Phân khúc thị trường khách du lịch nội địa đến thành phố Nha Trang theo lối sống

Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2013
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 179
KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏC
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA 
ĐẾN THÀNH PHỐ NHA TRANG THEO LỐI SỐNG
SEGMENTTING DOMESTIC TOURISTS MARKET THAT VISIT NHA TRANG CITY
AS REGARDS THEIR LIFE STYLE
Đỗ Thị Bạch Yến1, Nguyễn Văn Ngọc2
Ngày nhận bài: 06/6/2013; Ng ày phản biện thông qua: 26/6/2013; Ngày duyệt đăng: 10/12/2013
TÓM TẮT
Nghiên cứu này đã vận dụng lý thuyết quy trình phân khúc thị trường để tiến hành phân nhóm đối tượng khách du 
lịch nội địa đến thành phố Nha Trang. Nghiên cứu được thực hiện trên một mẫu thuận tiện 298 khách du lịch nội địa tại 
thành phố biển Nha Trang. Mục đích của bài báo này nhằm phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến động cơ, hành vi du 
lịch và phong cách lối sống của du khách khi đi du lịch. Thông qua việc đánh giá sự phù hợp của mô hình, phân tích nhân 
tố khám phá và phân tích cụm hai bước, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng thị trường khách du lịch nội địa tại Nha Trang 
chia làm 3 phân khúc đó là: Cụm khách thích du lịch với gia đình, Cụm khách du lịch ít quan tâm, Cụm khách thích du 
lịch tìm kiếm kiến thức. 
Từ khóa: phong cách lối sống, phân khúc thị trường, khách du lịch
ABSTRACT
This research applied the theory of market segment process in order to dividing the domestic tourists group who visit 
Nha Trang city. It was conducted by using the case of 298 domestic tourists in Nha Trang. The purposes of this study are 
to understand the factors which affect tourists motivation, travelling behavior, and their life style when they are on holiday. 
Regarding the evaluation of the appropriateness of the model, the analysis of discovery factor, and the group of two steps, 
the result showed that the domestic tourist market at Nha Trang city is divided into three segments: a cluster of tourists who 
like travelling with their families, a cluster of tourists who are not interested in, a cluster of tourists like getting knowledge.
Keywords: lifestyle, market segmentation, tourists
1 Đỗ Thị Bạch Yến: Cao học Quản trị kinh doanh 2010 - Trường Đại học Nha Trang
2 TS. Nguyễn Văn Ngọc: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang
I. ĐẶT VẤN ĐỀ
Du lịch đóng góp đáng kể vào nền kinh tế của 
nhiều quốc gia (APEC Diễn đàn hợp tác kinh tế 
Châu Á - Thái Bình Dương, 2002). Đại hội Đảng lần 
IX đã nêu rõ: “Phát triển du lịch thực sự trở thành 
một ngành kinh tế mũi nhọn”. (Báo cáo Dự báo 
 ngành công nghiệp du lịch của Việt Nam đến năm 
2012). Việt Nam vẫn được nhiều báo chí quốc tế 
bình chọn là “Điểm đến an toàn và thân thiện nhất” 
(theo Báo Dân trí). Khánh Hòa nói chung và Nha 
Trang nói riêng là một thành phố trẻ, năng động, 
là một trong 10 trung tâm du lịch lớn của cả nước 
(Tổng Cục Du lịch). Thị trường du lịch ở Khánh Hòa 
cũng đã được các công ty du lịch, lữ hành vào cuộc 
làm cho thị trường có nhiều sản phẩm phong phú, 
đa dạng hấp dẫn hơn đáp ứng cho nhiều nhóm đối 
