Tác động của hình ảnh điểm đến tới ý định quay lại của khách du lịch nội địa tại Bà Rịa-Vũng Tàu

1Tác động của hình ảnh ...
TÓM TẮT 
Nghiên ću kỉm đ̣nh ḿc đ̣ t́c đ̣ng 
c̉a ćc ýu t́ hình ̉nh đỉm đ́n tới ý đ̣nh 
quay trở ḷi c̉a kh́ch du ḷch ṇi đ̣a ṭi B̀ 
Ṛa – Vũng T̀u, bằng vịc kh̉o śt 398 du 
kh́ch. Phương ph́p phân t́ch Cronbach’s 
Alpha, phân t́ch EFA cùng với phân t́ch hồi 
quy ḅi được sử dụng với phương tịn SPSS. 
Ḱt qủ nghiên ću cho thấy có 7 nhân 
t́ thục v̀ hình ̉nh đỉm đ́n l̀ Môi trường 
(EN); Cơ sở ḥ t̀ng (INF); Kh̉ nĕng típ c̣n 
(AC); Họt đ̣ng vui chơi gỉi tŕ (LE); Hợp 
túi tìn (PV); B̀u không kh́ du ḷch (AMP) 
v̀ Ẩm tḥc (LF) có t́c đ̣ng t́ch c̣c l̀n lượt 
đ́n Ý đ̣nh quay ḷi c̉a kh́ch du ḷch ṇi đ̣a 
ṭi B̀ Ṛa – Vũng T̀u. Nghiên ću đ̀ ra ṃt 
ś h̀m ý qủn tṛ cho ćc doanh nghịp kinh 
doanh du ḷch đưa ra ćc ch́nh śch kinh 
doanh hịu qủ, thu hút kh́ch du ḷch.
Từ khóa: hình ảnh điểm đến, y định 
quay lại, khách du lịch nội địa, Bà Rịa – 
Vũng Tàu.
Kinh tế
TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TỚI Ý ĐỊNH QUAY LẠI 
CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI BÀ RỊA – VŨNG TÀU
 Hà Nam Khánh Giao*, Nguyễn thị Kim Ngân**
ABSTRACT
This research attempted to examine the 
affect of destination image factors on revisit 
intention of domestic tourists at B̀ Ṛa – 
Vũng T̀u, by questioning 398 consumers. 
Checking the reliability Cronbach’s Alpha, 
exploratory factor analyzing and linear 
multiple regressioning were used by SPSS 
program. 
The results show that there are seven 
main destination image factors affecting 
revisit intention of domestic tourists at B̀ 
Ṛa – Vũng T̀u, arranged by reducing the 
importance: Environment, Infrastructure, 
Accessibility, Leisure and Entertainment, 
Price Value, Atmostphere, Local food. From 
that, the research reveals some suggestions 
for tourist businesses to have better customer 
service, attract tourists.
Keywords: destination image, revisit 
intention, domestic tourists, Bà Rịa Vũng - 
Tàu.
THE IMPACTS OF IMAGING WITH THE REASON BACKGROUND 
OF LOCAL TRAVELERS IN BA RIA - VUNG TAU PROVINCE
* PGS.TS. Trường Đ̣i ḥc T̀i ch́nh – Marketing. E-mail: khanhgiaohn@yahoo.com, 
 Địn thọi di đ̣ng: 0903306363 
** Công Ty TNHH MTV Thương Ṃi Thúy Ng̣c. E-mail: kimnganhn2517@gmail.com
2Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Theo đề án “Phát triển du lịch biển, đảo và 
vùng ven biển Việt Nam đến nĕm 2020” của 
Bộ Vĕn Hóa, Thể thao và Du lịch (VHTTDL) 
ngày 15/8/2013, mục tiêu đến nĕm 2020, du 
lịch biển trở thành ngành động ḷc của kinh tế 
biển Việt Nam, và đứng vào nhóm nước có du 
lịch biển phát triển nhất khu ṿc. T̉nh Bà Rịa 
– Vũng Tàu đang tḥc hiện những giải pháp 
tập trung đầu tư phát triển du lịch với các loại 
hình du lịch trọng điểm như du lịch sinh thái 
rừng - biển - đảo, du lịch tham quan di tích lịch 
sử cách mạng và du lịch ngh̉ dưỡng. Phấn đấu 
đến nĕm 2020, Bà Rịa - Vũng Tàu sẽ trở thành 
một trong những trung tâm du lịch lớn của cả 
nước. Bà Rịa - Vũng Tàu là một điểm đến du 
lịch biển hấp dẫn với hơn 305 km chiều dài 
bờ biển, trong đó có nhiều bãi tắm đẹp và an 
toàn. Vị trí địa lý và khí hậu đã mang lại cho 
Bà Rịa - Vũng Tàu nhiều thuận lợi về mặt du 
lịch: Nằm trong vùng nĕng động nhất về kinh 
tế của Việt Nam nên có nhiều thuận lợi trong 
việc thu hút các nguồn khách du lịch nội địa; 
số giờ nắng cao trong nĕm, nhiệt độ không khí 
khá ổn định, không có mùa đông và ít bão. Di 
tích lịch sử, vĕn hóa của Bà Rịa - Vũng Tàu 
đa dạng, các lễ hội dân gian mang đậm dấu ấn 
vĕn hóa truyền thống của người dân vùng biển 
cũng đã và đang được duy trì, phát triển thành 
các lễ hội vĕn hóa, du lịch. Bên cạnh đó, Bà 
Rịa - Vũng Tàu với hệ thống giao thông được 
đầu tư đồng bộ và ngày càng hiện đại kết nối 
với các t̉nh, thành phố lân cận là điều kiện rất 
thuận lợi cho khách du lịch nội địa đến tham 
quan và ngh̉ dưỡng. Bà Rịa - Vũng Tàu nĕm 
2016 đã đón và phục vụ trên 16,8 triệu lượt 
khách du lịch. Một số nghiên cứu trong và 
ngoài nước cho thấy hình ảnh điểm đến là một 
trong các yếu tố tác động đến hành vi trung 
thành của du khách. Vì vậy, nâng cao hình ảnh 
điểm đến du lịch đối với du khách nội địa tại 
Bà Rịa - Vũng Tàu có vai trò quan trọng trong 
việc định hướng hành vi trung thành của họ 
chính là gia tĕng ý định quay lại. 
