Nghiên cứu vị chủng tiêu dùng trong mối quan hệ với chủ nghĩa thế giới và sự sẵn lòng mua hàng may mặc thời trang ngoại

81
Nghiên cứu vị chủng tiêu dùng...
NGHIÊN CỨU VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG TRONG MỐI QUAN HỆ 
VỚI CHỦ NGHĨA THẾ GIỚI VÀ SỰ SẴN LÒNG MUA HÀNG 
MAY MẶC THỜI TRANG NGOẠI
 Đặng Hùng Vũ*, Đặng Hữu Lượng**
TÓM TẮT 
Nghiên cứu này khảo sát tính vị chủng, khám phá mối quan hệ giữa tính vị chủng với chủ nghĩa 
thế giới với sự sẵn lòng mua mặt hàng may mặc thời trang thương hiệu ngoại của người tiêu dùng. 
Kết quả phỏng vấn 17 đáp viên và khảo sát 147 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Long Xuyên 
cho thấy chủ nghĩa thế giới tác động tiêu cực đến tính vị chủng và tính vị chủng tác động tiêu cực 
đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại. Người tiêu dùng thành phố Long Xuyên vị chủng hàng nội khá cao, 
nhưng ít vị chủng hàng ngoại. Ngoài ra, vị chủng tiêu dùng còn bị chi phối bởi các yếu tố nhân khẩu 
học. Hàm ý quản trị đối với đơn vị kinh doanh hàng may mặc thời trang: (1) cần chú trọng xây dựng 
thương hiệu nhãn hàng nội và (2) xem xét yếu tố vĕn hóa khi tiếp thị nhãn hàng ngoại.
Từ khóa: vị chủng tiêu dùng, chủ nghĩa thế giới, sự sẵn lòng mua, hàng may mặc thời trang.
INVESTIGATING COMSUMER ETHNOCENTRISM IN RELATION TO 
COSMOPOLITANISM AND WILLINGESS TO BUY FOREIGN 
GARMENT PRODUCTS
ABSTRACT
This study examined consumers’ ethnocentrism and the relationship among ethnocentrism, 
cosmopolitanism and willingness to buy foreign garment products. With 17 interviews and a 
survey of 147 consumers in Long Xuyen city, it is revealed that cosmopolitanism negatively affects 
ethnocentrism, and then ethnocentrism negatively affects willingness to buy foreign garment products. 
Long Xuyen city’s consumers show a high level of ethnocentrism toward local products and lower level 
of ethnocentrism toward foreign products. Additionally, ethnocentrism is impacted by demographic 
factors. Managerial implications for garment business: (1) investing in the development of local 
garment brands and (2) considering cultural factors while promoting foreign brands.
Key words: consumer ethnocentrism, cosmopolitanism, willingness to buy, garment products
* TS. Trường Đại học An Giang, Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh
Email: dhvu@agu.edu.vn; ĐT:0986 366 250
** Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – Chi nhánh An Giang
Emai: dhluong1326@gmail.com; ĐT: 0975 934 492
82
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
1. GIỚI THIỆU
Tính vị chủng (ethnocentrism) là một 
trong những yếu tố quan trọng khi nghiên cứu 
hành vi của người tiêu dùng đối với các sản 
phẩm ngoại nhập. Tính vị chủng cùng với các 
yếu tố tiếp thị đa dạng như niềm tin (truth) và 
sự quen thuộc đều ảnh hưởng đến hành vi của 
người tiêu dùng. Vị chủng tiêu dùng (customer 
ethnocentrism) là một trong những rào cản phi 
thuế tác động xuyên suốt đến quá trình hội nhập 
kinh tế thế giới (Shankarmahesh, 2006; Shimp 
& Sharma, 1987). Cùng với sự thỏa mãn, sự tin 
cậy và giá trị, hai biến marketing quốc tế - niềm 
tin và tính vị chủng của tiêu dùng - ảnh hưởng 
đến lòng trung thành đối với các sản phẩm, dịch 
vụ nước ngoài (Nijssen & van Herk, 2009). Tính 
vị chủng có ảnh hưởng đến việc đánh giá chất 
lượng sản phẩm, chất lượng, giá cả cảm nhận và 
quyết định mua (Shankarmahesh, 2006). 