tượng khách du lịch khác nhau. Theo WTCC (Tổ 
chức quản lý du lịch và lữ hành thế giới) dự đoán 
du lịch sẽ được mở rộng ở tỷ lệ 4% mỗi năm từ 
năm 2020. Như vậy sẽ có sự cạnh tranh gay gắt 
giữa các điểm đến để thu hút khách. Vì thế để giữ 
chân du khách, mỗi điểm đến cần thiết kế những 
sản phẩm du lịch đa dạng mang những đặc trưng, 
độc đáo riêng. Tuy nhiên, việc tạo ra sự khác biệt 
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2013
180 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
mang đặc trưng riêng đòi hỏi các doanh nghiệp phải 
xác định đúng thị trường mục tiêu để có thể xây 
dựng chiến lược truyền thông hiệu quả nhằm vào 
thị trường mục tiêu đó. Kotler (2006) cho rằng để 
đạt được mục tiêu tiếp thị phụ thuộc vào xác định 
nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, 
làm cho khách hàng hài lòng và hiệu quả hơn so 
với đối thủ cạnh tranh. Để lựa chọn đúng thị trường 
mục tiêu, tạo nên sự khác biệt chúng ta cần nghiên 
cứu du khách, tập trung mọi nỗ lực khám phá hành 
vi du lịch, động cơ và việc quyết định lựa chọn điểm 
đến của họ. Vì vậy, nghiên cứu này sẽ vận dụng 
lý thuyết về phân khúc thị trường sử dụng thang 
đo lối sống để phân nhóm du khách và lý thuyết về 
hành vi, động cơ du lịch làm căn cứ mô tả rõ hơn 
cho các phân đoạn. Maslow kết luận rằng nhu cầu 
của con người luôn thay đổi theo 5 cấp bậc và sở 
thích của con người thì luôn luôn thay đổi theo thời 
gian. Chính vì sự thay đổi này mà các nhà quản trị
marketing phải không ngừng nghiên cứu làm cho 
sản phẩm, dịch vụ của mình có phong cách riêng 
trên cơ sở đó phát triển những chiến lược tiếp thị 
một cách phù hợp nhất.
II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU
1. Phân khúc thị trường
Kotler & Keller (2009) nói rằng: “Phân khúc thị 
trường bao gồm việc chia thị trường tổng thể thành 
các nhóm khách hàng đồng nhất có đặc điểm và 
nhu cầu cơ bản giống nhau”. Mỗi khách du lịch đều 
có những ý kiến, suy nghĩ khác nhau khi đi du lịch, 
họ cảm thấy bị thu hút bởi các điểm du lịch khác 
nhau, thích tham gia vào các hoạt động giải trí khác 
nhau và có nhiều nhận xét khác nhau về kỳ nghỉ của 
họ. Trong tất cả các khách du lịch đó, một số người 
có những đặc điểm tương tự như nhau.
2. Phong cách, lối sống du lịch
Một trong những phương pháp phổ biến nhất 
trong đánh giá lối sống là phương pháp đánh giá 
theo mô hình AIO (Hoạt động, Sở thích, và Ý kiến). 
Theo Dolnicar (2008) các thành phần AIO được 
định nghĩa như sau: i) Hoạt động (Activities) được 
định nghĩa là trạng thái hoặc đặc tính hoạt động của 
con người, hoạt động phong trào sôi nổi, hoặc theo 
đuổi một cái gì đó đặc biệt mà họ có thể tham dự 
(theo trang web The Free Dictionary (2010)); ii) Sở 
thích (Interest) sự quan tâm chú ý của con người 
đến một sự việc hiện tượng; iii) Ý kiến (Opinion).
“Câu trả lời” cho vấn đề đưa ra hoặc ý định của 
con người liên quan đến các sự kiện trong tương 
lai hoặc đơn giản là biểu hiện của thái độ. Vì vậy 
hoạt động, sở thích, ý kiến của con người đã bị tác 
động bởi hành vi và những tác động này sẽ dẫn 
đến những hành động khác nhau trong những tình 
huống khác nhau.
