Sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh Hậu Giang

34 35
Soá 12, thaùng 3/2014 34 Soá 12, thaùng 3/2014 35
Khoa hoïc Xaõ hoäi vaø Nhaân vaên Khoa hoïc Xaõ hoäi vaø Nhaân vaên
Theo Luật các Tổ chức tín dụng năm 2010 của 
Việt Nam: NH thương mại là loại hình NH được 
thực hiện tất cả các hoạt động NH và các hoạt động 
kinh doanh khác theo quy định của Luật các Tổ 
chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận.
Hoạt động NH là việc kinh doanh, cung ứng 
thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ 
sau đây:
Các dịch vụ NH truyền thống: là các dịch vụ 
có quá trình hình thành và phát triển lâu dài gắn 
liền với lịch sử phát triển của NH gồm các dịch vụ 
như: trao đổi ngoại tệ, chiết khấu thương phiếu và 
cho vay thương mại, huy động tiền gửi, bảo quản 
vật có giá trị, tài trợ các hoạt động của chính phủ, 
cung cấp các tài khoản giao dịch, cung cấp dịch 
vụ ủy thác.
Các dịch vụ NH mới phát triển hiện nay: cho 
vay tiêu dùng, tư vấn tài chính, quản lý tiền mặt, 
dịch vụ thuê mua thiết bị, cho vay tài trợ dự án, bán 
các dịch vụ bảo hiểm, cung cấp các kế hoạch hưu 
trí, cung cấp các dịch vụ môi giới đầu tư chứng 
khoán, cung cấp dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp, 
cung cấp dịch vụ NH đầu tư và NH bán buôn.
Các dịch vụ NH điện tử: là các dịch vụ dựa 
trên những tiến bộ của khoa học kỹ thuật hiện đại 
như: Internet banking (NH qua Internet), Home 
banking (giao dịch NH tại nhà), Phone/mobile 
banking (NH giao dịch qua điện thoại), ATM (máy 
rút tiền tự động)
2.2. Tình hình hoạt động của các NH thương 
mại tại Hậu Giang
• Hoạt động cho vay và huy động vốn
Tính đến ngày 31/12/2011, tổng số vốn huy 
động tại địa bàn tỉnh Hậu Giang là 3.557 tỷ đồng, 
dư nợ tín dụng đạt 9.735 tỷ đồng, nợ xấu 252 tỷ 
đồng chiếm 2,59% trên tổng dư nợ. Mặc dù gặp 
nhiều khó khăn nhưng các NH thương mại ở Hậu 
Giang vẫn hoạt động có hiệu quả, bảo đảm thanh 
khoản và giữ cho tỷ lệ nợ xấu trong mức cho phép.
• Hoạt động thanh toán chuyển tiền điện tử
Trong năm 2011, các NH thực hiện chuyển tiền 
điện tử liên hàng đi được 11.766 món với tổng số 
tiền 2.460 tỷ đồng, chuyển tiền liên hàng đến được 
1.826 món với số tiền 6.779 tỷ đồng, thanh toán 
bù trừ điện tử liên hàng mỗi ngày hai phiên với 11 
thành viên được 32.460 món với tổng số tiền 596 
tỷ đồng, thanh toán từng lần 75 món với số tiền 42 
tỷ đồng. Trong năm, không có NH nào thiếu hụt 
vốn trong thanh toán.
• Hoạt động thẻ
Năm 2008 cả tỉnh Hậu Giang chỉ có 4 máy 
ATM và tất cả đều đặt tại thị xã Vị Thanh (nay là 
thành phố Vị Thanh). Từ số lượng máy ATM đếm 
trên đầu ngón tay cho đến nay toàn tỉnh đã có 43 
máy ATM và 20 máy POS (Point of Sale) với số 
lượng trên 40.000 thẻ, trung bình mỗi ngày có trên 
3.000 lượt giao dịch. 
3. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
3.1. Cơ sở lý thuyết
Lòng trung thành: Mặc dù có rất nhiều định 
nghĩa về lòng trung thành. Tuy nhiên, cho đến 
nay vẫn chưa có sự thống nhất về định nghĩa này 
(Oliver, 1997). Phần lớn các nhà nghiên cứu chấp 
nhận lòng trung thành được chia thành hai phần, 
đó là hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnet, 1978). 
Trong nghiên cứu này, tác giả dựa trên định nghĩa 
của Bloemer và cộng sự (1998) trong lĩnh vực dịch 
vụ NH: Trung thành là “ý định (không phải ngẫu 
nhiên), hành vi đáp ứng (trở lại lần nữa), thể hiện 
suốt một thời gian khi đưa ra một số quyết định đối 
với một NH trong một hệ thống các NH. Đó là một 
chức năng của tâm lý (ra quyết định và đánh giá) 
dẫn đến cam kết thương hiệu”.
