạm Thị Lan Hương (2017) cũng đề xuất các 
giải pháp nhằm cải thiện giá dịch vụ ngân hàng, 
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Giải 
pháp này tương tự với đề xuất của Belás et al. 
(2016) khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách 
hàng tại các ngân hàng thương mại Slovakia.
Kế thừa các kết quả nghiên cứu trước, tác giả 
đề xuất giả thuyết thứ 4 là:
Giả thuyết H
4
: Yếu tố “Giá dịch vụ” tác 
động cùng chiều đến sự hài lòng khách hàng.
2.2.5. Mối quan hệ giữa “bảo mật thông tin” 
và sự hài lòng khách hàng
Công nghệ hiện đại làm cho dịch vụ ngân 
hàng trở nên thuận tiện hơn bao giờ hết. Do 
đó, yếu tố bảo mật thông tin (secrecy) được 
khách hàng rất quan tâm. Bảo mật thông tin 
trong ngân hàng quyết định việc khách hàng 
có trung thành không (Hoàng Phương Dũng, 
2018; Singhal et al., 2018), quyết định đến chất 
Năng lực đáp ứng (F1) 
Cơ sở vật chất (F2) 
Tính thuận lợi (F3) 
Giá dịch vụ (F4) 
Bảo mật thông tin (F5) 
Sự hài lòng (Y) 
H1 (+) 
H2 (+) 
H3 (+) 
H5 (+) 
H4 (+) 
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề nghị
Nguồn: Đề xuất của tác giả
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã tiến 
hành tổng quan tài liệu tham khảo liên quan đến 
sự hài lòng khách hàng và hình thành mô hình 
nghiên cứu ban đầu. Để kiểm định mô hình 
nghiên cứu, tác giả đã thực hiện nghiên cứu 
theo 2 bước như sau:
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 58, 08/2020
44
Bảng 1. Thiết kế nghiên cứu
Phương 
pháp
Mẫu khảo sát Mục tiêu
Thời gian 
thực hiện
Nghiên 
cứu định 
tính: Kỹ 
thuật 
phỏng 
vấn sâu
Ban Giám đốc: 2 người (gồm 1 Phó 
giám đốc và 1 giám đốc).
Tìm hiểu các nhân tố tác động 
đến sự hài lòng của khách hàng, 
và kiểm tra sự phù hợp của lý 
thuyết.
Từ tháng 
4/2018 
đến tháng 
6/2018
Chuyên gia: 3 người (1 người đang 
công tác tại Ngân hàng Nhà nước tỉnh 
Quảng Nam, 1 người là Giảng viên 
Khoa Ngân hàng của Đại học Quảng 
Nam, 1 người là Giám đốc công ty 
chứng khoán SCV Quảng Nam).
Kiểm tra sự hợp lý của mô hình 
nghiên cứu ban đầu.
Khách hàng: 9 người đang giao dịch 
tại 9 ngân hàng thương mại trên địa 
bàn tỉnh Quảng Nam.
- Thăm dò cảm nhận của khách 
hàng về sự hài lòng khi giao 
dịch tại ngân hàng.
- Điều chỉnh lại các mục hỏi 
trong bảng khảo sát chính thức.
Nghiên 
cứu định 
lượng
Khách hàng đã và đang giao dịch tại 
các ngân hàng: 461 người.
- Kiểm định mô hình nghiên 
cứu ban đầu.
- Đo lường tác động của các 
nhân tố tác động tới sự hài lòng 
khách hàng.
Từ tháng 
7/2018 
tới tháng 
9/2018
Nguồn: Đề xuất của tác giả
3.2. Quy trình xây dựng thang đo
Quy trình xây dựng thang đo được thực hiện 
như sau:
- Thông qua việc tổng hợp từ các kết quả 
nghiên cứu trước, tác giả kế thừa các mục hỏi 
để sử dụng cho nghiên cứu này.
- Đối với các mục hỏi bằng tiếng Anh, tác 
giả tiến hành xây dựng phiên bản tiếng Việt.
- Bảng hỏi bằng tiếng Việt được đưa cho các 
khách hàng đọc, đánh giá, nhận xét để làm rõ 
các ý nghĩa của các mục hỏi, và đảm bảo không 
có sự hiểu nhầm về ngữ nghĩa.
- Bảng hỏi chính thức được gửi tới 500 
khách hàng đã và đang giao dịc ... 7), Janahi và 
Al Mubarak (2017), và Tadic et al. (2018).
