Nhận diện thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế

 Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển; ISSN 2588–1205 
Tập 127, Số 5A, 2018, Tr. 87–104; DOI: 10.26459/hueuni-jed.v127i5A.4799 
* Liên hệ: ntlhuong@hce.edu.vn 
Nhận bài: 10–5–2018; Hoàn thành phản biện: 13–8–2018; Ngày nhận đăng: 21–8–2018 
NHẬN DIỆN THANG ĐO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN 
DU LỊCH HUẾ 
Nguyễn Thị Lệ Hương*, Trương Tấn Quân 
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, 99 Hồ Đắc Di, Huế, Việt Nam 
Tóm tắt: Nghiên cứu này nhằm mục đích thiết lập thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế. Thông qua 
phương pháp nghiên cứu định tính: tổng hợp tài liệu, thảo luận nhóm, phỏng vấn du khách bằng bảng hỏi 
phi cấu trúc và tham khảo chuyên gia, các tác giả đã đề xuất 41 thuộc tính cho thang đo hình ảnh điểm 
đến du lịch Huế, trong đó Hình ảnh nhận thức gồm 6 nhóm: Sức hấp dẫn tự nhiên, Sức hấp dẫn văn hóa, lịch 
sử, Nét độc đáo của điểm đến Huế, Đặc trưng du lịch và giải trí về đêm, Môi trường và Cơ sở hạ tầng du lịch, Khả 
năng tiếp cận và giá cả với 32 thuộc tính. Hình ảnh tình cảm gồm 4 thuộc tính và 5 thuộc tính được sử dụng 
để đánh giá hình ảnh tổng thể của điểm đến này. Đây là cơ sở để thiết kế bảng hỏi, thu thập thông tin từ 
du khách cho các nghiên cứu tiếp theo. 
Từ khóa: thang đo, hình ảnh điểm đến, điểm đến du lịch Huế 
1 Đặt vấn đề 
Hình ảnh điểm đến du lịch là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết 
định lựa chọn điểm đến của du khách [1, 3, 9], đồng thời là nền tảng để xây dựng thương hiệu 
điểm đến [12]. Chính vì vậy, hơn ba thập kỷ qua chủ đề này được nghiên cứu rộng rãi trong 
lĩnh vực du lịch. 
Về mặt khái niệm, tùy thuộc vào mục đích và bối cảnh nghiên cứu mà hình ảnh điểm đến 
sẽ có những luận giải khác nhau. Tuy nhiên, điểm chung của các khái niệm này đều nhấn mạnh 
về những "ấn tượng", "nhận thức" hay “tình cảm” của mỗi cá nhân. Chẳng hạn, Crompton [7] 
xác định hình ảnh điểm đến du lịch là tổng thể của niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một 
người về một điểm đến du lịch; Echtner và Ritchie [9] cho rằng hình ảnh điểm đến hình thành 
từ sự nhận thức các thuộc tính điểm đến của cá nhân và những ấn tượng toàn diện về một điểm 
đến; hay Baloglu và Mc Cleary [1] nhấn mạnh đó là sự biểu hiện về mặt tình cảm của cá nhân 
qua lý trí, cảm xúc về hình ảnh tổng thể của một điểm đến. 
Mặc dù có sự tương đồng về mặt khái niệm nhưng do sản phẩm dịch vụ du lịch là phức 
tạp, đa chiều, mang tính vô hình, phụ thuộc vào các đặc trưng độc đáo của điểm đến, đồng thời 
được đánh giá chủ quan bởi cá nhân nên khó có sự thống nhất về khái niệm cũng như thang đo 
hình ảnh điểm đến [9, 11]. Vì vậy, nghiên cứu chủ đề này trong bối cảnh khác nhau sẽ góp phần 
hoàn thiện khung lý thuyết đo lường hình ảnh điểm đến du lịch [3]. 
Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 127, Số 5A, 2018 
88 
Là điểm đến của 5 di sản văn hóa thế giới cùng với nhiều tài nguyên du lịch tự nhiên và 
nhân văn đa dạng khác, Thừa Thiên Huế được xem là một điểm đến có cấu trúc toàn diện nhất, 
hội đủ các các điều kiện quan trọng để phát triển du lịch [27]. Tuy nhiên, cho đến nay kết quả 
hoạt động kinh doanh du lịch của tỉnh vẫn chưa tương xứng với tiềm năng du lịch vốn có. Một 
trong những nguyên nhân của hạn chế này là do Thừa Thiên Huế chưa có một hình ảnh điểm 
đến với những đặc trưng riêng để làm cho nó trở nên khác biệt và đáng nhớ [27]. Vì vậy, xây 
dựng hình ảnh điểm đến du lịch Huế là chủ đề đang được các nhà quản lý trên địa bàn và 
người nghiên cứu quan tâm. 