2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.1. Khái niệm về du lịch
Medlik & Middleton (1973), sản phẩm du lịch 
là ṣ trải nghiệm tổng thể từ thời gian con người rời 
khỏi nhà cho đến khi họ trở về. Luật Du lịch Việt 
Nam: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần 
thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong 
chuyến đi du lịch”. Theo tổ chức Du lịch thế giới 
(UNWTO- United Nations World Tourism 
Organization), khách du lịch bao gồm: khách 
du lịch quốc tế (International tourist); khách 
du lịch trong nước (Internal tourist); khách 
du lịch nội địa (Domestic tourist) và khách 
du lịch quốc gia (National tourist), trong đó 
Khách du lịch nội địa (Domestic tourist) bao 
gồm khách du lịch trong nước và khách du 
lịch quốc tế đến. 
Theo Rubies (2001), điểm đến du lịch 
là một khu ṿc địa lý mà trong đó chứa các 
nguồn ḷc về du lịch, các yếu tố thu hút, cơ 
sở hạ tầng, thiết bị, nhà cung cấp dịch vụ, các 
lĩnh ṿc hỗ trợ khác và các tổ chức quản lý 
mà họ tương tác, phối hợp hoạt động để cung 
cấp cho du khách các trải nghiệm mà họ mong 
đợi tại điểm đến mà họ đã ḷa chọn. Theo Hà 
Nam Khánh Giao (2009), điểm đến du lịch là 
một điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được 
bằng đường biên giới về địa lý, chính trị hay 
kinh tế, đó là nơi có nguồn tài nguyên du lịch 
hấp dẫn, có khả nĕng thu hút và đáp ứng được 
những nhu cầu của khách du lịch. 
Hình ảnh điểm đến (HADD) là một trong 
những lĩnh ṿc quan trọng của các nghiên cứu 
về du lịch trong hơn bốn thập kỷ qua (Svetlana 
& Juline, 2010). HADD được định nghĩa như 
là tổng thể niềm tin, ấn tượng và suy nghĩ của 
một người có được về điểm đến đó (Crompton, 
1979). HADD là toàn bộ các ấn tượng, niềm 
3Tác động của hình ảnh ...
tin, ý nghĩ, mong muốn và cảm xúc tích lũy tới 
một điểm đến qua thời gian bởi một cá nhân 
hoặc một nhóm người (Kim & Richardson, 
2003). Beerli & Martin (2004) đã đưa ra một 
hệ thống 09 yếu tố cấu thành tổng quát tạo nên 
HADD: (1) Sức hấp dẫn điểm đến; (2) Tiêu 
khiển và vui chơi giải trí; (3) Môi trường ṭ 
nhiên; (4) Cơ sở hạ tầng chung; (5) Vĕn hóa, 
lịch sử và nghệ thuật; (6) Môi trường xã hội; 
(7) Cơ sở hạ tầng du lịch; (8) Các yếu tố chính 
trị và kinh tế; và (9) Bầu không khí của điểm 
đến. 
2.2. Hình ảnh điểm đến và ý định quay lại 
của khách du lịch
Theo Williams & Buswell (2003), hành vi 
của khách du lịch có thể được chia thành ba 
giai đoạn: trước, trong và sau khi du lịch. Cụ 
thể hơn, hành vi của khách du lịch bao gồm 
việc ra quyết định, kinh nghiệm trên các trang 
mạng, đánh giá kinh nghiệm sau chuyến đi và 
khuynh hướng hành vi sau chuyến đi. Những 
ý định hành vi trong tương lai bao gồm ý định 
quay lại và truyền miệng tích c̣c.
Các nhà nghiên cứu HADD nhận thấy rằng, 
những điểm đến có những hình ảnh tích c̣c hơn 
thì nhiều khả nĕng sẽ được khách du lịch ưu tiên 
hơn trong quá trình ra quyết định ḷa chọn điểm 
đến. Ngoài ra, HADD được trải nghiệm có ảnh 
hưởng tích c̣c đến chất lượng cảm nhận và ṣ 
hài lòng. Hình ảnh thuận lợi hơn sẽ dẫn đến ṣ 
hài lòng của khách du lịch cao hơn (Echtner & 
Ritchie, 2003).