Sự phàn nàn: Phàn nàn là sự kết hợp phức tạp 
giữa tâm lý và hành vi của khách hàng liên quan 
đến nhiều khía cạnh như: lý do, động cơ và cách 
thức phàn nàn (Kang Jian và cộng sự, 2009). Singh 
và Jagdip (1988) định nghĩa phàn nàn là “một loạt 
(hay một) phản ứng hành vi (hoặc không hành 
vi) khi khách hàng không hài lòng với hàng hóa 
hay dịch vụ mà họ sử dụng”. Phàn nàn có thể chia 
thành ba loại: phàn nàn trực tiếp (phàn nàn với 
nhà cung cấp dịch vụ), phàn nàn cá nhân (phàn 
nàn với bạn bè, đồng nghiệp và những người xung 
quanh), phàn nàn với bên thứ ba (khiếu kiện lên 
pháp luật, phương tiện truyền thông) (Singh và 
Jagdip, 1988). Nghiên cứu này tiếp cận sự phàn 
nàn là hành vi cá nhân truyền đạt những thông tin 
tiêu cực về hàng hóa hay dịch vụ (Jacoby, Jacob và 
James J. Jaccard, 1981).
Sự hài lòng: Theo Parker và Mathew (2001) có 
hai phương pháp tiếp cận với khái niệm sự hài lòng. 
Phương pháp thứ nhất là xem sự hài lòng như một 
quá trình, phương pháp thứ hai xem sự hài lòng 
là một kết quả của trải nghiệm (hay kinh nghiệm) 
tiêu dùng. Theo phương pháp thứ nhất, hài lòng 
được định nghĩa là “sự đánh giá giữa những gì đã 
nhận với những gì đã mong đợi” (Oliver, 1977, 
SỰ HÀI LÒNG VÀ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH HẬU GIANG
Hồ Huy Tựu *
Lê Mỹ Linh **
Tóm tắt
Nghiên cứu này tập trung kiểm định các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và 
trung thành. Trong đó, đặc biệt kiểm định một số tác động điều tiết mối quan hệ hài lòng - trung thành 
của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng tại Hậu Giang. Dựa trên một mẫu điều tra từ 333 khách hàng, 
các phương pháp kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân 
tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để phân tích. Kết quả cho 
thấy sự đồng cảm, giá là những yếu tố tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng, tồn tại liên 
kết dương giữa sự hài lòng và trung thành và liên kết âm giữa hài lòng và phàn nàn. Một số tác động 
điều tiết mối quan hệ hài lòng - trung thành cũng đã được tiết lộ.
Từ khóa: Hài lòng, trung thành, biến điều tiết, dịch vụ ngân hàng.
Abstract
This paper is to test the service quality factors affecting customers’ satisfaction and loyalty. 
In particular, this study also tests some effects regulating on the satisfaction-loyalty relationship to 
banking services in Hau Giang province. Based on a data set of 333 customers, the analytical methods 
of Cronbach’s Alpha, Exploration Factor Analysis (EFA), Confirmatory Factor Analysis (CFA) and 
Structural Equation Modeling (SEM) are used for analyzation. The result showed that empathy and 
price are the most important factors influencing on customers’ satisfaction. There is a positive link 
between satisfaction and loyalty and a negative link between satisfaction and complaint. Some effects 
moderating on the satisfaction-loyalty relationship are also revealed. 
Keywords: Satisfaction, loyalty, modering variable, banking services
* Tiến sĩ
** Chuyên viên - Ngân hàng Nhà nước Hậu Giang
1. Giới thiệu
Hiểu được tầm quan trọng của sự hài lòng, trung 
thành khách hàng đối với dịch vụ của các doanh 
nghiệp nói chung và dịch vụ ngân hàng (NH) nói 
riêng là quan trọng (Cooile và cộng sự, 2007). Thế 
giới đã có nhiều nghiên cứu đề xuất các mô hình lý 
thuyết nhằm tìm ra các nhân tố thật sự tác động đến 
sự hài lòng và trung thành của khách hàng cũng như 
các nhân tố ảnh hưởng sự dịch chuyển từ thỏa mãn 
đến trung thành, chẳng hạn Mô hình tích hợp lòng 
trung thành khách hàng của Oliver (1997), hay Mô 
hình lý thuyết trung thành dịch vụ của Lu Ting Pong 
và Johnny (2001). Các nghiên cứu về vấn đề này ở 
Việt Nam cũng bắt đầu xuất hiện (Lê Văn Huy, 2010; 
Hoàng Xuân Bích Loan, 2008; Nguyễn Thị Phương 
Trâm, 2008). Tuy nhiên hầu như chưa có nghiên cứu 
nào liên kết được mối quan hệ giữa sự hài lòng với 
các khía cạnh khác nhau của trung thành như ý định 
tiếp tục mua hàng hay sự phàn nàn. Khám phá các 
biến số điều tiết mối quan hệ hài lòng - trung thành 
cũng rất ít tại Việt Nam (Hoàng Xuân Bích Loan, 
2008). Nghiên cứu này nỗ lực lấp đầy khoảng trống 
nêu trên liên quan đến một nghiên cứu sử dụng bối 
cảnh dịch vụ NH. 