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố năng lực 
đáp ứng các tác động dương tới sự hài lòng của 
khách hàng. Các nghiên cứu trên thế giới chứng 
minh rằng sự tận tâm và đồng cảm của nhân 
viên khiến khách hàng hài lòng (Yang, 2018; 
Zerva, Tsantopoulos, Grigoroudis, & Arabatzis, 
2018), vì sự tận tâm của nhân viên giúp khách 
hàng thỏa mãn nhu cầu nhanh hơn và an toàn 
hơn (Hjortskov, 2019; Newlin, McCall, Ottmar, 
Welch, & Khairat, 2018).
Nghiên cứu này cho thấy yếu tố cơ sở vật 
chất có tác động đến sự hài lòng của khách 
hàng. Theo Yilmaz, Ari, và Gürbüz (2018) thì 
yếu tố cơ sở vật chất chính là yếu tố cấu thành 
nên chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, do đó 
chất lượng dịch vụ tăng sẽ khiến cải thiện sự hài 
lòng của khách hàng. Nhận định này phù hợp 
với nghiên cứu của Ling et al. (2016b) và Raza 
et al. (2015).
Trong nghiên cứu này, giá dịch vụ được 
cấu thành từ các biến quan sát như lãi suất, phí 
chuyển tiền, chính sách lãi suất. Giá dịch vụ có 
tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách 
hàng. Các nghiên cứu của Yen et al. (2018) và 
Hoàng Phương Dũng (2018) cũng cho kết luận 
tương tự.
Yếu tố bảo mật thông tin có tác động cùng 
chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Janahi và 
Al Mubarak (2017) giải thích rằng yếu tố bảo 
mật thông tin giúp khách hàng cảm thấy an tâm 
và tự tin khi giao dịch tại ngân hàng. Nghiên 
cứu của Tadic et al. (2018) cũng cho kết luận 
tương tự.
5. Kết luận và hàm ý quản trị
Hiện nay, ngành ngân hàng đang chịu sự 
cạnh tranh rất khốc liệt. Do đó để nâng cao 
cạnh tranh, tăng thị phần, nâng cao lợi nhuận 
đòi hỏi ngân hàng phải có giải pháp nâng cao 
sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, nghiên cứu 
này nhằm mục đích đo lường các nhân tố tác 
động tới sự hài lòng của khách hàng tại các 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 58, 08/2020
51
nghiên cứu đề xuất: (1) Nâng cao vai trò quản 
trị mạng; (2) quản trị hệ thống thông tin để hạn 
chế rủi ro cho khách hàng và ngân hàng, chú 
ý đầu tư phát triển công nghệ và nâng cấp hệ 
thống máy rút tiền tự động (ATM).
- Cải thiện giá dịch vụ: Nhân tố giá dịch vụ 
có 2 biến quan sát có điểm trung bình thấp nhất 
là “lãi suất cạnh tranh” (điểm trung bình 3,23) 
và “phí chuyển tiền thấp” (điểm trung bình 
3,17). Do đó, nghiên cứu đề xuất: (1) Lãi suất 
cần điều chỉnh linh hoạt nhằm tạo điều kiện cho 
khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh 
cho ngân hàng; (2) áp dụng lãi suất linh hoạt 
cho khách hàng có nguồn tiền gửi lớn, giảm bớt 
các thủ tục hành chính không cần thiết, duy trì 
khách hàng VIP thông qua các chương trình quà 
tặng lớn.
- Cải thiện tính bảo mật thông tin: Nhân tố 
bảo mật thông tin có 2 biến quan sát có điểm 
trung bình khá thấp gồm biến “hệ thống bảo mật 
khá hiện đại” (3,99 điểm) và biến “mức độ rủi 
ro thấp” (4,03 điểm). Do đó, nghiên cứu đề xuất 
nên áp dụng hệ thống quản lý ISO trong các quy 
trình nghiệp vụ để hạn chế rủi ro, phân quyền 
và hạn mức kinh doanh cho từng bộ phận, tăng 
cường công tác thanh kiểm tra.
