Sự thỏa mãn khách hàng tại sàn thương mại điện tử Sendo.vn

21
SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG TẠI SÀN THƯƠNG MẠI 
ĐIỆN TỬ SENDO.VN
 Hà Nam Khánh Giao*, Đinh Lê Thuý Vy**
TÓM TẮT 
Nghiên cứu này có bốn mục tiêu cụ thể là: (1) Xác định các yếu tố tác động đến sự thoả mãn của 
khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến tại Sàn thương mại điện tử Sendo.vn, (2) Đo lường mức 
độ tác động của các yếu tố, (3) Kiểm định sự khác biệt về sự thoả mãn giữa các nhóm khách hàng có 
đặc điểm khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, (4) Đề xuất một số 
hàm ý quản trị giúp Sàn thương mại điện tử Sendo.vn nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến, bằng 
việc phỏng vấn trực tiếp và trực tuyến 200 khách hàng cá nhân đã từng mua sắm tại Sàn thương mại 
điện tử Sendo.vn trong ít nhất 6 tháng gần đây theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sử 
dụng công cụ SPSS 20 để phân tích độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân 
tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Kết quả kiểm định mô hình chỉ ra bốn yếu tố ảnh hưởng tích cực đến sự thoả mãn của khách hàng 
về chất lượng dịch vụ trực tuyến tại Sàn thương mại điện tử Sendo.vn theo thứ tự độ mạnh giảm dần: 
(1) Độ tin cậy, (2) Dịch vụ khách hàng, (3) Thiết kế trang web và (4) Độ an toàn. Ngoài ra, kết quả 
cho thấy không có sự khác biệt về sự thoả mãn của khách hàng theo trình độ học vấn nhưng lại có 
sự khác biệt theo nghề nghiệp và thu nhập, giới tính, độ tuổi. Từ đó, một số hàm ý quản trị được đề 
xuất cho cho doanh nghiệp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại Sàn Thương 
mại điện tử Sendo.vn. 
Từ khóa: chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến, sự thỏa mãn khách hàng, sàn Thương mại 
điện tử Sendo.vn.
CUSTOMER SATISFACTION AT SENDO.VN E-COMMERCIAL ROOM
ABSTRACT
This study has four specific objectives: (1) Identifying factors that affect customer satisfaction on 
online service quality at Sendo.vn, (2) Measurement the level of impact of the factors, (3) to test the 
difference in satisfaction among groups of customers with different characteristics in terms of gender, 
age, income, education level, occupation, ( 4) Proposed some governance implications for Sendo.vn. 
The online shopping platform enhances the quality of online services by direct and online interviews 
with 200 individual customers who have shopped at the floor. Electronic Sendo.vn for at least the 
last 6 months by convenient sampling method. The SPSS 20 tool was used to analyze the reliability 
of the scale through the Cronbach’s Alpha coefficient, EFA discovery factor analysis, multiple linear 
regression analysis.
Sự thỏa mãn khách hàng...
* PGS.TS. Viện Nghiên cứu Kinh tế ứng dụng, trường Đại học Tài Chính – Marketing. 
E-mail: khanhgiaohn@yahoo.com, Điện thoại di động: (84) 903306363 
** ThS. Công ty TNHH Điện Tử Samsung Vina. E-mail: dinhlethuyvy@gmail.com. Điện thoại di động: (84) 974761011
22
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
1. GIỚI THIỆU 
Ở Việt Nam, Internet ngày càng trở nên gắn 
bó và có ảnh hưởng trực tiếp đến thói quen tiêu 
dùng của một bộ phận lớn người Việt. Dịch vụ 
mua hàng trực tuyến cũng từ đó mà trở nên phổ 
biến và được khá nhiều người lựa chọn, đặc 
biệt là với những người bận rộn. Theo Báo cáo 
Thương mại điện tử Việt Nam 2015 của Cục 
Thương mại Điện tử và Công nghệ thông tin 
(VECITA – Bộ Công Thương) cũng chỉ ra rằng 
tỷ lệ người truy cập Internet tham gia mua sắm 
trực tuyến là 62%. Ước tính giá trị mua sắm trực 
tuyến của mỗi cá nhân ở mức trên 1 triệu đồng/ 
năm, trong đó 32% người mua hàng cho biết 
đã chi tiêu trên 5 triệu đồng cho các giao dịch 
mua hàng trực tuyến. Điều này cho thấy ngành 
Thương mại điện tử Việt Nam được đánh giá là 
“mảnh đất vàng”, “đầy tiềm năng” và “vô cùng 
màu mỡ”.
