Sự chấp nhận thông tin truyền miệng điện tử và niềm tin thương hiệu trong lĩnh vực du lịch Việt Nam

 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 52 (1) 2017 15 
SỰ CHẤP NHẬN THÔNG TIN TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ VÀ 
NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC DU LỊCH VIỆT NAM 
HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO 
Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh – thao.htp@ou.edu.vn 
NGUYỄN TRỌNG TÂM 
Công ty Trách nhiệm hữu hạn Đất Cao – ngtam0309@gmail.com 
(Ngày nhận: 16/09/2016; Ngày nhận lại: 04/10/16; Ngày duyệt đăng: 26/12/2016) 
TÓM TẮT 
Dựa trên những lý thuyết về sự chấp nhận thông tin và thương hiệu, nghiên cứu khám phá những yếu tố tác 
động đến sự chấp nhận thông tin truyền miệng điện tử (e-WoM), sau đó tìm hiểu mối quan hệ giữa sự chấp nhận các 
thông tin này với hình ảnh và niềm tin thương hiệu. Dữ liệu thu thập được từ 272 khách du lịch ở TP.HCM, Nha 
Trang, Đà Nẵng và Hà Nội. Kết quả cho thấy ba yếu tố gồm mức độ liên quan, tính chính xác và sự tín nhiệm nguồn 
tin có ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông tin e-WoM. Hệ quả tích cực của sự chấp nhận thông tin này là sự gia tăng 
hình ảnh tốt và niềm tin đối với thương hiệu được khuyên dùng. Nghiên cứu cũng phát hiện vai trò cầu nối quan 
trọng của hình ảnh thương hiệu trong mối quan hệ giữa sự chấp nhận thông tin e-WoM và niềm tin thương hiệu. 
Từ khóa: Truyền miệng điện tử; sự chấp nhận thông tin; hình ảnh thương hiệu; niềm tin thương hiệu; du lịch 
Việt Nam. 
The adoption of e-Word of mouth and brand trust in Vietnam tourism 
ABSTRACT 
Based on theories of information adoption and brand, this paper explores the factors affecting the electric 
Word-of-Mouth (e-WOM) adoption. The relationship between this information adoption with the brand image and 
brand trust is also investigated. Data was collected from 272 tourists in HCM, Nha Trang, Da Nang and Hanoi. The 
results showed that relevance, accuracy and source credibility are the three factors that have influenced e-WOM 
adoption. The positive consequence of this information adoption is the enhanced image and trust of recommended 
brand. Another finding is that brand image plays an important role in the relationship between e-WOM adoption and 
brand trust. 
Keywords: e-WoM; information adoption; brand image; brand trust; Vietnam tourism. 
1. Giới thiệu 
Lời truyền miệng (WoM) được xem là 
một nguồn thông tin quan trọng ảnh hưởng 
đến hành vi người tiêu dùng (Chevalier và 
Mayzlin, 2006). Những ý kiến, nhận xét từ 
người tiêu dùng được đánh giá là chứa đựng 
các thông tin mang tính cập nhật, thú vị và 
đáng tin cậy hơn so với thông tin marketing từ 
bản thân nhà cung cấp sản phẩm. Ngày nay, sự 
phát triển của Internet và công nghệ Web 2.0 
đã tạo ra môi trường mới cho phép việc trao 
đổi thông tin được thực hiện một cách dễ dàng 
và thường xuyên hơn. Đa phần các thông tin e-
WoM đều không xuất phát từ doanh nghiệp do 
đó rất khó để kiểm soát những thông tin này. 
Tuy nhiên, với tính chất tương tác mạnh và 
phát tán cực nhanh của các thông tin trên 
Internet, những e-WoM bất lợi đối với doanh 
nghiệp có thể là khởi nguồn của khủng hoảng 
truyền thông ngoài ý muốn. Vì vậy, nhà quản 
trị cần phải hiểu rõ và quản lý được những 
luồng giao tiếp này. Đặc biệt trong khối ngành 
du lịch với đặc thù sản phẩm vô hình và không 
thể được đánh giá nếu chưa được sử dụng; 
nhiều sản phẩm du lịch được xem là có mức 
độ rủi ro cao khi quyết định mua (Lewis và 
Chambers, 2000). Ở lĩnh vực du lịch, lời 
truyền miệng đóng vai trò là nguồn thông tin 
16 KINH TẾ 
quan trọng khi có đến 50,7% người dùng cho 
rằng nguồn thông tin du lịch từ gia đình và bạn 
bè là đáng tin cậy nhất (Vinaresearch, 2013). 
Tuy nhiên, thống kê năm 2015 của Desktop 
Traffic cho thấy 11 website lữ hành có số 
lượng truy cập nhiều nhất Việt Nam đều có 
lượng traffic lớn đến từ công cụ tìm kiếm 
(62,9%) và các liên kết quảng cáo (21,2%). 