Castro & cộng ṣ (2007) nghiên cứu trên 
khía cạnh ḍ định hành vi, và đã phát hiện 
HADD có tác động tích c̣c tṛc tiếp đến 
khuynh hướng hành vi ḍ định quay lại của 
khách du lịch. Loureiro & Gonzalez (2008) 
khẳng định các thành phần: hình ảnh, chất 
lượng cảm nhận, ṣ hài lòng, trung tḥc có 
mối liên hệ tương quan với nhau, HADD có 
tác động tṛc tiếp đến lòng trung thành của 
khách du lịch; cuối cùng Lee (2009) phát hiện 
HADD có tác động tṛc tiếp và gián tiếp đến 
hành vi của khách du lịch trong tương lai.
Nghiên cứu của Chen & Tsai (2007) đã đề 
xuất một mô hình hành vi du lịch tổng hợp các 
yếu tố về HADD và giá trị cảm nhận, ṣ hài 
lòng và khuynh hướng hành vi. Trong nghiên 
cứu này, các nhân tố thuộc về HADD được 
xác định: Thương hiệu điểm đến (Destination 
brand); Vui chơi giải trí (Entertainment); Thiên 
nhiên và vĕn hóa (Nature and culture); Thời 
tiết và bãi biển (Weather & beaches). Khuynh 
hướng hành vi của du khách thể hiện bằng ý 
định quay lại vào lần sau hoặc sẵn lòng giới 
thiệu cho người khác đối với điểm đến này. 
Nghiên cứu của Chi & Qu (2008) đã cung 
cấp mô hình lòng trung thành đối với điểm đến 
như sau: (i) HADD ảnh hưởng tṛc tiếp đến 
các thuộc tính của ṣ thỏa mãn; (ii) HADD 
và thuộc tính của ṣ thỏa mãn hướng đến ṣ 
thỏa mãn toàn thể; (iii) Ṣ thỏa mãn toàn thể 
và thuộc tính của ṣ thỏa mãn tác động mạnh 
mẽ và tích c̣c tới lòng trung thành của du 
khách. HADD gồm 09 nhân tố: Môi trường 
du lịch (Travel environment); Thắng cảnh ṭ 
nhiên (Natural attractions); Vui chơi giải trí 
và các ṣ kiện (Entertainment and events); 
Di tích lịch sử (Historic attractions); Cơ sở hạ 
tầng du lịch (Travel infrastructure; Khả nĕng 
tiếp cận (Accessibility); Hoạt động thư giãn 
(Relaxation); Hoạt động ngoài trời (Outdoor 
activities) và Hợp túi tiền (Price and value). Giá 
trị cảm nhận gồm 07 nhân tố: Chỗ ở (Lodging); 
Ĕn uống (Dining); Chỗ mua sắm (Shopping); 
Các điểm tham quan (Attractions); Các hoạt 
động và ṣ kiện (Activities and events); Môi 
trường (Environment) và Khả nĕng tiếp cận 
(Accessibility). Lòng trung thành điểm đến 
được tiếp cận ở hai khía cạnh: Ý định quay 
lại (Revisit intention) và Giới thiệu cho người 
khác (Referral intention).
4Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
Nghiên cứu của Park & Nunkoo (2013) 
được tḥc hiện để điều tra ảnh hưởng của 
các nhân tố của HADD (gồm 7 yếu tố) đối 
với HADD chung. Mô hình này cũng xác định 
rằng HADD tổng thể có ảnh hưởng tích c̣c 
đến lòng trung thành điểm đến của khách du 
lịch. Lòng trung thành được đề cập trong mô 
hình được hiểu là ý định quay lại của du khách 
hoặc ý định giới thiệu cho người khác. 
Nghiên cứu của Hồ Huy Ṭu & Trần Thị 
Ái Cầm (2012) kiểm định tác động gián tiếp 
của các nhân tố thuộc về HADD như Môi 
trường; Vĕn hóa và xã hội; Ẩm tḥc; Vui chơi 
giải trí; Cơ sở vật chất và Xu hướng tìm kiếm 
ṣ khác biệt của du khách đến ý định quay lại 
và truyền miệng tích c̣c của du khách quốc tế 
đối với Nha Trang thông qua biến trung gian 
ṣ hài lòng.
Nghiên cứu tác động của HADD Việt Nam 
đến ḍ định quay lại của du khách quốc tế của 
Dương Quế Nhu & cộng ṣ (2013) cho thấy 
HADD là nhân tố ảnh hưởng quan trọng nhất 
đến ḍ định quay trở lại của du khách. HADD 
càng có triển vọng thì những ḍ định quay lại 
của du khách càng tích c̣c. 06 nhân tố cấu 
thành nên HADD Việt Nam: Nét hấp dẫn về 
vĕn hóa, Ẩm tḥc; Môi trường ṭ nhiên; Cơ sở 
hạ tầng du lịch; Môi trường kinh tế xã hội; Tài 
nguyên ṭ nhiên và ngôn ngữ; và Bầu không 
khí của điểm đến.
Trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu trước, 
khoảng trống nghiên cứu trong mối quan hệ 
tṛc tiếp giữa các thành phần HADD và hành 
vi, thái độ trung thành được phát hiện. Để làm 
r̃ mối quan hệ này, một số biến trung gian 
sẽ không được xem xét, ch̉ tập trung nghiên 
cứu mối quan hệ tṛc tiếp giữa các thành phần 
quan trọng của HADD với lòng trung thành 
được tiếp cận trên khái niệm hành vi trung 
thành, đó là ý định quay lại của du khách. 
