Trách nhiệm xã hội và giá trị thương hiệu: trường hợp các ngân hàng thương mại cổ phần ở Đồng bằng sông Cửu Long
Tóm tắt
Nghiên cứu nhằm xác định tác động của bốn thành phần trách nhiệm xã hội (TNXH) theo lý thuyết
Carroll (1991) đến giá trị thương hiệu theo khía cạnh khách hàng của Aaker (1991). Mẫu được sử
dụng bao gồm 254 khách hàng đang giao dịch tại 25 ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP)
ở đồng bằng sông Cửu Long. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của mô
hình, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM để giải thích dữ liệu. Kết quả cho thấy bốn
khía cạnh của TNXH tác động tích cực đến bốn thành phần của giá trị thương hiệu. Mức độ tác
động trách nhiệm đạo đức đến trung thành thương hiệu là mạnh nhất; trong khi tác động của trách
nhiệm pháp lý đến liên tưởng thương hiệu là yếu nhất. Dựa trên kết quả này, bài viết đề xuất một số
hàm ý quản trị cho ngành ngân hàng để tăng cường các hoạt động TNXH hiệu quả hơn.
Từ khóa: Giá trị thương hiệu, ngành ngân hàng, trách nhiệm xã hội.
Tóm tắt nội dung tài liệu: Trách nhiệm xã hội và giá trị thương hiệu: trường hợp các ngân hàng thương mại cổ phần ở Đồng bằng sông Cửu Long
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 58, 08/2020 13 TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Ở ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AND BRAND EQUITY: THE CASE OF COMMERCIAL BANKS IN MEKONG DELTA Lê Phước Hương1, Lê Công Trực2 Ngày nhận bài: 24/12/2019 Ngày chấp nhận đăng: 25/02/2020 Ngày đăng: 05/08/2020 Tóm tắt Nghiên cứu nhằm xác định tác động của bốn thành phần trách nhiệm xã hội (TNXH) theo lý thuyết Carroll (1991) đến giá trị thương hiệu theo khía cạnh khách hàng của Aaker (1991). Mẫu được sử dụng bao gồm 254 khách hàng đang giao dịch tại 25 ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) ở đồng bằng sông Cửu Long. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của mô hình, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM để giải thích dữ liệu. Kết quả cho thấy bốn khía cạnh của TNXH tác động tích cực đến bốn thành phần của giá trị thương hiệu. Mức độ tác động trách nhiệm đạo đức đến trung thành thương hiệu là mạnh nhất; trong khi tác động của trách nhiệm pháp lý đến liên tưởng thương hiệu là yếu nhất. Dựa trên kết quả này, bài viết đề xuất một số hàm ý quản trị cho ngành ngân hàng để tăng cường các hoạt động TNXH hiệu quả hơn. Từ khóa: Giá trị thương hiệu, ngành ngân hàng, trách nhiệm xã hội. Abstract The purpose of this paper is to test the impacts of four CSR’s categories based on Carroll’s theory (1991) on customer based brand equity of Aaker (1991). Surveys were administered on 254 customers who are trading at 25 jointed stock commercial banks in Mekong Delta. The collected data were analysed using statistic descriptions, testing the reliability of the model and structural equation modelling PLS-SEM. The results showed that four CSR dimensions has effects on four components of brand equity. The degree of ethical responsibilities impact on brand loyalty is the strongest; while the impact of legal responsibilities on brand association is the weakest. The results of this study contribute to banks’ appropriate strategic decision-making for improving CSR activities. Keywords: Brand equity, commercial bank, corporate social responsibility. ____________________________________________________ 1 Khoa Kinh Tế - Trường Đại Học Cần Thơ 2 Công ty TNHH Nielsen Việt Nam Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 58, 08/2020 14 trọng của giá trị thương hiệu và TNXH, để điều tra cách thức và mức độ TNXH tác động đến giá trị thương hiệu là điều cần thiết (Iranzadeh et al., 2012). Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) hiện có đầy đủ 31 ngân hàng thương mại cổ phần đang hoạt động với 773 địa điểm giao dịch. Trong quá trình hoạt động, các ngân hàng luôn đồng hành với các hoạt động từ thiện, hay chủ động tổ chức các hoạt động an sinh xã hội. Tuy nhiên, không thực hiện hoặc thực hiện không đầy đủ các chiến lược kinh doanh để phát huy tối đa các lợi ích từ các hoạt động TNXH đang là vấn đề bức xúc. Đồng thời, các ngân hàng thương mại cổ phần đã quan tâm đến TNXH song song với chú trọng đến giá trị thương hiệu, mặc dù, mối liên hệ giữa các thành phần này vẫn chưa tìm thấy nghiên cứu nào đề cập đến. Theo Fatma et al. (2016), mỗi ngành cần có một công cụ đo lường nhận thức của các bên liên quan của ngành đó. So sánh với các ngành khác, ngành ngân hàng bị ảnh hưởng nhiều từ thương hiệu, danh tiếng và các thông tin bất lợi về danh tiếng sẽ dẫn đến hành động tiêu cực của các bên liên quan (Thompson & Cowton, 2004). Các ngân hàng bán lẻ chi nhiều tiền cho các chương trình TNXH để tăng cường thương hiệu (McDonald & Rundle-Thiele, 2008). Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu trong các ngành dịch vụ là trọng yếu do các sản phẩm dịch vụ mang tính chất vô hình nên cần tăng cường lòng tin (Pérez et al., 2013). Nhận thấy được tầm quan trọng và cấp thiết của TNXH và tầm ảnh hưởng từ TNXH đến giá trị thương hiệu, việc nghiên cứu “Trách nhiệm xã hội và giá trị thương hiệu: Trường hợp các ngân hàng thương mại cổ phần ở Đồng bằng sông Cửu Long” là cần thiết. Nghiên cứu nhằm phân tích tác động của nhận thức các thành phần TNXH đến giá trị thương hiệu. Từ đó, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tăng cường hiệu quả của các hoạt động TNXH và bắt kịp xu hướng phát triển bền vững với bối cảnh kinh tế toàn cầu hiện nay. 1. Đặt vấn đề Ở Việt Nam, trách nhiệm xã hội (TNXH) vẫn còn là một vấn đề khá mới mẻ, nhiều doanh nghiệp chưa bắt kịp xu hướng TNXH trong giai đoạn hội nhập, nhiều nhà quản lý chưa quan tâm đúng mức đến việc thực hiện TNXH. Đóng vai trò trung gian tài chính, các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam tiếp cận với TNXH và đưa nó vào trong hoạt động quản trị, như một chiến lược dài hạn giúp tạo ra giá trị thương hiệu, đồng thời xây dựng lòng tin của khách hàng, đối tác và cộng đồng. Trong vài năm gần đây, chính sách môi trường, xã hội của các ngân hàng được chú trọng hơn như chính sách môi trường trong hoạt động tín dụng, gắn xã hội trong kinh doanh. Một số ngân hàng được vinh danh là “Ngân hàng trách nhiệm xã hội tốt nhất Việt Nam”, “Ngân hàng vì cộng đồng”. Tuy nhiên, chưa có ngân hàng nào tham gia vào các cam kết mang tính quốc tế như Nguyên tắc Xích đạo, Hiệp ước Toàn cầu... Theo Sprinkle và Maines (2010), bất kỳ tổ chức nào cũng phải quan tâm đến các tác động của mình lên môi trường và an sinh xã hội. Các bên liên quan đều có kỳ vọng rằng các tổ chức trong đó có ngân hàng hoạt động một cách có trách nhiệm. Ngân hàng là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ xem giá trị thương hiệu như một trong những tài sản quý giá nhất (Esmaeilpour & Barjoei, 2016). Ngân hàng đầu tư vào các hoạt động TNXH nhằm thu được một nguồn lợi thế cạnh tranh (Yoo et al., 2000). Thêm vào đó, sử dụng hiệu quả TNXH và thương hiệu có thể phân biệt một công ty với các đối thủ cạnh tranh và tạo ra lợi thế cạnh tranh (Smith, 2003). Nói cách khác, các nỗ lực TNXH có liên quan đến các thành phần của giá trị thương hiệu. Mối quan hệ này đặc biệt quan trọng trong trường hợp thị trường cạnh tranh (Hsu, 2012). Với sự cạnh tranh ngày càng tăng và sự xuất hiện của các xu hướng toàn cầu như TNXH, mỗi ngân hàng cần tăng lợi thế cạnh tranh để tồn tại. Do tầm quan Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 58, 08/2020 15 thể hiện sự gắn bó mà một khách hàng có với một thương hiệu. Theo Zeithaml (1988), chất lượng cảm nhận là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm, do