Trong những năm trở lại đây, hệ thống NH ở 
Hậu Giang có những bước phát triển vượt bậc. Tính 
đến thời điểm cuối năm 2011, Hậu Giang có 15 NH 
đặt chi nhánh, phòng giao dịch. Vì vậy sự canh tranh 
đang trở nên gay gắt hơn. Để tồn tại và phát triển, 
các NH ở Hậu Giang cũng không thể đi ngoài quy 
luật tìm kiếm và giữ chân khách hàng. Do đó, một 
nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài 
lòng và trung thành trong bối cảnh ngành NH tại 
Hậu Giang là cần thiết và đáng mong muốn. Trong 
bài viết này, tác giả chủ yếu trình bày một số khái 
niệm quan trọng về sự hài lòng, lòng trung thành, 
chất lượng dịch vụ và các biến điều tiết vận dụng 
vào bối cảnh dịch vụ NH ở Hậu Giang, từ đó đưa ra 
những giải pháp mang tính định hướng để nâng cao 
lòng trung thành của khách hàng.
2. Tổng quan về NH thương mại
2.1. NH thương mại và các hoạt động của NH 
thương mại
34 35
Soá 12, thaùng 3/2014 34 Soá 12, thaùng 3/2014 35
Khoa hoïc Xaõ hoäi vaø Nhaân vaên Khoa hoïc Xaõ hoäi vaø Nhaân vaên
Theo Luật các Tổ chức tín dụng năm 2010 của 
Việt Nam: NH thương mại là loại hình NH được 
thực hiện tất cả các hoạt động NH và các hoạt động 
kinh doanh khác theo quy định của Luật các Tổ 
chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận.
Hoạt động NH là việc kinh doanh, cung ứng 
thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ 
sau đây:
Các dịch vụ NH truyền thống: là các dịch vụ 
có quá trình hình thành và phát triển lâu dài gắn 
liền với lịch sử phát triển của NH gồm các dịch vụ 
như: trao đổi ngoại tệ, chiết khấu thương phiếu và 
cho vay thương mại, huy động tiền gửi, bảo quản 
vật có giá trị, tài trợ các hoạt động của chính phủ, 
cung cấp các tài khoản giao dịch, cung cấp dịch 
vụ ủy thác.
Các dịch vụ NH mới phát triển hiện nay: cho 
vay tiêu dùng, tư vấn tài chính, quản lý tiền mặt, 
dịch vụ thuê mua thiết bị, cho vay tài trợ dự án, bán 
các dịch vụ bảo hiểm, cung cấp các kế hoạch hưu 
trí, cung cấp các dịch vụ môi giới đầu tư chứng 
khoán, cung cấp dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp, 
cung cấp dịch vụ NH đầu tư và NH bán buôn.
Các dịch vụ NH điện tử: là các dịch vụ dựa 
trên những tiến bộ của khoa học kỹ thuật hiện đại 
như: Internet banking (NH qua Internet), Home 
banking (giao dịch NH tại nhà), Phone/mobile 
banking (NH giao dịch qua điện thoại), ATM (máy 
rút tiền tự động)
2.2. Tình hình hoạt động của các NH thương 
mại tại Hậu Giang
• Hoạt động cho vay và huy động vốn
Tính đến ngày 31/12/2011, tổng số vốn huy 
động tại địa bàn tỉnh Hậu Giang là 3.557 tỷ đồng, 
dư nợ tín dụng đạt 9.735 tỷ đồng, nợ xấu 252 tỷ 
đồng chiếm 2,59% trên tổng dư nợ. Mặc dù gặp 
nhiều khó khăn nhưng các NH thương mại ở Hậu 
Giang vẫn hoạt động có hiệu quả, bảo đảm thanh 
khoản và giữ cho tỷ lệ nợ xấu trong mức cho phép.
• Hoạt động thanh toán chuyển tiền điện tử
Trong năm 2011, các NH thực hiện chuyển tiền 
điện tử liên hàng đi được 11.766 món với tổng số 
tiền 2.460 tỷ đồng, chuyển tiền liên hàng đến được 
1.826 món với số tiền 6.779 tỷ đồng, thanh toán 
bù trừ điện tử liên hàng mỗi ngày hai phiên với 11 
thành viên được 32.460 món với tổng số tiền 596 
tỷ đồng, thanh toán từng lần 75 món với số tiền 42 
tỷ đồng. Trong năm, không có NH nào thiếu hụt 
vốn trong thanh toán.
