Thị hiếu và thái độ của người tiêu dùng khu vực thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm thủy sản chế biến

THỊ HIẾU VÀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 
KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THỦY SẢN CHẾ BIẾN
TÓM TẮT
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố liên quan đến thị hiếu và thái độ của người tiêu 
dùng khu vực TP.HCM đối với sản phẩm thủy sản chế biến. Với 233 mẫu khảo sát, nghiên 
cứu đã cho thấy lý do chính khiến người tiêu dùng nghĩ rằng họ sẽ tiếp tục dùng sản phẩm 
thủy sản chế biến trong tương lai với các nhận định sau: thời gian nấu nướng trong tương 
lai sẽ bị hạn chế hơn (62.9%), sản phẩm sẽ đa dạng hơn, đáp ứng yêu cầu tốt hơn (48,3%) 
và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm hơn trong tương lai (30,9%). Trong 95% người tiêu 
dùng tại TP.HCM tiếp tục sử dụng sản phẩm thủy sản chế biến, 11% cho rằng sẽ sử dụng 
các sản phẩm này nhiều hơn khi thu nhập tăng lên.
Từ khóa: thị hiếu, thái độ, sản phẩm thủy sản chế biến.
 ABSTRACT
Preference and attitude of consumers in HCMC for processed aquatic products
The aim of this study is to identify factors related to preference and attitudes of con-
sumers in Ho Chi Minh City for processed aquatic products. Of 233 survey samples, the 
study found some main reasons why consumers think they will continue to use processed 
aquatic products in the future as the following comments: cooking time in the future will 
be more limited (62.9%), products will be more diverse, (easier to) better meet the hy-
giene requirements (48.3%), food safety in the future (30.9%), and consumers think that 
they will use many products as incomes rise in the future (11%).
Key words: preference, attitude, processed aquatic product.
Nguyễn Minh Đức*, Đặng Thanh Liêm**
* PGS.TS, Trường ĐH Văn Hiến
** ThS, Trường ĐH Văn Hiến
1. Khái quát
Nước ta với hệ thống sông ngòi dày đặc và 
có đường biển dài hơn 3.260km, nên rất thuận 
lợi phát triển hoạt động khai thác và nuôi trồng 
thủy sản. Sản lượng thủy sản Việt Nam đã duy trì 
tăng trưởng liên tục trong 17 năm qua với mức 
tăng bình quân là 9,07%/năm. Với chủ trương 
thúc đẩy phát triển của chính phủ, hoạt động 
nuôi trồng thủy sản đã có những bước phát triển 
mạnh, sản lượng liên tục tăng cao trong các năm 
qua, bình quân đạt 12,77%/năm, đóng góp đáng 
kể vào tăng trưởng tổng sản lượng thủy sản của 
cả nước. Việt Nam đứng thứ tư thế giới về kim 
ngạch xuất khẩu thủy sản, và đứng thứ hai thế 
giới có số nhà máy chế biến thủy sản quy mô 
công nghiệp đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn khắt 
khe khi xuất khẩu. Tuy nhiên, thị trường nội địa 
hiện đang chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong cơ cấu 
doanh thu của hầu hết các doanh nghiệp thủy 
sản (chưa tới 5%). Ở thị trường nội địa hơn 90 
triệu dân với mức tiêu thụ thủy sản lên đến 27 
kg/người/năm, các doanh nghiệp thủy sản lại bỏ 
ngỏ cung ứng, bỏ bê an toàn vệ sinh thực phẩm. 
Trong thời gian qua một vài doanh nghiệp đạt 
mức tăng trưởng cao, nhưng hầu hết các doanh 
nghiệp thủy sản đều không chú trọng phát triển, 
mở rộng thị trường nội địa. Theo dự báo của 
Trung tâm Tư vấn và Quy hoạch phát triển thủy 
sản, giai đoạn 2011-2020, giá trị thủy sản chế 
biến tiêu thụ nội địa sẽ tăng bình quân 5,37%/
năm. Mức tiêu thụ trong nước năm 2015 được 
dự báo là 790.000 tấn, năm 2020 là 940.000 tấn. 
Trong đó, sản phẩm thủy sản đông lạnh chiếm 
trên 30%. Từ những thực tế trên, các tác giả thực 
hiện nghiên cứu về thị hiếu và thái độ của người 
tiêu dùng khu vực TP.HCM đối với sản phẩm 
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
14 SỐ 09 - THÁNG 11/2015
thủy sản chế biến để phát triển lĩnh vực đầy tiềm 
năng này.
2. Cơ sở lý thuyết
2.1. Sản phẩm và phân loại sản phẩm
Kotler và Armstrong (2011) định nghĩa “sản 
phẩm là mọi thứ có thể được đưa ra thị trường 
để thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng, hoặc 
tiêu thụ và có khả năng thỏa mãn một nhu cầu/ 
đòi hỏi nào đó”. Theo đó, sản phẩm gồm có 3 
cấp độ: (i) Giá trị khách hàng cốt lõi, (ii) Sản 
phẩm thực thụ và (iii) Sản phẩm được gia tăng 
giá trị. Trong đó:
- Cấp độ căn bản nhất là giá trị khách hàng 
cốt lõi, là cái mà người mua thực sự mua, là 
những lợi ích chính yếu hoặc khả năng sản 
phẩm giúp họ giải quyết vấn đề của mình.