đó, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới chính là căn cứ để họ đánh giá và ra quyết định tiêu dùng, nên chất lượng cảm nhận là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1993). Chất lượng cảm nhận cao hỗ trợ cho việc định giá sản phẩm cao, đem lại mức lợi nhuận biên cao hơn cho doanh nghiệp, hỗ trợ việc tái đầu tư vào giá trị thương hiệu (Yoo et al., 2000). Liên tưởng thương hiệu có liên quan đến những suy nghĩ về sản phẩm, cảm nhận, hình ảnh, niềm tin, thái độ (Keller & Lehmann, 2006). Lòng trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc và nhất quán về việc sẽ mua trong tương lai (Oliver, 1997) và là thành phần cốt lõi của giá trị thương hiệu để đo lường mức độ gắn bó của khách hàng (Aaker, 1991). Mối quan hệ giữa TNXH và giá trị thương hiệu của ngành ngân hàng được nhiều nghiên cứu kết luận là mối quan hệ trực tiếp. Chomvilailuk & Butcher (2010) khẳng định TNXH ảnh hưởng trực tiếp đến việc cảm nhận thương hiệu và mức độ ảnh hưởng tùy thuộc theo độ tuổi, trình độ văn hóa của khách hàng. Các nghiên cứu khẳng định TNXH tác động trực tiếp thuận chiều đến thương hiệu cũng như sự ưa thích thương hiệu như Bhattacharya & Sen (2004), He & Li (2011), Blombäck & Scandelius (2013), Hur et al. (2014), Martínez et al. (2014), thể hiện mức độ khăng khít giữa TNXH và thương hiệu. He và Li (2011) bổ sung biến trung gian để đánh giá các tác động của TNXH đến thực trạng thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ. Thêm vào đó, Malik (2015) cũng khẳng định các chương trình TNXH chất lượng sẽ giúp xây dựng thương hiệu và cải thiện danh tiếng. Blombäck & Scandelius (2013), Scharf & Fernandes (2013) đều nghiên cứu về truyền thông TNXH ảnh hưởng đến thương hiệu và 2. Cơ sở lý luận Khái niệm về TNXH của Carroll (1991) được sử dụng phổ biến nhất trong các nghiên cứu với bốn khía cạnh là trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm từ thiện. Trong đó, các yếu tố lần lượt được xếp từ thấp đến cao dựa trên yêu cầu của TNXH đối với mức độ phát triển và ưu tiên của từng doanh nghiệp. Trách nhiệm kinh tế thể hiện qua việc tìm kiếm lợi nhuận và hiệu quả hoạt động; trách nhiệm pháp lý thể hiện qua việc tuân thủ pháp luật và các quy định. Hai trách nhiệm này là yêu cầu của xã hội đối với doanh nghiệp. Trách nhiệm đạo đức thể hiện qua việc tránh gây thiệt hại, tôn trọng quyền con người, tuân thủ các quy tắc, các giá trị đạo đức; và trách nhiệm từ thiện thể hiện qua các hoạt động thiện quyện hướng tới cộng đồng vượt qua sự mong đợi của xã hội. Khái niệm TNXH của Carroll là khái niệm rõ ràng, có hệ thống từ trách nhiệm tạo ra lợi nhuận của doanh nghiệp đến trách nhiệm đối với Chính phủ, xã hội, do đó có rất nhiều nghiên cứu sử dụng khái niệm này (Saeidi et al., 2015). Bốn khía cạnh này bao quát toàn bộ các hoạt động TNXH của ngành ngân hàng, bài viết chọn lý thuyết của Carroll để tiếp cận TNXH ngành ngân hàng. Giá trị thương hiệu là tập hợp tài sản vô hình liên quan đến nhãn hiệu, tên gọi, biểu tượng. Việc quản lý giá trị thương hiệu có nghĩa là quản lý các hoạt động đầu tư để tạo ra và tăng thêm số tài sản này (An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hương, 2010). Theo Aaker (1991), các thành phần giá trị thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu - khả năng mà một người mua nhận ra hay nhớ được một thương hiệu thuộc một dòng sản phẩm nào đó; (2) chất lượng cảm nhận - nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng và tính ưu việt tổng thể về một sản phẩm hay dịch vụ, liên quan đến việc lựa chọn; (3) liên tưởng thương hiệu - bất cứ thứ gì được kết nối trong bộ nhớ đối với một thương hiệu; và (4) trung thành thương hiệu - Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 58, 08/2020 16 (2018) cho thấy TNXH có tác động tích cực