Tuy nhiên, những lo ngại về sản phẩm kém 
chất lượng, sự yếu kém trong khâu giao nhận 
vận chuyển, các kênh thanh toán trực tuyến 
chưa chuyên nghiệp hoặc chưa bảo mật thông 
tin, hoặc người mua chưa có thẻ tín dụng hay 
các loại thẻ thanh toán, cũng những lo ngại về 
bảo hành, người bán không thực hiện đúng cam 
kết,... đã gây ra rất nhiều khó khăn trở ngại cho 
ngành Thương mại điện tử nói chung và Công ty 
Cổ phần Công nghệ Sen Đỏ nói riêng (chính là 
Sàn Thương mại điện tử Sendo.vn) vì chưa nhận 
được sự tin tưởng và thoả mãn cao trong người 
tiêu dùng, làm hạn chế quy mô và doanh thu 
chưa xứng với tiềm năng. Vì vậy, việc nghiên 
cứu sự thoả mãn khách hàng về chất lượng dịch 
vụ trực tuyến tại sàn thương mại điện tử sendo.
vn là thật sự cần thiết.
Sendo.vn (Sen Đỏ) là Sàn thương mại điện 
tử của Tập đoàn FPT kết nối người mua và 
người bán trên toàn quốc. Xuất thân là một dự án 
Thương mại Điện tử do Công ty Cổ phần Dịch vụ 
trực tuyến FPT (FPT Online) phát triển, Sendo.
vn ra mắt người tiêu dùng vào tháng 09/2012. 
Hình thức kinh doanh chính của Sendo.vn là 
C2C, thông qua các gian hàng mở tại Sendo.
vn, doanh nghiệp vừa và nhỏ hoàn toàn có thể 
cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt nhất tới người 
tiêu dùng. Ngày 13/05/2014, Công ty Cổ phần 
Công nghệ Sen Đỏ được thành lập, trực thuộc 
Tập đoàn FPT, là đơn vị chủ quản của Sendo.vn.
Ngày 07/07/2014 là một cột mốc lớn khi 
Công ty Cổ phần Công nghệ Sen Đỏ mua lại 
123mua.vn, là trang thương mại điện tử hàng 
đầu Việt Nam của tập đoàn VNG, đánh dấu cho 
sự phát triển lớn mạnh của mình. Cũng trong 
năm đó, Sendo.vn ra mắt ứng dụng di động với 
nhiều cải tiến đột phá, nhằm hướng đến một trải 
nghiệm mua sắm tốt nhất cho người dùng trên 
thiết bị di động. Với mục tiêu là tạo ra một trung 
tâm mua sắm uy tín số 1 về giao dịch tại Việt 
Nam và liên tục nâng cao lòng tin của khách 
hàng khi mua sắm trên Sàn thương mại điện tử 
Sendo.vn, Công ty đã không ngừng nỗ lực phát 
triển và đạt được những thành tựu nhất định. 
Sendo.vn là sàn thương mại điện tử hàng đầu 
của Việt Nam, đạt chững chỉ cao nhất về bảo 
mật thông tin, hiện đang phục vụ hơn 80.000 
shop với hơn 3 triệu sản phẩm từ 14 ngành hàng 
khác nhau. Vào ngày Hội mua sắm mùa thu 
The results of the model test indicate four factors that positively influence customer satisfaction 
in terms of online service quality at Sendo.vn, in order of decreasing strength: (1) (2) Customer 
Service, (3) Website Design and (4) Safety. In addition, the results show that there is no difference in 
the satisfaction of customers by educational level but there are differences by profession and income, 
sex, age. From there, a number of management implications are proposed for businesses to improve 
the quality of online shopping at Sendo.vn.
Key words: quality of online shopping service, customer satisfaction, Sendo.vn.
23
05/12/2014 do Cục Thương mại điện tử tổ chức, 
Sendo.vn đã đạt mốc kỷ lục với hơn 30.000 giao 
dịch/ ngày. 
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH 
NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm 
Dịch vụ 
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong 
marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách 
định nghĩa về dịch vụ, theo Zeithaml và Bitner 
(2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình 
và cách thức thực hiện một công việc nào đó 
nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm 
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách 
hàng”. Dịch vụ là những hoạt động mà một bên 
(nhà cung cấp dịch vụ) có thể cung cấp cho 
khách hàng mà chủ yếu là vô hình và không 
chuyển giao quyền sở hữu (Kotler & Amstrong, 
2004). Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn 
liền với một sản phẩm vật chất. Do vậy, dịch 
vụ có những nét đặc trưng cơ bản để phân biệt 
với các sản phẩm hữu hình: Tính vô hình, Tính 
không đồng nhất, Tính không thể tách rời, Tính 
không thể cất trữ.