Giả thuyết H1: Ṣ khác biệt (Variety Seeking – VS) tác động thuận chiều lên ý định 
quay lại của du khách.
Giả thuyết H2: Môi trường (Environment – EN) tác động thuận chiều lên ý định quay lại 
của du khách.
Giả thuyết H3: Cơ sở hạ tầng (Infrastructure – INF) tác động thuận chiều lên ý định quay 
lại của du khách.
Giả thuyết H4: Hoạt động vui chơi giải trí (Leisure & Entertainment – LE) tác động 
thuận chiều lên ý định quay lại của du khách.
Hình 1. Mô hình nghiên ću đ̀ xuất
Nguồn: Đ̀ xuất c̉a nhóm tác giả
5Tác động của hình ảnh ...
Giả thuyết H5: Ẩm tḥc (Local food – LF) tác động thuận chiều lên ý định quay lại của 
du khách.
Giả thuyết H6: Khả nĕng tiếp cận (Accessibility – AC) tác động thuận chiều lên 
ý định quay lại của du khách.
Giả thuyết H7: Hợp túi tiền (Price Value – PV) có tác động thuận chiều lên ý định quay 
lại của du khách. 
Giả thuyết H8: Bầu không khí du lịch 
(Atmostphere – AMP) tác động thuận chiều 
lên ý định quay lại của du khách 
3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 
3.1. Thống kê mẫu nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu chia đám đông ra 
thành 4 nhóm, cũng là 4 địa bàn chính tḥc 
hiện khảo sát tại Bà Rịa - Vũng Tàu: Vũng 
Tàu, Long Hải – Phước Hải, Xuyên Mộc và 
Côn Đảo, đây là các địa bàn mà khách du lịch 
nội địa thường tập trung đông (Bảng 1).
Bảng 1. Ḱt qủ thu tḥp dữ lịu theo khu ṿc
Khu vực Vũng Tàu Xuyên Mộc Long Hải – Phước Hải Côn Đảo Tổng
Số lượng quan sát 149 115 92 42 398
Nguồn: Phân t́ch c̉a nhóm t́c gỉ
450 bảng câu hỏi khảo sát được phát ra, 
thu về được 416 phiếu, 18 phiếu không hợp lệ, 
cuối cùng thu được 398/450 (88,44%), đạt yêu 
cầu. Việc nghiên cứu được tḥc hiện trên 398 
quan sát đạt yêu cầu là khách du lịch nội địa 
tại Bà Rịa – Vũng Tàu có thời gian lưu trú trên 
24 giờ và ngh̉ qua đêm tại đây. Đặc điểm của 
mẫu nghiên cứu được trình bày chi tiết trong 
Bảng 2.
Bảng 2. Tổng hợp đặc đỉm mẫu kh̉o śt
Đặc điểm của mẫu (cỡ mẫu n = 398) Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Giới
tính
Nam 189 47,49
Nữ 209 52,51
Tuổi
Từ 15 – 24 tuổi 48 12,06
Từ 25 – 34 tuổi 239 60,05
Từ 35 – 44 tuổi 73 18,34
Từ 45 – 54 tuổi 21 5,28
Trên 54 tuổi 17 4,27
Thu nhập
Dưới 4 triệu 37 9,30
Từ 4 đến dưới 7 triệu 185 46,48
Từ 7 đến dưới 15 triệu 154 38,69
Từ 15 triệu trở lên 22 5,53
6Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
Đặc điểm của mẫu (cỡ mẫu n = 398) Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Học
vấn
Trung học 78 19,60
TC Nghề, Cao đẳng Nghề 96 24,12
Cao đẳng, Đại học 215 54,02
Trên Đại học 9 2,26
Nơi cư trú
Đồng bằng sông Hồng 12 3,02
Bắc Trung Bộ 18 4,52
Nam Trung Bộ 58 14,57
Tây Nguyên 5 1,26
Đông Nam Bộ 167 41,96
Tây Nam Bộ 138 34,67
Tồng cộng 398 100,00
Nguồn: Ḱt qủ kh̉o śt c̉a nhóm t́c gỉ
3.2. Kiểm định thang đo
Các thang đo được đánh giá thông qua hai công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 
Bảng 3. Ḱt qủ Cronbach’s Alpha ćc thang đo
STT Thang đo Ký hiệu
Số biến 
quan 
sát
Hệ số 
Cronbach’s 
Alpha
Hệ số tương 
quan biến-tổng 
nhỏ nhất
1 Ṣ khác biệt VS 4 0,756 0,422
2 Môi trường ENV 6 0,868 0,594
3 Cơ sở hạ tầng INF 4 0,867 0,691
4 Hoạt động vui chơi giải trí LE 5 0,880 0,587
5 Ẩm tḥc LF 4 0,775 0,536
6 Khả nĕng tiếp cận AC 5 0,901 0,710
Hợp túi tiền PV 7 0,832 0,494
Bầu không khí du lịch AMP 5 0,805 0,555
Ý định quay lại IR 3 0,763 0,531
Nguồn: T́nh tón c̉a nhóm t́c gỉ
và phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng 
3 cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy 
Cronbach’s Alpha > 0,6 và hệ số tương quan 
biến - tổng > 0,3, tất cả các biến quan sát của 
các thang đo đều thỏa mãn điều kiện để phân 
tích EFA.