Để có cơ sở xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế, việc xác định thang đo 
gồm tập hợp các thuộc tính phản ánh được những nét đặc trưng riêng có của hình ảnh điểm 
đến này là vấn đề đặt ra trước hết cho quá trình nghiên cứu. Vì vậy, mục đích của bài báo này là 
nhận diện thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế, làm căn cứ để thực hiện các 
bước nghiên cứu tiếp theo. 
2 Cơ sở lý thuyết 
2.1 Các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch 
Như đã trình bày ở mục 1, các khái niệm hình ảnh điểm đến đều nhấn mạnh về "ấn 
tượng", "nhận thức" hay “tình cảm” của cá nhân; tất thảy chúng đều được định hình trong tâm 
trí của mỗi du khách. Vì vậy, xem xét các thành phần tạo nên hình ảnh là rất cần thiết trong việc 
thiết lập một hình ảnh điểm đến du lịch tổng thể chứa đựng được “niềm tin, ấn tượng, cảm xúc 
và mong đợi” của mỗi du khách [6]. 
Từ những năm 90 trở về trước, các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến có xu hướng nhấn 
mạnh vào “nhận thức” của cá nhân về các thuộc tính tạo nên hình ảnh một điểm đến, xem 
“nhận thức” là thành phần duy nhất của hình ảnh điểm đến du lịch. Chẳng hạn, Mayo [17] dựa 
vào “nhận thức” đã xác định: phong cảnh, giao thông và khí hậu là ba yếu tố cơ bản tạo nên 
hình ảnh điểm đến Công viên Quốc tế Bắc Mỹ; Cromptom [7] cho rằng đánh giá của người tiêu 
dùng về thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ khác nhau phải dựa vào “nhận thức” của cá nhân đó. 
Thực tiễn nghiên cứu cho thấy sử dụng những đánh giá về “nhận thức” là thành phần 
duy nhất của hình ảnh điểm đến đã dẫn đến sự thiếu hụt về mặt “tình cảm” của du khách đối 
với điểm đến mà họ đã trải nghiệm [16, 20]. Do đó, “nhận thức” không nên chỉ dừng lại ở mặt lý 
trí mà còn phải bao gồm cả khía cạnh tình cảm [2, 3]. Sự kết hợp của “nhận thức” và 
“tình cảm”được xem là cách giải thích tốt nhất, bao quát nhất về cách thức du khách thiết lập 
một hình ảnh điểm đến du lịch [2, 16]. 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 127, Số 5A, 2018 
89 
Từ ý nghĩa này, mô hình đo lường hình ảnh điểm đến gồm hai thành phần hình ảnh 
nhận thức và hình ảnh tình cảm được vận dụng trong các nghiên cứu cùng chủ đề [1, 12]. Trong 
đó, hình ảnh nhận thức mô tả kiến thức của một cá nhân về điểm đến, chẳng hạn, cảnh quan, các 
yếu tố thu hút văn hoá, bầu không khí [30]; hình ảnh tình cảm thể hiện cảm xúc hay sự gắn kết 
tình cảm của cá nhân với điểm đến đó [1]. Hai hình ảnh này có mối tương quan cùng chiều; đó 
là đánh giá về hình ảnh nhận thức càng tích cực thì đánh giá về hình ảnh tình cảm càng tích cực 
và ngược lại. 
Theo quan điểm trên, trong nghiên cứu này các tác giả tiếp cận hình ảnh điểm đến tổng 
thể du lịch Huế gồm 2 thành phần: hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm (Hình 1). Đây là 
cơ sở để thiết lập thang đo cho mỗi thành phần gồm những thuộc tính có thể làm rõ sự khác 
biệt giữa hình ảnh điểm đến du lịch Huế với hình ảnh điểm đến khác. 
Hình 1. Mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch Huế 
Nguồn: đề xuất của tác giả, 2017 
2.2 Phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến du lịch 
Mặc dù hình ảnh điểm đến đã được thực hiện trong nhiều bối cảnh khác nhau, nhưng 
không thể có một tập hợp thuộc tính cố định để đo lường cho mọi hình ảnh vì các thuộc tính 
phải đại diện cho một điểm đến cụ thể với những đặc trưng độc đáo của nó [11]. Vì vậy, sự kết 
hợp giữa phương pháp định tính và định lượng trong thiết kế và đo lường hình ảnh điểm đến 
đã được đề xuất và thực hiện bởi một số tác giả như Echtner và Ritchie, và Pike [9, 10, 21, 22]. 
Trong phạm vi bài viết này, các tác giả giới thiệu phương pháp định tính sử dụng để thiết lập 
thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế. 
Khi phân tích phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến của những nghiên cứu trước 
năm 1990, Echtner và Ritchie [9] nhận thấy chỉ sử dụng phương pháp cấu trúc/định lượng để 
xây dựng thang đo hình ảnh điểm đến có một số hạn chế như: không thiết lập được tập hợp 
thuộc tính đầy đủ của mỗi điểm đến do có những thuộc tính sử dụng cho điểm đến này nhưng 
không phù hợp cho những điểm đến khác; không thể có trọn vẹn các thành phần tổng thể và 
không thể đo lường hết các thuộc tính tâm lý; việc lựa chọn và xây dựng các thuộc tính về mặt 
Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 127, Số 5A, 2018 
90 
nhận thức thường chịu ảnh hưởng của ý kiến chủ quan của người nghiên cứu; và thực hiện đo 
lường hình ảnh điểm đến theo các thuộc tính riêng biệt hoặc theo ấn tượng tổng thể không thể 
mang lại một hình ảnh khác biệt gắn với đặc trưng của mỗi điểm đến. 