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982), chất 
lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía 
cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả 
của dịch vụ. Parasuraman et al (1985, 1988) 
định nghĩa “Chất lượng dịch vụ được xác định 
là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về 
dịch vụ và cảm nhận của họ sau khi đã sử dụng 
dịch vụ đó”. Gronroos (2000) cũng đề nghị hai 
lĩnh vực của chất lượng dịch vụ đó là chất lượng 
kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Dịch vụ mua sắm trực tuyến
Theo Kotler & Amstrong (2004), mua sắm 
trực tuyến là việc mua hàng thông qua những 
kết nối điện tử giữa người mua và người 
bán – thường là trực tuyến. Mua sắm trực 
tuyến cho phép người mua liên hệ với các 
nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, 
nhanh chóng xử lý đơn hàng. Đồng thời, 
các chuyên gia tiếp thị có thể kết nối trực 
tuyến với các khách hàng để chia sẻ thông 
tin marketing, bán sản phẩm và dịch vụ, 
cung cấp các dịch vụ hỗ trợ và duy trì mối 
quan hệ hiện hữu với khách hàng. Theo Bùi 
Thanh Tráng (2014), mua sắm trực tuyến 
là một quá trình mà khách hàng mua trực 
tiếp hàng hoá hoặc dịch vụ từ một người 
bán trong một thời gian xác thực thông qua 
internet, không qua dịch vụ trung gian, nó 
là một dạng của thương mại điện tử. Mua 
sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người 
mua và người bán về phương diện tìm kiếm 
khách hàng, thông tin sản phẩm, quá trình 
tương tác và phân phối sản phẩm. 
Theo Santos (2003), chất lượng dịch vụ 
trực tuyến được xác định thông qua sự nhận 
xét, đánh giá tổng thể của khách hàng về quá 
trình cung cấp dịch vụ trong một thị trường ảo. 
Các doanh nghiệp đã có kinh nghiệm và thành 
công trong việc cung cấp dịch vụ trực tuyến 
thường bắt đầu bằng sự nhận định rằng ngoài 
sự hiện diện của trang web, giá cả thấp, điều 
quan trọng trong sự thành công hay thất bại còn 
bao gồm các yếu tố chất lượng dịch vụ trực 
tuyến. Khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến 
mong đợi chất lượng dịch vụ được cung cấp 
bằng hoặc cao hơn chất lượng dịch vụ truyền 
thống được cung cấp.
Sự thoả mãn của khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa về sự thoả mãn của 
khách hàng: Sự thoả mãn là mức độ của trạng 
thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc 
so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những 
kỳ vọng của người đó (Kotler & Amstrong, 
2004). Bachelet (1995) định nghĩa sự thoả mãn 
của khách hàng là một phản ứng mang tính 
cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh 
nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch 
vụ. Theo Oliver (1997), sự thoả mãn là sự 
phản ứng của người tiêu dùng đối với việc 
được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa 
này có hàm ý rằng sự thoả mãn chính là sự 
thoả mãn của người tiêu dùng trong việc tiêu 
Sự thỏa mãn khách hàng...
24
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
dùng sản phẩm hay dịch vụ do nó đáp ứng 
những mong muốn của họ, bao gồm cả mức 
độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới 
mức mong muốn.
Nhiều nghiên cứu về sự thoả mãn của 
khách hàng trong các ngành dịch vụ đều kết 
luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn 
là hai khái niệm được phân biệt. Theo quan 
điểm của Oliver (1993), chất lượng dịch vụ ảnh 
hưởng đến mức độ thoả mãn của khách hàng. 
Còn theo Cronin & Taylor (1992), cảm nhận 
chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thoả mãn của 
khách hàng. Spreng và Mackoy (1996) cũng 
chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của 
sự thoả mãn khách hàng, ngoài ra yếu tố giả cả 
cũng cần được xem xét khi nghiên cứu sự thoả 
mãn của khách hàng.
Một số mô hình thang đo chất lượng dịch 
vụ trực tuyến
Việc ứng dụng thương mại điện tử trong các 
doanh nghiệp ngày càng gia tăng và các doanh 
nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của 
việc đo lường và kiểm soát chất lượng dịch vụ 
trực tuyến. Theo đó, đã có nhiều nghiên cứu 
được thực hiện để phát triển và đề xuất các 
thang đo phù hợp với ngữ cảnh chất lượng dịch 
vụ trực tuyến.
Các mô hình nghiên cứu đa số là phát triển từ 
mô hình SERVQUAL, đặc biệt có mô hình E-SQ 
(Parasuraman, Zeithaml & Malbotra, 2005) đã 
bao quát hầu hết các thành phần thang đo ở các 
nghiên cứu: (1) Tin cậy (Reliability), (2) Đáp 
ứng (Responsiveness), (3) Truy cập (Access), 
(4) Sự linh động (Flexibility), (5) Định hướng 
sử dụng dễ dàng (Ease of Navigation), (6) Hiệu 
quả (Efficiency, (7) Sự tin tưởng (Assurance/ 
Trust), (8) An toàn (Security/ Privacy), (9) Kiến 
thức về giá cả (Price Knowledge), (10) Giao diện 
trang web (Site Aesthetics), (11) Cách bố cục 
theo nhu cầu của khách hàng (Customization/ 
Persionalization). Parasuraman và các cộng sự 
(2005) phân tích lại các thành phần thang đo và 
đã tách các thành phần trên thàng 2 mô hình độc 
lập. Mô hình thứ nhất là mô hình E-S-Qual gồm 
4 thành phần: (1) Hiệu quả (Efficiency), (2) Cam 
kết (Fullillment), (3) Sự sẵn sàng của hệ thống 
(System availability), (4) Bảo mật (Privacy). Mô 
hình thứ 2 là mô hình E-ReS-Qual gồm 3 thành 
phần: (1) Đáp ứng (Responsiveness), (2) Bồi 
thường (Compensation), (3) Sự liên hệ (Contact).