3. Lối sống trong phân khúc thị trường khách 
du lịch
Phân khúc thị trường theo lối sống để nghiên 
cứu hoạt động của con người dựa theo bốn tiêu 
chí: (1) Họ dành thời gian của họ như thế nào;
(2) Những sở thích và điều gì quan trọng mà họ 
muốn thực hiện ngay lập tức; (3) Họ nhìn nhận 
mọi người và thế giới xung quanh họ như thế nào; 
(4) Một số đặc điểm nhân khẩu học cơ bản Kozak 
(2002). Các quốc gia trên thế giới đã có hàng loạt 
nghiên cứu phân khúc thị trường cho nhiều loại thị 
trường khác nhau bằng cách sử dụng các biến nhân 
khẩu học, hoạt động du lịch, phong cách lối sống, 
lợi ích tìm kiếm Đối với các dịch vụ du lịch thì 
các tác giả Gonzalez, Dolnicar, Kozak  đã chứng 
minh rằng biến lối sống có thể cung cấp thông tin 
marketing một cách hiệu quả về một khách du lịch 
cũng như là một khách hàng tốt hơn so với biến 
nhân khẩu học. Rất nhiều nghiên cứu đã áp dụng 
thành công phân khúc lối sống để đưa ra những 
dự đoán hành vi tiêu dùng cũng như cung cấp hồ 
sơ cho từng phân đoạn người sử dụng của một số 
sản phẩm và dịch vụ trên toàn thế giới. Tuy nhiên, 
tại Việt Nam cho đến thời điểm này có rất nhiều
nghiên cứu về hành vi du lịch, đánh giá chất lượng 
dịch vụ du lịch hay đánh giá lòng trung thành của du 
khách nhưng nghiên cứu về phân khúc thị trường 
du khách lại hoàn toàn chưa có. Vì vậy, mong rằng 
nghiên cứu này sẽ làm tiền đề cho việc khám phá 
các phân khúc thị trường khách du lịch ở Nha Trang 
nói riêng và ở Việt Nam nói chung.
4. Động cơ du lịch
Động cơ: Kozak (2002) xác định động cơ như 
là một thuật ngữ chung cho bất kỳ một phần của 
quá trình tâm lý liên quan đến việc trải qua các nhu 
cầu và các hành vi để đáp ứng nhu cầu. Nói chung,
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2013
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 181
tìm hiểu về động cơ là quá trình tìm hiểu trả lời câu 
hỏi là lý do tại sao và bằng cách nào con người có 
thể hành động. Động cơ du lịch là những lý do cơ 
bản cho một hành vi du lịch đặc biệt và đóng vai 
trò quan trọng trong sự hiểu biết dẫn đến quá trình 
quyết định của du khách, cũng như đánh giá sự hài 
lòng, sự kỳ vọng của khách du lịch trong tương lai.
5. Hành vi du lịch
Thuật ngữ hành vi tiêu dùng để chỉ hành vi 
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử 
dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm dịch vụ. 
Lee và Sparks cho rằng hành vi người tiêu dùng đối 
với các sản phẩm du lịch là cách người tiêu dùng 
tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và cư xử sau khi họ đã 
mua dịch vụ du lịch. Ngoài ra, hành vi khách du lịch 
còn bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố như: kinh tế, 
chính trị, công nghiệp tiếp thị, ảnh hưởng của kinh 
nghiệm, phương tiện truyền thông, công nghệ, và 
các yếu tố xã hội như thay đổi nhân khẩu học, lối 
sống thay đổi, mối quan tâm xã hội và sự du nhập 
của nền văn hóa mới. Do đó, Bello (2002) đã nhấn 
mạnh tầm quan trọng của việc hiểu được hành vi 
của người tiêu dùng trong việc xây dựng chiến lược 
tiếp thị phù hợp. 
Mô hình nghiên cứu 
Mô hình nghiên cứu dựa trên lối sống du lịch và 
các biến mô tả
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài được thực hiện trên đối tượng là du 
khách nội địa sử dụng sản phẩm du lịch tại thành 
phố Nha Trang.
6.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước là 
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cuộc 
khảo sát, phỏng vấn nhóm và phương pháp chuyên 
gia để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát từ 
đó đưa ra các tiêu thức để đánh giá hoàn chỉnh. 