Để khắc phục những hạn chế trên, các tác giả đã đề xuất sự kết hợp giữa phương pháp 
định tính/ phi cấu trúc và định lượng/ cấu trúc trong thiết kế công cụ đo lường hình ảnh, trong 
đó phương pháp phi cấu trúc là sử dụng những câu hỏi đóng và mở để phát triển một danh sách 
thuộc tính về hình ảnh tổng thể mà không bị ảnh hưởng bởi sự thiên vị, chủ quan của người 
nghiên cứu; còn phương pháp cấu trúc là sử dụng các thang đo chuẩn hóa để đo lường hình ảnh 
điểm đến [9, 10]. 
Đồng ý với quan điểm trên, Pike [21, 22] cho rằng phần lớn các nghiên cứu sử dụng 
phương pháp cấu trúc dựa trên một tập hợp các thuộc tính được đề xuất từ chủ ý của người 
nghiên cứu để thu thập dữ liệu, do đó thông tin thu được có thể không phù hợp với điểm đến, 
không quan trọng đối với du khách hoặc có những thuộc tính cần thiết đã bị bỏ qua. Tác giả 
nhấn mạnh sự kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng để đo lường hình ảnh điểm 
đến là rất cần thiết. Nghiên cứu định tính bằng việc sử dụng các phương pháp hợp lý như: tổng 
hợp tài liệu, bảng hỏi phi cấu trúc, thảo luận nhóm hay tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm xác 
định các thuộc tính nổi bật và phù hợp cho cấu trúc của bảng hỏi, trong đó bảng hỏi phi cấu 
trúc để khảo sát du khách cần ưu tiên lựa chọn; nghiên cứu định lượng để xác định mức độ 
đánh giá của cấu trúc này đối với hình ảnh điểm đến nghiên cứu. 
Về bảng hỏi phi cấu trúc, Echtner và Ritchie [9, 10] đề xuất ba câu hỏi mở để xác định các 
tập hợp thuộc tính chức năng (hữu hình) như danh lam thắng cảnh, công trình kiến trúc, trung 
tâm mua sắm; các thuộc tính tâm lý (vô hình): sự vui vẻ, thư giãn, nhàm chán, bầu không khí; 
và thuộc tính độc đáo của điểm đến thể hiện đặc trưng riêng có để phân biệt giữa điểm đến này 
và điểm đến khác. 
1. Những đặc điểm/ ấn tượng nào trong tâm trí của Ông/bà khi nghĩ X là một điểm đến 
du lịch? 
2. Ông/ bà hãy mô tả bầu không khí hay tâm trạng mà ông bà đã cảm nhận được khi đi 
du lịch ở X? 
3. Ông/bà hãy liệt kê những khác biệt hoặc đặc điểm nổi bật về các yếu tố hấp dẫn của 
điểm đến X? 
Từ kết quả khảo sát, những thuộc tính có ít nhất 10 % du khách nhắc đến sẽ được chọn 
để xác định tập hợp thuộc tính đo lường hình ảnh điểm đến và những thuộc tính có sự liên 
tưởng của 20 % du khách trở lên được xem là hình ảnh tổng thể của điểm đến đó [9, 10]. 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 127, Số 5A, 2018 
91 
Sử dụng bảng hỏi phi cấu trúc để thu thập các thuộc tính hình ảnh có ý nghĩa thiết thực 
bởi vì các thuộc tính được tập hợp hoàn toàn từ sự tự do liên tưởng của du khách về một điểm 
đến, hình thành một cách khách quan [21]. Tuy nhiên, khi tham gia khảo sát du khách thường 
có xu hướng tập trung vào những ấn tượng về phong cảnh, văn hóa, truyền thống mà bỏ qua 
những yếu tố “đủ” trong du lịch như giao thông, dịch vụ lưu trú, nhân lực du lịch của một 
điểm đến. Do đó, để có một tập hợp thuộc tính phản ánh đầy đủ và toàn diện về một hình ảnh 
điểm đến, cần thiết phải sử dụng kết hợp giữa các phương pháp tổng hợp tài liệu, thảo luận 
nhóm, thu thập thông tin từ du khách thông qua bảng hỏi phi cấu trúc và ý kiến chuyên gia để 
xây dựng thang đo hình ảnh điểm đến du lịch. 
2.3 Thang đo hình ảnh điểm đến du lịch ở một số nghiên cứu trong và ngoài nước 
Trong các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến du lịch, song song với việc xác định các 
thành phần tạo nên hình ảnh tổng thể, các thuộc tính tương ứng được thiết lập để đo lường 
hình ảnh điểm đến cho từng bối cảnh cụ thể. 