Ngoài ra, có một mô hình khá tổng quát về 
chất lượng bán lẻ qua mạng đó là mô hình chất 
lượng bán lẻ qua mạng EtailQ của Wolfinbarger & 
Gilly (2003), gồm có 4 thành phần chính (Bảng 1).
Bảng 1: Thang đo chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ
Thành phần Biến quan sát Phát biểu
Độ tin cậy
Nhân được đúng hàng đã 
đặt mua
Tôi nhận được đúng loại hàng mà tôi đã đặt mua 
từ trang web này.
Giao hàng đúng hẹn
Sản phẩm được giao đúng chất lượng giới thiệu 
trên trang web.
Giao hàng đúng chất lượng
Sản phẩm được giao đúng chất lượng giới thiệu 
trên trang web.
Thiết kế 
trang web
Cung cấp thông tin đầy đủ Trang web cung cấp đẩy đủ thông tin.
Quá trình xử lí hiệu quả
Trang web không làm tôi mất nhìu thời gian 
giao dịch.
Tốc độ xử lý
Rất nhanh chóng và dễ dàng hoàn thành 
1 giao dich qua web
Cá nhân hoá Mức độ cá nhân hoá của trang web là phù hợp
Danh mục sản phẩm Trang web có một danh mục sản phẩm tốt.
25
Độ an toàn
Bảo mật cá nhân
Tôi cảm nhận thông tin cá nhân của tôi được bảo 
mật tại trang web này.
Cảm giác an toàn
Tôi cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch tại 
trang web này.
Bảo đảm an toàn
Trang web có đầy đủ tính năng bảo đảm sự an 
toàn và bảo mật.
Dịch vụ 
khách hàng
Sẵn sàng phản hồi
Công ty rất thiện chí và sẵn sàng phản hồi yêu cầu 
của khách hàng.
Mong muốn khắc phục/ sửa 
chữa các vấn đề xảy ra.
Khi gặp một vấn đề gì đó, trang web thể hiện sự 
quan tâm mong muốn giải quyết vấn đề đó.
Dịch vụ nhanh chóng Các thắc mắc được giải đáp nhanh chóng.
(Nguồn: Wolfinbarger & Gilly, 2003)
Sau khi tổng hợp, so sánh, có thể nhận thấy mô hình EtailQ của Wolfinbarger & Gilly (2003) chứa 
đựng tất cả nội dung của mô hình E-SQ, E-S Qual và E-ReS Qual (Bảng 2).
Bảng 2: So sánh mô hình EtailQ, E-S Qual, E-ReS Qual
Mô hình EtailQ Mô hình E-S Qual Mô hình E-ReS Qual
Thiết kế trang web (Web design)
Hiệu quả (Efficiency)
Sự sẵn sàng của hệ thống
 (System availability)
Độ tin cậy (Reliability/ 
Compliance with commitments)
Cam kết (Fullfillment)
Độ an toàn (Security/ Privacy) Bảo mật (Privacy)
Dịch vụ khách hàng 
(Customer service)
Đáp ứng (Responsiveness)
Bồi thường (Compensation)
Sự liên hệ (Contact)
Sự thỏa mãn khách hàng...
 2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Dựa trên cơ sở tổng hợp và so sánh mô hình 
E-SQ, E-S Qual và E-ReS Qual của Parasuraman, 
Zeithaml & Malhotra (2005) và mô hình EtailQ 
của Wolfinbarger & Gilly (2003) (Bảng 2), đồng 
thời kế thừa các nghiên cứu trước, mô hình 
nghiên cứu  ... a khách hàng mua sắm tại Sendo.vn, ngoại trừ 
biến Trình độ học vấn. 
4.2. Hàm ý quản trị 
Về nhân tố Độ tin cậy
Các biến quan sát đều được đánh giá khá 
tốt, trong đó có 3 biến TC
2
, TC
3
 và TC
5
 trên mức 
trung hoà nhưng chưa đến mức đồng ý.
TC
5
 (Sàn TMĐT Sendo.vn luôn giữ đúng 
cam kết về các chương trình khuyến mại trực 
tuyến) được đánh giá thấp nhất, chứng tỏ khách 
hàng đang có thái độ rất tiêu cực với các chương 
trình khuyến mãi trực tuyến tại Sendo.vn. Điều 
này cũng khiến cho các nhà quản trị của Sendo.