• Hoạt động thẻ
Năm 2008 cả tỉnh Hậu Giang chỉ có 4 máy 
ATM và tất cả đều đặt tại thị xã Vị Thanh (nay là 
thành phố Vị Thanh). Từ số lượng máy ATM đếm 
trên đầu ngón tay cho đến nay toàn tỉnh đã có 43 
máy ATM và 20 máy POS (Point of Sale) với số 
lượng trên 40.000 thẻ, trung bình mỗi ngày có trên 
3.000 lượt giao dịch. 
3. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
3.1. Cơ sở lý thuyết
Lòng trung thành: Mặc dù có rất nhiều định 
nghĩa về lòng trung thành. Tuy nhiên, cho đến 
nay vẫn chưa có sự thống nhất về định nghĩa này 
(Oliver, 1997). Phần lớn các nhà nghiên cứu chấp 
nhận lòng trung thành được chia thành hai phần, 
đó là hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnet, 1978). 
Trong nghiên cứu này, tác giả dựa trên định nghĩa 
của Bloemer và cộng sự (1998) trong lĩnh vực dịch 
vụ NH: Trung thành là “ý định (không phải ngẫu 
nhiên), hành vi đáp ứng (trở lại lần nữa), thể hiện 
suốt một thời gian khi đưa ra một số quyết định đối 
với một NH trong một hệ thống các NH. Đó là một 
chức năng của tâm lý (ra quyết định và đánh giá) 
dẫn đến cam kết thương hiệu”.
Sự phàn nàn: Phàn nàn là sự kết hợp phức tạp 
giữa tâm lý và hành vi của khách hàng liên quan 
đến nhiều khía cạnh như: lý do, động cơ và cách 
thức phàn nàn (Kang Jian và cộng sự, 2009). Singh 
và Jagdip (1988) định nghĩa phàn nàn là “một loạt 
(hay một) phản ứng hành vi (hoặc không hành 
vi) khi khách hàng không hài lòng với hàng hóa 
hay dịch vụ mà họ sử dụng”. Phàn nàn có thể chia 
thành ba loại: phàn nàn trực tiếp (phàn nàn với 
nhà cung cấp dịch vụ), phàn nàn cá nhân (phàn 
nàn với bạn bè, đồng nghiệp và những người xung 
quanh), phàn nàn với bên thứ ba (khiếu kiện lên 
pháp luật, phương tiện truyền thông) (Singh và 
Jagdip, 1988). Nghiên cứu này tiếp cận sự phàn 
nàn là hành vi cá nhân truyền đạt những thông tin 
tiêu cực về hàng hóa hay dịch vụ (Jacoby, Jacob và 
James J. Jaccard, 1981).
Sự hài lòng: Theo Parker và Mathew (2001) có 
hai phương pháp tiếp cận với khái niệm sự hài lòng. 
Phương pháp thứ nhất là xem sự hài lòng như một 
quá trình, phương pháp thứ hai xem sự hài lòng 
là một kết quả của trải nghiệm (hay kinh nghiệm) 
tiêu dùng. Theo phương pháp thứ nhất, hài lòng 
được định nghĩa là “sự đánh giá giữa những gì đã 
nhận với những gì đã mong đợi” (Oliver, 1977, 
SỰ HÀI LÒNG VÀ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH HẬU GIANG
Hồ Huy Tựu *
Lê Mỹ Linh **
Tóm tắt
Nghiên cứu này tập trung kiểm định các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và 
trung thành. Trong đó, đặc biệt kiểm định một số tác động điều tiết mối quan hệ hài lòng - trung thành 
của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng tại Hậu Giang. Dựa trên một mẫu điều tra từ 333 khách hàng, 
các phương pháp kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân 
tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để phân tích. Kết quả cho 
thấy sự đồng cảm, giá là những yếu tố tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng, tồn tại liên 
kết dương giữa sự hài lòng và trung thành và liên kết âm giữa hài lòng và phàn nàn. Một số tác động 
điều tiết mối quan hệ hài lòng - trung thành cũng đã được tiết lộ.
Từ khóa: Hài lòng, trung thành, biến điều tiết, dịch vụ ngân hàng.
Abstract
This paper is to test the service quality factors affecting customers’ satisfaction and loyalty. 
In particular, this study also tests some effects regulating on the satisfaction-loyalty relationship to 
banking services in Hau Giang province. Based on a data set of 333 customers, the analytical methods 
of Cronbach’s Alpha, Exploration Factor Analysis (EFA), Confirmatory Factor Analysis (CFA) and 
Structural Equation Modeling (SEM) are used for analyzation. The result showed that empathy and 
price are the most important factors influencing on customers’ satisfaction. There is a positive link 
between satisfaction and loyalty and a negative link between satisfaction and complaint. Some effects 
moderating on the satisfaction-loyalty relationship are also revealed. 