Theo Beerli và Martin [3], sự lựa chọn các thuộc tính sử dụng trong thiết kế thang đo sẽ 
phụ thuộc phần lớn vào các điểm thu hút, vị trí của mỗi điểm đến cũng như mục tiêu của việc 
đánh giá hình ảnh điểm đến. Chính vì vậy, thang đo hình ảnh điểm đến có sự khác biệt nhất 
định trong các nghiên cứu. 
 Bảng 1. Thang đo hình ảnh điểm đến du lịch ở một số nghiên cứu trong và ngoài nước 
Tác giả Thuộc tính 
1. 
Ritticharinuwat 
và cs. [24] 
1. Các khía cạnh xã hội và môi trường; 2. Sự an toàn; 3. Hoạt động mạo hiểm; 
4. Cảnh quan thiên nhiên; 5. Truyền thống và văn hóa; 6. Nơi ăn nghỉ; 7. Chất lượng 
và vị trí của môi trường mua sắm. 
2. Beerli và 
Martin [3] 
1. Sức hấp dẫn điểm đến; 2. Vui chơi, giải trí, 3. Môi trường tự nhiên; 4. Cơ sở hạ 
tầng; 5. Văn hóa, lịch sử, nghệ thuật; 6. Môi trường xã hội; 7. Cơ sở hạ tầng du lịch; 8. 
Các yếu tố chính trị, kinh tế; 9. Bầu không khí của điểm đến (thư giãn, dễ chịu, 
căng thẳng, vui vẻ,). 
3. Cheng [4] 
1. Các lễ hội; 2. Các tòa nhà độc đáo; 3. Không gian vật lý mở; 4. Hệ thống đảng phái 
chính trị. 
4. Kevin K. 
Byon và cs. [14] 
1. Cơ sở hạ tầng; 2. Các điểm thu hút du lịch; 3. Giá trị của đồng tiền; 4. Tình cảm: sự 
hưởng thụ, sự vui vẻ, sự khơi gợi. 
5. Hailin Qu và 
cs. [12] 
1. Chất lượng của trải nghiệm; 2. Các điểm tham quan du lịch; 3. Môi trường và cơ 
sở hạ tầng; 4. Giải trí/ các hoạt động ngoài trời; 5. Truyền thống văn hóa; 6. Tình cảm: 
dễ chịu – khó chịu và thú vị – nhàm chán. 
6. Savas 
Artuger [26] 
1. Điểm thu hút tự nhiên; 2. Cơ sở hạ tầng; 3. Bầu không khí; 4. Môi trường xã hội; 
5. Giá trị đồng tiền; 6. Tình cảm: sinh động, thú vị, vui vẻ và yêu thích. 
7. Dương Quế 1. Thời tiết; 2. Phong cảnh; 3. Đa dạng động vật và thực vật; 4. Nhà hàng và khách 
Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 127, Số 5A, 2018 
92 
Nhu và cs. [18] 
sạn; 5. Điểm hấp dẫn, di sản văn hóa, lịch sử; 6. Nghệ thuật ẩm thực, món ăn địa 
phương; 7. An ninh và an toàn; 8. Giá cả; 9. Môi trường; 10. Phương tiện vận chuyển 
và giao thông; 11. Sự mến khách và thân thiện của người dân địa phương; 12. Rào 
cản ngôn ngữ; 13. Điểm đến thú vị, hấp dẫn, dễ chịu. 
8. Nguyễn Thị 
Bích Thủy [29] 
1. Dịch vụ du lịch và giá cả; 2. Môi trường và xã hội; 3. Cơ sở hạ tầng chung; 4. Bầu 
không khí du lịch; 5. Cơ sở hạ tầng du lịch; 6. Tài nguyên văn hóa; 7. Phong cảnh tự 
nhiên. 
9. Nguyễn 
Xuân Thanh 
[28] 
1. Sức hấp dẫn điểm đến; 2. Cơ sở hạ tầng du lịch; 3. Bầu không khí du lịch; 4. Khả 
năng tiếp cận; 5. Hợp túi tiền. 
10. Trần Thị 
Ngọc Liên [15] 
1. Yên tĩnh và an toàn; 2. Truyền Thống; 3. Sự thân thiện; 4. Thắng cảnh đẹp; 5. Di 
tích hấp dẫn; 6. Đền đài; 7. Lịch sử và triều đại; 8. Yên tĩnh; 9. Ẩm thực; 10. Độc đáo/ 
khác biệt; 11. Cổ kính, 12. Con người; 13. “Hình ảnh tâm lý”: bầu không khí yên 
bình, sự mến khách, không gian yên tĩnh và thân thiện. 
11. Phan Minh 
Đức [8] 
1. Đặc điểm tự nhiên; 2. Tiện nghi du lịch; 3. Cơ sở hạ tầng du lịch; 4. Hỗ trợ của 
chính quyền. 