trực tiếp đến liên tưởng thương hiệu ở Pakistan, và gián tiếp đến lòng trung thành thông qua liên tưởng thương hiệu. Tương tự, Esmaeilpour & Barjoei (2016) kết luận rằng TNXH (khía cạnh là kinh tế, pháp lý và đạo đức) tác động tích cực đến giá trị thương hiệu (nhận diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu). Matute-Vallejo et al. (2011) cho thấy TNXH (khía cạnh từ thiện, cộng đồng và môi trường) có tác động tích cực gián tiếp đến trung thành thương hiệu thông qua sự hài lòng và sự cam kết của khách hàng ở Tây Ban Nha. Thêm vào đó, Mandhachitara & Poolthong (2011) khảo sát 275 khách hàng ở Thái Lan nhằm nghiên cứu tác động của TNXH (khía cạnh kinh tế, đạo đức và từ thiện) đến trung thành thương hiệu, cho thấy tác động tích cực đến trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng. Các giả thuyết về tác động của TNXH đến bốn thành phần của giá trị thương hiệu được phát biểu như sau: H 1-4 : Bốn khía cạnh của TNXH tác động tích cực đến nhận diện thương hiệu. H 5-8 : Bốn khía cạnh của TNXH tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận. H 9-12 : Bốn khía cạnh của TNXH tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu. H 13-16 : Bốn khía cạnh của TNXH tác động tích cực đến trung thành thương hiệu. Từ cơ sở lý thuyết, lượt khảo các tài liệu liên quan và qua kết quả phỏng vấn chuyên sâu, nghiên cứu đề xuất mô hình sự tác động của các khía cạnh TNXH đến các thành phần của giá trị thương hiệu của các chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần tại ĐBSCL như sau: đưa ra kết luận về mối quan hệ thuận chiều. Khojastehpour & Johns (2014) nhấn mạnh tác động của TNXH môi trường lên danh tiếng thương hiệu và lợi nhuận. Martínez et al. (2014) nghiên cứu chủ đề này trong lĩnh vực khách sạn ở Tây Ban Nha; Hur et al. (2014) tìm hiểu khách hàng ở Hàn Quốc; Enock & Basavaraj (2014) nghiên cứu ở Ấn Độ; Tingchi Liu et al. (2014) nghiên cứu ở Trung Quốc. Mặc dù địa bàn có khác nhau nhưng các nghiên cứu đều đưa đến kết luận về mối liên hệ thuận chiều giữa TNXH và thương hiệu với mức độ chặt chẽ khác nhau. McWilliams et al. (2006) đã chỉ ra rằng TNXH nên được xem như là một hình thức đầu tư chiến lược và một dạng của xây dựng hoặc duy trì danh tiếng. Fombrun (2005) cũng đề xuất nên tăng cường thương hiệu như là một động lực thúc đẩy từ bên ngoài thông qua việc thực hiện TNXH. Garberg & Fombrun (2006) cho thấy hình ảnh, thương hiệu hay danh tiếng có thể thu được từ chương trình TNXH. Đối với ngành ngân hàng, Fatma et al. (2016) nghiên cứu về tác động của TNXH ở Ấn Độ, đã chỉ ra TNXH có tác động tích cực đến nhận diện thương hiệu và trung thành thương hiệu. Hafez (2018) cũng cho rằng TNXH (khía cạnh xã hội, cộng đồng và môi trường) có tác động tích cực đến nhận diện thương hiệu ở Bangladesh. Theo đó, TNXH có tác động mạnh nhất tới hình ảnh và nhận diện thương hiệu. Poolthong & Mandhachitara (2009) khi nghiên cứu ở Thái Lan chỉ ra rằng TNXH (khía cạnh trách nhiệm kinh tế, đạo đức và từ thiện) có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận. Khan et al. (2015) cho thấy TNXH (khía cạnh pháp lý, đạo đức và từ thiện) có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu và ý định truyền miệng của khách hàng, với chất lượng cảm nhận là yếu tố được tác động mạnh nhất ở các ngân hàng Pakistan. Shabbir et al. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 58, 08/2020 17 là 12 lãnh đạo các chi nhánh ngân hàng nhằm tham khảo ý kiến góp ý và điều chỉnh bộ thang đo cho phù hợp với bối cảnh ngành ngân hàng. Kết quả thu được là bảng câu hỏi định lượng gồm 8 thành phần và 38 biến quan sát đưa vào mô hình như Bảng 1. 3. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực hiện qua hai bước định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia và phân tích nội dung các báo cáo thường niên của các ngân hàng thương mại cổ phần. Đối tượng phỏng vấn Bảng 1. Các biến quan sát của TNXH và Giá trị thương hiệu Khái niệm Biến quan sát Ký hiệu Nguồn Trách nhiệm kinh tế - KT Cố gắng tối đa hoá lợi nhuận để đảm bảo duy trì hoạt động KT1 Maignan (2001) Alvarado- Herrera et al. (2017) Cố gắng xây dựng mối quan hệ vững chắc với khách hàng để đảm bảo thành công lâu dài KT2 Không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng KT3 Có chính sách giá cạnh tranh cho khách hàng KT4 Ngân hàng lấy lợi nhuận là mục tiêu KT5 Ngân hàng cố gắng hết sức để làm việc hiệu quả hơn KT6 Trách nhiệm pháp lý - PL Tuân thủ đầy đủ quy định của ... h của họ. Nhìn chung, TNXH có tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu, sự khác biệt với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Thị Tuyết Mai (2013) nghiên cứu về ảnh hưởng của TNXH đến lòng trung thành của khách hàng tại ngành thức ăn chăn nuôi Miền Bắc. Tuy nhiên, các ngân hàng thương mại cổ phần vùng ĐBSCL xem trách nhiệm đạo đức là một chiến lược dài hạn, bởi vì bên cạnh thực hiện các quy định của pháp luật, đạo đức trong kinh doanh là một cách ứng xử nhân văn giữa lãnh đạo với đối tác và khách hàng, giúp ngân hàng tạo dựng được hình ảnh thương hiệu trên thị trường. Nhằm kiểm định sự khác biệt về giới tính, nghiên cứu tiến hành phân tích đa nhóm PLS – MGA. Kiểm định này cho thấy có sự khác biệt đáng kể nếu P value nhỏ hơn 0,05 hay lớn hơn 0,95. Kết quả kiểm định cho thấy có sự khác biệt đáng kể giữa nam và nữ ở các mối quan hệ: trách nhiệm đạo đức đến hình ảnh thương hiệu, trách nhiệm đạo đức đến trung thành thương hiệu và trách nhiệm kinh tế đến trung thành thương hiệu. Theo đó, trách nhiệm đạo đức có tác động đến hình ảnh thương hiệu và trung thành thương hiệu mạnh hơn ở nam và yếu hơn ở nữ. Ngược lại, trách nhiệm kinh tế tác động Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 58, 08/2020 23 NHTM đầu tư nhiều hơn vào trách nhiệm từ thiện. Đầu tiên, các ngân hàng nên tập trung nhiều hơn cho các hoạt động văn hóa – thể thao, tổ chức các hoạt động từ thiện với sự tham gia của đội ngũ nhân viên, tổ chức các chương trình “Hiến máu nhân đạo” và huy động các nhân viên tham gia như để đóng góp giúp đỡ các bệnh nhân, đồng thời là để xây dựng hình ảnh nghĩa cử cao đẹp. Ngân hàng nên đóng góp kinh phí để gây quỹ vì người nghèo, trẻ em nghèo ở địa phương, hay góp phần xây dựng các tuyến đường nông thôn nghèo ở địa phương. Nghiên cứu này đem lại cái nhìn tổng quan về tác động của các khía cạnh TNXH đến các thành phần giá trị thương hiệu ngành ngân hàng, phù hợp với mục tiêu phát triển bền vững. Đa số các ngân hàng hiện nay vẫn chưa quan tâm đúng mức tới việc thực hiện TNXH và chưa có tiêu chuẩn thống nhất về thực hiện TNXH ở Việt Nam. Nghiên cứu có một số hạn chế nhất định như phương pháp chọn mẫu phi xác suất, số quan sát còn ít. Tuy nhiên, với sự nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động TNXH, những lý luận và kết quả nghiên cứu được áp dụng vào thực tiễn sẽ giúp các hoạt động TNXH đạt được hiệu quả cao hơn. Do đó, để nâng cao nhận thức về trách nhiệm pháp lý, các ngân hàng cần tuân thủ đầy đủ quy định của pháp luật về kinh doanh, lao động, môi trường, và thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ thuế, cạnh tranh lành mạnh. Ngoài ra, ngân hàng cần thường xuyên kiểm tra và xử lý các sai phạm trong quá trình hoạt động, đầu tư nhiều hơn vào kiểm tra nội bộ, cập nhật các quy định mới, tổ chức tập huấn pháp luật. Ngân hàng làm tốt khía cạnh pháp lý càng làm gia tăng hình ảnh và giá trị thương hiệu của ngân hàng, giúp thương hiệu càng được nhiều người biết đến và tin tưởng sử dụng dịch vụ. - Nhận thức về trách nhiệm đạo đức có tác động mạnh nhất đến trung thành thương hiệu và nhận diện thương hiệu. Do đó, nghiên cứu