Keywords: Satisfaction, ... hân khẩu học, đề tài đã chỉ ra rằng 
khách hàng nam giới có sự trung thành cao hơn 
khách hàng nữ. Evanschitzky và Wunderlich 
(2006) đồng ý rằng nam giới thường chấp nhận 
rủi ro cao hơn nữ nên họ sẽ ít thay đổi hành vi 
tiêu dùng khi sự hài lòng giảm đôi chút. Trong 
nghiên cứu này có thể lý giải, NH là lĩnh vực khá 
nhạy cảm nên việc thận trọng và ít chấp nhận rủi 
ro khiến khách hàng nữ rời bỏ NH họ đang giao 
dịch sang một NH khác khi họ cảm thấy không 
hài lòng hay không tin cậy. Bên cạnh đó, khách 
hàng lớn tuổi cũng sẽ trung thành hơn khách hàng 
trẻ vì khách hàng lớn tuổi thường ít tìm kiếm 
thông tin nên ít có sự so sánh hơn khách hàng trẻ 
(Evanschitzky và Wunderlich, 2006). Điều này 
một phần lý giải vì sao mối quan hệ giữa yếu tố 
hài lòng và trung thành ở nhóm khách hàng lớn 
tuổi lại cao hơn so với nhóm khách hàng trẻ tuổi. 
Kết quả cuối cùng về nhân khẩu học cho thấy, 
thời gian giao dịch không ảnh hưởng đến lòng 
trung thành của khách hàng, kết quả này trái với 
nghiên cứu của Hoàng Xuân Bích Loan (2008). 
Nhưng cũng có thể lý giải là các NH chưa quan 
tâm đúng mức đến khách hàng cũ mà chỉ tập 
trung phát triển khách hàng mới nên sự hài lòng 
của nhóm khách hàng này giảm theo thời gian 
dẫn đến lòng trung thành cũng giảm theo.
Tài liệu tham khảo
Benjamin Osayawe Ehigie. 2006. Correlates of Customer Loyalty to Their Bank: a Case Study in 
Nigeria. International Journal of Bank Marketing. Vol. 24 No. 7.2006. pp. 494-508.
Bilal Afsar, Zia Ur Rehman, Jaweria Andleeb Qureshi and Asad Shahjehan. Determinants of 
customer loyalty in the banking sector: The case of Pakistan. African Journal of Business Management. 
Vol.4 (6) . June, 2010. pp. 1040-1047.
Heiner Evanschitzky and Maren Wunderlich. 2006. An Examination of Moderator Effects in the 
Four-Stage Loyalty Model. Journal of Service Research. Volume 8. No. 4. May 2006. pp. 330-345.
Hoàng Xuân Bích Loan. 2008. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại NH Đầu tư và Phát triển Việt 
Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Josée Bloemer, Ko de Ruyter and Pascal Peeters. 1998. Investigating drivers of bank loyalty: the 
complex relationship between image, service quality and satisfaction. International Journal of Bank 
Marketing. 16/7/ 1998. pp. 276-286.
Lu Ting Pong, Johnny, Tang Pui Yee and Esther. 2001. An Integrated Model of Service Loyalty. 
Academy of Business and Administrative Sciences. International Conferences. Brussels. Belgium. pp. 4-7.
Luiz Moutinho and Anne Smith. 2000. Modelling bank customer satisfaction through mediation of 
attitudes towards human and automated banking. International Journal of Bank Marketing. 18/3/2000. 
pp. 124 -134.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang. 2003. Đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo 
quan điểm của khách hàng. Đề tài nghiên cứu khoa học, mã số CS2003.01.04.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học 
Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.
Nguyễn Thị Mai Trang. 2006. Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, và lòng trung thành của khách hàng 
siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ. Tập 9. Số 10 - 2006. 
tr. 197-200.
Bảng 4. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm 
trong mô hình nghiên cứu 
Mối quan hệ r s.e. c.r. P-value Giả thuyết
Hài lòng <--- Hữu hình .156 .074 2.101 .036 Ủng hộ
Hài lòng <--- Tương tác .377 .070 5.374 *** Ủng hộ
Hài lòng <--- Yếu tố giá .321 .080 3.987 *** Ủng hộ
Hài lòng <--- Tiếp cận .156 .066 2.378 .017 Ủng hộ
Hài lòng <--- Tin cậy .177 .086 2.063 .039 Ủng hộ
Hài lòng <--- Đồng cảm .524 .082 6.404 *** Ủng hộ
Phàn nàn <--- Hài lòng -.512 .050 -10.252 *** Ủng hộ
Trung thành <--- Hài lòng .478 .054 8.862 *** Ủng hộ
Trung thành <--- Phàn nàn -.168 .055 -3.087 .002 Ủng hộ
Ta thấy P-value của các khái niệm hữu hình, 
tương tác, yếu tố giá, tiếp cận, tin cậy, đồng cảm 
đều có giá trị p < 0.05 nên các biến này thực sự 
có ảnh hưởng đến sự hài lòng. P-value của yếu tố 
hài lòng cũng <0.05 (p=0) nên sự hài lòng cũng có 
ảnh hưởng thực sự lên lòng trung thành và sự phàn 
nàn. Cuối cùng là phàn nàn có giá trị P-value <0.05 
(p=0.002) nên phàn nàn cũng có tác động lên lòng 
trung thành. Các trọng số (chưa chuẩn hóa) của các 
khái niệm hữu hình, tương tác, yếu tố giá, tiếp cận, 
tin cậy, đồng cảm đều mang dấu dương cho thấy 
các yếu tố này ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài 
lòng. Biến phụ thuộc là trung thành cho thấy rằng 
nó cũng ảnh hưởng thuận chiều với sự hài lòng. 