Nghiên cứu về vị chủng tiêu dùng trên 
phạm vi thế giới rất đa dạng và phong phú. 
Trong đó, nổi bật nhất phải kể đến nghiên cứu 
của Shimp & Sharma (1987) trong bối cảnh ở 
Hoa Kỳ, đưa ra khái niệm về chủ nghĩa dân tộc 
trong tiêu dùng và đã xây dựng thang đo cho khái 
niệm này, gọi là CET scale. Ngoài ra, còn nhiều 
nghiên cứu khác về vị chủng tiêu dùng như: 
Klein, Ettenson & Morris (1998) khẳng định tính 
vị chủng và ác cảm tiêu dùng (animosity) là hai 
khái niệm độc lập, cùng tác động tiêu cực đến sự 
sẵn lòng mua hàng ngoại nhập từ Nhật Bản của 
người Trung Quốc lục địa. Wang & Chen (2004) 
nghiên cứu tác động của vị chủng tiêu dùng đến 
ý định mua hàng nội địa của người tiêu dùng 
Trung Quốc. Josiassen, Assaf & Karpen (2011) 
nghiên cứu sự ảnh hưởng các yếu tố nhân khẩu 
học đến vị chủng tiêu dùng trong bối cảnh nước 
Úc; nghiên cứu này cho thấy khuynh hướng vị 
chủng tiêu dùng của người Úc chịu ảnh hưởng 
bởi những những đặc điểm của người tiêu dùng. 
Guo, Tu & Cheng (2018) cho thấy vị chủng tiêu 
dùng điều tiết mối quan hệ giữa thiện cảm đối 
với một quốc gia (affinity) và niềm tin về hàng 
hóa dịch vụ của quốc gia đó. Nhìn chung, phần 
nhiều các nghiên cứu cho thấy tính vị chủng có 
quan hệ thuận chiều với sự sẵn lòng mua hàng 
nội (Nguyễn Thị Tuyết Mai, 2015).
Tại Việt Nam, cũng có nhiều nghiên cứu 
liên quan đến tính vị chủng. Các nghiên cứu chủ 
yếu tập trung phân tích tác động của vị chủng 
tiêu dùng đến ý định mua hàng và đánh giá chất 
lượng sản phẩm. Một số nghiên cứu tiêu biểu 
như: Nguyễn Thành Long (2011) nghiên cứu 
chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại 
trong trường hợp các mặt hàng sữa bột, dược 
phẩm và trái cây. Tính vị chủng ảnh hưởng đến 
sự đánh giá sản phẩm (product judgment), niềm 
tin hàng nội và dự định hành vi của tiêu dùng đối 
với thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước được 
trình bày trong nghiên cứu của Phạm Thị Bé 
Loan & Bùi Thanh Huân (2012). Nghiên cứu 
của Trương Mỹ Ngọc & Lê Nguyễn Hậu (2017) 
cho thấy vai trò của vị chủng tiêu dùng trong 
việc tạo nên cảm nhận về uy tín thương hiệu 
cho các sản phẩm mới, công nghệ cao, đa giá 
trị mang thương hiệu Việt, cụ thể là chiếc điện 
thoại thông minh. 
Phần lớn các nghiên cứu của Việt Nam tập 
trung vào các hậu tố - những tác động của vị 
chủng tiêu dùng đến kết quả đánh giá sản phẩm 
và sự sẵn lòng mua, niềm tin vào sản phẩm Việt. 
Guo & Zhou (2017) chỉ ra rằng sự ảnh hưởng 
của vị chủng tiêu dùng đến hành vi người tiêu 
dùng khác nhau do sự phát triển của kinh tế, vĕn 
hóa và đối tượng khách hàng. Nghiên cứu này 
bổ sung vào cơ sở lý thuyết về vị chủng tiêu 
dùng bằng kiểm định tiền tố chủ nghĩa thế giới 
(cosmopolitanism) và hậu tố sự sẵn lòng mua 
hàng may mặc thời trang ngoại tại một quốc gia 
đang phát triển như Việt Nam.