32
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
vn phải đau đầu khi mà ngày càng có nhiều 
người bán thổi phồng thông tin giá gốc của sản 
phẩm, tạo khuyến mãi “ảo”, sản phẩm hết hàng 
mà không hạ thông tin, chất lượng không đúng 
như mô tả khiến cho khách hàng giảm niềm 
tin vào chương trình cũng như doanh nghiệp. 
Tất nhiên, Sendo.vn vẫn đang cố gắng tìm cách 
giải quyết triệt để yếu tố này để tạo dựng niềm 
tin nơi khách hàng.
TC
3
 (Sàn TMĐT Sendo.vn có chính sách 
hoàn trả rõ ràng) là nhân tố được đánh giá thấp 
tiếp theo, cho thấy việc giao nhận cũng như đổi 
trả sản phẩm chưa đạt được yêu cầu của khách 
hàng. Sendo.vn có đặt ra các chính sách hoàn trả 
cho các shop tham gia bán, tuy nhiên việc thực 
hiện trực tiếp lại xảy ra giữa người bán và người 
mua mà không thông qua Sendo.vn, chính vì vậy 
không thể tránh khỏi những trường hợp xấu do 
shop không hợp tác. Ngoài ra, đến nay một số 
khách hàng trung thành vẫn chưa thể nhận biết 
được Sendo.vn là một sàn TMĐT, họ nghĩ Sendo.
vn là shop. Vậy nên, mọi hoạt động sai lầm từ 
người bán đều bị quy kết về cho Sendo.vn.
TC
2
 (Tôi nhận được đúng hàng ngay từ lần 
đầu tiên (số lượng, chủng loại,)) là nhân tố 
tiếp theo mà khách hàng kém đồng ý. Sendo.vn 
cần phải làm việc sâu sát hơn với tập người bán 
để từng bước cải thiện yếu tố này, làm cho khách 
hàng thoả mãn hơn với chất lượng dịch vụ trực 
tuyến của mình.
Một số đề xuất nhằm nâng cao độ tin cậy 
của khách hàng, từ đó làm tăng mức độ thoả 
mãn của khách hàng khi mua sắm tại Sendo.
vn: Các cam kết của Sendo.vn đối với dịch 
vụ trực tuyến và các chương trình khuyến mãi 
phải luôn thực hiện đúng, công khai rõ ràng về 
thời gian thực hiện, nội dung và kết quả. Các 
chương trình khuyến mãi sẽ được một đội xét 
duyệt chặt chẽ thông tin, ràng buộc điều kiện để 
tránh tình trạng người bán đẩy giá gốc lên rồi 
treo giảm giá 50 – 70%. Ngoài ra, Sendo.vn có 
thể thực hiện cơ chế người mua phản ánh người 
bán, sau khi xác nhận là đúng sự thật, người bán 
sẽ bị hạ điểm uy tín, ảnh hưởng đến thứ tự xếp 
hạng và khả năng xuất hiện các sản phẩm trên 
hệ thống. Sendo.vn cần đặt ra chế tài nghiêm 
ngặt cho những người bán nào không thực hiện 
đúng các quy định chính sách đã đặt ra. Nếu có 
khách hàng báo xấu, vi pham, người bán sẽ bị 
hạ sản phẩm ngay lập tức. Đồng thời, Sendo.
vn cũng có những chương trình bảo vệ quyền 
lợi cho khách hàng, khuyến khích lập tức gửi 
khiếu nại trong vòng 48h kể từ khi nhận hàng. 
Sau khi thu thập, xem xét và lắng nghe mọi bằng 
chứng liên quan được cung cấp, khách hàng có 
thể được hoàn tiền 100% giá trị sản phẩm chẳng 
hạn trong trường hợp xác định sai phạm hoàn 
toàn thuộc về người bán hay nhân viên vận 
chuyển. Hệ thống trang web cần phải được thiết 
kế rõ ràng hơn, đặc biệt là phần chọn chủng loại 
sản phẩm để luôn thực hiện chính xác các yêu 
cầu và câu lệnh của khách hàng. Ngoài ra, tránh 
trường hợp sản phẩm đã hết hàng, người bán gửi 
sản phẩm tương tự cho người mua mà không 
thông qua ý kiến, Sendo.vn khuyến khích các 
khách hàng kiểm tra sản phẩm ngay từ lúc nhận 
hàng. Nếu không đúng sản phẩm mà khách hàng 
đã chọn, họ có quyền không lấy sản phẩm đó và 
người bán sẽ phải chịu phí chuyển hồi.