Để đánh giá hoạt động, sở thích và ý kiến của du 
khách, tác giả sử dụng mô hình AIOs với các biến 
được phát triển bởi Wells và Tigert (1971), mô hình 
này từ lâu đã được sử dụng tại các nước khác 
như một công cụ cơ bản của phân khúc thị trường. 
Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo phong cách lối 
sống gồm 23 tiêu chí; thang đo về động cơ du lịch 
gồm 6 biến; thang đo hành vi du lịch bao gồm 16 
biến. Sau khi điều chỉnh các biến quan sát cho phù 
hợp, sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng. Bước 2, 
nghiên cứu định lượng, thông qua phương pháp 
phỏng vấn trực tiếp bản câu hỏi chi tiết điều tra 298 
khách du lịch nội địa đến thành phố Nha Trang với 
các kỹ thuật phân tích như: thống kê mô tả dữ liệu, 
kiểm định độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ 
số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân 
tích cụm đề tài sẽ sử dụng phương pháp TwoStep 
Clustering. Cuối cùng, sử dụng phương pháp phân 
tích phương sai ANOVA và phân tích bảng chéo 
để kiểm định lại một lần nữa sự khác biệt giữa các 
nhóm phân khúc.
III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được xử lý 
bằng phần mềm SPSS 18.0. Kết quả cho thấy các 
thang đo đều đạt độ tin cậy tổng hợp khá cao, từ 0,6 
đến 0,798. Sau đó tác giả thực hiện phân tích nhân 
tố khám phá EFA, giá trị trên Kaiser-Mayer-Olkin
(KMO) được sử dụng để xem xét sự thích hợp của 
phân tích nhân tố. Trị số của KMO giữa [0,5 - 1] 
có nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp, còn nếu 
trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả 
năng không thích hợp với các dữ liệu (Nguyễn Đình 
Thọ, 2011). Kết quả phân tích được tổng hợp trong
bảng sau.
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2013
182 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
Bảng 1. Kết quả phân tích nhân tố EFA
Thang đo phong cách lối sống Trọng số nhân tố
Eigen
value
Phương 
sai trích
Hệ số 
Cronbach’s 
Alpha
Nhân tố 1: Thích tìm hiểu văn hóa sống mới 7,067 30,728% 0,775
Tôi thích tìm hiểu văn hóa sống tại đây ,752
Tôi muốn tìm hiểu về phong cách ẩm thực tại địa phương ,659
Tôi thích kỳ nghỉ có nhiều hoạt động giải trí ,570
Tôi muốn đến những nơi mà bạn bè tôi đã từng đến ,501
Nhân tố 2: Thích mua sắm 1,524 6,624% 0,798
Tôi rất thích được đi mua sắm khi du lịch ,664
Tôi không phải lo lắng về tiền bạc trong những ngày nghỉ ,652
Kỳ nghỉ là cơ hội để phát triển mối quan hệ tốt đẹp với các 
đồng nghiệp
,581
Tôi thích đi tham quan thuyền trên biển ,576
Tôi thích đi du lịch theo nhóm hơn là đi du lịch một mình ,558
Tôi thích có nhiều chuyến du lịch ngắn hơn là những 
chuyến du lịch dài ngày
,521
Nhân tố 3: Thích tìm kiếm kiến thức 1,215 5,285% 0,704
Kỳ nghỉ là cơ hội để mở rộng thêm kiến thức cho tôi ,641
Tôi thích tham quan các địa điểm lịch sử ,585
Kỳ nghỉ tốt nhất khi được tham gia hoạt động của cuộc 
sống về đêm
,573
Tôi muốn có cơ hội giao lưu tìm thêm bạn bè mới ,563
Tôi muốn tham quan, thưởng thức những cảnh đẹp thiên 
nhiên
,521
Nhân tố 4: Thích du lịch với gia đình xem lễ hội 1,121 4,874% 0,626
Điều quan trọng là có thật nhiều hoạt động giải trí cho 
những trẻ con tại điểm du lịch 
,615
Tôi thích đi du lịch với gia đình của tôi ,610
Tôi thích đến thăm những nơi nhân dịp một lễ hội ,590
Tôi thích thu thập những bức ảnh của cả gia đình đi du lịch 
cùng nhau 
,574
Nhân tố 5: Thích sáng tạo 1,039 4,516% 0,60
Khi đi du lịch tôi thích sắp xếp lịch trình của mình ,689
Tôi thích mua quà cho bạn bè và những người thân ,569
Khi đi du lịch giúp tôi tránh những căng thẳng, áp lực của 
công việc hằng ngày
,504
Tổng phương sai trích 56,833% 
Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, 2013
2. Xác định các phân khúc thị trường theo phong cách lối sống
Phân khúc khách du lịch nội địa được xác định bằng cách phân tích cụm hai bước và sau đó tiếp tục sử 
dụng kỹ thuật phân tích sâu ANOVA với thủ tục Dunnett t-tests. 