7Tác động của hình ảnh ...
Bảng 4. Ḱt qủ phân t́ch EFA cho ćc bín đ̣c ḷp
Biến quan 
sát
HỆ SỐ TẢI  ... VA cho thấy trị 
thống kê F của mô hình = 89,180 với mức 
ý nghĩa 1% (sig = 0,000), cho thấy mô hình 
hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ 
liệu hay các biến độc lập có quan hệ tuyến 
tính với biến phụ thuộc và mô hình có thể sử 
dụng được. Mô hình có hệ số R2 hiệu ch̉nh 
là 0,647, hay 64,7% mức độ biến thiên ý 
định quay trở lại Bà Rịa – Vũng Tàu 
của du khách nội địa được giải thích bởi các 
biến độc lập.
Kết quả hồi quy cũng cho thấy: có 6 biến 
có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (Sig. ≤ 0,01), 
1 biến có ý nghĩa thống kê ở mức 5% (Sig. 
≤ 0,05), 1 biến không có ý nghĩa thống kê, 
mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu nghiên 
cứu. Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa có 
dạng: IR = -1,480 + 0,413EN + 0,226INF + 
0,208LE + 0,067LF + 0,167AC + 0,225PV + 
0,187AMP
 Bảng 6. Ḱt qủ hồi quy
Mô hình
Hệ số chưa 
chuẩn hóa
Hệ số 
chuẩn hóa Mức ý nghĩa
Đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF
Hằng số -1,480 0,246 0,000
VS -0,043 0,031 -0,042 0,169 0,958 1,044
EN 0,413 0,034 0,407 0,000 0,794 1,260
INF 0,226 0,030 0,240 0,000 0,908 1,101
LE 0,208 0,035 0,184 0,000 0,957 1,045
LF 0,067 0,034 0,063 0,045 0,912 1,096
AC 0,167 0,029 0,187 0,000 0,855 1,170
PV 0,225 0,040 0,177 0,000 0,914 1,094
AMP 0,187 0,035 0,174 0,000 0,846 1,182
R2 hiệu ch̉nh: 0,647
Thống kê Durbin-Watson: 1,855
Thống kê F (ANOVA): 89,180
Mức ý nghĩa (Sig. của ANOVA): 0,000
Nguồn: Phân t́ch c̉a nhóm t́c gỉ
10
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
Trong việc dò tìm ṣ vi phạm các giả 
định hồi quy tuyến tính: biểu đồ phân tán 
Scatterplot cho thấy phần dư không thay đổi 
theo một trật ṭ nào đối với giá trị ḍ đoán, 
chúng phân tán ngẫu nhiên, giả thuyết về liên 
hệ tuyến tính không bị vi phạm. Hệ số tương 
quan hạng Spearman của giá trị tuyệt đối phần 
dư và các biến độc lập: giá trị Sig. của các hệ 
số tương quan với độ tin cậy 95% đều lớn hơn 
0,05, cho thấy phương sai của sai số không 
thay đổi, giả định không bị vi phạm. Biểu đồ 
Histogram cho thấy phần dư có phân phối 
chuẩn với giá trị trung bình rất nhỏ gần bằng 
0 (Mean = 7,62E-16) và độ lệch chuẩn của 
nó gần bằng 1 (SD = 0, 991), đồ thị P-P plot 
biểu diễn các điểm quan sát tḥc tế tập trung 
khá sát đường chéo những giá trị kỳ vọng, có 
nghĩa là dữ liệu phần dư có phân phối chuẩn. 
Hệ số 1 < Durbin –Watson = 1,855 < 3 là thỏa 
điều kiện, hệ số phóng đại phương sai VIF < 
10 cho thấy các biến độc lập không có quan 
hệ chặt chẽ với nhau nên không xảy ra hiện 
tượng đa cộng tuyến. Như vậy, mô hình hồi 
quy tuyến tính được xây ḍng theo phương 
trình trên không vi phạm các giả định hồi quy.
Ta có thể kết luận các giả thuyết H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8 được đề xuất trong mô hình nghiên cứu ban đầu đều được chấp nhận, 
ngoại trừ giả thuyết H1 bị bác bỏ, nói cách 
khác, chưa tìm thấy nhân tố Ṣ khác biệt (VS) 
có ảnh hưởng cùng chiều đối với Ý định quay 
lại của khách du lịch.
4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
4.1. Kết luận
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác 
định mối quan hệ lý thuyết giữa các yếu tố 
thuộc về hình ảnh điểm đến và tḥc nghiệm 
kiểm định ṣ tác động của các yếu tố này đối 
với ý định quay lại của khách du lịch nội địa 
tại Bà Rịa - Vũng Tàu. Nghiên cứu được tḥc 
hiện qua hai bước: định tính và định lượng.