Trong khi đó lượng traffic trung bình đến từ 
các mạng xã hội ở mức rất thấp (1,1%) mặc dù 
đây là một trong những môi trường hiệu quả 
để triển khai e-WoM cho doanh nghiệp. Có 
thể thấy các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du 
lịch trong nước vẫn chưa nhận ra sự cần thiết 
của công cụ marketing này để có thể xây dựng 
lợi thế cạnh tranh cho mình. 
Hầu hết những nghiên cứu trước đây về 
ảnh hưởng của e-WoM đều tập trung vào kết 
quả là việc làm tăng ý định mua sắm của 
người tiêu dùng hay các khái niệm liên quan 
đến dữ liệu hoạt động của doanh nghiệp như 
doanh thu, số lượng ý kiến hoặc đánh giá 
được đăng, thành công khi giới thiệu sản 
phẩm mới (Chevalier và Mayzlin, 2006). 
Trong khi đó, các tác động của e-WoM đối 
với những giá trị vô hình quan trọng khác như 
hình ảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp 
thì chưa nhận được nhiều sự chú ý. 
Nhận thấy sự thiếu hụt các nghiên cứu về 
e-WoM cũng như tác động của nó đến hình 
ảnh và niềm tin thương hiệu, nghiên cứu được 
thực hiện với mục đích tìm hiểu các yếu tố 
ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông tin e-
WoM, hệ quả của chúng đối với hình ảnh và 
niềm tin thương hiệu. Để đạt được mục tiêu 
này, trước hết lý thuyết từ sự chấp nhận thông 
tin cùng với các tài liệu liên quan đến e-WoM 
và thương hiệu được tổng hợp; từ những tổng 
hợp này sẽ hình thành các giả thuyết và mô 
hình nghiên cứu. Kế đến, phương pháp nghiên 
cứu được trình bày. Sau đó là kết quả nghiên 
cứu và thảo luận các kết quả này. Cuối cùng, 
các hàm ý quản trị được đề xuất. 
2. Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu 
Truyền miệng điện tử 
Litvin và ctg (2008, trang 459) định 
nghĩa: “lời truyền miệng là những giao tiếp 
giữa người với người về sản phẩm, dịch vụ, 
hoặc về công ty, nguồn giao tiếp này độc lập 
với những nguồn thông tin mang tính chất 
thương mại”. Những giao tiếp WoM được đưa 
lên Internet thông qua các nền tảng ảo, từ đó 
hình thành nên e-WoM, do đó Internet là mấu 
chốt tạo nên sự khác biệt so với WoM trước 
đây. Nhấn mạnh sự khác biệt này, Lee và 
Cranage (2014) cho rằng hiệu ứng mà Internet 
mang lại cho WoM là rất lớn: những đánh giá 
tiêu cực có thể lan rộng trong giây lát và làm 
công ty thay đổi theo chiều hướng xấu; ngược 
lại, những đánh giá tích cực sẽ thu hút khách 
hàng đến với các hoạt động trực tuyến của 
công ty nhiều hơn. Cần lưu ý rằng những 
luồng giao tiếp phi chính thức trong truyền 
miệng bao gồm giao tiếp giữa người tiêu dùng 
với nhau và cả những giao tiếp giữa công ty 
và người tiêu dùng. Các luồng giao tiếp này là 
độc lập với những giao tiếp truyền thông đại 
chúng truyền thống. 
Sự chấp nhận thông tin 
Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) của 
Sussman và Siegal (2003) được sử dụng nhiều 
trong các nghiên cứu về giao tiếp trực tuyến 
(Chen và ctg, 2011; Cheung và ctg, 2008; Li, 
2013). Các tác giả cho rằng, để chấp nhận một 
thông tin nào đó, trước hết người tiếp nhận 
phải đánh giá được mức độ hữu ích khi tiếp 
nhận thông tin đó. Việc đánh giá này dựa vào 
hai yếu tố: chất lượng của các lý luận và 
những gợi ý ngoài luồng khác cùng trong 
thông điệp đó. Chất lượng của các lý luận 
được xem là sự tự nhiên của thông tin trong 
khi những gợi ý ngoài luồng liên quan tới 
những vấn đề không phải là chủ đề chính của 
thông điệp (Petty và Cacioppo, 1986). Khi 
một cá nhân sẵn sàng nhận thức và có khả 
năng hiểu được những lý luận, lời lẽ trong 
thông điệp thì chất lượng của lý luận sẽ quyết 
định mức độ ảnh hưởng của thông tin; ngược 
lại khi một cá nhân không có động lực hoặc 
không có khả năng hiểu được các lý luận 
trong thông điệp thì các gợi ý ngoài luồng 
khác sẽ quyết định mức độ ảnh hưởng của 
thông tin (Petty và Cacioppo, 1986). Việc 
tham khảo các gợi ý ngoài luồng tương đương 
với việc đánh giá sự hấp dẫn, thích thú và sự 
tín nhiệm nguồn tin. 