- Cấp độ thứ hai là khi lợi ích cốt lõi biến 
thành sản phẩm thực thụ với các thành phần 
đặc điểm cụ thể mà người mua có thể cảm nhận 
bằng các giác quan của mình, bao gồm: đặc tính 
nổi bật, thiết kế/ kiểu dáng, bao bì, chất lượng, 
tên thương hiệu.
- Cấp độ cuối cùng là khi sản phẩm được 
gia tăng giá trị bằng các dịch vụ và lợi ích gia 
tăng cho người tiêu dùng, bao gồm: dịch vụ hậu 
mãi, bảo hành, hỗ trợ sản phẩm, giao nhận và 
tín dụng.
Sản phẩm được phân vào hai nhóm lớn dựa 
trên phân loại người sử dụng, gồm có sản phẩm 
tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp. Trong đó:
(i) Sản phẩm tiêu dùng là sản phẩm được 
mua bởi người tiêu dùng cuối cùng cho mục 
đích cá nhân, thường được phân loại nhỏ hơn 
dựa trên cách người tiêu dùng mua chúng, bao 
gồm sản phẩm tiện ích, sản phẩm mua sắm, sản 
phẩm chuyên biệt và sản phẩm không được tìm 
đến. 
(ii) Sản phẩm công nghiệp là sản phẩm được 
mua để xử lý hoặc để sử dụng nhằm thực hiện 
công việc kinh doanh. Do đó, khác biệt giữa một 
sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp là 
dựa trên mục đích mua sản phẩm.
2.2. Thái độ và các thành phần của thái độ
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá 
thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức 
hiện có và bền vững về một khách thể hay ý 
tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra 
và phương hướng hành động có thể có. Trong số 
các mô hình về thái độ, mô hình của Schiffman 
và Kanuk (2000) được sử dụng rất phổ biến, 
mô hình thái độ này gồm có ba thành phần cơ 
bản là: nhận thức, cảm xúc và xu hướng hành 
vi. Trong đó, thành phần nhận thức nêu lên sự 
nhận biết, kiến thức của người tiêu dùng về một 
sản phẩm nào đó. Nhận biết thể hiện ở dạng 
tin tưởng, hay nói cách khác người tiêu dùng 
tin rằng sản phẩm đó có những đặc trưng mà 
họ mong đợi. Thành phần cảm xúc đề cập mức 
độ hài lòng hay không hài lòng, yêu thích hay 
không yêu thích, thể hiện ở sự đánh giá. Người 
tiêu dùng sẽ đánh giá sản phẩm đó ở dạng tốt 
xấu, thân thiện, ác cảm Và thành phần xu 
hướng hành vi nêu lên xu hướng, dự định hành 
động của người tiêu dùng đối với sản phẩm theo 
hướng đã có nhận thức và cảm xúc. Ví dụ khi 
người tiêu dùng nhận biết được thực phẩm chế 
biến sẵn sẽ mang đến sự tiện lợi khi sử dụng và 
có đánh giá tốt về mặt hàng này sẽ có xu hướng 
mua sản phẩm đó về sử dụng.
2.3. Hành vi người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng là một lĩnh vực 
nghiên cứu rất phức tạp bao gồm các nghiên 
cứu về thái độ, hành động, phản ứng của người 
tiêu dùng. Tuy nhiên, nó lại giúp cho các doanh 
nghiệp có thể xác định và dự đoán chính xác 
hành vi của người tiêu dùng để từ đó xây dựng 
các chiến lược kinh doanh phù hợp. Hành vi 
người tiêu dùng được xác định là: (1) Những 
hành động của con người trước, trong và sau 
khi mua sắm và tiêu dùng, (2) Hành vi người 
tiêu dùng có tính năng động và tương tác, nó 
chịu sự tác động từ môi trường và cũng có tác 
động ngược trở lại đối với môi trường ấy.
Hoạt động nghiên cứu hành vi của người 
tiêu dùng không chỉ giới hạn ở việc tìm hiểu 
những hành động riêng lẻ, cụ thể của người 
tiêu dùng thực hiện trong quá trình mua sắm, 
tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mà còn được mở 
rộng theo hướng tìm hiểu xu hướng thái độ của 
người tiêu dùng.
2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 
mua của người tiêu dùng
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của 
người tiêu dùng được chia làm bốn nhóm: các 
ảnh hưởng xã hội, các ảnh hưởng cá nhân, các 
ảnh hưởng marketing và các ảnh hưởng vị trí.
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
15SỐ 09 - THÁNG 11/2015
Các yếu tố xã hội: Tầng lớp xã hội, văn hóa 
và ảnh hưởng nhóm tiêu dùng có ảnh hưởng đến 
mua hàng và quyết định mua hàng. Những ảnh 
hưởng này có thể trực tiếp hoặc gián tiếp đến 
tiến trình mua hàng.