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2013
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 183
Bảng 2. Kết quả phân tích ba cụm theo lối sống
Phần trăm trong mẫu
Cụm thích du 
lịch với gia 
đình 31,9%
Cụm du lịch 
ít quan tâm
27,5%
Cụm du lịch 
thích tìm kiếm 
kiến thức 40,6%
F P-value
Tìm hiểu văn hóa sống mới -0,072 -0,261 0,234 6,611 0,002
Thích mua sắm 0,437 -0,517 0,0072 23,058 0,000
Tìm kiếm kiến thức -0,325 -0,924 0,881 208,838 0,000
Thích du lịch với gia đình xem lễ hội 0,924 -0,749 -0,218 119,54 0,000
Thích sáng tạo 0,292 -0,225 -0,076 6,728 0,001
Kết quả của nghiên cứu này ta thấy giữa 3 cụm có sự khác biệt với mức ý nghĩa 5%. Cụm những người 
thích du lịch với gia đình xem lễ hội chiếm 31,9% có 95 trong tổng số 298 người. Cụm những người ít quan tâm 
đối với các dịch vụ du lịch, có tỷ lệ thấp nhất trong ba nhóm chiếm 27,5%. Cụm những người thích tìm kiếm kiến 
thức. Những người trong cụm này chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng số mẫu nghiên cứu là 121 người chiếm 40,6%.
3. Phân loại phân khúc
Các phân khúc được phân loại bằng phương pháp phân tích ANOVA và phân tích bảng chéo ( c2) để kiểm 
định sự khác biệt này có ý nghĩa. Việc phân loại này sử dụng các biến số về nhân khẩu học, và động cơ cũng 
như hành vi khi đi du lịch của du khách. 
Bảng 3. Mô tả phân khúc
Cụm thích du lịch 
với gia đình
Cụm du lịch ít 
quan tâm
Cụm du lịch thích tìm 
kiếm kiến thức Tổng c2 P-Value
Nhóm tuổi 16,441a 0,036
15-24 12 11 11 34
25-29 25 14 34 73
30-34 31 32 39 102
35-44 14 21 15 50
trên 45 13 4 22 39
Địa chỉ khách 11,821a 0,019
Miền Bắc 26 14 17 57
Miền Trung 38 47 54 139
Miền Nam 31 21 50 102
Giới tính 6,975a 0,0031
Nam 45 35 73 153
Nữ 50 47 48 145
Tình trạng hôn nhân 10,884 0,028
Đã lập gia đình 35 45 69 149
Độc thân 54 31 44 129
Khác 6 6 8 20
Trình độ học vấn 16,367 0,037
Dưới THPT 10 10 7 27
THPT 17 12 7 36
Cao đẳng/Trung cấp 24 21 27 72
Đại học 36 27 59 122
Sau đại học 8 12 21 41
Nghề nghiệp 18,453a 0,018
Công nhân viên chức nhà nước 30 13 26 69
Nhân viên doanh nghiệp nước ngoài 18 15 24 57
Nhân viên doanh nghiệp tư nhân 26 31 38 95
Kinh doanh buôn bán nhỏ 10 4 20 34
Khác 11 19 13 43
Thu nhập 14,304a 0,026
Dưới 1 triệu 8 8 10 26
Từ 1 đến 4 triệu 19 23 49 91
Từ 4 đến 9 triệu 38 36 37 111
Trên 9 triệu 30 15 25 70
Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, 2013.