 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 52 (1) 2017 17 
Phát triển dựa trên mô hình IAM (Sussman 
và Siegal, 2003), Cheung và ctg (2008) cho 
rằng mức độ liên quan, tính đúng lúc, tính 
chính xác và tính đầy đủ là các thành phần của 
yếu tố chất lượng thông tin trong IAM. 
Mức độ liên quan: người tiêu dùng trong 
môi trường trực tuyến luôn muốn tìm được 
thông tin mình cần một cách nhanh nhất mà 
không phải mất nhiều công sức, vì vậy mà các 
thông tin e-WoM trong cộng đồng trực tuyến 
cần có tính phù hợp với chủ đề của trang web 
cũng như sản phẩm mà doanh nghiệp cung 
cấp. Dunk (2004) đề xuất mức độ liên quan 
của thông tin là một thành phần quan trọng 
trong quá trình quyết định sử dụng thông tin. 
Từ đó, giả thuyết thứ nhất được đặt ra là: 
H1: Người tiêu dùng nhận thức mức độ 
liên quan của thông tin e-WoM với nhu cầu 
thông tin cá nhân càng nhiều thì sẽ có sự chấp 
nhận thông tin e-WoM cao. 
Tính đúng lúc của thông điệp thể hiện qua 
tính hiện hành, đúng thời điểm và cập nhật. 
Madu và Madu (2002) cho rằng nếu các thông 
tin trên web không được cập nhật để nhất 
quán với hoạt động của doanh nghiệp thì sẽ 
không truyền đạt và đem lại những giá trị 
cộng thêm cho người dùng. Hơn nữa, khi 
khách hàng được phản hồi những thông tin có 
khả năng giải quyết nhu cầu thông tin của 
mình ngay lập tức thì sẽ đánh giá thông tin 
này là có ích (Cheung và ctg, 2008). Từ đó, 
giả thuyết thứ hai được đặt ra là: 
H2: Người tiêu dùng nhận thức tính đúng 
lúc của thông tin e-WoM với nhu cầu thông 
tin cá nhân càng cao thì sẽ có sự chấp nhận 
thông tin e-WoM cao. 
Tính chính xác đại diện cho nhận thức 
của khách hàng về sự đúng đắn của thông tin 
(Wixom và Todd, 2005). Theo thuyết đa dạng 
truyền thông đa phương tiện (Daft và Lengel, 
1986) thì chất lượng, sự chính xác và độ tin 
cậy đóng vai trò quan trọng trong quá trình 
trao đổi thông tin. Do đó thông điệp càng 
chính xác thì sẽ dễ dàng được chấp nhận. Giả 
thuyết thứ ba được đặt ra là: 
H3: Người tiêu dùng nhận thức tính chính 
xác của thông tin e-WoM càng cao thì sẽ có 
sự chấp nhận thông tin e-WoM cao. 
Tính đầy đủ của thông điệp thể hiện qua 
sự đầy đủ, toàn vẹn và câu chữ của thông 
điệp. Sullivan (1999) cho rằng một trang web 
càng hướng đến nhiều nhóm khách hàng thì sẽ 
càng có độ chi tiết và đa dạng của thông tin 
cao với mục đích là thu hút sự quan tâm và sử 
dụng thông tin của khách hàng. Cheung và ctg 
(2008) chỉ ra những thông điệp càng cung cấp 
đầy đủ thông tin phù hợp với nhu cầu thông 
tin của người đọc thì sẽ dễ dàng được đón 
nhận. Từ đó, giả thuyết thứ tư được đặt ra là: 
H4: Người tiêu dùng nhận thức tính đầy 
đủ của thông tin e-WoM càng cao thì sẽ có sự 
chấp nhận thông tin e-WoM cao. 
Sự tín nhiệm nguồn tin: trong môi trường 
trực tuyến, người dùng tự do thể hiện ý kiến 
của mình mà không cần khai báo danh tính, vì 
vậy việc đánh giá về mức độ đáng tin của 
những thông tin này sẽ do người đọc quyết 
định. Khi đó, nếu người đọc nghĩ rằng những 
ý kiến này xuất phát từ một nguồn đáng tin 
cậy thì sẽ đánh giá cao thông tin đó (Cheung 
và ctg, 2008). Từ đó, giả thuyết thứ năm được 
đặt ra là: 
H5: Người tiêu dùng nhận thức sự tín 
nhiệm của nguồn tin e-WoM càng cao thì sẽ 
có sự chấp nhận thông tin e-WoM cao. 