12. Lê Thị Hà 
Quyên [23] 
1. Tâm linh, an toàn, thân thiện; 2. Sự sạch sẽ và tài nguyên du lịch hấp dẫn; 3. Cơ sở 
hạ tầng phục vụ du lịch và khí hậu; 4. Các hoạt động giải trí, lể hội và thể thao. 
 Nguồn: tổng hợp của tác giả, 2018 
Kết quả tổng hợp thang đo hình ảnh điểm đến cho thấy bên cạnh những nhân tố được sử 
dụng trong hầu hết các nghiên cứu như: Điểm hấp dẫn du lịch (tự nhiên, văn hóa lịch sử, ẩm 
thực), Cơ sở hạ tầng du lịch, Vui chơi và Giải trí, còn có các nhân tố khác được sử dụng để làm 
rõ đặc trưng riêng của mỗi hình ảnh điểm đến. Chẳng hạn, trong một số nghiên cứu ở nước 
ngoài, Ritticharinuwat và cs. [24] đã bổ sung thêm C ...  hóa ẩm thực và ẩm 
thực cung đình là nét độc đáo Huế. 
– Chỉnh sửa, bổ sung hoặc bỏ đi một số nội dung, từ ngữ để các thuộc tính phản ánh đảm 
bảo tính khái quát, đơn nhất và thực tế với điểm đến đồng thời đảm bảo sự thuận tiện cho 
người trả lời. Chẳng hạn: xích lô không phải là đặc trưng của Huế; Đường phố nhiều cây xanh 
nhưng không sạch sẽ; Nhân viên du lịch nhiệt tình nhưng không chuyên nghiệp; Nhiều gian 
hàng lưu niệm, nhưng các mặt hàng thủ công truyền thống chưa mang tính đặc trưng. 
Về hình ảnh tình cảm, cảm giác buồn đúng là đặc trưng của điểm đến Huế, nhưng khi 
đưa vào thang đo, dễ mang lại sự hiểu lầm cho du khách về cảm nhận tiêu cực đối với điểm 
đến này. 
Về hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch Huế, khái quát lại thành 5 nội dung: sự nổi tiếng 
điểm đến; điểm đến có tài nguyên nhân văn phong phú; tài nguyên tự nhiên đa dạng; điểm đến 
bình yên, thơ mộng; và hình ảnh điểm đến tích cực. 
3.3 Nhận diện thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế 
Từ kết quả tham khảo ý kiến chuyên gia, các tác giả đã điều chỉnh và bổ sung một số 
thuộc tính. Trên cơ sở đó, nghiên cứu nhận diện thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế như 
sau: Hình ảnh nhận thức chia thành 6 nhóm với 32 thuộc tính; Hình ảnh tình cảm gồm 4 thuộc 
tính và 5 nội dung được sử dụng để đánh giá Hình ảnh tổng thể của điểm đến du lịch Huế 
(Bảng 4). 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 127, Số 5A, 2018 
99 
Bảng 4. Đề xuất thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế 
HÌNH ẢNH NHẬN THỨC 
I. Sức hấp dẫn tự nhiên IV. Đặc trưng du lịch và giải trí về đêm 
1. Phong cảnh đẹp và thơ mộng 1. Sông Hương, cầu Trường Tiền gợi nhớ Huế 
2. Nhiều bãi biển đẹp 2. Du thuyền và nghe ca Huế trên sông Hương 
3. Tài nguyên tự nhiên đa dạng 3. Nhiều hoạt động du lịch về đêm 
II. Sức hấp dẫn văn hóa, lịch sử V. Môi trường và Cơ sở hạ tầng DL 
1. Nhiều di tích lịch sử, văn hóa hấp dẫn 1. Môi trường du lịch an toàn 
2. Nhiều sự kiện và lễ hội truyền thống 2. Đường phố nhiều cây xanh 
3. Nhiều chùa đẹp và nổi tiếng 3. Người dân thân thiện và mến khách 
4. Kiến trúc đặc trưng (cung đình, lăng tẩm) 4. Cơ sở lưu trú tiện nghi và đa dạng 
5. Làng nghề thủ công truyền thống đa dạng 5. Nhiều nhà hàng với các dịch vụ phong phú 
6. Văn hóa ẩm thực phong phú 6. Nhiều gian hàng lưu niệm 
7. Nhiều món ăn ngon mang đậm tính vùng miền VI. Khả năng tiếp cận và giá cả 
8. Nhiều loại hình âm nhạc truyền thống 1. Giao thông thuận lợi 
III. Nét độc đáo của điểm đến Huế 2. Nhiều phương tiện vận chuyển du lịch 
1. Điểm đến của Di sản văn hóa thế giới 3. Thuận tiện di chuyển tới các điểm đến khác 
2. Ẩm thực cung đình 4. Dịch vụ hỗ trợ thông tin du lịch sẵn có 
3. Chùa Linh Mụ 5. Nhân viên du lịch nhiệt tình 
4. Festival Huế 6. Giá cả dịch vụ du lịch cạnh tranh 
5. Áo dài, nón Huế HÌNH ẢNH TÌNH CẢM 
6. Nhà vườn Huế 1. Bình yên; 2. Thơ mộng; 3. Thân thiện; 4. Thư giãn 
HÌNH ẢNH TỔNG THỂ ĐIỂM ĐẾN HUẾ 
1. Huế là điểm đến du lịch nổi tiếng của Việt Nam 
2. Huế là điểm đến du lịch văn hóa, lịch sử 
3. Huế là điểm đến du lịch có tài nguyên tự nhiên đa dạng 
4. Huế là điểm đến du lịch bình yên và thơ mộng 
5. Hình ảnh điểm đến du lịch Huế tích cực 
Nguồn: tổng hợp của tác giả, 2017 
3.4 Thảo luận 
Nhận diện thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế gồm hình ảnh nhận thức, hình ảnh 
tình cảm và hình ảnh tổng thể là phù hợp với cách tiếp cận của một số nghiên cứu trong và 
ngoài nước (Beerli và Martin [3], Byon và cs. [14], Qu và cs. [12], Artuger [26], Nhu và cs. [18]). 