- Văn hóa là một trong những nhân tố cơ bản 
nhất ảnh hưởng đến nhu cầu, mong muốn và 
hành vi của người tiêu dùng.
- Tầng lớp xã hội dựa trên sự giàu có, kỹ năng 
và năng lực con người. Sự khác biệt về tầng lớp 
xã hội biểu hiện ở những hành xử và những giá 
trị khác nhau mà những hành xử và những giá trị 
này ảnh hưởng đến hành vi của những cá nhân 
của nhóm tầng lớp đó.
- Nhóm tham khảo bao gồm người thân và 
bạn bè, trong tổ chức hay những khuyến cáo 
từ chuyên gia. Nhóm tham khảo có ảnh hưởng 
mạnh hơn đối với những sản phẩm đại chúng, 
những sản phẩm mà sử dụng thì những người 
khác thấy được, giống như quần áo, xe cộ.
Các yếu tố thuộc về cá nhân: Kotler và Arm-
strong (2011, tr.177) cho rằng “Quyết định của 
người mua cũng bị chi phối bởi các yếu tố cá 
nhân, như tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời, 
nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, phong cách sống, 
tính cách và sự nhận thức về bản thân”. Trong 
đó:
- Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời: thói 
quen mua sắm hàng hóa và sử dụng dịch vụ của 
con người thay đổi qua thời gian, hành vi mua 
hàng vì thế cũng thay đổi theo.
- Nghề nghiệp: nghề nghiệp của người tiêu 
dùng ảnh hưởng đến sản phẩm và dịch vụ mà họ 
mua bởi vì nhu cầu liên quan đến nghề nghiệp là 
khác nhau.
- Điều kiện kinh tế: điều kiện kinh tế của một 
cá nhân sẽ quyết định đến sản phẩm cũng như 
cửa hàng mà người đó lựa chọn.
- Phong cách sống: những người có cùng địa 
vị và tầng lớp xã hội hay nghề nghiệp vẫn có thể 
có phong cách sống hoàn toàn khác nhau. Phong 
cách sống nhấn mạnh các khía cạnh quan trọng 
của người tiêu dùng, bao gồm: Hành động (việc 
làm, thói quen, mua sắm, hoạt động thể thao, 
hoạt động xã hội), Sở thích (ăn uống, thời trang, 
gia đình, giải trí) và Quan điểm (về bản thân, các 
vấn đề xã hội, công việc, kinh doanh, sản phẩm). 
Tất cả đều có tác động đến hành vi mua hàng vì 
thứ mà người tiêu dùng mua không chỉ là sản 
phẩm, mà còn là giá trị cũng như phong cách 
sống mà sản phẩm này đại diện.
- Tính cách và sự tự nhận thức: tính cách là 
những đặc điểm tâm lý để phân biệt một cá nhân, 
là nét đặc trưng của mỗi người nên sẽ ảnh hưởng 
đến hành vi mua hàng của người đó.
Các yếu tố marketing: Mỗi yếu tố marketing 
mix (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) có 
thể ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng theo 
nhiều cách khác nhau:
- Sản phẩm: nhiều thuộc tính của sản phẩm 
như: thương hiệu, chất lượng, tính mới mẻ, thời 
hạn sử dụng có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu 
dùng.
- Giá cả: giá cả sản phẩm hay dịch vụ thường 
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dù cho 
người mua hàng có quan tâm hay không. Đôi khi 
người tiêu dùng cho rằng giá đắt liên quan đến 
hàng chất lượng cao.
- Phân phối: phân phối sản phẩm ảnh hưởng 
đến người tiêu dùng bằng nhiều cách. Gia tăng 
khả năng có được sản phẩm đồng nghĩa với việc 
gia tăng cơ hội người tiêu dùng có thể tìm thấy và 
mua hàng. Những sản phẩm bán độc quyền trong 
những cửa hàng riêng biệt cũng có thể được cảm 
nhận là những sản phẩm có chất lượng cao.
- Chiêu thị: quảng cáo, khuyến mãi bán hàng, 
người bán hàng và các hoạt động truyền thông 
có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hướng 
đến một sản phẩm riêng biệt nào đó. Những biện 
pháp truyền thông này là công cụ hữu hiệu để 
thông tin với người tiêu dùng, nơi mua hàng và 
tạo ra cảm nhận cũng như hình ảnh mong muốn 
về hàng hóa hay dịch vụ.
Các yếu tố vị trí mua hàng: Những ảnh hưởng 
vị trí mua hàng bao gồm các nhân tố cụ thể về 
thời gian và nơi quan sát thấy mà ở đó sự hiện 
diện và trưng bày hệ thống ảnh hưởng đến hành 
vi hiện tại của người tiêu dùng. Vị trí có thể ảnh 
hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng nhưng 
cũng có thể chỉ tác động đến các yếu tố thuộc về 
hành vi. Ảnh hưởng của vị trí được chia thành 
năm loại:
- Yếu tố vật chất xung quanh bao gồm địa 
điểm hiện trạng và địa lý, thiết kế, âm thanh, mùi 
vị, ánh sáng đèn, thời tiết và trưng bày hàng hóa 
hoặc các phụ liệu quảng cáo.