Về nhân tố Dịch vụ khách hàng
Nhìn chung, tất cả các biến đều trong khoảng 
xấp xỉ 4.2 đến 4.4, riêng có biến KH
2
 (Nhân viên 
của Sàn TMĐT Sendo.vn tư vấn kĩ càng, hướng 
dẫn và hỗ trợ tôi trong những lúc tôi gặp sự cố 
khi giao dịch) được đánh giá thấp nhất. Do đó, 
cần thiết phải duy trì và cải thiện hơn nữa yếu 
tố Dịch vụ khách hàng để tăng cường sự thoả 
mãn của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại 
Sendo.vn. Một số đề xuất đối với nhân tố Dịch 
vụ khách hàng như sau:
Tốc độ xử lý phản hồi nhanh chóng, phản 
ứng ngay lập tức với những thắc mắc, khiếu nại 
của khách hàng và liên tục chăm sóc khách hàng 
là một trong những chìa khoá đem lại sự hài 
lòng và niềm tin cho khách hàng. Do đó, Sendo.
vn cần cải tiến quy trình phản hồi thông tin và 
33
xử lý khiếu nại, đảm bảo các bước tiếp nhận hồ 
sơ, xử lý thắc mắc khiếu nại đến thông báo kết 
quả cho khách hàng phải nằm trong khung thời 
gian tối đa cho phép, đồng thời đảm bảo quy 
trình này được tuân thủ nghiêm túc. Khách hàng 
phải luôn luôn được cập nhật xem thắc mắc của 
mình đang được giải quyết đến đâu và khi nào 
có kết quả xử lý.
Ngoài các thông tin được cung cấp trên 
trang web hiện tại, nên trang bị thêm các robot 
chat và hiển thị tại vị trí bắt mắt trên trang web 
để phục vụ khách hàng tốt hơn, đảm bảo khách 
hàng luôn kết nối được với bộ phận chăm sóc 
khách hàng của Sendo.vn khi họ cần. Bổ sung 
mục “Gọi Bộ phận Chăm sóc khách hàng” trên 
ứng dụng để khách hàng có thể sử dụng gọi điện 
thoại bất cứ lúc nào.
Cần thường xuyền tổ chức các lớp đào tạo 
nhân viên về dịch vụ khách hàng, kỹ năng đàm 
phán, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng giải quyết vấn 
đề,, thường xuyên cập nhật kiến thức nghiệp 
vụ cho nhân viên để tư vấn và hướng dẫn cho 
khách hàng tốt hơn, hạn chế những lỗi nghiệp vụ 
làm phiền lòng khách hàng. Tăng cường nhân 
lực chăm sóc khách hàng thông qua số hotline, 
email đặc biệt là những khi có sự cố giao dịch 
xảy ra.
Về nhân tố Thiết kế trang web
Có thể thấy độ chênh lệch đánh giá của 
khách hàng giữa các biến quan sát không cao. 
Tuy thành phần này không tác động mạnh đến 
sự thoả mãn của khách hàng khi mua sắm trực 
tuyến tại Sendo.vn. Thiết kế trang web tạo nên 
ấn tượng đầu tiên trong lòng khách hàng khi 
vừa truy cập vào. Do đó, Sendo.vn vẫn phải chú 
trọng đến yếu tố này để gia tăng sự thoả mãn 
của khách hàng với các chất lượng dịch vụ trực 
tuyến tại Sendo.vn.
Sendo.vn cần thẩm định lại tính thẩm mỹ 
và các tính năng, tiện ích của trang web. Tham 
khảo thiết kế trang web của các đối thử khác để 
tiếp thu những ưu điểm. Hơn nữa, nên định kỳ 
thực hiện A/B Testing để nắm bắt được thị hiếu 
của người dung, nâng cấp giao diện để bắt mắt 
người xem và giúp khách hàng cảm thấy hứng 
thú, không nhàm chán trong quá trình thực hiện 
giao dịch. Tuy nhiên, vẫn phải đảm bảo trang 
web được thiết kế đơn giản, gọn nhẹ, không quá 
rắc rối, cầu kì.
Cần đơn giản hoá các thao tác cho khách 
hàng khi thực hiện giao dịch, giảm số lần bấm 
chuột đến mức ít nhất có thể để hoàn tất một 
giao dịch. Trang web cần có những bước làm 
mẫu minh hoạ hoặc chỉ dẫn rõ ràng để khách 
hàng dễ hiểu các thủ tục và thực hiện được một 
cách dễ dàng. Cấu trúc trang web nên rõ ràng, dễ 
dàng tìm kiếm và thao tác, không làm cho khách 
tốn quá nhiều thời gian để tìm kiếm một thông 
tin nào đó hay tìm hiểu thủ tục, cách thức giao 
dịch qua trang web.
Cần nâng cấp hệ thống máy chủ, cáp quang 
và thường xuyên kiểm tra, bảo trì để đảm bảo 
đường truyền tốt, tối ưu hoá tốc độ xử lý truy cập 
trang web. Đảm bảo cung cấp thông tin chính xác, 
đúng, đầy đủ, kịp thời và thường xuyên để khách 
hàng luôn có được thông tin cập nhật mới nhất và 
tìm được thông tin mà họ cần. Quy định rõ ràng 
cho người bán về việc đăng thông tin, hình ảnh 
sản phẩm như thế nào là hợp lệ và cần có một bộ 
phận kiểm duyệt trước khi lên trang.