Về hình ảnh nhận thức, thang đo đề xuất thể hiện được những nét đặc trưng của điểm 
đến du lịch Huế như: Tài nguyên tự nhiên, Văn hóa lịch sử, Ẩm thực, Môi trường du lịch, Khả năng 
tiếp cận và các thuộc tính tạo nên Hình ảnh độc đáo Huế. Ở một số nghiên cứu, do phụ thuộc vào 
Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 127, Số 5A, 2018 
100 
tài nguyên du lịch của mỗi điểm đến mà thang đo Sức hấp dẫn du lịch có thể chỉ đề cập đến Sức 
hấp dẫn tự nhiên [8, 24, 26] hoặc Sức hấp dẫn văn hóa lịch sử [12], trong khi đó thang đo của các tác 
giả phản ánh được cả hai nguồn lực trên. Thang đo hình ảnh điểm đến Huế được đề xuất có sự 
tương đồng với thang đo của Qu và cs. [12] khi sử dụng các thuộc tính Đặc trưng truyền thống 
văn hóa để đo lường hình ảnh độc đáo, nhưng có sự khác nhau về nội dung và số lượng biến 
trong nhân tố này ở mỗi điểm đến. 
Về thang đo hình ảnh tình cảm, nghiên cứu sử dụng các thuộc tính hình ảnh tình cảm 
theo hướng tích cực để đánh giá hình ảnh điểm đến du lịch Huế. Hai trong 4 thuộc tính tình 
cảm (Bình yên và Thơ mộng) được đề xuất trong nghiên cứu này khác với nghiên cứu của Beerli 
và Martin [3], Byon và cs. [14], Artuger [26], Nhu và cs. [18]. Đây là những thuộc tính tình cảm 
phù hợp với định hướng của điểm đến du lịch Huế đối với du khách [27]. 
Về hình ảnh tổng thể, một số nghiên cứu có cách tiếp cận tương tự chỉ sử dụng 1 biến 
quan sát để đánh giá hình ảnh điểm đến có tích cực hay không [12, 14, 26], trong khi đó nghiên 
cứu này đã đề xuất 5 thuộc tính mô tả khái quát nhất về các khía cạnh nhận thức và tình cảm 
cho thang đo hình ảnh tổng thể điểm đến Huế. 
So sánh với các thang đo hình ảnh điểm đến du lịch trên cùng địa bàn cho thấy do khác 
nhau về mô hình nghiên cứu nên thang đo của Liên [15] và Quyên [23] không xác định các 
thuộc tính đo lường hình ảnh tổng thể điểm đến; về hình ảnh tình cảm, Quyên [23] không đề 
cập đến các thuộc tính này trong nghiên cứu của mình, trong khi đó hai thuộc tính Bình yên và 
Thân thiện là điểm chung của thang đo được đề xuất với thang đo của Liên [15] trong đo lường 
hình ảnh tình cảm (tâm lý). 
Đối với hình ảnh nhận thức, các nhân tố như Sức hấp dẫn tự nhiên, Văn hóa, Lịch sử, Truyền 
thống, Ẩm thực, Cơ sở hạ tầng du lịch là những điểm chung trong các thang đo hình ảnh điểm đến 
du lịch Huế. Tuy nhiên, khi đo lường nhân tố Tài nguyên du lịch tự nhiên, với phạm vi nghiên 
cứu là điểm đến du lịch thành phố Huế nên thang đo của Liên [15] và Quyên [23] chỉ thể hiện 
qua 1 biến đo lường là “Phong cảnh đẹp”, nhưng nghiên cứu của nhóm tác giả đã đề xuất 3 thuộc 
tính: Phong cảnh, Bãi biển và Tài nguyên tự nhiên nhằm mô tả đầy đủ về nguồn lực du lịch tự 
nhiên của tỉnh Thừa Thiên Huế. 