Bên cạnh những kết quả đạt được, một số 
hạn chế dưới đây cần các nghiên cứu sau cải 
thiện: (1) Phương pháp lấy mẫu thuận tiện làm 
cho mẫu khảo sát có tính tổng quát chưa cao, 
do đó sai số khảo sát còn có sai số; (2) Nghiên 
cứu này chỉ thực hiện tại tỉnh Quảng Nam, do 
đó các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng địa 
bàn nghiên cứu để xem xét sự khác biệt về sự 
hài lòng khách hàng tại các ngân hàng có quy 
mô khác nhau.
ngân hàng thương mại. Để đạt được các mục 
tiêu nghiên cứu đề ra, quy trình nghiên cứu bao 
gồm: (1) Tổng hợp các lý thuyết và các nghiên 
cứu trước để đề xuất mô hình nghiên cứu; (2) đề 
tài áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính 
nhằm hoàn thiện thang đo, và xây dựng bảng 
khảo sát; (3) nghiên cứu tiến hành khảo sát 461 
khách hàng đã và đang giao dịch tại các ngân 
hàng thương mại tại tỉnh Quảng Nam, việc phân 
tích được thực hiện với các kỹ thuật như thống 
kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân 
tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố 
khẳng định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc 
tuyến tính (SEM), kiểm định Bootstrap thông 
qua phần mềm SPSS 16 và Amos 22. Kết quả 
nghiên cứu của đề tài cho thấy có 04 nhân tố 
tác động đến sự hài lòng của khách hàng, gồm: 
“Năng lực đáp ứng”, “Giá dịch vụ”, “Bảo mật 
thông tin”, “Cơ sở vật chất”. 
Dựa vào kết quả nghiên cứu, nhóm nghiên 
cứu đề xuất một số hàm ý quản trị như sau:
- Cải thiện khả năng phục vụ khách hàng: 
Theo kết quả nghiên cứu, các biến quan sát của 
nhân tố năng lực phục vụ có điểm trung bình 
từ 3,45 đến 4,07. Do đó, một số hàm ý quản trị 
đối với nhân tố này như sau: (1) Các nhân viên 
cần thay đổi tác phong giao dịch phục vụ khách 
hàng, đặc biệt đối với bộ phận làm việc trực tiếp 
với khách hàng; (2) cần xây dựng môi trường 
làm việc chuyên nghiệp, và văn minh; (3) Tăng 
cường sự hợp tác giữa các bộ phận để giải quyết 
các nhu cầu của khách hàng nhanh nhất.
- Cải thiện tình hình cơ sở vật chất cho ngân 
hàng: Điểm trung bình của biến quan sát cấu 
thành nhân tố cơ sở vật chất có điểm trung bình 
từ 3,25 (biến “hệ thống quản trị mạng tốt”) đến 
4,27 (biến “hệ thống ATM đạt yêu cầu”). Do đó, 
Tài liệu tham khảo
Tiếng Việt
Lê Thị Thanh Giang. (2016). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch 
vụ tín dụng cá nhân tại ngân hàng Techcombank Cần Thơ. Đại học Tây Đô, Retrieved from 
Trần Dục Thức và Phạm Thị Lan Hương. (2017). Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối 
với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. (Master), Trường Đại học Bà Rịa-
Vũng Tàu. Viện Du lịch-Quản lý-Kinh doanh, Hà Nội. 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 58, 08/2020
52
Trần Thu Hằng. (2017). Báo cáo ngành ngân hàng 2017. Retrieved from https://vcbs.com.vn/vn/
Communication/GetReport?reportId=4824
Trần Trọng Khuê và Lê Thúy Kiều. (2017). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất 
lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam–Chi nhánh Phú 
Mỹ. Trường Đại học Bà Rịa-Vũng Tàu. Viện Du lịch-Quản lý-Kinh doanh, Retrieved from http://
thuvienso.bvu.edu.vn/handle/TVDHBRVT/16208
Tiếng Anh
Adeel, A., Ali, R., & Pengcheng, Z. (2018). Network centrality and individual creativity: A mediated 
moderation of knowledge integration with network cost. Pakistan Journal of Commerce and Social 
Sciences (PJCSS), 12(3), 983-1007. 
Amin, M. (2016). Internet banking service quality and its implication on e-customer satisfaction and 
e-customer loyalty. International journal of bank marketing, 34(3), 280-306. 
Anouze, A. (2019). Customer satisfaction and its measurement in Islamic banking sector: a revisit and 
update. Journal of Islamic Marketing, 10(2), 565-588. Retrieved from https://doi.org/10.1108/JIMA-
07-2017-0080. 