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
16 SỐ 09 - THÁNG 11/2015
- Yếu tố xã hội xung quanh bao gồm những 
thể hiện của những người khác mà có thể ảnh 
hưởng đến hành vi của người mua hàng.
- Bối cảnh thực tế nơi mua hàng ảnh hưởng 
đến hành vi mua hàng. Nó có thể từ thời gian 
mua hàng trong ngày cho đến mua trong năm.
- Khái niệm về bổn phận liên quan đến mục 
đích hay những lý do có sự cam kết (trung thành) 
ở nơi mà người mua hàng tới mua.
- Tình thế trước đó lôi cuốn người tiêu dùng 
mà trước đó họ chưa trải qua hoặc tồn tại. Những 
điều kiện hay tâm trạng xảy ra tức thời hay tạm 
thời.
2.5. Các mô hình hành vi người tiêu dùng
Mô hình quá trình cảm nhận
Cảm nhận là quá trình mà con người lựa chọn, 
tổ chức và giải thích thông tin để định dạng bức 
tranh mang ý nghĩa về những gì xảy ra chung 
quanh. Con người có thể có cảm nhận khác nhau 
với cùng một kích tác vì khác biệt đó có thể xảy 
ra ở một trong 3 bước của quá trình cảm nhận, 
gồm: chú ý có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và 
lưu giữ có chọn lọc. Để nghiên cứu sâu hơn về 
cảm nhận, Horward & Sheth (1969) đã trình bày 
mô hình giản lược hành vi người mua trong đó 
đi sâu vào xem xét hộp đen người mua như sau:
Ở đây Horward & Sheth (1969) muốn chỉ ra 
rằng: mỗi sự cảm nhận của con người về kích 
tác sẽ qua quá trình cảm nhận để trở thành kiến 
thức mà người mua học được. Những kiến thức 
này có thể ảnh hưởng ngược trở lại cảm nhận của 
người mua ở lần sau khi tiếp xúc với kích tác cũ, 
có thể điều chỉnh cảm nhận về kích tác.
Mô hình hành vi mua hàng
Hàng ngày người tiêu dùng đưa ra rất nhiều 
quyết định mua hàng, và quyết định mua hàng 
chính là tâm điểm cho những nỗ lực của chuyên 
gia tiếp thị. Câu hỏi trung tâm của các nhà làm 
marketing là: Khách hàng đáp ứng như thế nào 
đối với các nỗ lực mà công ty sử dụng? Kotler 
& Amstrong (2011) đã giới thiệu mô hình kích 
thích - đáp ứng của hành vi mua hàng. 
Các kích thích marketing bao gồm bốn biến 
số của phối thức marketing là sản phẩm, giá, 
phân phối và chiêu thị. Những kích thích khác 
bao gồm những nhân tố và hiện tượng trong môi 
trường xung quanh khách hàng như môi trường 
kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa. Tất cả 
những yếu tố này là đầu vào được xử lý trong hộp 
đen của khách hàng và đưa ra các đáp ứng của 
khách hàng mà chúng ta có thể dễ dàng quan sát 
được: lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung 
ứng, thời gian mua và số lượng mua. Và cách 
thức mà các kích thích được chuyển hóa thành 
phản ứng trong hộp đen của người tiêu dùng là 
một quy trình gồm 2 phần. (1) các đặc điểm của 
người mua ảnh hưởng đến cách mà người đó 
cảm nhận và phản ứng lại với kích thích. (2) bản 
thân quy trình quyết định của người mua cũng 
tác động đến hành vi của người đó. 
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
17SỐ 09 - THÁNG 11/2015
Tiến trình quyết định mua hàng
Để đi đến hành động mua hàng, người tiêu 
dùng phải trải qua một tiến trình bao gồm năm 
giai đoạn như sau: Nhận diện nhu cầu: người 
tiêu dùng bắt đầu tiến trình ra quyết định với giai 
đoạn nhận diện nhu cầu. Đó chính là sự khác 
biệt giữa trạng thái thực tế (những gì mà người 
tiêu dùng đang cảm nhận tồn tại) và trạng thái 
mong muốn (những gì mà người tiêu dùng muốn 
có. Tìm kiếm thông tin:  ... và cả kém hiểu biết 
nên rất nhiều nhà sản xuất đã không trang bị quy 
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
25SỐ 09 - THÁNG 11/2015
trình sản xuất, nguyên liệu không tốt, sản phẩm 
làm ra tiêu thụ chậm đã lạm dụng các chất bảo 
quản một cách vô tội vạ như dùng hóa chất công 
nghiệp thay cho hóa chất thực phẩm, vượt liều 
lượng cho phép nhiều lần để kéo dài thời gian 
chờ phân phối trên thị trường. Vì vậy, chúng lại 
trở nên vô cùng nguy hiểm cho người tiêu dùng. 
Từ thực tế đã có nhiều trường hợp vi phạm vệ 
sinh an toàn thực phẩm khiến người tiêu dùng trở 
nên cảnh giác và không ưa thích sản phẩm thủy 
sản chế biến vì lý do này cũng là lẽ chính đáng. 