Hình ảnh thương hiệu 
Hình ảnh thương hiệu được xem là một 
khái niệm quan trọng trong marketing và xây 
dựng thương hiệu (Keller, 1998). Keller cũng 
định nghĩa: “hình ảnh thương hiệu là nhận 
thức của người tiêu dùng về thương hiệu, 
những nhận thức này phản ánh các liên tưởng 
mang tính cảm xúc, thái độ và cảm nhận chất 
lượng về thương hiệu trong tâm trí họ” (1993, 
trang 3). Quá trình nhận thức này là quá trình 
giải mã những gợi ý thông tin liên kết với 
thương hiệu. Staisch (2007) cho rằng những 
nỗ lực marketing nhằm vào việc tạo ra một 
thương hiệu mạnh, được ưa thích và có những 
liên tưởng thương hiệu độc đáo sẽ tạo hình 
ảnh thương hiệu tích cực. 
Niềm tin thương hiệu 
Niềm tin thương hiệu là một khái niệm 
quan trọng giúp khách hàng liên tưởng đến 
chất lượng (Crosby và ctg, 1990) và trung 
thành với thương hiệu (Chandio và ctg, 2015). 
18 KINH TẾ 
Do đó, xây dựng và duy trì một mối quan hệ 
lâu dài với khách hàng là rất cần thiết đối với 
sự bền vững của thương hiệu. Lin và Lee định 
nghĩa: “niềm tin thương hiệu trong môi trường 
trực tuyến là một trạng thái tâm lý gắn với cảm 
giác tự tin và những mong đợi tích cực từ 
thương hiệu đó” (2012, trang 310). Doanh 
nghiệp có thể tạo niềm tin cho khách hàng nếu 
chứng minh được thương hiệu của mình là phù 
hợp với những gì khách hàng mong đợi 
(Chandio và ctg, 2015). Kèm theo sự mong đợi 
này là những rủi ro khách hàng phải chấp nhận 
gọi là sự không chắc chắn, tạo được môi 
trường mà ở đó khách hàng tin rằng sự không 
chắc chắn là rất thấp thì sẽ làm tăng niềm tin 
thương hiệu (Chaudhuri và Holbrook, 2001). 
Quan hệ giữa sự chấp nhận thông tin e-
WoM với hình ảnh và niềm tin thương hiệu 
Dobni và Zinkhan (1990) đã chỉ ra rằng 
hình ảnh về thương hiệu là kết quả của sự 
tương tác giữa người nhận thông tin và những 
kích thích từ thông điệp marketing liên quan 
đến thương hiệu hay sản phẩm. Theo Liu 
(2006), truyền miệng điện tử không những 
đóng một vai trò quan trọng trong việc gia 
tăng ý định mua của khách hàng, giảm chi phí 
quảng cáo mà nó cũng giúp tạo ra một hình 
ảnh thuận lợi cho công ty và thương hiệu của 
mình. Jalilvand và Samiei (2012, trang 461) 
cho rằng “Thông tin liên lạc truyền miệng trực 
tuyến được đăng trong một môi trường sống 
động và tương tác như Internet có thể tác 
động mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu và 
dẫn đến kết quả là ý định mua”. Bên cạnh đó, 
Esch và ctg (2006) khẳng định có sự tồn tại 
ảnh hưởng trực tiếp từ hình ảnh thương hiệu 
đến niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng, 
cụ thể là tác động tích cực từ hình ảnh thương 
hiệu sẽ làm tăng niềm tin thương hiệu. 
Các lập luận trên là cơ sở để nói rằng e-
WoM có ảnh hưởng đến hình ảnh thương 
hiệu, đồng thời hình ảnh thương hiệu có vai 
trò trung gian trong mối quan hệ giữa e-WoM 
và niềm tin thương hiệu. Hai giả thuyết H6 và 
H7 được đặt ra như sau: 
H6: Người tiêu dùng có sự chấp nhận 
thông tin e-WoM càng cao sẽ nhận thức càng 
tích cực hình ảnh thương hiệu được đề xuất. 
H7: Người tiêu dùng càng nhận thức tích 
cực hình ảnh thương hiệu được đề xuất sẽ 
càng tin tưởng vào thương hiệu đó. 
E-WoM cũng đóng góp vào sự phát triển 
thương hiệu trong dài hạn. Kết quả hai nghiên 
cứu về những nhân tố tác động đến niềm tin 
thương hiệu (Alam và Yasin, 2010; Ha, 2004) 
đều cho thấy những thông tin tích cực từ giao 
tiếp WoM trong ngữ cảnh trực tuyến có tác 
động làm tăng niềm tin thương hiệu. Đây là 
cơ sở để nói rằng thông tin e-WoM có ảnh 
hưởng đến niềm tin thương hiệu. Giả thuyết 
thứ tám được đặt ra là: 
H8: Người tiêu dùng có sự chấp nhận 
thông tin e-WoM càng cao sẽ có mức độ tin 
tưởng vào thương hiệu được đề xuất càng cao. 