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2013
184 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
Người thích đi du lịch với gia đình, động cơ 
chính đi du lịch của họ muốn thay đổi bản thân 
chiếm tỷ lệ rất lớn (F = 4,352 và P-value = 0,002). 
Cụm những người thích tìm kiếm kiến thức, động cơ 
muốn tìm kiếm bạn mới chiếm tỷ lệ trung bình thấp 
nhất trong ba nhóm người. Những người thích đi du 
lịch với gia đình và thích tìm kiếm kiến thức, động cơ 
chính của họ muốn tránh áp lực hằng ngày với mức 
giá trị trung bình gần tương đương nhau chỉ có duy 
nhất nhóm khách du lich ít quan tâm thì động cơ này 
chiếm tỷ lệ thấp hơn dưới trung bình. 
IV. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1. Kết luận
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, mức 
độ cạnh tranh ngày càng khóc liệt việc xây dựng 
một chiến lược tiếp thị nhắm đúng vào từng phân 
khúc khách hàng sẽ đem lại hiệu quả cao hơn cho
doanh nghiệp. Với kết quả nghiên cứu này đã đưa 
ra những thông tin hữu ích giúp các nhà kinh doanh 
du lịch lập kế hoạch và phát triển các chiến lược tiếp 
thị hiệu quả, tiếp cận thị trường mục tiêu, đặc biệt là 
hai nhóm đối tượng khách thích đi du lịch cùng với 
gia đình và nhóm du khách thích du lịch tìm kiếm 
kiến thức. Nếu làm được điều này doanh nghiệp sẽ 
là đơn vị đi tiên phong, mang thế độc quyền trong 
việc cung cấp những sản phẩm mới, tất yếu lợi 
nhuận thu về ban đầu là rất lớn. 
2. Kiến nghị
Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số kiến nghị 
được đưa ra đối với ngành du lịch và các doanh 
nghiệp dịch vụ du lịch trên địa bàn thành phố Nha 
Trang như sau:
- Cần có sự phối hợp giữa cơ quan ban ngành 
và các đơn vị kinh doanh du lịch tổ chức các sự 
kiện du lịch lớn của thành phố để tiếp cận đối tượng 
khách thích du lịch theo đoàn như: Festival biển, 
tháng du lịch, Nha Trang điểm hẹn, vườn ẩm thực,
làm nổi bật, nhấn mạnh vào một loại hình hay một 
sản phẩm du lịch thuộc thế mạnh, tiềm năng của 
thành phố để gây sự chú ý đến người dân.
- Xây dựng hình ảnh thương hiệu du lịch của 
thành phố: thông điệp cần nhấn mạnh những đặc 
điểm, lợi ích mà đối tượng khách du lịch thích tìm 
kiếm khi du lịch đến Nha Trang. Động cơ chính mà 
du khách chọn đi du lịch đến Nha Trang là thích tìm 
kiếm thêm kiến thức, văn hóa cũng như sản phẩm 
du khách lựa chọn nhiều nhất là nhóm biển đảo. Vì 
vậy, cần xây dựng khẩu hiệu chung cho Thành phố 
nhắm đến những lợi ích về biển đảo, làm cho sản 
phẩm độc đáo mang tính cạnh tranh để đáp ứng 
ngày càng tốt hơn nhu cầu của du khách. 
- Xây dựng phim quảng cáo qua truyền hình: 
Có thể xây dựng những phóng sự, đoạn phim ngắn 
giới thiệu về đặc điểm nổi bật của Nha Trang là thiên 
đường biển đảo, với những tour du lịch hấp dẫn 
nhằm lôi cuốn sự chú ý của du khách với thông điệp 
quảng cáo cần phải nhấn mạnh lợi ích quan trọng 
mà khách du lịch tìm kiếm khi họ đi du lịch đến đây.