Khẩu vị của khách hàng cũng là điều đáng quan 
tâm khi có 49.7% khách hàng cho rằng sản phẩm 
thủy sản chế biến không hợp khẩu vị với họ, chủ 
yếu là đối với những sản phẩm giá trị gia tăng 
hay còn gọi là sản phẩm tinh chế. Đó là những 
sản phẩm trong quá trình chế biến, người sản xuất 
đã thêm gia vị vào theo công thức riêng của họ, 
hương vị sản phẩm gần như được quyết định bởi 
nhà sản xuất; khi sử dụng, khách hàng chỉ cần 
làm chín là ăn được, không cần cần phải tẩm ướp 
gia vị thêm. Chính vì vậy, làm cách nào để hương 
vị của sản phẩm phù hợp với khẩu vị của tất cả 
mọi người tiêu dùng là điều rất khó.
Về giá cả là một yếu tố rất quan trọng tác 
động đến tâm lý lựa chọn và quyết định mua của 
khách hàng. Sản phẩm có giá cả phù hợp sẽ kích 
thích sức mua của người tiêu dùng hơn. Khảo sát 
cho thấy có 40.7% khách hàng cho rằng giá của 
sản phẩm thủy sản chế biến còn cao. Sở dĩ như 
vậy vì khách hàng thường so sánh giá với sản 
phẩm thủy sản tươi sống được mua dễ dàng ở 
chợ truyền thống. Trong khi đó sản phẩm thủy 
sản chế biến thường được bày bán trong siêu thị, 
tại các cửa hàng thực phẩm với chế độ bảo quản 
riêng sẽ phải có giá cao hơn. Đó là chưa kể đến 
các công đoạn sơ chế sản phẩm, biến sản phẩm 
thủy sản thông thường thành các sản phẩm giá 
trị gia tăng như: há cảo, bánh hải sản, tôm cuộn 
khoai tây, tôm tẩm bột xù, bắp cải cuộn basa, 
surimi cua để khi đến tay người tiêu dùng sẽ 
không phải mất nhiều thời gian công sức chế 
biến nữa.
Một số lý do khác khiến khách hàng không 
ưa thích sản phẩm được nhắc đến là: thời gian 
rã đông dài (32.2%), sản phẩm chưa đa dạng 
(24.9%), thông tin sản phẩm còn ít (18.1%)
Đánh giá về chất lượng sản phẩm và xu 
hướng tiêu dùng trong tương lai: Đối với chất 
lượng sản phẩm thủy sản chế biến nhìn chung 
được đại đa số người tiêu dùng chấp nhận với 
tỷ lệ hài lòng lên đến 92%. Đây là một tín hiệu 
đáng mừng cho thấy sản phẩm thủy sản chế biến 
đã thâm nhập được thị trường trong nước, được 
khách hàng chấp nhận, sử dụng và tin tưởng. Do 
đó, khi được hỏi về dự định trong tương lai, có 
95.7% người tiêu dùng khẳng định sẽ tiếp tục 
sử dụng, trong đó bao gồm cả tỷ lệ 3.7% khách 
hàng đã từng không hài lòng về chất lượng sản 
phẩm.
Sự hài lòng
Dự định tương lai
Tiếp tục sử dụng Ngưng sử dụng Tổng cộng
Số lượng Tỷ lệ (%) Số lượng Tỷ lệ (%) Số lượng Tỷ lệ (%)
Có hài lòng
Không hài lòng
Tổng cộng
172
7
179
92.0%
3.7%
95.7%
0
8
8
0.0%
4.3%
4.3%
172
15
187
92.0%
8.0%
100.0%
Bảng 7: Xu hướng tiêu dùng sản phẩm thủy sản chế biến
Tổng hợp lý do tiếp tục sử dụng sản phẩm Số lượng Tỷ lệ (%)
Thời gian nấu nướng hạn chế hơn
Sản phẩm thủy sản chế biến đa dạng hơn
Sản phẩm thủy sản chế biến đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm hơn
Thu nhập sẽ tăng lên
Khác
Tổng cộng
112
86
55
19
0
178
62.9%
48.3%
30.9%
10.7%
0.0%
100.0%
Bảng 8: Tổng hợp lý do tiếp tục sử dụng sản phẩm
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
26 SỐ 09 - THÁNG 11/2015
Lý do chính khiến cho người tiêu dùng nghĩ 
rằng họ sẽ tiếp tục dùng sản phẩm thủy sản chế 
biến trong tương lai bao gồm nhận định cho rằng 
thời gian nấu nướng sẽ trong tương lai sẽ hạn 
chế hơn (62.9%). Người tiêu dùng cũng hy vọng 
rằng sản phẩm thủy sản chế biến sẽ đa dạng hơn, 
đáp ứng yêu cầu tốt hơn (48.3%) và họ cũng tin 
tưởng sản phẩm thủy sản chế biến sẽ được đảm 
bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm hơn trong tương 
lai (30.9%). Ngoài ra có tỷ lệ 10.7% khách hàng 
nghĩ rằng sẽ sử dụng nhiều sản phẩm khi thu 
nhập tăng lên trong tương lai.