Kết quả nghiên cứu định lượng với kích 
thước mẫu hợp lệ là 398 du khách nội địa 
đã cho thấy các thang đo đã đảm bảo độ tin 
cậy, độ giá trị cho phép, và 07/08 giả thuyết 
nghiên cứu được chấp nhận. Cụ thể là 07 yếu 
tố HADD ảnh hưởng tích c̣c đến ý định quay 
lại của khách du lịch nội địa tại Bà Rịa - Vũng 
Tàu, xếp theo mức tác động giảm dần: Môi 
trường (β = 0,407), Cơ sở hạ tầng (β = 0,240); 
Khả nĕng tiếp cận (β = 0,187); Hoạt động 
vui chơi giải trí (β = 0,184); Hợp túi tiền (β = 
0,177); Bầu không khí du lịch (β = 0,174), và 
cuối cùng là Ẩm tḥc (β = 0,063). Nghiên cứu 
cũng cho thấy yếu tố Ṣ khác biệt (VS) chưa 
thể hiện có ṣ tác động đến ý định quay lại của 
khách du lịch. 
4.2. Một số hàm ý quản trị 
4.2.1. Môi trường du lịch
Để tạo được môi trường du lịch đáp ứng 
được yêu cầu của du khách, t̉nh Bà Rịa - 
Vũng Tàu cần tiếp tục tḥc hiện kế hoạch 
trùng tu, tôn tạo các di tích lịch sử – vĕn hóa, 
cơ sở tín ngưỡng, tôn giáo, v.v Bên cạnh 
đó, thường xuyên tổ chức các ṣ kiện vĕn hóa, 
thể thao và du lịch nhằm quảng bá du lịch Bà 
Rịa - Vũng Tàu và tạo ṣ hấp dẫn để gia tĕng 
ý định quay lại của du khách. Triển khai tḥc 
hiện Đề án bảo đảm môi trường du lịch, xây 
ḍng một chiến lược sạch và các chương trình 
hành động xung quanh chủ đề này như “Tḥc 
phẩm sạch”, Bãi biển sạch”, hay “Khu du lịch 
xanh, sạch, đẹp”, v.v là rất cần thiết để gây 
ấn tượng tốt trong lòng khách du lịch, tạo đột 
phá lớn cho ngành du lịch của t̉nh.
Đảm bảo an ninh du lịch bằng cách tĕng 
cường công tác quản lý nhà nước đối với các 
cơ sở kinh doanh du lịch. Xây ḍng những tiêu 
chuẩn tối thiểu đối với các cơ sở kinh doanh 
nhà ngh̉, nhà trọ; các bãi tắm; nhà hàng; khách 
sạn; v.v Tuyên truyền, phổ biến pháp luật 
và các quy định về du lịch, vận động mọi đối 
11
Tác động của hình ảnh ...
tượng, tầng lớp trong xã hội ṭ giác, tích c̣c 
tham gia giữ gìn an ninh trật ṭ, bảo vệ môi 
trường, bảo vệ tài nguyên du lịch, tḥc hiện 
nếp sống vĕn minh, lịch ṣ, tôn trọng pháp 
luật, xây ḍng phong trào ứng xử vĕn minh, 
thái độ thân thiện đối với khách du lịch. 
4.2.2. Phát triển cơ sở hạ tầng du lịch
T̉nh cần tiếp tục hoàn thiện việc quy 
hoạch tổng thể phát triển du lịch t̉nh gắn với 
khu ṿc và cả nước, nghiên cứu phân kỳ quy 
hoạch theo từng giai đoạn cho hợp lý; quy 
hoạch phát triển du lịch Côn Đảo; quy hoạch 
chi tiết một số khu ṿc tiềm nĕng, lợi thế phát 
triển du lịch như: Vũng Tàu, Long Hải – Phước 
Hải, Xuyên Mộc và Côn Đảo. Phát triển thành 
nhiều khu với các công trình kiến trúc lớn, ấn 
tượng, các dịch vụ hoàn hảo, chất lượng cao, 
đạt tiêu chuẩn quốc tế. Ḍ kiến một số hạng 
mục cơ bản của mỗi khu gồm có: khu khách 
sạn 5 sao, biệt tḥ, các khu ngh̉ dưỡng sang 
trọng; sân golf tiêu chuẩn quốc tế; các tổ hợp 
vui chơi giải trí cao cấp, hiện đại với nhiều 
dịch vụ độc đáo và trí tuệ; trung tâm phục hồi 
sức khỏe, khám chữa bệnh; trung tâm thể thao 
giải trí; các phương tiện tham quan đặc sắc 
(cáp treo, xe điện, xe thô sơ, v.v); sân bay; 
cảng du lịch; hệ thống, nhà hàng, quán bar cao 
cấp ven biển, v.v
Thúc đẩy triển khai các ḍ án trong hành 
lang du lịch dọc tuyến đường ven biển Vũng 
Tàu - Long Hải - Phước Hải - Bình Châu; đồng 
thời tiến hành thu hồi các ḍ án của các doanh 
nghiệp không có khả nĕng tḥc hiện tiếp để 
tiếp tục kêu gọi các doanh nghiệp khác đầu tư; 
phát triển hành lang này thành tuyến du lịch 
trọng điểm đa dạng, hấp dẫn và chất lượng 
cao của t̉nh. Tĕng cường hỗ trợ của nhà nước 
bằng cách chủ động bố trí ngân sách nhà nước 
vào đầu tư xây ḍng cơ sở hạ tầng du lịch, tạo 
điều kiện thuận lợi cho du khách tiếp cận các 
khu du lịch, điểm du lịch của địa phương, các 
công trình phụ trợ như trung tâm thương mại, 
khu hội nghị – triển lãm – hội chợ tầm cỡ một 
cách dễ dàng. 