Xu hướng quốc tế hóa của người tiêu dùng, 
thể hiện qua mức độ ủng hộ chủ nghĩa thế giới 
của người tiêu dùng, có ảnh hưởng như thế nào 
đến vị chủng tiêu dùng là câu hỏi nghiên cứu thứ 
nhất. Câu hỏi này được đặt ra vì trong 4 nhóm 
tiền tố của tính vị chủng mà Shankarmahesh 
83
Nghiên cứu vị chủng tiêu dùng...
(2006) đưa ra, tư tưởng theo chủ nghĩa thế giới 
mang tính thời sự trong xu thế toàn cầu hóa của 
các quốc gia hiện nay, trong đó có Việt Nam. 
Câu hỏi nghiên cứu thứ hai liên quan đến 
sự tác động của vị chủng tiêu dùng đến sự sẵn 
lòng mua hàng may mặc thời trang. Hàng may 
mặc thời trang là một trong những hàng hóa 
phản ánh rõ bản sắc, tầng lớp, giai cấp, và lòng 
tự tôn của một người (Khare, 2014). Sự thay đổi 
của thời trang cũng rất nhanh theo tiến trình phát 
triển của thế giới. Chính những thay đổi trong 
phong cách lựa chọn mặc hàng thời trang cũng 
sẽ nêu bật lên được tính vị chủng và chủ nghĩa 
thế giới của người tiêu dùng. Họ đang trung 
thành với những truyền thống, ủng hộ mặc hàng 
nội địa hay đang cố gắng cởi mở hơn với tư duy 
hướng ngoại bằng lựa chọn hàng ngoại.
Nghiên cứu này khảo sát mức độ vị chủng 
tiêu dùng trong ngành hàng may mặc thời trang 
và kiểm tra mối quan hệ giữa chủ nghĩa thế giới-
vị chủng tiêu dùng và vị chủng tiêu dùng-sự sẵn 
lòng mua hàng ngoại. Mẫu nghiên cứu được 
chọn tại thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang. 
Nghiên cứu này đánh giá lại mức độ vị chủng 
tiêu dùng của người Việt tại thành phố Long 
Xuyên, so với nghiên cứu đã được thực hiện gần 
10 nĕm qua của Nguyễn Thành Long (2011), và 
được thực hiện trong bối cảnh của một ngành 
hàng khác: hàng may mặc thời trang ngoại nhập. 
Nghiên cứu cũng nhằm phân tích sự tác động 
của chủ nghĩa thế giới đến tính vị chủng. Nghiên 
cứu cho biết sự sẵn lòng mua hàng ngoại của 
người tiêu dùng hàng may mặc thời trang như 
thế nào. Nghiên cứu tiếp thị này có ý nghĩa đối 
với các đơn vị, cá nhân khánh hàng may mặc 
thời trang.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ 
THUYẾT
2. 1. Các khái niệm nghiên cứu
Vị chủng tiêu dùng (CET): Tính vị 
chủng lần tiên được đề cập bởi Sumner (1906, 
theo Shimp & Sharma (1987)). Theo lý thuyết 
nhận dạng xã hội (Social Indentity Theory), tính 
vị chủng có nguồn gốc từ việc thành viên của 
một cộng đồng có nhu cầu gìn giữ và duy trì 
sự đánh giá tích cực về bản thân và cộng đồng. 
Điều này khiến họ yêu thích, thiên vị, thậm chí 
xem các sự vật của một người trong cộng đồng 
của họ là trung tâm, mẫu mực, thước đo cho tất 
cả sự vật chung quanh. Các cá nhân có sự phân 
biệt đối xử với người ngoài cộng đồng và nuôi 
dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dương những 
thành viên của mình và xem thường người ngoài 
cộng đồng đó. Người có tính vị chủng thường 
tự hào, nâng cao giá trị, vĕn hóa và con người 
thuộc vào nhóm của mình, và có xu hướng đánh 
giá thấp các giá trị, chuẩn mực của các nhóm 
khác. Sau này, theo góc nhìn tiếp thị, Shimp & 
Sharma (1987) cho rằng tính vị chủng của người 
mua là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự 
đúng đắn, phù hợp về mặt đạo đức trong việc 
mua hàng của nước ngoài. Đó là vị chủng tiêu 
dùng (consumer ethnocentrism).