Chính vì lẽ đó, nắm bắt được xu hướng, thị 
hiếu và thái độ của người tiêu dùng là vấn đề 
quan trọng đối với các doanh nghiệp chế biến 
thủy sản.
5. Kết luận và đề xuất
Qua nghiên cứu về thị hiếu và thái độ đối 
với sản phẩm thủy sản chế biến của người tiêu 
dùng ở TP.HCM cho thấy sản phẩm đã trở nên 
phổ biến với tỷ lệ 97.9% người trả lời đã từng 
sử dụng sản phẩm. Khách hàng thường mua sản 
phẩm thủy sản chế biến ở siêu thị và chợ với tần 
suất phổ biến từ 1-2 lần/tháng. Mục đích chính 
mua sản phẩm là để phục vụ bữa ăn gia đình 
hàng ngày, ngoài ra còn có mua ăn thử cho biết 
và mua để đãi tiệc, tiếp khách. 
Xu hướng của người tiêu sẽ tiếp tục sử dụng 
các sản phẩm thủy sản chế biến trong tương lai 
khá cao (95.7%). Lý do chính khiến cho người 
tiêu dùng nghĩ rằng họ sẽ tiếp tục dùng sản phẩm 
thủy sản chế biến trong tương lai bao gồm nhận 
định cho rằng thời gian nấu nướng sẽ trong 
tương lai sẽ hạn chế hơn (62.9%), hy vọng rằng 
sản phẩm thủy sản chế biến sẽ đa dạng hơn, đáp 
ứng yêu cầu tốt hơn (48.3%) và tin tưởng sản 
phẩm thủy sản chế biến sẽ được đảm bảo vệ sinh, 
an toàn thực phẩm hơn trong tương lai (30.9%).
Để các sản phẩm thủy sản chế biến được ưa 
chuộng và tiêu dùng phổ biến hơn, các doanh 
nghiệp chế biến thủy sản nên chú trọng đến 
việc nâng cao chất lượng, vệ sinh an toàn thực 
phẩm, gia tăng tính tiện dụng và nâng cao giá 
trị gia tăng cho sản phẩm, cũng như tiến hành 
nhiều chiến lược marketing khác nhau để xây 
dựng những thương hiệu thủy sản uy tín trên thị 
trường nội địa.
Chú trọng công tác vệ sinh an toàn thực 
phẩm
- Kết quả khảo sát đã chỉ ra rằng khách hàng 
ngày nay rất quan tâm đến vấn đề an toàn vệ 
sinh thực phẩm. Mức độ đồng ý của khách 
hàng đối với nhận định sản phẩm thủy sản chế 
biến đảm bảo vệ sinh an toàn hơn thủy sản tươi 
sống không cao, chứng tỏ họ vẫn chưa yên tâm 
về vấn đề này khi sử dụng sản phẩm. Nếu như 
các doanh nghiệp chế biến thủy sản xuất khẩu ở 
nước ta đạt nhiều chứng nhận tiêu chuẩn quốc tế 
như VietGAP, GlobalGAP, ASC, BAP để có 
thể thâm nhập được các thị trường khó tính như 
EU, Mỹ, Nhật, Canadathì đối với thị trường 
nội địa lại bị bỏ ngỏ vấn đề chất lượng. Có một 
thực tế hiện nay các doanh nghiệp không chú 
trọng thị trường trong nước, cung ứng những sản 
phẩm chưa đạt tiêu chuẩn vì vậy chưa tạo được 
sự tin tưởng cho người tiêu dùng. Do đó, nhà sản 
xuất cần thay đổi quan điểm kinh doanh, phải 
hiểu rằng thị trường trong nước hay xuất khẩu 
đều quan trọng như nhau, đều có nhu cầu và yêu 
cầu được sử dụng những sản phẩm có chất lượng 
tốt, tiêu chuẩn cao. 
- Doanh nghiệp chế biến thủy sản trong nước 
cần thực hiện nghiêm túc các quy định tiêu chuẩn 
về vệ sinh an toàn thực phẩm trong toàn bộ quá 
trình chế biến thủy sản; đầu tư hệ thống băng 
chuyền chế biến hiện đại, tăng cường áp dụng 
kỹ thuật mới trong chế biến nhằm đảm bảo giữ 
được giá trị dinh dưỡng của thủy sản. Có một xu 
hướng mới trên thị trường thực phẩm chế biến 
nói chung, thủy sản chế biến nói riêng là các sản 
phẩm không có chất bảo quản hay bất kỳ yếu 
tố nhân tạo nào để đảm bảo hoàn toàn độ tươi 
ngon và giá trị dinh dưỡng của thực phẩm. Tất 
cả các yếu tố này đều phải được thông tin rõ ràng 
trên bao bì sản phẩm để người tiêu dùng có khả 
năng lựa chọn chính xác nhất. Làm được điều 
này doanh nghiệp sẽ tạo được chỗ đứng riêng 
trong thị trường cung cấp sản phẩm “sạnh” và 
được người tiêu dùng đón nhận.
- Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng cần thực 
hiện quảng bá rộng rãi, cung cấp thông tin minh 
bạch về qui trình sản xuất chế biến, về những 
chứng nhận, tiêu chuẩn vệ sinh an toàn đã đạt 
được cho người tiêu dùng được biết. Và trên hết 
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
27SỐ 09 - THÁNG 11/2015
doanh nghiệp phải luôn duy trì cam kết cung cấp 
sản phẩm sạch, an toàn, chất lượng để tạo được sự 
tin dùng lâu dài của người tiêu dùng. 
Đẩy mạnh tiếp cận thị trường trong nước 
bằng các chiến lược markting phù hợp
- Đa dạng hóa các mặt hàng thủy sản được chế 
biến theo hướng tiện dụng hơn cho khách hàng, 
phong phú về phương pháp chế biến và cách sử 
dụng, từ sản phẩm sơ chế, sản phẩm tinh chế, sản 
phẩm gia tăng... đồ ăn nhanh hay cần phải làm 
chín trước khi ăn...
- Đa dạng thực đơn cho sản phẩm thủy sản 
chế biến để có thể phục vụ mọi nhu cầu ăn uống 
hàng ngày, hay trong những dịp đặc biệt cần tiếp 
đãi thực khách, từ những món ăn quen thuộc như 
chả giò, cá viên, chạo cá, cá basa kho tộ, cá nục 
sốt cà, tôm lăn bột đến những món ăn tiệc tùng 
như lẩu hải sản, lẩu cá hồi, tôm tổ yến, tôm càng 
xanh, bao tử cá
- Đa dạng hóa về chủng loại thủy sản, cung 
cấp các loại thủy sản đặc biệt theo mùa tự nhiên 
như cá linh, cá lóc đồng, cá lòng tong, cá kèo, cá 
mè dinh, cá rô bí, cá bống trứng ở dạng sơ chế, 
đông lạnh hay chế biến tẩm ướp gia vị sẵn đều 
được. So với mua cá đồng tươi sống thì có thể giá 
sẽ cao hơn nhưng có hai yếu tố sẽ tạo nên lợi thế 
cho sản phẩm chính là đáp ứng nhu cầu thưởng 
thức cá đồng “nghịch mùa” của người dân thành 
phố và sự tiện dụng vì đã sơ chế, làm sạch mà vẫn 
giữ được hương vị ban đầu.
- Chú trọng đến qui cách đóng gói, bao bì, 
thông tin nhãn hiệu. Qui cách đóng gói sản phẩm 
rất quan trọng vì có liên quan đến cách thức sử 
dụng, chế biến sản phẩm, bằng hộp thiếc có khoen 
để giật nắp mở tiện dụng cho những món ăn liền, 
thố đựng bằng nồi đất để tiện kho nấu thêm, hay 
bao bì màng nhôm, vỉ nhựa chuyên dụng đễ hâm 
nóng, nướng chín đều là vấn đề cần lưu tâm. 
Thông tin nhãn hiệu phải chi tiết thành phần sản 
phẩm; có hướng dẫn sử dụng cụ thể và hấp dẫn 
bằng hình vẽ minh họa, tránh sự nhàm chán và 
đơn điệu trong cách ghi; thông tin thời hạn sử 
dụng phải rõ ràng, ở vị trí dễ nhìn, không chồng 
lấn vào các thông tin khác
- Tìm hiểu nhu cầu người tiêu dùng và phát 
triển những sản phẩm độc quyền, tạo thị trường 
ngách cho sản phẩm của mình. Như trường hợp 
những khay thủy sản kèm theo rau củ để người 
tiêu dùng mua về nấu canh, nấu lẩu thì đã có 
nhiều công ty cung cấp, nhưng mấu chốt là phải 
có nước dùng ngon mới thành món ngon. Và 
SG Fisco là công ty đầu tiên đã nghiên cứu sản 
xuất gói nước dùng pha chế sẵn để nấu lẩu đủ 
mùi vị, từ lẩu thái, lẩu hải sản đến lẩu mắm; và 
quan trọng là không có chất bảo quản, có thể giữ 
nguyên hương vị trong tủ lạnh một năm.
- Bên cạnh đó, các nhà sản xuất thủy sản chế 
biến cũng cần mở rộng mối liên kết với các hệ 
thống siêu thị, cửa hàng thực phẩm, cửa hàng tiện 
lợi để đa dạng mạng lưới phân phối, hay có thể 
mở thêm các điểm bán hàng giới thiệu sản phẩm 
riêng của công ty mình nhằm tạo ra tính khác biệt 
trong cạnh tranh.
Nâng cao giá trị gia tăng và phát triển bền 
vững
- Nhiều năm gần đây, người Việt đang ngày 
một quen thuộc với những nhãn hiệu thủy sản 
chế biến sẵn của các công ty trong nước như Agi-
fish, Afiex, Saigon Food, Cầu Tre, Saigonfood, 
Cofidec. Để duy trì được vị trí thương hiệu của 
mình đối với người tiêu dùng các doanh nghiệp 
chế biến thủy sản phải phải đầu tư sáng tạo hơn 
nữa trong việc tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng, 
tìm tòi phát triển sản phẩm mới, nâng cao giá trị 
gia tăng cho sản phẩm và duy trì chiến lược phát 
triển bền vững.