4.2.3. Đảm bảo giá cả hợp lý cho du 
khách
Để đảm bảo Bà Rịa - Vũng Tàu là điểm 
đến du lịch có chi phí hợp lý, giá của các sản 
phẩm dịch vụ được cung cấp là hợp lý với chất 
lượng của chúng, các cơ quan chức nĕng cần 
tĕng cường công tác bình ổn giá dịch vụ bằng 
các biện pháp cụ thể như niêm yết giá tại các 
cơ sở kinh doanh dịch vụ, việc tĕng hoặc giảm 
giá cần được kiểm soát chặt chẽ của cơ quan 
chức nĕng. Bên cạnh đó, ban hành các hình 
thức xử phạt đối với các vi phạm về giá để 
chống các biểu hiện cạnh tranh không lành 
mạnh như hạ giá thành bằng những sản phẩm 
kém chất lượng, lừa gạt, chèn ép, chèo kéo, 
đeo bám du khách. 
Công tác tuyên truyền, đấu tranh, phê 
phán các hành vi tiêu c̣c trong hoạt động kinh 
doanh du lịch như nâng giá dịch vụ bất hợp 
lý, gian lận thương mại, v.v cần được triển 
khai tḥc hiện thường xuyên để các cơ sở kinh 
doanh dịch vụ nắm được thông tin và tḥc hiện 
đúng quy định. Đồng thời, biểu dương những 
điển hình tốt, những mô hình kinh doanh có 
hiệu quả trong ngành du lịch để nhân rộng và 
đổi mới.
4.2.4. Phát triển các hoạt động vui chơi 
giải trí
Phát triển các hoạt động vui chơi giải trí 
bằng việc tập trung xây ḍng và triển khai kế 
hoạch phát triển các sản phẩm du lịch đặc sắc 
của t̉nh Bà Rịa - Vũng Tàu, nâng cao chất 
lượng của các dịch vụ tắm biển, đa dạng hóa 
các loại hình du lịch, hoạt động vui chơi giải 
trí và hoạt động ngoài trời.
Các doanh nghiệp kinh doanh cần có kế 
hoạch xây ḍng các tour tuyến mới, phát triển 
12
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
các tour du lịch biển, tham quan các di tích 
lịch sử, danh lam thắng cảnh, leo núi thể thao, 
du lịch sinh thái, làng nghề truyền thống, du 
lịch homestay; đa dạng hóa các hoạt động vui 
chơi giải trí ngoài trời, ban đêm; v.v đồng 
thời phối hợp với các tour liên t̉nh nhằm thu 
hút du khách, tạo ṣ phong phú và thương 
hiệu riêng biệt của du lịch địa phương, kéo dài 
thời gian lưu trú và mức chi tiêu của du khách 
vào du lịch. 
4.2.5. Bầu không khí du lịch
T̉nh cần tḥc hiện các biện pháp để mang 
đến cho du khách cảm giác ṭ do bằng cách 
quy định và tḥc hiện các hình thức xử phạt 
đối với các hành vi cạnh tranh không lành 
mạnh như chèo kéo, đeo bám du khách, 
nhằm tạo bầu không khí du lịch ṭ do cho du 
khách. Đảm bảo không có tình trạng ĕn xin 
nhằm tạo ấn tượng cho du khách về HADD 
du lịch, mang lại cảm giác thoải mái cho du 
khách. 
Tiếp tục kiểm soát việc tḥc thi quyết định 
cấm mọi hoạt động kinh doanh ĕn uống dưới 
bãi biển. Ngoài ra, vận động du khách không 
mang rượu, bia, không tổ chức ĕn nhậu, xả 
thải rác tại khu ṿc bãi biển, nơi công cộng 
đã được tḥc hiện tốt ở thành phố Vũng Tàu, 
và cần được áp dụng cho một số địa phương 
du lịch khác của t̉nh. Điều này góp phần nâng 
cao HADD trong lòng du khách và mang lại 
cho du khách cảm giác dễ chịu khi du lịch tại 
Bà Rịa - Vũng Tàu.
4.2.7. Khả nĕng tiếp cận
T̉nh cần đẩy mạnh kêu gọi đầu tư cảng 
tàu khách phục vụ du lịch. Huy động vốn 
ngân sách và các nguồn vốn khác để đầu tư 
hạ tầng về giao thông (đường sá, phương tiện 
vận chuyển hành khách) nâng cao khả nĕng 
tiếp cận điểm đến cho du khách, đã được quy 
hoạch vào các ḍ án du lịch trọng điểm. Về 
mặt thông tin, xúc tiến và quảng bá du lịch, 
trong thời gian tới, cần có những kế hoạch 
hành động cụ thể để đẩy mạnh hoạt động 
truyền thông nhằm nâng cao nhận thức của 
xã hội về phát triển du lịch và hiệu quả hoạt 
động quảng bá, xúc tiến du lịch trong và ngoài 
nước. Đảm bảo du khách thuận tiện khi tham 
quan du lịch tại t̉nh bằng cách tổ chức thông 
tin hướng dẫn, hỗ trợ khách du lịch tại các bến 
tàu, bến xe, cảng biển, trên các phương tiện 
tham gia vận chuyển hành khách.