- Đối với các doanh nghiệp lữ hành: Theo
nghiên cứu, đa phần khách du lịch đến Nha Trang 
ở hai cụm phân tích đều thích đi du lịch theo nhóm 
(đi với gia đình hoặc cơ quan). Vì vậy các doanh 
nghiệp cần nghiên cứu ngay để tạo ra những sản 
phẩm phục vụ cho khách đoàn đáp ứng tốt được 
nhu cầu của họ thì mới có thể cạnh tranh, tồn tại 
được. Ví dụ, những chuyến du lịch tuần trăng mật 
Đối với động cơ du lịch Nha Trang kết quả phân tích ANOVA cho thấy đã có sự khác biệt của các giá trị 
trung bình giữa những phân khúc trong động cơ đi du lịch của du khách. 
Bảng 4. Sự khác biệt giữa động cơ du lịch trong từng phân khúc
Phần trăm trong mẫu
Cụm thích du 
lịch với gia đình
31,9%
Cụm du lịch ít 
quan tâm
27,5%
Cụm du lịch 
thích tìm kiếm 
kiến thức
40,6%
F P-value
Tăng thêm kiến thức 3,20 2,67 3,20 5,009 0,007
Thư giãn về thể chất 2,51 2,49 2,60 0,181 0,824
Tìm kiếm bạn mới 3,26 3,06 2,60 6,783 0,001
Thay đổi bản thân 3,32 2,71 3,22 4,352 0,002
Tránh những áp lực hằng ngày 3,19 2,70 3,17 4,179 0,014
Thư giãn tinh thần 3,01 2,27 3,06 14,562 0,000
Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, 2013.
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 4/2013
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 185
sẽ là sản phẩm tiềm năng đối với các nhóm trẻ có 
độ tuổi từ 21-34 tuổi ở cụm thứ nhất. Các công ty du 
lịch nên thiết kế trang web hấp dẫn, tiếp xúc khách 
hàng thông qua các diễn đàn thảo luận, phòng chat 
trực tuyến với slogan “Hãy liên hệ với chúng tôi”. 
Hàng năm, tổ chức nhiều trò chơi hấp dẫn cho các 
cặp vợ chồng trên trang web, cặp vợ chồng chiến 
thắng sẽ giành được những chuyến đi hấp dẫn 
trong mùa thấp điểm. Thông điệp của quảng cáo 
nhấn mạnh “lợi ích cảm xúc” hơn là “lợi ích chức 
năng” đánh vào tâm lý của những khách du lịch cao 
tuổi ở cụm thứ 3. Cần tạo thêm những chuyến tham 
quan tìm hiểu về văn hóa, cho khách trực tiếp tham 
gia vào cuộc sống ngày của người dân địa phương 
như nghề cá, nghề dệt,...để kéo dài ngày lưu trú của 
họ nơi đây.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. A Review of Gonzalez, A. M, & Bello, L., 2002. The construct “lifestyle” in market segmentation: The behaviour of tourist 
consumers. European Journal of Marketing, 36 (1/2): 51–85.
2. Kozak, M., 2002. Comparative Analysis of Tourist Motivations by Nationality and Destinations, Toursim Management.
European Journal of Marketing 23(3): 221-232.
3. Kotler, P.Bowen, J.&Makens, 2003. Marketing for Hospitality and Tourism (3rd ed.). European Journal of Marketing: 23-27.
4. Lee, S. H, & Sparks, B., 2007. Cultural infl uences on travel lifestyle: a comparison of Korean Australians and Koreans in 
Korea. Tourism Management, 28: 505-518.
5. Sara Dolnicar, 2008. Market Segmentation in Tourism. Tourism Management: Analysis, Behaviour and Strategy. CAB 
International, Cambridge: 129-150.
6. Wells, W. and D. Tigert, 1971. Activities, Interests and Opinions. Journal of Advertising Research, 11: 27-35.