Riêng sự phàn nàn mang dấu âm, cho thấy nó có 
ảnh hưởng ngược chiều với sự hài lòng (nghĩa là 
sự hài lòng càng cao thì sự phàn nàn càng thấp). 
Cuối cùng là mối quan hệ giữa phàn nàn và trung 
thành cũng mang dấu âm, điều này cho thấy đây 
cũng là hai yếu tố đối lập nhau. Vậy kết quả đã ủng 
hộ tất cả các giả thuyết đã đề xuất.
5.5. Kiểm định sự khác biệt theo đối tượng 
khách hàng
Kiểm định sự khác biệt theo giới tính cho thấy 
mối quan hệ giữa hài lòng và trung thành ở nhóm 
nam có r = 0.742, trong khi đó mối quan hệ này 
ở nhóm nữ là r = 0.511. Điều này có nghĩa nhóm 
khách hàng nam có sự trung thành cao hơn nhóm 
khách hàng nữ khi họ có sự hài lòng đối với dịch 
vụ NH. Kết quả trên hoàn toàn phù hợp với phần 
lý thuyết.
Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi cho thấy 
mối quan hệ giữa hài lòng và trung thành ở nhóm 
trẻ có r = 0.516, trong khi đó mối quan hệ này ở 
nhóm trung niên là r = 0.65. Như vậy nhóm khách 
hàng trung niên có sự trung thành cao hơn nhóm 
khách hàng trẻ khi họ có sự hài lòng đối với dịch 
vụ NH. Điều này hoàn toàn phù hợp với phần lý 
thuyết.
Kết quả kiểm định sự khác biệt theo thời gian 
giao dịch cho thấy khách hàng giao dịch lâu năm 
không có nghĩa là sẽ trung thành hơn khách hàng 
mới giao dịch. Ở đây chỉ cho thấy khách hàng lâu 
năm sẽ có sự tin cậy với NH so với khách hàng 
mới. Điều này không khớp với giả thuyết ban 
đầu. Có thể lý giải các NH tại Hậu Giang chưa 
quan tâm đúng mức đến khách hàng cũ. Đây cũng 
là một thực tế tại các NH hiện nay, các NH luôn 
muốn thu hút khách hàng mới nhưng thường bỏ 
qua việc chăm sóc khách hàng cũ.
6. Bàn luận, hàm ý và kết luận
Kết quả của đề tài có một số điểm tương đồng 
với các đề tài nghiên cứu trước trong lĩnh vực dịch 
vụ nói chung và lĩnh vực NH nói riêng. Tuy nhiên, 
đề tài cũng tìm ra một số điểm khác biệt so với các 
đề tài trước. Cụ thể, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 
các yếu tố đồng cảm, tương tác, yếu tố giá, tin cậy 
tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng, 
kết quả này tương đồng với các nghiên cứu về 
lĩnh vực NH của Hoàng Xuân Bích Loan (2008), 
Bloemer và cộng sự (1998), Moutinho và Smith 
(2000). Một kết quả quan trọng nữa của đề tài là 
sự hài lòng tỉ lệ thuận với lòng trung thành, nghĩa 
là sự hài lòng càng lớn thì sự trung thành càng cao, 
điều này tương tự với phát hiện của Patterson và 
cộng sự (1997), sau này được kiểm chứng một lần 
nữa ở nghiên cứu của Amstrong và Seng (2000) tại 
thị trường Singapore. Bên cạnh đó, kết quả nghiên 
cứu cho thấy yếu tố hữu hình tác động rất ít vào 
sự hài lòng của khách hàng, điều này phù hợp với 
nghiên cứu Osman Mahamad và cộng sự (2010) 
nhưng lại trái ngược với kết quả nghiên cứu của 
40 41
Soá 12, thaùng 3/2014 40 Soá 12, thaùng 3/2014 41
Khoa hoïc Xaõ hoäi vaø Nhaân vaên Khoa hoïc Xaõ hoäi vaø Nhaân vaên
Nguyễn Thị Phương Trâm (2008). Đặc biệt, yếu tố 
hình ảnh trong mô hình đã không được ủng hộ bởi 
dữ liệu nghiên cứu, yếu tố này đã bị loại bỏ hoàn 
toàn khỏi mô hình và nó trái ngược hoàn toàn với 
nghiên cứu của Bloemer và cộng sự (1998).