Sau cùng, do khác nhau về cách tiếp cận mô hình và phạm vi nghiên cứu mà các thuộc 
tính như Điểm đến di sản văn hóa thế giới, Ẩm thực cung đình, Nhà vườn Huế, Giao thông thuận lợi, 
Nhiều phương tiện vận chuyển du lịch, Thuận tiện di chuyển tới các điểm đến khác, Dịch vụ hỗ trợ 
thông tin du lịch sẵn có, Giá cả dịch vụ du lịch cạnh tranh được nhận diện trong nghiên cứu này lại 
chưa thể hiện trong các thang đo hình ảnh điểm đến du lịch của Liên [15] và Quyên [23]. 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 127, Số 5A, 2018 
101 
4 Kết luận 
Để có cơ sở xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch Huế, việc xác định thang đo gồm tập 
hợp các thuộc tính phản ánh những đặc trưng riêng của điểm đến là mục tiêu của nghiên cứu 
này. Thông qua phương pháp nghiên cứu định tính như tổng hợp tài liệu, thảo luận nhóm, 
bảng hỏi phi cấu trúc và tham khảo ý kiến chuyên gia, nhóm tác giả đề xuất thang đo hình ảnh 
điểm đến du lịch Huế gồm 41 thuộc tính, trong đó Hình ảnh nhận thức tập hợp thành 6 nhóm: 
Sức hấp dẫn tự nhiên, Sức hấp dẫn văn hóa, lịch sử, Nét độc đáo của điểm đến Huế, Đặc trưng du lịch 
và giải trí về đêm, Môi trường và Cơ sở hạ tầng du lịch, Khả năng tiếp cận và giá cả với 32 thuộc tính; 
Hình ảnh tình cảm gồm 4 thuộc tính và 5 thuộc tính được sử dụng để đánh giá hình ảnh tổng 
thể của điểm đến du lịch Huế. Thang đo này là cơ sở thiết kế bảng hỏi, thu thập thông tin phục 
vụ cho nghiên cứu định lượng về hình ảnh điểm đến du lịch Huế. 
Hạn chế nghiên cứu: nghiên cứu này chỉ mới nhận diện thang đo hình ảnh điểm đến Huế 
dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, do đó các tác giả chưa thể đánh giá độ tin cậy 
(reliability) và độ chuẩn xác (validity) của thang đo. Vì vậy, để thang đo đảm bảo được các yêu 
cầu trên, các tác giả đề xuất: 
Thứ nhất, về thiết kế bảng hỏi thang đo được xây dựng dựa trên các nguồn lực thuận lợi 
của du lịch Huế nhằm mang lại một hình ảnh tích cực cho du khách, nhưng những hình ảnh 
tiêu cực là không thể thiếu đối với bất cứ điểm đến nào. Vì vậy, khi thiết kế bảng hỏi cần bổ 
sung câu hỏi mở để thu thập thông tin trái chiều làm căn cứ đề xuất về việc cải thiện hình ảnh 
điểm đến du lịch Huế. 
Thứ hai, trong nghiên cứu định lượng, thực hiện đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá 
trị phân biệt thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá 
(EFA), đồng thời tiếp tục đánh giá độ tin cậy (reliability) và độ chuẩn xác (validity) của thang 
đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA), từ đó thực hiện điều chỉnh thang 
đo nghiên cứu. 
Tài liệu tham khảo 
1. Baloglu & Mc Clearly (1999), U.S. international pleasure travelers’ images of four Mediterranean 
destinations: a comparison of visitors and nonvisitors, Journal of Travel Research, 38, 144–152. 
2. Baloglu, S. & Brinberg, D. (1997), Affective images of tourism destination, Journal of Travel 
Research, 35 (4), 11e15. 
3. Beerli, A., Diza, G. & Martin, D.J. (2004), Tourists characteristics and the perceived image of 
tourist destinations: a quantitative analysis a case study of Lanzatoter Spain, Journal of 
Educational Administration, 25, 623–636. 
Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 127, Số 5A, 2018 
102 
4. Cheng, M. Y. (2005), A study on the city image of Kaohsiung city – A case study of Love 
River, Master’s thesis, National Sun Yatsen University, Kaohsiung, Taiwan. 
5. Chi, C. & Qu, H. (2008), Examining the structural relationship of destination image, tourist 
satisfaction and destination loyalty: an integrated approach, Tourism Management, 29, 
624–636. 
6. Chon, K. S. (1990), The role of destination Image in Tourism: A review and discussion, 
Tourism Review, 45 (2), 2–9. 
7. Crompton, J. (1979), An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and 
theinfluence of geographical location upon that image, Journal of Travel Research, 17, 18–23. 
8. Phan Minh Đức (2016), Hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng và 
lòng trung thành của du khách đến Đà Lạt, Luận án tiến sỹ Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học 
Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh. 
9. Echtner, C. M. & Ritchie, J. R. B. (1991), The meaning and measurement of destination image, 
Journal of Travel Studies, 2 (2), 2–12. 