Chủ nghĩa thế giới tiêu dùng (COS): 
được định nghĩa là sự thích nghi và tương tác 
với những người thuộc các nền vĕn hóa khác 
nhau, tiếp thu các giá trị vĕn hóa đa dạng, cởi 
mở và ưu tiên liên kết với nhiều nền vĕn hóa 
(Cannon & Yaprak, 2002; Cleveland, Laroche 
& Papadopoulos, 2009; Hannerz, 1990). Người 
tiêu dùng theo xu hướng của chủ nghĩa thế giới 
thể hiện sự tôn trọng và nhạy cảm đối với các 
nền vĕn hóa khác; họ sẵn sàng chấp nhận những 
giá trị của các nền vĕn hóa khác. Lối sống của 
họ chịu ảnh hưởng bởi các nền vĕn hóa khác 
nhau. Riefler & Diamantopoulos (2009) mô tả 
người tiêu dùng thế giới là một cá nhân cởi mở, 
có định hướng tiêu dùng vượt qua mọi nền vĕn 
hóa, địa phương hoặc cộng đồng cụ thể và đánh 
giá cao sự đa dạng bao gồm thử sản phẩm và 
dịch vụ từ nhiều loại các quốc gia.
Sự sẵn lòng mua hàng ngoại (WTB): 
là một hành vi có thể được dự đoán bởi các ý 
định trước đó (Ajzen, 1991, 2011). Theo quan 
điểm của lý thuyết hành vi hoạch định, ý định 
và khuynh hướng cá nhân là chỉ báo dự đoán 
84
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
hành vi. Theo đó, ý định được xem là động cơ 
dẫn đến hành vi và cũng là dấu hiệu của mức độ 
sẵn sàng mua. Như vậy, nhân tố quan trọng nhất 
ảnh hưởng lên hành vi (mua hàng) là ý định hay 
khuynh hướng hành vi. 
Nghiên cứu này sử dụng cụm từ sẵn lòng 
mua (willingness to buy) để biểu thị cho khuynh 
hướng mua như trong nhiều nghiên cứu trước 
đây đã sử dụng. Sự sẵn lòng mua hay ý định 
mua (intention to buy) của người tiêu dùng một 
món hàng trước hết dựa vào sự thẩm định giá 
trị của từ hàng hóa đó. Tuy không phải là biến 
dự báo hoàn hảo nhưng sự sẵn lòng mua được 
sử dụng như là biến dự báo tốt nhất cho hành 
vi mua trong nhiều nghiên cứu trong và ngoài 
nước (Bushra & Zafar, 2017; Cutura, 2006; 
Guo & Zhou, 2017; Nguyễn Thành Long, 2011; 
Trương Mỹ Ngọc & Lê Nguyễn Hậu, 2017; 
Wang & Chen, 2004).
2. 2. Các giả thuyết nghiên cứu
Chủ nghĩa thế giới (COS) và vị chủng 
tiêu dùng (CET)
Nhiều nghiên cứu trên thế giới ở các bối 
cảnh khác nhau cho thấy chủ nghĩa thế giới 
là nhân tố làm thay đổi mức độ vị chủng tiêu 
dùng. Mức độ cởi mở đối với toàn cầu (global 
openess) làm giảm mức vị chủng tiêu dùng 
của người Mỹ được chứng minh trong nghiên 
cứu của (Suh & Kwon, 2002). Nghiên cứu tại 
Slovania (Tây Âu) cũng khẳng định chủ nghĩa 
thế giới là tiền tố và có mối quan hệ trái chiều 
với tính vị chủng (Vida & Reardon, 2008). Mặc 
dù vậy, cũng có những lập luận cho rằng tính vị 
chủng có ảnh hưởng đến niềm tin về công dân 
toàn cầu (global citizenship) và mối quan hệ 
giữa 2 khái niệm này không rõ ràng. Điển hình 
như nghiên cứu của Strizhakova, Coulter & 
Price (2008) cho rằng tính vị chủng có tác động 
trái chiều tương đối mạnh giữa tính vị chủng 
và niềm tin công dân toàn cầu ở một quốc gia 
phát triển như Hoa Kỳ; tuy nhiên, mối quan hệ 
này không được xác nhận ở các quốc gia đang 
phát triển.