4.2.8. Phát triển hoạt động ẩm thực
T̉nh cần có những hỗ trợ cho cộng đồng 
dân cư phát triển loại hình kinh doanh ẩm tḥc 
của địa phương mang đậm bản sắc vĕn hóa 
của Bà Rịa - Vũng Tàu nhằm tạo ṣ khác biệt 
và nâng cao HADD. Các cơ quan chức nĕng 
cần tĕng cường công tác kiểm tra việc tḥc 
hiện quy định về an toàn vệ sinh tḥc phẩm tại 
các cơ sở kinh doanh ĕn uống. Tất cả những 
điều này sẽ góp phần nâng cao HADD thông 
qua các hoạt động ẩm tḥc.
4.3. Hạn chế của nghiên cứu
Nghiên cứu này có những hạn chế như 
sau: (1) Khách du lịch nội địa được phỏng vấn 
trong nghiên cứu này đến từ các t̉nh thành 
khác nhau, nên có thể phần nào đó hạn chế 
tính đại diện của tổng thể nghiên cứu. (2) Quá 
trình triển khai phỏng vấn gặp khó khĕn do 
khách du lịch hầu như không muốn dành nhiều 
thời gian trả lời, chất lượng dữ liệu phần nào 
còn hạn chế, (3) Một số yếu tố thuộc về hình 
ảnh điểm đến khác tác động đến ý định quay 
lại của du khách nhưng chưa đề cập trong mô 
hình. Đó cũng chính là gợi ý cho các nghiên 
cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]. Beerli, A. & Martin, J. (2004), Factors 
inluencing destination image. Annals of 
Tourism Research, 31(3), 657-681. 
[2]. Castro, C.B., Martin Armario, E. & 
13
Tác động của hình ảnh ...
Martin Ruiz, D. (2007), The inluence of 
market heterogeneity on the relationship 
between a destinations image and tourists 
future behavior. Tourism Management, 28(1), 
175–187.
[3]. Crompton, J. L. (1979), An assessment 
of the image of Mexico as a vacation 
destination and the inluence of geographical 
location upon that image. Journal of Travel 
Research, 17(4), 18-23.
[4]. Chen, C. F. & Tsai, D. C. (2007), How 
destination image and evaluative factors 
affect behavioral intentions? Tourism 
management, 28(4), 1115-1122.
[5]. Chi, C. G. Q. & Qu, H. (2008), 
Examining the structural relationships of 
destination image, tourist satisfaction and 
destination loyalty: An integrated approach. 
Tourism management, 29(4), 624-636.
[6]. Dương Quế Nhu, Nguyễn Tri Nam 
Khang & Lương Quỳnh Như. (2013), T́c 
đ̣ng c̉a hình ̉nh đỉm đ́n Vịt Nam đ́n ḍ 
đ̣nh quay trở ḷi c̉a du kh́ch qúc t́. Ṭp 
ch́ khoa ḥc trường Đ̣i ḥc C̀n Thơ, 27 
(2013), 1- 10.
[7]. Echtner, C.M. & Ritchie J.R.B. 
(2003), The Meaning and Measurement 
of Destination Image. Journal of Tourism 
Studies, 14, 37-48.
[8]. Hà Nam Khánh Giao (2009), Gío trình 
Marketing du ḷch, Nhà xuất bản Tổng hợp, 
Thành phố Hồ Chí Minh.
[9]. Hồ Huy Ṭu & Trần Thị Ái Cầm. (2012), 
Ý định quay lại và truyền miệng tích c̣c của 
du khách quốc tế đối với Nha Trang. Ṭp ch́ 
ph́t trỉn kinh t́, 262, 55-61.
[10]. Kim, H. & Richardson, S. L. (2003), 
Motion picture impacts on destination 
images. Annals of Tourism Research, 30(1), 
216-237.
[11]. Lee, C. K. (2009), A structural model 
for examining how destination image and 
interpretation services affect future visitation 
behavior: a case study of Taomi eco-village. 
Journal of sustainable Tourism, 17(6), 727-
745.
[12]. Loureiro, S.M.C. & Gonzalez, 
F.G.M. (2008), The Importance of Quality, 
Satisfaction, Trust, and Image in Relation to 
Rural Tourist Loyalty. Journal of Travel & 
Tourism Marketing, 25(2), 117-136.
[13]. Medlik, S. & Middleton, V.T.C. (1973), 
Product Formulation in Tourism. In Tourism 
and Marketing, 13, 573-576.
[14]. Park, D. B. & Nunkoo, R. (2013), 
Relationship between Destination Image and 
Loyalty: Developing Cooperative Branding 
for Rural Destinations. Proceedings of the 
International Conference on International 
Trade and Investment (ICITI) - Non-Tariff 
Measures, the New Frontier of Trade Policy? 
University of Mauritius/WTO Chairs 
Programme, Le Meridien, Mauritius, 4th-6th 
September 2013. 
[15]. Rubies, E.B. (2001), Improving public-
private sectors cooperation in tourism: a new 
paradigm for destinations. Tourism Review, 
56(3/4), 38-41.
[16]. Svetlana, S. & Juline E.M. (2010), 
Destination Image: A Meta-Analysis of 
2000-2007 Research. Journal of Hospitality 
Marketing & Management, 19(6), 575-609.
[17]. Williams, C. & Buswell, J. (2003), 
Service quality in leisure and tourism, CABI 
Publishing, UK.