Về yếu tố nhân khẩu học, đề tài đã chỉ ra rằng 
khách hàng nam giới có sự trung thành cao hơn 
khách hàng nữ. Evanschitzky và Wunderlich 
(2006) đồng ý rằng nam giới thường chấp nhận 
rủi ro cao hơn nữ nên họ sẽ ít thay đổi hành vi 
tiêu dùng khi sự hài lòng giảm đôi chút. Trong 
nghiên cứu này có thể lý giải, NH là lĩnh vực khá 
nhạy cảm nên việc thận trọng và ít chấp nhận rủi 
ro khiến khách hàng nữ rời bỏ NH họ đang giao 
dịch sang một NH khác khi họ cảm thấy không 
hài lòng hay không tin cậy. Bên cạnh đó, khách 
hàng lớn tuổi cũng sẽ trung thành hơn khách hàng 
trẻ vì khách hàng lớn tuổi thường ít tìm kiếm 
thông tin nên ít có sự so sánh hơn khách hàng trẻ 
(Evanschitzky và Wunderlich, 2006). Điều này 
một phần lý giải vì sao mối quan hệ giữa yếu tố 
hài lòng và trung thành ở nhóm khách hàng lớn 
tuổi lại cao hơn so với nhóm khách hàng trẻ tuổi. 
Kết quả cuối cùng về nhân khẩu học cho thấy, 
thời gian giao dịch không ảnh hưởng đến lòng 
trung thành của khách hàng, kết quả này trái với 
nghiên cứu của Hoàng Xuân Bích Loan (2008). 
Nhưng cũng có thể lý giải là các NH chưa quan 
tâm đúng mức đến khách hàng cũ mà chỉ tập 
trung phát triển khách hàng mới nên sự hài lòng 
của nhóm khách hàng này giảm theo thời gian 
dẫn đến lòng trung thành cũng giảm theo.
Tài liệu tham khảo
Benjamin Osayawe Ehigie. 2006. Correlates of Customer Loyalty to Their Bank: a Case Study in 
Nigeria. International Journal of Bank Marketing. Vol. 24 No. 7.2006. pp. 494-508.
Bilal Afsar, Zia Ur Rehman, Jaweria Andleeb Qureshi and Asad Shahjehan. Determinants of 
customer loyalty in the banking sector: The case of Pakistan. African Journal of Business Management. 
Vol.4 (6) . June, 2010. pp. 1040-1047.
Heiner Evanschitzky and Maren Wunderlich. 2006. An Examination of Moderator Effects in the 
Four-Stage Loyalty Model. Journal of Service Research. Volume 8. No. 4. May 2006. pp. 330-345.
Hoàng Xuân Bích Loan. 2008. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại NH Đầu tư và Phát triển Việt 
Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Josée Bloemer, Ko de Ruyter and Pascal Peeters. 1998. Investigating drivers of bank loyalty: the 
complex relationship between image, service quality and satisfaction. International Journal of Bank 
Marketing. 16/7/ 1998. pp. 276-286.
Lu Ting Pong, Johnny, Tang Pui Yee and Esther. 2001. An Integrated Model of Service Loyalty. 
Academy of Business and Administrative Sciences. International Conferences. Brussels. Belgium. pp. 4-7.
Luiz Moutinho and Anne Smith. 2000. Modelling bank customer satisfaction through mediation of 
attitudes towards human and automated banking. International Journal of Bank Marketing. 18/3/2000. 
pp. 124 -134.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang. 2003. Đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo 
quan điểm của khách hàng. Đề tài nghiên cứu khoa học, mã số CS2003.01.04.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học 
Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.
Nguyễn Thị Mai Trang. 2006. Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, và lòng trung thành của khách hàng 
siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ. Tập 9. Số 10 - 2006. 
tr. 197-200.