Mối quan hệ trái chiều giữa chủ nghĩa thế 
giới và tính vị chủng đã được kiểm định qua 
nhiều nghiên cứu ở các nước phát triển. Tổng 
hợp các nghiên cứu trước, Shankarmahesh 
(2006) cho thấy tính vị chủng bị hạn chế bởi sự 
cởi mở của người tiêu dùng đối với vĕn hóa và 
thế giới. Các nghiên cứu sau này như nghiên 
cứu của Cleveland, Erdoğan, Arıkan & Poyraz 
(2011) đã tìm thấy mối quan hệ đáng kể giữa 
chủ nghĩa thế giới và các giá trị truyền thống 
(tradition). Lim & Park (2013) nghiên tác động 
của chủ nghĩa thế giới và vĕn hóa quốc gia đến 
sự đổi mới của người tiêu dùng và sự sẵn sàng 
chấp nhận sự đổi mới của người tiêu dùng tại Mỹ 
và Hàn Quốc. Cả hai nền vĕn hóa đều thể hiện 
mức độ sáng tạo và hành vi quốc tế khác nhau. 
Người tiêu dùng có đặc điểm quốc tế cao thể 
hiện mức độ đổi mới cao hơn ở cả hai quốc gia. 
Chủ nghĩa thế giới có ảnh hưởng tích cực đến 
việc áp dụng đổi mới ở người Hàn Quốc trong 
khi đó là tiêu cực đối với người Mỹ. Điều này 
cho thấy bối cảnh quốc gia có thể tác động đến 
mối quan hệ giữa các khái niệm, ví dụ như giữa 
chủ nghĩa thế giới và tính vị chủng. Tuy nhiên, 
Parts & Vida (2013) kiểm tra những ảnh hưởng 
của chủ nghĩa thế giới của người tiêu dùng đối 
với hành vi mua hàng trong nước và nước ngoài 
trong ba loại sản phẩm tiêu dùng: rượu, quần áo 
và đồ nội thất. Họ đã phát hiện được tác động 
trực tiếp và trái chiều của chủ nghĩa thế giới và 
tính vị chủng.
Mặc dù có một vài nghiên cứu cho thấy 
bối cảnh nghiên cứu, ví dụ như quốc gia phát 
triển và quốc gia đang phát triển, có thể khiến 
cho mối quan hệ giữa chủ nghĩa thế giới và tính 
vị chủng không rõ ràng, nhiều nghiên cứu cho 
thấy sự tồn tại mối quan hệ nghịch biến này. Giả 
thuyết thứ nhất của nghiên cứu này tại một quốc 
gia đang phát triển như Việt Nam là:
H1: Chủ nghĩa thế giới (COS) tác động 
ngược chiều đến vị chủng tiêu dùng (CET)
Tính vị chủng (CET) và sự sẵn lòng 
mua (WTB)
85
Nghiên cứu vị chủng tiêu dùng...
Người tiêu dùng có tính tính vị chủng cao 
sẽ từ chối mua các sản phẩm và dịch vụ được 
nhập khẩu từ nước ngoài vì họ tin rằng mua sản 
phẩm sản xuất trong nước và từ chối các sản 
phẩm sản xuất ở nước ngoài là phù hợp với đạo 
đức (Shimp & Sharma, 1987). Mối quan hệ trái 
chiều giữa mức độ vị chủng và sự sẵn lòng mua 
hàng ngoại cũng đã được khẳng định qua nhiều 
nghiên cứu trước đây ở nhiều quốc gia như: Mỹ 
(Granzin & Painter, 2001; Shimp & Sharma, 
1987; Suh & Kwon, 2002), Trung Quốc (Klein 
và cs., 1998), Bồ Đào Nha (Granzin & Painter, 
2001), Hàn Quốc (Suh & Kwon, 2002), Thổ 
Nhĩ Kỳ (Erdogan & Uzkurt, 2010), Estonia 
và Slovenia (Parts & Vida, 2013) và ngay tại 
Việt Nam (Nguyễn Thành Long, 2004, 2011; 
Nguyen & Smith, 2012). Người có tính vị chủng 
cao cho rằng mua hàng hóa nước ngoài là không 
yêu nước và làm ảnh hưởng xấu đến nền kinh tế 
gây ra thất nghiệp (De Ruyter, Van Birgelen & 
Wetzels, 1998; Javalgi, Khare, Gross & Sche ... n.