- Một trong những hướng đi đó là tích cực 
ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật trong 
chế biến, bảo quản thủy sản, gồm: Công nghệ 
cấp đông siêu nhanh, sấy chân không thăng hoa, 
sấy bức xạ hồng ngoại, công nghệ enzyme, công 
nghệ bảo quản thủy sản sống bằng phương pháp 
ngủ đông, bao gói MAP. Áp dụng các tiêu chuẩn 
quốc tế như: HACCP, Codex, ISO, BRC-food, 
Halal nhằm đáp ứng tốt yêu cầu về chất lượng 
và an toàn vệ sinh thực phẩm, tạo ra sản phẩm có 
giá trị cao. Đơn cử như việc sử dụng công nghệ 
hút chân không trong bảo quản thực phẩm tiệt 
trùng. Thực phẩm khi được đóng trong bao bì ở 
tình trạng chân không sẽ giữ lại được hết vị tươi 
ngon, vitamin và khoáng chất. Và vì được chế 
biến sau khi đóng hộp nên các nguy cơ tiềm tàng 
về vi khuẩn sẽ không còn nữa. Thực phẩm chế 
biến theo công nghệ mới hoàn toàn vô hại với 
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
28 SỐ 09 - THÁNG 11/2015
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Nguyễn Minh Đức, Tô Thị Kim Hồng (2008), “Xuất khẩu nông sản Việt Nam trong thời kỳ 
khủng hoảng kinh tế toàn cầu hiện nay – Thách thức và cơ hội”, Tọa đàm: Khủng hoảng tài 
chính và giải pháp phát triển bền vững thị trường tài chính Việt Nam, TP.HCM, tháng 12/2008, 
Vụ Kinh Tế (VP TW Đảng) và ĐH Mở TP.HCM.
[2] Kotler. P (2005), Phan Thăng và ctg dịch (2007), Marketing căn bản – Marketing Essentials 3rd 
edition, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội.
[3] Lê Quang Bình (2008), Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị 
thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP.HCM, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế 
TP.HCM.
[4] Nguyễn Hải Ninh (2012), Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt 
động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội, Luận án tiến sĩ, Trường Đại học Kinh tế 
quốc dân, Hà Nội.
[5] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyên lý Marketing, NXB Đại học Quốc 
gia TP.HCM, TP.HCM.
[6] AMA Dictionary, nd “Consumer Behavior Definition”, ngày truy cập 15/07/2014.
[7] Kotler. P và Keller, K (2012), Marketing Management, 14th ed., New Jersey: Prentice Hall.
[8] Bộ Khoa học, Công nghệ và Môi trường, (2001), Quyết định số 68/2001/QĐ-BKHCNMT Về 
việc ban hành Tiêu chuẩn Việt Nam, Hà Nội.
[9] Nguyễn Viết Đăng, Ruckes (2003), “Thị trường thủy sản Việt Nam – hiện trạng và triển vọng 
phát triển”, Báo cáo tổng quan Dự án Nghiên cứu Thị trường và Tín dụng nghề Cá tại Việt Nam 
(FAO và Bộ Thủy Sản Việt Nam, 2003).
[10] Quyết định số 68/2001/QĐ-BKHCNMT (Bộ Khoa học, Công nghệ và môi trường, ngày 
28/12/2001 đã ban hành 64 bộ Tiêu chuẩn Việt Nam (moj.gov.vn). Trong đó Tiêu chuẩn Việt 
Nam số 4378:2001 (thay thế cho TCVN 4378:1996)
[11] FPT Securities (2013), Báo cáo ngành thủy sản.
[12] Lê Thanh Dũng (2008), Hành vi người tiêu dùng – nghiên cứu trường hợp ngành hàng thuốc 
bổ (Vitamin, thực phẩm bổ sung và khoáng chất) thuộc thuốc không kê toa (OTC), Luận văn 
thạc sĩ, Trường Đại học Mở TP.HCM.
[13] Jan-Benedict, E.M.S, (1993), “Food Consumption Behavior”, European Advances in Con-
sumer Research, Volume 1, pp. 401-409.
[14] Menrad, K (2006), “Consumers’ attitudes and expectations concerning Functional Food” 
Working Paper, University of Applied Sciences of Weihenstephan - Science Centre Straubing.
người tiêu dùng, kể cả để trong một thời gian dài 
(trong hạn sử dụng). 
- Xây dựng hệ thống chế biến thủy sản phát 
triển bền vững theo hướng hiện đại, tổ chức sản 
xuất theo hướng tăng cường liên kết đồng bộ từ 
sản xuất, cung ứng nguyên liệu đến chế biến và 
tiêu thụ sản phẩm với khả năng cạnh tranh cao, 
đáp ứng nhu cầu tiêu thụ của thị trường trong 
nước.
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
29SỐ 09 - THÁNG 11/2015