Về nhân tố Độ an toàn
Nhận xét đánh giá của khách hàng đối với 
Độ an toàn của Sendo.vn chưa cao. Đánh giá 
của khách hàng đối với yếu tố này thấp hơn hẳn 
so với 3 yếu tố trước đó, chỉ đạt xấp xỉ từ 1.9 
đến hơn 3.5. 
Một số đề xuất đối với yếu tố Độ an toàn 
như sau: Tăng cường độ bảo mật các thông tin 
cá nhân và dữ liệu tài chính của khách hàng. Áp 
dụng các công nghệ bảo mật hiện đại, kỹ thuật 
mã hoá, ứng dụng tường lửa thế hệ mới, kiểm 
soát truy cập hệ thống để chống tin tặc, hacker 
xâm nhập hệ thống ăn cắp dữ liệu cá nhân, thông 
tin tài khoản khách hàng. Thường xuyên kiểm 
nghiệm độ an toàn của hệ thống bằng các phương 
pháp đánh giá rủi ro và tấn công trắc nghiệm. 
Sự thỏa mãn khách hàng...
34
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
Đảm bảo các giao dịch luôn được thực hiện một 
các chính xác, đặc biệt là các khoản thanh toán 
trực tuyến. Nếu giao dịch không thành công, 
việc hoàn tiền cần được diễn ra nhanh nhất có 
thể, nếu không sẽ làm cho khách hàng cảm thấy 
việc thực hiện giao dịch trên trang web là không 
an toàn và sẽ không muốn quay lại sử dụng dịch 
vụ trực tuyến nữa. Muốn làm được điều này, hệ 
thống Senpay cần được hoạt động tốt hơn và tự 
động hoá hơn, thay vì phải làm tay lọc từng đơn 
hàng một.
Chính sách bảo mật, bảo vệ thông tin cá 
nhân và thông tin giao dịch vủa Sendo.vn phải 
được thông báo rõ ràng, nêu cụ thể quyền hạn 
và giới hạn trách nhiệm của Sendo.vn liên quan 
đến vấn đề bảo mật. Sendo.vn cần đảm bảo tất 
cả khách hàng thực hiện giao dịch đều đọc 
và hiểu rõ chính sách bảo mật của Sendo.vn. 
Cần tạo điều kiện cho khách hàng giao dịch 
mà không cần phải đăng nhập hay đăng ký tài 
khoản. Một số khách hàng hài lòng với phương 
pháp này vì nó ít phải cung cấp thông tin cá 
nhân nhất, tuy nhiên phương pháp này cũng có 
nhiều hạn chế.
Cần thường xuyên nhắc nhở, kiểm tra đạo 
đức nghề nghiệp của nhân viên để đảm bảo 
không để lộ thông tin khách hàng. Thường 
xuyên giữ mối quan hệ với khách hàng cũng là 
một biện pháp tăng cường kiểm tra chéo, phát 
hiện dấu hiệu mất an ninh của hệ thống để có 
biện pháp kịp thời. Lập hệ thống gửi thông báo 
trên website và cả email đến khách hàng xác 
thực giao dịch và tình trạng đơn hàng, tình trạng 
thanh toán để khách hàng yên tâm.
Cần tiếp tục duy trì, nâng cao uy tín và 
xây dựng hình ảnh, thương hiệu của một trang 
thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam 
hiện nay. Công việc này đòi hỏi một sự đầu 
tư rất lớn về nguồn lực tài chính, con người 
và sự đầu tư về thời gian. Tuy nhiên, đổi lại 
đó là sự tín nhiệm của khách hàng và an tâm 
khi sử dụng dịch vụ trực tuyến do Sendo.vn 
cung cấp.
Về các nhân tố Nhân khẩu học
Theo kết quả nghiên cứu, có sự khác biệt 
đối với Sự thoả mãn mua sắm tại Sendo.vn 
Một số đề xuất cho các nhân tố Nhân khẩu học: 
Chú trọng phát triển ứng dụng Sendo.vn mạnh 
và mượt hơn, đáp ứng đúng xu hướng của thị 
trường và khách hàng trẻ thích sử dụng di động. 
Tiếp tục duy trì điểm mạnh của Sendo.vn đó là 
nhóm sản phẩm thuộc phân khúc giá thấp. Tuy 
nhiên, một số ngành hàng trên trang web hiện 
nay vẫn chưa có các thuộc tính giúp lọc được 
các sản phẩm có giá thấp ví dụ như “dưới 1 
triệu”, “từ 1 – 2 triệu” chẳng hạn, như vậy sẽ 
giúp ích rất nhiều cho khách hàng trong việc tìm 
kiếm sản phẩm phù hợp với thu nhập.