2. Phương pháp nghiên cứu 
Thang đo Likert 5 mức (1 - hoàn toàn 
không đồng ý, 5 - hoàn toàn đồng ý) được xây 
dựng dựa trên các thang đo từ những nghiên 
cứu của Citrin (2001), Wixom và Todd 
(2005), Wu và Shaffer (1987), Bambauer-
Sachse và Mangold (2011), Davis và ctg 
(2009), Delgado-Ballester và Munuera-
Alemán (2001). Để đảm bảo giá trị nội dung 
của thang đo, 10 khách du lịch được phỏng 
vấn sâu để phát  ... ận thông tin, họ cũng sẽ có xu 
hướng nghi ngờ thông tin đó. 
Hai nhân tố còn lại là tính đúng lúc và 
tính đầy đủ không đạt được mức ảnh hưởng 
có ý nghĩa. Kết quả nghiên cứu của Cheung 
và ctg (2008) đối với lĩnh vực thức ăn/nhà 
hàng cho thấy hai nhân tố tính đúng lúc và 
tính đầy đủ đều có vai trò quan trọng trong 
việc đánh giá một thông tin e-WoM là hữu ích 
hay không. Các tác giả cho rằng trong kinh 
doanh nhà hàng/quán ăn, nhu cầu về một món 
ăn thường không được xác định trước, khách 
hàng sẽ tham khảo các ý kiến trên mạng để 
quyết định lựa chọn món ăn, số lượng nhà 
hàng cung cấp các bữa ăn là rất nhiều và trong 
mỗi nhà hàng đều cung cấp thực đơn rất đa 
dạng món ăn, do đó những thông tin mang 
tính đầy đủ hơn về các món ăn và nhà hàng 
thường được sử dụng vì nó giúp cho việc so 
sánh và lựa chọn dễ dàng hơn. Ngược lại, 
trong lĩnh vực du lịch/lữ hành, nhu cầu về 
điểm đến thường được xác định trước, lúc này 
việc tham khảo e-WoM sẽ tập trung cho mục 
đích chính là lựa chọn doanh nghiệp nào có 
cung cấp dịch vụ chất lượng liên quan đến 
điểm đến. Bên cạnh đó, việc lựa chọn và tiêu 
thụ sản phẩm du lịch không mang tính chất 
nhất thời, ngẫu hứng như thức ăn/đồ uống nên 
khách hàng không có sự gấp rút trong lúc tìm 
kiếm thông tin tham khảo, do đó họ cũng 
không đề cao tính đúng lúc khi tham gia e-
WoM. 
Một đặc điểm khác biệt của e-WoM so 
với WoM truyền thống là hầu hết được lưu trữ 
lại để có thể truy xuất ở bất cứ thời điểm nào, 
do đó khối lượng thông tin này là rất lớn. Khi 
tham khảo thông tin từ một lượng khổng lồ 
các e-WoM được lưu trữ, người đọc sẽ dễ 
dàng tìm được những thông tin liên quan đến 
nhu cầu của mình và có tính chính xác cao, 
nếu thông tin này vẫn chưa đủ đáp ứng nhu 
cầu của người đọc, họ có thể tham gia e-WoM 
với những người khác nữa để tìm thông tin 
mình cần. Vì vậy, có thể tính đúng lúc và tính 
đầy đủ không đóng vai trò hàng đầu trong việc 
quyết định chấp nhận thông tin từ e-WoM. 
Trong mối quan hệ của truyền miệng điện 
tử với hình ảnh và niềm tin thương hiệu, mức 
độ tác động của sự chấp nhận thông tin e-
WoM đối với hình ảnh thương hiệu (β = 
0,723) là mạnh hơn so với tác động đối với 
niềm tin thương hiệu (β = 0,214). Đồng thời, 
hình ảnh thương hiệu lại đạt được tác động 
hiệu quả hơn (β = 0,563) trong việc làm tăng 
niềm tin thương hiệu. Do đó có thể nhận xét 
rằng vai trò tác động của sự chấp nhận e-
WoM đối với niềm tin thương hiệu đã giảm đi 
khi xuất hiện biến trung gian hình ảnh thương 
24 KINH TẾ 
hiệu. Điều này là hợp lý khi xét về mặt ý 
nghĩa và khái niệm của các biến, hình ảnh 
thương hiệu đại diện cho nhận thức, suy nghĩ 
của khách hàng đối với thương hiệu trong 
ngắn hạn; ngược lại trong dài hạn là niềm tin 
thương hiệu. e-WoM đóng vai trò là gợi ý 
thông tin liên kết với thương hiệu, như vậy 
việc tiếp nhận và giải mã những e-WoM sẽ 
ảnh hưởng trước hết đến hình ảnh thương hiệu 
trong tâm trí khách hàng. Những ảnh hưởng 
về hình ảnh thương hiệu lặp lại nhiều tạo ra sự 
tích lũy thông tin về thương hiệu trong tâm trí 
của họ, từ đó ảnh hưởng đến niềm tin thương 
hiệu trong lâu dài. Như vậy có thể nói rằng 
kết quả của nghiên cứu đã phát hiện vai trò 
cầu nối quan trọng của hình ảnh thương hiệu 
trong mối quan hệ giữa sự chấp nhận thông 
tin e-WoM với niềm tin thương hiệu. 