đề xuất các ngân hàng nên quan tâm hơn đến quyền lợi khách hàng. Các ngân hàng nên cung cấp thông tin đầy đủ hơn khi quảng bá các sản phẩm dịch vụ, giúp khách hàng tự tin hơn khi sử dụng các dịch vụ, qua đó gắn kết hơn với ngân hàng. Các hoạt động của ngân hàng nên tuân thủ chuẩn mực đạo đức nghề nghiệp. - Nhận thức về trách nhiệm từ thiện tác động mạnh nhất đến nhận diện thương hiệu. Mặc dù khách hàng đánh giá khía cạnh này có giá trị trung bình thấp nhất. Khách hàng kỳ vọng các Tài liệu tham khảo Tiếng Việt An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường (2010). Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu. Nhà xuất bản Lao động xã hội. Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Thị Tuyết Mai (2013). Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và cảm nhận của khách hàng – Nghiên cứu định tính trong ngành thức ăn chăn nuôi tại miền Bắc Việt Nam. Tạp chí kinh tế phát triển. số 195, tháng 09/2013, 10-17. Nguyễn Tính (2013). Ảnh hưởng của cảm nhận trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến sự tin tưởng thương hiệu và ý định mua hàng. Luận văn thạc sĩ kinh tế. Trường Đại học kinh tế TP.HCM. Tiếng Anh Aaker, D. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. The Free Fresh. New York. Alvarado-Herrera, A., Bigne, E., Aldas-Manzano, J., & Curras-Perez, R. (2017). A scale for measuring consumer perceptions of corporate social responsibility following the sustainable development paradigm. Journal of Business Ethics, 140(2), 243-262. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 58, 08/2020 24 Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2004). Doing better at doing good: When, why, and how consumers respond to corporate social initiatives. California management review, 47(1), 9-24. Blombäck, A., & Scandelius, C. (2013). Corporate heritage in CSR communication: a means to responsible brand image?. Corporate Communications: An International Journal, 18(3), 362-382. Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business horizons, 34(4), 39-49. Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. Modern methods for business research, 295(2), 295-336. Chomvilailuk, R., & Butcher, K. (2010). Enhancing brand preference through corporate social responsibility initiatives in the Thai banking sector. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 22(3), 397- 418. Clark, L. A., & Watson, D. (1995). Constructing validity: Basic issues in objective scale development. Psychological assessment, 7(3), 309. Dua, S., Chahal, R., & Sharma, A. (2013). Interrelationship of Aaker’s customer based brand equity dimensions: offering a model to banking sector. Asian Journal of Management Research, 4(2), 297- 307. Enock, O. N., & Basavaraj, K. (2014). CSR as a Media for Company Brand Image. The International Journal of Business & Management, 2(7), 94. Esmaeilpour, M., & Barjoei, S. (2016). The impact of corporate social responsibility and image on brand equity. Global Business and Management Research, 8(3), 55. Fatma, M., Khan, I., & Rahman, Z. (2016). How does corporate association influence consumer brand loyalty? Mediating role of brand identification. Journal of Product & Brand Management, 25(7), 629-641. Fombrun, C. J. (2005). A world of reputation research, analysis and thinking—building corporate reputation through CSR initiatives: evolving standards. Corporate reputation review, 8(1), 7-12. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of marketing research, 18(1), 39-50. Garberg, N. A., & Fombrun, C. J. (2006). Corporate citizenship: Creating intangible assets across institutional environment. Academy of management review, 31(2), 329-346. Gefen, D., & Straub, D. W. (2004). Consumer trust in B2C e-Commerce and the importance of social presence: experiments in e-Products and e-Services. Omega, 32(6), 407-424. Gold, A. H., Malhotra, A., & Segars, A. H. (2001). Knowledge management: An organizational capabilities perspective. Journal of management information systems, 18(1), 185-214. Hafez, M. (2018). Measuring the impact of corporate social responsibility practices on brand equity in the banking industry in Bangladesh: The mediating effect of corporate image and brand awareness. International Journal of Bank Marketing, 36(5), 806-822. Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet. Journal of Marketing theory and Practice, 19(2), 139-152. Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2013). Partial least squares structural equation modeling: Rigorous applications, better results and higher acceptance. Long range planning, 46(1-2), 1-12. Hair, J. F., Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Mena, J. A. (2012). An assessment of the use of partial least squares structural equation modeling in marketing research. Journal of the academy of marketing science, 40(3), 414-433. He, H., & Li, Y. (2011). CSR and service brand: The mediating effect of brand identification and moderating effect of service quality. Journal of Business Ethics, 100(4), 673-688. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 58, 08/2020 25 Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the academy of marketing science, 43(1), 115-135. Höck, M., & Ringle, C. M. (2006). Strategic networks in the software industry: An empirical analysis of the value continuum. In IFSAM VIIIth World Congress (Vol. 28, p. 2010). Hsu, K. T. (2012). The advertising effects of corporate social responsibility on corporate reputation and brand equity: Evidence from the life insurance industry in Taiwan. Journal of business ethics, 109(2), 189-201. Hur, W. M., Kim, H., & Woo, J. (2014). How CSR leads to corporate brand equity: Mediating mechanisms of corporate brand credibility and reputation. Journal of Business Ethics, 125(1), 75-86. Iranzadeh, S., Ranjbar, A., & Poursadegh, N. (2012). Investigation of combined effects of marketing on brand equity. Scientific Journal of Modern Marketing Research, 3(6), 172-155. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing, 57(1), 1-22. Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and branding: Research findings and future priorities. Marketing science, 25(6), 740-759. Khan, Z., Ferguson, D., & Pérez, A. (2015). Customer responses to CSR in the Pakistani banking industry. International Journal of Bank Marketing, 33(4), 471-493. Khojastehpour, M., & Johns, R. (2014). The effect of environmental CSR issues on corporate/brand reputation and corporate profitability. European Business Review, 26(4), 330-339. Lai, C. S., Chiu, C. J., Yang, C. F., & Pai, D. C. (2010). The effects of corporate social responsibility on brand performance: The mediating effect of industrial brand equity and corporate reputation. Journal of business ethics, 95(3), 457-469. Maignan, I. (2001). Consumers’ perceptions of corporate social responsibilities: A cross-cultural comparison. Journal of business ethics, 30(1), 57-72. Malik, M. (2015). Value-enhancing capabilities of CSR: A brief review of contemporary literature. Journal of Business Ethics, 127(2), 419-438. Mandhachitara, R., & Poolthong, Y. (2011). A model of customer loyalty and corporate social responsibility. Journal of services marketing, 25(2), 122-133. Martínez, P., Pérez, A., & del Bosque, I. R. (2014). CSR influence on hotel brand image and loyalty. Academia Revista Latinoamericana de Administración, 27(2), 267-283. Matute‐Vallejo, J., Bravo, R., & Pina, J. M. (2011). The influence of corporate social responsibility and price fairness on customer behaviour: evidence from the financial sector. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 18(6), 317-331. McDonald, L. M., & Rundle-Thiele, S. (2008). Corporate social responsibility and bank customer satisfaction: a research agenda. International Journal of Bank Marketing, 26(3), 170-182. McWilliams, A., Siegel, D. S., & Wright, P. M. (2006). Corporate social responsibility: Strategic implications. Journal of management studies, 43(1), 1-18. Ngoc Phan, K., & Ghantous, N. (2013). Managing brand associations to drive customers’ trust and loyalty in Vietnamese banking. International Journal of Bank Marketing, 31, 456-480. Oliver, R. L., Rust, R. T., & Varki, S. (1997). Customer delight: foundations, findings, and managerial insight. Journal of retailing, 73(3), 311-336. Pérez, A., Martínez, P., & Del Bosque, I. R. (2013). The development of a stakeholder-based scale for measuring corporate social responsibility in the banking industry. Service Business, 7(3), 459-481. Pinar, M., Girard, T., & Eser, Z. (2011). An exploratory study of consumer-based brand equity in Turkish banking industry. Services Marketing Quarterly, 32(4), 282-301. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 58, 08/2020 26 Poolthong, Y., & Mandhachitara, R. (2009). Customer expectations of CSR, perceived service quality and brand effect in Thai retail banking. International Journal of Bank Marketing, 27(6), 408-427. Ringle, C. M., Sarstedt, M., & Straub, D. (2012). A critical look at the use of PLS-SEM in MIS Quarterly. MIS Quarterly (MISQ), 36(1). Roberto Scharf, E., & Fernandes, J. (2013). The advertising of corporate social responsibility in a Brazilian bank. International Journal of Bank Marketing, 31(1), 24-37. Saeidi, S. P., Sofian, S., Saeidi, P., Saeidi, S. P., and Saaeidi, S. A. (2015). How does corporate social responsibility contribute to firm financial performance? The mediating role of competitive advantage, reputation, and customer satisfaction. Journal of Business Research. 68(2), 341-350. Salehzadeh, R., Khazaei Pool, J., & Jafari Najafabadi, A. H. (2018). Exploring the relationship between corporate social responsibility, brand image and brand equity in Iranian banking industry. Journal of Islamic Accounting and Business Research, 9(2), 106-118. Salmones, M. D. M. G. D., Perez, A., & Bosque, I. R. D. (2009). The social role of financial companies as a determinant of consumer behaviour. The International Journal of Bank Marketing, 27(6), 467-485. Shabbir, M. S., Shariff, M. N. M., Yusof, M. S. B., Salman, R., & Hafeez, S. (2018). Corporate social responsibility and customer loyalty in Islamic banks of Pakistan: a mediating role of brand image. Academy of Accounting and Financial Studies Journal. Smith, N. C. (2003). Corporate social responsibility: Not whether, but how. Center for Marketing Working Paper, 3(701), 1-35. Sprinkle, G. B., & Maines, L. A. (2010). The benefits and costs of corporate social responsibility. Business Horizons, 53(5), 445-453. Thompson, P., & Cowton, C. J. (2004). Bringing the environment into bank lending: implications for environmental reporting. The British Accounting Review, 36(2), 197-218. Tingchi Liu, M., Anthony Wong, I., Shi, G., Chu, R., & L. Brock, J. (2014). The impact of corporate social responsibility (CSR) performance and perceived brand quality on customer-based brand preference. Journal of Services Marketing, 28(3), 181-194. Turker, D. (2009). Measuring corporate social responsibility: A scale development study. Journal of business ethics, 85(4), 411-427. Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the academy of marketing science, 28(2), 195-211. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of marketing, 52(3), 2-22.
File đính kèm:
- trach_nhiem_xa_hoi_va_gia_tri_thuong_hieu_truong_hop_cac_nga.pdf