Belás, J., Chochoľáková, A., & Gabčová, L. (2015). Satisfaction and loyalty of banking customers: a gender 
approach. Economics and Sociology, 8(1), 176-188. 
Belás, J., Korauš, M., Kombo, F., & Korauš, A. (2016). Electronic banking security and customer satisfaction 
in commercial banks. Journal of security and sustainability issues, 5(3), 411-422. 
Bhat, S. A., Darzi, M. A., & Parrey, S. H. (2018). Antecedents of Customer Loyalty in Banking Sector: A 
Mediational Study. Vikalpa, 43(2), 92-105. doi:https://doi.org/10.1177%2F0256090918774697
Chatfield, C. (2018). Introduction to multivariate analysis: Routledge.
Colm, L., Ordanini, A., & Parasuraman, A. (2017). When service customers do not consume in isolation: 
A typology of customer copresence influence modes (CCIMs). Journal of Service Research, 20(3), 
223-239. 
Darzi Mushtaq, A. (2018). Personnel capability and customer satisfaction as predictors of customer retention 
in the banking sector: A mediated-moderation study. International journal of bank marketing, 36(4), 
663-679. Retrieved from https://doi.org/10.1108/IJBM-04-2017-0074. 
Dsouza, R. S., Subhash, K. B., Chen, R. F.,, & Weiermair, K. (2018). Service quality and customer 
satisfaction: An empirical analysis of banking sector in Goa. International Journal of Banking, Risk 
and Insurance, 6(2), 1-22. 
Fabrigar, L. R., & Wegener, D. T. (2011). Exploratory factor analysis: Oxford University Press.
Firdous, S., & Farooqi, R. (2017). Impact of internet banking service quality on customer satisfaction. The 
Journal of Internet Banking and Commerce, 22(1), 1-17. 
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis 
(Vol. 6). In: Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2016). A primer on partial least squares structural 
equation modeling (PLS-SEM): Sage Publications.
Hammoud, J., Bizri, R. M., & El Baba, I. (2018). The Impact of E-Banking Service Quality on Customer 
Satisfaction: Evidence From the Lebanese Banking Sector. SAGE Open, 8(3). doi:https://doi.
org/10.1177%2F2158244018790633
Hill, N., & Alexander, J. (2017). The handbook of customer satisfaction and loyalty measurement: Routledge.
Hjortskov, M. (2019). Citizen expectations and satisfaction over time: Findings from a large sample panel 
survey of public school parents in Denmark. The American Review of Public Administration, 49(3), 
353-371. 
Hult, G. T. M., Morgeson, F. V., Morgan, N. A., Mithas, S., & Fornell, C. (2017). Do managers know what 
their customers think and why? Journal of the Academy of Marketing Science, 45(1), 37-54. 
Jalali, M. S., Ferreira, F. A. F., Ferreira, J. J. M., & Meidutė, I. (2016). Integrating metacognitive and 
psychometric decision-making approaches for bank customer loyalty measurement. International 
Journal of Information Technology & Decision Making, 15(04), 815-837. 
Janahi, M. A., & Al Mubarak, M. M. S. (2017). The impact of customer service quality on customer satisfaction 
in Islamic banking. Journal of Islamic Marketing, 8(4), 595-604. doi:https://doi.org/10.1108/JIMA-
07-2015-0049
Koraus, A., Stefko, R., & Dobrovic, J. (2016). Decision-making satisfaction and behaviour of bank 
customers: Survey results analysis. Aktual’ni Problemy Ekonomiky (Actual Problems in Economics), 
5(186), 291-301. 
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 58, 08/2020
53
Larivière, B., Keiningham, T. L., Aksoy, L., Yalçin, A., Morgeson III, F. V., & Mithas, S. (2016). Modeling 
heterogeneity in the satisfaction, loyalty intention, and shareholder value linkage: a cross-industry 
analysis at the customer and firm levels. Journal of Marketing Research, 53(1), 91-109. 
Ling, G. M., Fern, Y. S., Boon, L. K., & Huat, T. S. (2016a). Understanding customer satisfaction of internet 
banking: A case study in Malacca. Procedia Economics and Finance, 37, 80-85. 
Ling, G. M., Fern, Y. S., Boon, L. K., & Huat, T. S. (2016b). Understanding customer satisfaction of internet 
banking: A case study in Malacca. Procedia Economics and Finance, 37(4), 80-85. 