4. Kết luận 
Bài báo này đã xác định mối quan hệ 
tuyến tính giữa các yếu tố chất lượng thông 
tin, sự tín nhiệm nguồn tin với sự chấp nhận 
thông tin e-WoM, và giữa sự chấp nhận thông 
tin e-WoM với hình ảnh và niềm tin thương 
hiệu. Trong đó, sự tín nhiệm của nguồn tin có 
tác động tích cực nhất đến sự chấp nhận thông 
tin e-WoM, hai nhân tố quan trọng tiếp theo là 
mức độ liên quan và sự chính xác của thông 
tin. Mối quan hệ giữa sự chấp nhận thông tin 
e-WoM và hình ảnh, niềm tin thương hiệu 
cũng được khẳng định. Khi sự chấp nhận 
thông tin e-WoM càng tăng thì nhận thức của 
khách hàng đối với hình ảnh và niềm tin 
thương hiệu càng tăng, đồng thời khách hàng 
nhận thức về hình ảnh thương hiệu càng tích 
cực thì mức độ tin tưởng vào thương hiệu sẽ 
càng tăng. 
Hàm ý quản trị 
Nâng cao chất lượng môi trường trao đổi 
thông tin: mặc dù sự tín nhiệm nguồn tin là 
nhân tố có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự chấp 
nhận e-WoM, thống kê trung bình các biến 
quan sát cho khái niệm này đều nằm dưới 
mức trung bình (lần lượt là: 2,87 - 2,71 - 2,64 
- 2,67), thể hiện sự thận trọng và hoài nghi 
nhất định đối với các thông tin khách hàng 
nhận được khi tham gia truyền miệng trực 
tuyến. Để tăng mức độ tin tưởng lẫn nhau 
giữa những người tham gia e-WoM trong một 
môi trường không chắc chắc như Internet, 
doanh nghiệp cần phải chú trọng giảm thiểu 
mức độ rủi ro cho họ khi tiếp nhận thông tin. 
Doanh nghiệp tạo được một môi trường hội tụ 
được hai điều kiện vừa đảm bảo khả năng xảy 
ra rủi ro là thấp, vừa có hệ thống đánh giá 
danh tiếng các thành viên rõ ràng sẽ làm tăng 
cả sự tín nhiệm của người tạo ra thông tin lẫn 
chất lượng thông tin mà người đó tạo ra. 
Tripadvisor.com là doanh nghiệp xây dựng rất 
tốt một môi trường như vậy khi quy định rõ 
ràng những chính sách, điều khoản sử dụng và 
hình phạt cụ thể đối với bất kỳ cá nhân/tổ 
chức vi phạm các nội quy trong trang web; 
đồng thời xây dựng hệ thống danh tiếng của 
các thành viên tham gia thông qua lịch sử 
tham gia đánh giá, cấp bậc, số phiếu bầu hữu 
ích và đặc biệt là hệ thống danh hiệu cho mỗi 
thành viên giúp các thành viên khác có thể 
đánh giá trực quan hơn về danh tính và sự tín 
nhiệm của nguồn tin. 