Đầu tư thực hiện các chương trình khuyến 
mãi cho các khách hàng nữ từ 18 – 24 vì đây là 
tập khách hàng lớn nhất ở Sendo.vn hiện tại, dễ 
dàng đạt thành công cũng như là gia tăng được 
sự thoả mãn cho các khách hàng cũ. Thành lập 
phòng kiểm soát chất lượng để loại bỏ hàng giả, 
hàng nhái, hàng kém chất lượng, đặc biệt là các 
sản phẩm có giá trị cao, nhằm gia tăng sự tin 
tưởng của các khách hàng có mức thu nhập từ 
10 triệu trở lên.
Thực hiện các chương trình khuyến mãi 
trong nội bộ, tăng cường trải nghiệm dịch vụ 
mua sắm tại Sendo.vn, tận dụng sức mạnh 
truyền miệng để ngày càng có nhiều khách hàng 
biết đến hơn. Kết hợp các ngân hàng để thực 
hiện các chương trình khuyến mãi kèm theo, 
đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng có 
thu nhập vừa và đủ. Lựa chọn các kênh quảng 
cáo, truyền thông phù hợp với khách hàng mục 
tiêu từ 18 – 24 tuổi như các kênh OTT Chat, 
mạng xã hội,
5. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 
VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Nghiên cứu còn một số hạn chế như sau: 
(1) Nghiên cứu chỉ thực hiện cho khách hàng 
đã mua sắm trực tuyến tại Sendo.vn nên tính đại 
diện không cao, khó mang tính tổng quát để áp 
dụng cho các trang thương mại điện tử khác, (2) 
35
Chỉ nghiên cứu những khách hàng đã sử dụng 
dịch vụ trực tuyến của Sendo.vn, vì thế sẽ có 
hạn chế trong việc đưa ra các giải pháp nâng 
cao chất lượng dịch vụ trực truyến khi chưa có 
sự so sánh với dịch vụ được cung cấp bởi các 
trang thương mại điện tử khác, (3) Cách chọn 
mẫu nghiên cứu theo phương pháp thuận tiện, vì 
vậy tính đại diện sẽ không cao, (4) Còn có nhiều 
yếu tố khác ảnh hưởng đến thoả mãn chất lượng 
dịch vụ tại Sendo.vn mà nghiên cứu này chưa 
đề cập đến. Đó cũng chính là gợi ý cho những 
nghiên cứu tiếp theo.
Sự thỏa mãn khách hàng...
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bachelet, D. (1995). Measuring Satisfaction; or the chain, the tree and the nest. In R. Brookes 
(Ed.), Customer Satisfaction Research, Amsterdam: Esomar.
2. Bùi Thanh Tráng (2014), Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách 
hàng, Tạp chí phát triển kinh tế (278), 26 - 38.
3. Cronin J.J. & Taylor S.A. (1994). SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling Performance-
Based and Perceptions-Minus-Expectations Measurement of Service Quality. Journal of Market-
ing, 58(January), 125-131.
4. Gronroos, C. (2000). Service Management and Marketing: a Customer Relationship Manage-
ment Approach (2nd ed). Chichester, UK: John Wiley & Sons, Ltd.
5. Kotler, P. & Armstrong, G. (2004). Principles of Marketing, 2004, Pearson/Prentice Hall.
6. Lehtinen, J.R. & Lehtinen, U. (1982). Service quality: a study of quality dimensions. Unpublished 
Working Paper, Service Management Institute, Helsinki.
7. Oliver, R. L (1993). Cognitive, Affective, and Attribute Bases of the Satisfaction Response. Jour-
nal of ConsumerResearch, 20(3), 418-430.
8. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction A Behavioral Perspective of the Consumer. New York: Mc-
Graw-Hill.
9. Parasuraman, A., & Berry, L. L., Zeithaml, V. A. (1985). A conceptual model of service quality 
and its implications for future research. Journal of Marketing, 49, 41-50.
10. Parasuraman, A., Zeithaml V. A., & Malhotra, A. (2005). E-S QUAL: Multiple-Item Scale For 
Assessing Electronic Service Quality. Journal of Service Research, 7(3), 213 - 234.
11. Parasuraman, A., Zeithaml, A. V., & Berry, L. L. (1988). SERVQUALl: A Multiple-Item Scale 
For Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing 64(1), 12 – 40.
12. Santos, J. (2003). E-service quality: a model of virtual service quality dimensions. Management 
Service Quality, 13(3), 233 - 246.
13. Spreng, R.A., & Mackoy, R.D. (1996). An empirical examination of a model of perceived service 
quality and satisfaction. Journal of Retailing, 72, 201-214.
14. Wolfinbarger, M., & Gilly, M. C. (2003). EtailQ: Dimensionalizing, Measuring and Predicting 
etail Quality. Journal of Retailing, 79(3), 183 - 198.
15. Zeithaml, V., & Bitner, M. (2003). Services Marketing. New York, NY: Mc Graw-Hill.