Bảng 4. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm 
trong mô hình nghiên cứu 
Mối quan hệ r s.e. c.r. P-value Giả thuyết
Hài lòng <--- Hữu hình .156 .074 2.101 .036 Ủng hộ
Hài lòng <--- Tương tác .377 .070 5.374 *** Ủng hộ
Hài lòng <--- Yếu tố giá .321 .080 3.987 *** Ủng hộ
Hài lòng <--- Tiếp cận .156 .066 2.378 .017 Ủng hộ
Hài lòng <--- Tin cậy .177 .086 2.063 .039 Ủng hộ
Hài lòng <--- Đồng cảm .524 .082 6.404 *** Ủng hộ
Phàn nàn <--- Hài lòng -.512 .050 -10.252 *** Ủng hộ
Trung thành <--- Hài lòng .478 .054 8.862 *** Ủng hộ
Trung thành <--- Phàn nàn -.168 .055 -3.087 .002 Ủng hộ
Ta thấy P-value của các khái niệm hữu hình, 
tương tác, yếu tố giá, tiếp cận, tin cậy, đồng cảm 
đều có giá trị p < 0.05 nên các biến này thực sự 
có ảnh hưởng đến sự hài lòng. P-value của yếu tố 
hài lòng cũng <0.05 (p=0) nên sự hài lòng cũng có 
ảnh hưởng thực sự lên lòng trung thành và sự phàn 
nàn. Cuối cùng là phàn nàn có giá trị P-value <0.05 
(p=0.002) nên phàn nàn cũng có tác động lên lòng 
trung thành. Các trọng số (chưa chuẩn hóa) của các 
khái niệm hữu hình, tương tác, yếu tố giá, tiếp cận, 
tin cậy, đồng cảm đều mang dấu dương cho thấy 
các yếu tố này ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài 
lòng. Biến phụ thuộc là trung thành cho thấy rằng 
nó cũng ảnh hưởng thuận chiều với sự hài lòng. 
Riêng sự phàn nàn mang dấu âm, cho thấy nó có 
ảnh hưởng ngược chiều với sự hài lòng (nghĩa là 
sự hài lòng càng cao thì sự phàn nàn càng thấp). 
Cuối cùng là mối quan hệ giữa phàn nàn và trung 
thành cũng mang dấu âm, điều này cho thấy đây 
cũng là hai yếu tố đối lập nhau. Vậy kết quả đã ủng 
hộ tất cả các giả thuyết đã đề xuất.
5.5. Kiểm định sự khác biệt theo đối tượng 
khách hàng
Kiểm định sự khác biệt theo giới tính cho thấy 
mối quan hệ giữa hài lòng và trung thành ở nhóm 
nam có r = 0.742, trong khi đó mối quan hệ này 
ở nhóm nữ là r = 0.511. Điều này có nghĩa nhóm 
khách hàng nam có sự trung thành cao hơn nhóm 
khách hàng nữ khi họ có sự hài lòng đối với dịch 
vụ NH. Kết quả trên hoàn toàn phù hợp với phần 
lý thuyết.
Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi cho thấy 
mối quan hệ giữa hài lòng và trung thành ở nhóm 
trẻ có r = 0.516, trong khi đó mối quan hệ này ở 
nhóm trung niên là r = 0.65. Như vậy nhóm khách 
hàng trung niên có sự trung thành cao hơn nhóm 
khách hàng trẻ khi họ có sự hài lòng đối với dịch 
vụ NH. Điều này hoàn toàn phù hợp với phần lý 
thuyết.
Kết quả kiểm định sự khác biệt theo thời gian 
giao dịch cho thấy khách hàng giao dịch lâu năm 
không có nghĩa là sẽ trung thành hơn khách hàng 
mới giao dịch. Ở đây chỉ cho thấy khách hàng lâu 
năm sẽ có sự tin cậy với NH so với khách hàng 
mới. Điều này không khớp với giả thuyết ban 
đầu. Có thể lý giải các NH tại Hậu Giang chưa 
quan tâm đúng mức đến khách hàng cũ. Đây cũng 
là một thực tế tại các NH hiện nay, các NH luôn 
muốn thu hút khách hàng mới nhưng thường bỏ 
qua việc chăm sóc khách hàng cũ.
6. Bàn luận, hàm ý và kết luận
Kết quả của đề tài có một số điểm tương đồng 
với các đề tài nghiên cứu trước trong lĩnh vực dịch 
vụ nói chung và lĩnh vực NH nói riêng. Tuy nhiên, 
đề tài cũng tìm ra một số điểm khác biệt so với các 
đề tài trước. Cụ thể, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 
các yếu tố đồng cảm, tương tác, yếu tố giá, tin cậy 
tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng, 
kết quả này tương đồng với các nghiên cứu về 
lĩnh vực NH của Hoàng Xuân Bích Loan (2008), 
Bloemer và cộng sự (1998), Moutinho và Smith 
(2000). Một kết quả quan trọng nữa của đề tài là 
sự hài lòng tỉ lệ thuận với lòng trung thành, nghĩa 
là sự hài lòng càng lớn thì sự trung thành càng cao, 
điều này tương tự với phát hiện của Patterson và 
cộng sự (1997), sau này được kiểm chứng một lần 
nữa ở nghiên cứu của Amstrong và Seng (2000) tại 
thị trường Singapore. Bên cạnh đó, kết quả nghiên 
cứu cho thấy yếu tố hữu hình tác động rất ít vào 
sự hài lòng của khách hàng, điều này phù hợp với 
nghiên cứu Osman Mahamad và cộng sự (2010) 
nhưng lại trái ngược với kết quả nghiên cứu của