10. Echtner, C. & Ritchie, B. (1993), The measurement of destination image: An empirical 
assessment, Journal of Travel Research, 41, 4,3–13. 
11. Fakeye, P. C. & Crompton, J. L. (1991), Image Differences between Prospective, First – time and 
Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley, Journal of Travel Research, 30 (2), 10 –16. 
12. Hailin Qu, Lisa Hyunjung Kim, Holly Hyunjung Im (2011), A model of destination branding: 
Integrating the concepts of the branding and destination image, Tourism Management, 32 (2001), 
465 –476. 
13. Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân (2017), Nhận thức của du khách về hình ảnh 
điểm đến du lịch Huế, Tạp chí Khoa học Đại Học Huế, 126 (5D), 79–94. 
14. Kevin K. Byon, James J. Zhang (2009), Development of a scale measuring destination image, 
Marketing Intelligence & Planning, 28 (4), 508–532. 
15. Lien, Tran Ngoc thi (2015), Measuring destination image: a case study of Hue, Vietnam, Hue 
University Journal of Science, 113 (14), 73–89. 
16. Martin, H.S. & Del Bosque, I.A.R. (2008), Exploring the cognitive-affective nature of 
destination image and the role of psychological factors in its formation, Tourism 
Management, 29, 263–277. 
17. Mayo, E. (1975), Tourism and the national park: A psychographic and attitudinal study, 
Journal of Travel Research, 14, 14–18. 
18. Dương Quế Nhu, Nguyễn Tri Nam Khang và Lương Quỳnh Như (2013), Tác động của hình 
ảnh điểm đến Việt Nam đến dự định quay trở lại của Du khách Quốc tế, Tạp chí khoa học 
Trường Đại học Cần Thơ, 10/2013. 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 127, Số 5A, 2018 
103 
19. Olivia H. Jenkins (1999), Understanding and Measuring Tourist Destination Images, 
International journal of tourism research, 1 (15), 2–15. 
20. Pike S. & Ryan C. (2004), Destination positioning analysis through a comparison of 
cognitive, affective, and conative perceptions, Journal of Travel Research, 42 (2), 333–342. 
21. Pike (2002), Destination image analysis – A review of 142 papers from 1973–2000, Tourism 
Management, 23 (5), 541–549. 
22. Pike, S. (2007), Destination Image Literature 2001 – 2007, Acta Touristica, 19(2), 101–228. 
23. Lê Thị Hà Quyên (2017), Đo lường hình ảnh điểm đến Huế đối với khách du lịch Thái Lan, 
Tạp chí Khoa học Đại Học Huế, 126 (5D), 261–271. 
24. Ritticharinuwat, B. N., Qu, H., & Brown, T. J. (2001), Thailand’s international travel image, 
Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 42 (2), 82–95. 
25. Russell, J. A., Ward, L. M., & Pratt, J. (1981), Afective quality attributed to environments: A factor 
analytic study, Environment and Behavior, 13 (3), 259–288. 
26. Savas Artuger (2017), The impact of destination image and the intention to Revisit: A study 
Regarding Arab Tourists, European scientific Journal, 13 (5), 82–98. 
27. Sở Du Lịch Tỉnh Thừa Thiên Huế (2013), Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch TTH 
2013–2020, định hướng đến năm 2030 Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch TTH 
(2013–2020). 
28. Nguyễn Xuân Thanh (2015), Tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách 
hàng – Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An, Luận án Tiến sỹ kinh tế, Trường Đại học Bách 
Khoa Hà Nội. 
29. Nguyễn Thị Bích Thủy (2013), Đo lường hình ảnh điểm đến đối với khách du lịch quốc tế, 
Luận án tiến sỹ kinh tế, Đại học Đà Nẵng. 
30. Walmsley, D. J. & Jenkins, J. M. (1993), Appraisive images of tourist areas: Application of 
personal construct, Australian Geographer, 24, 1–13. 
Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 127, Số 5A, 2018 
104 
IDENTIFYING A SCALE FOR MEASURING HUE 
DESTINATION IMAGE 
Nguyen Thi Le Huong*, Truong Tan Quan 
HU – University of Economics, 99 Ho Dac Di St., Hue, Vietnam 
Abstract: This study aims to identify a scale for measuring the Hue destination image. Using qualitative 
research methodologies such as overview document, group discussion, unstructured interview protocol 
for visitors, and expert opinions, the authors showed that there were 41 attributes in the scale measuring 
the image of the destination of Hue. Specifically, the cognitive image component consisted of 6 factors, 
namely Natural attractions, Cultural and historical attractions, Unique sightseeing features and nightlife, Uniques 
features in Hue, Environment and tourism infrastructure, Accessibility and Price with 32 attributes. The affective 
image component included 4 attributes, and the overall image of Hue was evaluated by using 5 items. This 
scale measurement could serve as a foundation for the questionnaire design and for the visitor survey in 
future research. 
Keywords: scale measurement, destination image, Hue tourist destination