Đẩy mạnh tham gia e-WoM qua mạng xã 
hội: đây là một môi trường có thể áp dụng 
công cụ e-WoM hiệu quả vì vừa có phạm vi 
tương tác rất rộng đồng thời có mức độ lan 
truyền thông tin cực nhanh. Tuy nhiên, kết 
quả thống kê mẫu đã cho thấy mức độ tham 
gia bàn luận về các vấn đề du lịch trong môi 
trường này là không quá cao (bảng 1). Trên 
thực tế, đối với mạng xã hội lớn nhất là 
Facebook, các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 
dường như chỉ tạo trang riêng (fanpage) theo 
phong trào và dành rất ít sự quan tâm phát 
triển trang này. Điểm qua năm fanpage của 
các công ty lữ hành hàng đầu Việt Nam là 
Vietravel, Du Lich Viet Nam, Saigontourist 
Travel, DuLichViet, Fiditour có thể dễ dàng 
nhận thấy lượt thích của những trang này chỉ 
ở mức trung bình từ 100.000 trở xuống, đây là 
con số rất nhỏ đối với một fanpage của doanh 
nghiệp thuộc top đầu trong ngành; hơn nữa, 
lượt thích và bình luận trên mỗi bài đăng đều 
rất ít. Ngược lại, ở các fanpage và hội nhóm 
về tin tức/đánh giá du lịch, sự tham gia trao 
đổi thông tin là tích cực hơn rất nhiều. Các bài 
 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 52 (1) 2017 25 
đăng trong hai trang này hầu hết có nội dung 
xoay quanh thông tin lịch sử, sự hình thành 
của điểm đến hoặc những trải nghiệm, cảm 
nhận thú vị và khác biệt khi tham gia các hoạt 
động chỉ có ở điểm đến đó. Áp dụng vào 
fanpage của doanh nghiệp, các thông tin 
thương mại cần được hạn chế, thay vào đó là 
những bài đăng khơi gợi sự tò mò và tính 
khám phá từ phía khách hàng, thúc đẩy họ 
tham gia e-WoM một cách tích cực đồng thời 
kêu gọi nhiều bạn bè của mình tham gia vào 
fanpage hơn. 
Sử dụng e-WoM khi xây dựng chiến lược 
thương hiệu ngắn hạn: kết quả nghiên cứu 
cho thấy hình ảnh thương hiệu là khái niệm 
chịu ảnh hưởng nhiều hơn từ e-WoM so với 
niềm tin thương hiệu, đồng thời hình ảnh 
thương hiệu cũng có tác động hiệu quả hơn 
đến niềm tin thương hiệu. Vì vậy các doanh 
nghiệp lữ hành nên sử dụng e-WoM khi thực 
hiện chiến lược phát triển thương hiệu ngắn 
hạn. Trong quá trình tham gia e-WoM, doanh 
nghiệp cần định hướng nội dung và chủ đề 
giao tiếp xoay quanh việc tạo ra những “gợi ý 
liên kết” gắn với thương hiệu của mình. Để 
“gợi ý liên kết” của doanh nghiệp được chấp 
nhận thì các nội dung giao tiếp không được 
quá trừu tượng mà phải rõ ràng, dễ hiểu và 
đặc biệt phải gắn với bộ nhận dạng thương 
hiệu của doanh nghiệp để trong quá trình tiếp 
nhận các thông tin này (giải mã “gợi ý liên 
kết”) khách hàng sẽ lưu lại được sự tích cực 
gắn với các đặc điểm nhận dạng thương hiệu 
của doanh nghiệp trong tâm trí họ. 
Hạn chế và hướng phát triển đề tài 
Nghiên cứu chưa tập trung tìm hiểu một 
hình thức e-WoM cụ thể, điều này có thể dẫn 
đến kết quả trả lời của các đáp viên là chưa 
thật sự nhất quán khi mỗi hình thức e-WoM 
cộng đồng ảo, trang web đánh giá, trang web 
tin tức du lịch,... đều có những đặc điểm khác 
nhau. Do đó, nghiên cứu tương lai cần phân 
loại nghiên cứu từng hình thức e-WoM cụ thể 
để đạt kết quả nhất quán hơn 
Tài liệu tham khảo 
Alam, S. S. & Yasin, N. M. (2010). What factors influence online brand trust: evidence from online tickets buyers in 
Malaysia. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 5(3), 78-89. 
Bambauer-Sachse, S. & Mangold, S. (2011). Brand equity dilution through negative online word-of-mouth 
communication. Journal of Retailing and Consumer Services, 18, 38-45. 
Chandio, Z. U., Qureshi, M. A. & Ahmed, S. (2015). Brand trust, customer satisfaction and Brand Loyalty-a cross 
Examination. Journal of Business Strategies, 9(1), 63-82. 
Chaudhuri, A. & Holbrook, M. B. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand 
Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93. 
Chen, C.-W., Chen, W.-K. & Hsu, Y.-Y. (2011). The Study of eWOM Adoption Model. Marketing Review, 2, 175-
198. 
Cheung, C. M. K., Lee, M. K. O. & Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word-of-mouth, the adoption of 
online opinions in online customer communities. Internet Research, 18, 229-247. 
Cheung, M. Y., Luo, C., Sia, C. L. & Chen, H. (2009). Credibility of Electronic Word-of-Mouth: Informational and 
Normative Determinants of On-line Consumer Recommendations. International Journal of Electronic 
Commerce, 13(4), 9-38. 
Chevalier, J. A. & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book reviews. Journal of 
Marketing Research, 43(3), 345-354. 