Lone, F. A., Aldawood, E., & Bhat, U. (2017). Comparative Analysis of Customer Satisfaction towards 
Islamic and Conventional Banking: An Empirical Study from Saudi Arabia. 7(1), 273-280. doi:https://
ssrn.com/abstract=2918680
Mohan, M. R., John, S. F., Bhati, A., Bansal, A., Ashok, B., Kumar, N., & AN, J. (2016). E-Banking 
Services and Customer Satisfaction in Dindugal District-An Empirical Study. Journal of Exclusive 
Management Science, 5(1), 1-5. 
Newlin, T., McCall, T., Ottmar, P., Welch, B., & Khairat, S. (2018). Assessing the Satisfaction of Citizens 
Using Teleconsent in Clinical Research. Studies in health technology and informatics, 247, 685-689. 
Ong, K. S., Nguyen, B., & Syed Alwi, S. F. (2017). Consumer-based virtual brand personality (CBVBP), 
customer satisfaction and brand loyalty in the online banking industry. International journal of bank 
marketing, 35(3), 370-390. 
Pérez, A., & Del Bosque, I. R. (2015). Corporate social responsibility and customer loyalty: exploring the 
role of identification, satisfaction and type of company. Journal of Services Marketing, 29(1), 15-25. 
Rajagopal, K., & Mahajan, V. (2019). Service Quality Gap Analysis in the Indian Banking Sector-“A 
Customer Perspective Review.”. International Journal of Human Resource Management and 
Research (IJHRMR), 9(3), 1-8. 
Raza, S. A., Jawaid, S. T., & Hassan, A. (2015). Internet banking and customer satisfaction in Pakistan. 
Qualitative Research in Financial Markets, 7(1), 24-36. 
Saleem, M. A., Zahra, S., Ahmad, R., & Ismail, H. (2016). Predictors of customer loyalty in the Pakistani 
banking industry: a moderated-mediation study. International journal of bank marketing, 34(3), 411-
430. 
Sayani, H. (2015). Customer satisfaction and loyalty in the United Arab Emirates banking industry. 
International journal of bank marketing, 33(3), 351-375. 
Shahrinaz, I., Kasuma, J., Naim, A. S. A., Rahim, E. A., Arabi, A., Ismawi, N., & Rosli, R. (2017). 
Determinant of customers’ preference in selecting Islamic banks. International Journal of Advanced 
and Applied Sciences, 4(3), 117-121. 
Silverman, B. W. (2018). Density estimation for statistics and data analysis: Routledge.
Singhal, N., Bala, K., & Sarawgi, S. (2018). An empirical study of employee engagement and customer 
satisfaction in banking sector. Journal of Business Thought, 8(2), 24-41. Retrieved from http://
informaticsjournals.com/index.php/jbt/article/view/21198. 
Tadic, D., Aleksic, A., Mimovic, P., Puskaric, H., & Misita, M. (2018). A model for evaluation of customer 
satisfaction with banking service quality in an uncertain environment. Total Quality Management 
& Business Excellence, 29(11-12), 1342-1361. doi:https://doi.org/10.1080/14783363.2016.1257905
Varmuza, K. (2018). Methods for Multivariate Data Analysis (Vol. 399). Canada: Wiley Publishing.
Yang, Y. (2018). Is transparency a double-edged sword in citizen satisfaction with public service? Evidence 
from China’s public healthcare. Journal of Service Theory and Practice, 28(4), 484-506. 
Yen, Y. Y., Hui, D. G. M., Jais, M., & Rasiah, D. A. (2018). Determinants of Customer Loyalty in Banking 
Industry. Advanced Science Letters, 24(5), 3026-3030. doi:https://doi.org/10.1166/asl.2018.11312
Yilmaz, V., Ari, E., & Gürbüz, H. (2018). Investigating the relationship between service quality dimensions, 
customer satisfaction and loyalty in Turkish banking sector: an application of structural equation 
model. International journal of bank marketing, 36(3), 423-440. 
Youssef, M. A., Anadol, Y., & Zahrani, A. A. (2017). Modelling customer’s intention to use e-banking in 
Saudi Arabia: an empirical study. International Journal of Business Innovation and Research, 14(2), 
239-258. 
Zerva, A., Tsantopoulos, G., Grigoroudis, E., & Arabatzis, G. (2018). Perceived citizens’ satisfaction with 
climate change stakeholders using a multicriteria decision analysis approach. Environmental Science 
& Policy, 82, 60-70.