Citrin, A. V. (2001). Information quality perceptions: the role of communication media characteristics. Information 
and Learning, 17, 1-143. 
Crosby, L. A., Evans, K. R. & Cowles, D. (1990). Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonal 
Influence Perspective. Journal of Marketing, 54, 68-81. 
26 KINH TẾ 
Daft, R. L. & Lengel, R. H. (1986). Organizational information requirement, media richness and structural design. 
Management Science, 32(5), 554-71. 
Davis, D. F., Golicic, S. L. & Marquardt, A. (2009). Measuring brand equity for logistics services. International 
Journal of Logistics Management, 20(2), 201-212. 
Delgado-Ballester, E. & Munuera-Alemán, J. M. (2001). Brand trust in the context of consumer loyalty. European 
Journal of Marketing, 35(11), 1238-1258. 
Desktop Traffic (2015). Truy cập 15/8/2016, <
booking-nguoi-dung-va-hoat-dong-quang-cao-truc-tuyen.html> 
Dobni, D. & Zinkhan, G. M. (1990). In search of brand image: a foundation analysis. Advances in Consumer 
Research, 17, 110-18. 
Dunk, A. S. (2004). Product life cycle cost analysis: the impact of customer profiling, competitive advantage, and 
quality of IS information. Management Accounting Research, 15(4), 401-14. 
Esch, F. R., Langner, T., Schmitt, B. H. & Geus, P. (2006). Are brands forever? How brand knowledge and 
relationships affect current and future purchases. Journal of Product and Brand Management, 15, 98-105. 
Ha, H.-Y. (2004). Factors influencing consumer perceptions of brand trust online. Journal of Product & Brand 
Management, 13(5), 329-342. 
Hair, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, R. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Prentice-Hall, Inc. 
Upper Saddle River, NJ, USA. 
Hu, L. T. & Bentler, P. M. (1999). Cutoff Criteria for Fit Indexes in Covariance Structure Analysis: Conventional 
Criteria Versus New Alternatives. Structural Equation Modeling, 6(1), 1-55. 
Jalilvand, M. R. & Samiei, N. (2012). The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention 
- An empirical study in the automobile industry in Iran. Marketing Intelligence & Planning, 30(4), 460-476. 
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of 
Marketing, 57(1), 1-22. 
Keller, K. L. (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Prentice-
Hall, Englewood Cliffs, NJ. 
Lee, C. H. & Cranage, D. A. (2014). Toward understanding consumer processing of negative online word-of-mouth 
communication: The roles of opinion consensus and organizational response strategies. Journal of Hospitality 
& Tourism Research, 38(3), 330-360. 
Lewis, R. C., & Chambers, R. E. (2000). Marketing leadership in hospitality, foundations and practices (3rd ed). 
New York: Wiley. 
Li, C. Y. (2013). Persuasive messages on information system acceptance: a theoretical extension of elaboration 
likelihood model and social influence theory. Computers in Human Behavior, 29, 264-275. 
Lin, M.-Q & Lee, B. C. Y (2012). The influence of website environment on brand loyalty: brand trust and brand 
affect as mediators. International Journal of Electronic Business Management, 10(4), 308-321. 
Litvin, S. W., Goldsmith, R. E. & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. 
Tourism Management, 29, 458-468. 
Liu, Y. (2006). Word of Mouth for Movies: Its Dynamics and Impact on Box Office Revenue. Journal of 
Marketing, 70(3), 74‐89. 
Madu, C. N. & Madu, A. A.. (2002) Dimensions of e-quality. International Journal of Quality and Reliability 
Management, 19(3), 246-58. 
Nguyễn Đình Thọ (2014). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Nhà xuất bản tài chính. 
Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude 
Change. Springer-Verlag, New York, NY. 
 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 52 (1) 2017 27 
Staisch, I. (2007). Brand udit on the L’Oréal Brand. Research report of University of Stellenbosch. 
Sullivan, C. (1999). Marketing the web in other media, Editor & Publisher, 132(9), 30. 
Sussman, S. W. & Siegal, W. S. (2003). Informational influence in organizations: an integrated approach to 
knowledge adoption. Informational Systems Research, 14(1), 47-65. 
Vinaresearch (2013). Truy cập 15/8/2016, 
Wixom, B. H. & Todd, P. A. (2005). A theoretical integration of user satisfaction and technology acceptance. 
Information Systems Research, 16(1), 85-102. 
Wu, C. & Shaffer, D. (1987). Susceptibility to persuasive appeals as a function of source credibility and prior 
experience with the attitude object. Journal of Applied Psychology, 52, 677-688. 
Zhu, D. H., Chang, Y. P.& Luo, J. J. (2016). Understanding the influence of C2C communication on purchase 
decision in online communities from a perspective of information adoption model. Telematics and Informatics, 
33, 8-16.