Hai là, chủ nghĩa thế giới tác động trái chiều 
đến tính vị chủng và tính vị chủng tác động trái 
chiều đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại; với xu 
thế hội nhập, chủ nghĩa thế giới ngày càng phổ 
biến nên sự sẵn lòng mua hàng ngoại không suy 
giảm mà còn tĕng lên, đặc biệt là trong giới trẻ. 
Ngoài ra, các yếu tố khác như thu nhập, nghề 
nghiệp, chất lượng hàng ngoại cùng tham gia tác 
động đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại. Đáng chú 
ý đối với các nhà sản xuất-kinh doanh hàng thời 
trang trọng nước là quan điểm “khi cần quần áo 
chất lượng cao và sang trọng, tôi sẽ dùng hàng 
may mặc thời trang ngoại”.
Các hàm ý quản trị được rút ra như sau:
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy 
người tiêu dùng đánh giá tích cực về phương 
diện chất lượng hàng may mặc thời trang ngoại 
và tin tưởng vào hàng ngoại nhập hơn hàng nội 
địa. Các hãng may mặc thời trang “hàng hiệu” 
90
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
đã xây dựng thương hiệu thành công vượt trội 
so với các công ty nội địa. Tính vị chủng chịu sự 
ảnh hưởng trái chiều từ xu hướng chủ nghĩa thế 
giới, cho nên để thành công trên thị trường nước 
nhà, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Việt, 
các nhãn hiệu thời trang Việt phải đầu tư xây 
dựng thương hiệu, đồng thời cải thiện sản phẩm 
của mình, xây dựng hình ảnh tốt trong nhận thức 
của người tiêu dùng.
Mặc dù vậy, tính vị chủng vẫn còn tồn tại 
trong quan điểm của người tiêu dùng Việt. Các 
nhãn hàng thời trang quốc tế phải chú ý nhiều 
đến sự khác biệt về vĕn hóa địa phương khi 
quảng bá sản phẩm và dịch vụ tại Việt Nam để 
tiếp tục chiếm được cảm tình của những người 
tiêu dùng có mức độ vị chủng cao.
Nghiên cứu này còn hạn chế trong phạm 
vi lấy mẫu hẹp, phương pháp xử lý định lượng 
giản đơn. Những nghiên cứu tiếp sau có thể lấy 
mẫu ở những thành phố lớn hơn như Hà Nội, Hồ 
Chí Minh, Đà Nẵng và Cần Thơ. Đây là những 
thành phố đông dân cư, mức thu nhập của người 
dân cao, cơ hội tiếp xúc với vĕn hóa nước ngoài 
nhiều. Mức độ ảnh hưởng của chủ nghĩa thế giới 
đến tính vị chủng ở các địa phương này có thể 
khác hơn so với một thành phố thuộc tỉnh như 
Long Xuyên.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Ajzen, Icek. (1991). The theory of planned be-
havior (Vol. 50): Academic Press, Inc.
Ajzen, Icek. (2011). The theory of planned be-
haviour: reactions and reflections: Taylor & 
Francis.
Bushra, Aliya, & Zafar, Sohail. (2017). How 
does the antecedents of product country im-
age affect willingness to buy foreign prod-
ucts? Pakistan Journal of Commerce and 
Social Sciences (PJCSS), 11(2), 524-541. 
Cannon, Hugh M, & Yaprak, Attila. (2002). Will 
the real-world citizen please stand up! The 
many faces of cosmopolitan consumer be-
havior. Journal of International Marketing, 
10(4), 30-52. 
Caruana, Albert, & Planning. (1996). The effects 
of dogmatism and social class variables on 
consumer ethnocentrism in Malta. Market-
ing Intelligence & Planning, 14(4), 39-44. 
Cleveland, Mark, Erdoğan, Seçil, Arıkan, Gül-
ay, & Poyraz, Tuğça. (2011). Cosmopolitan-
ism, individual-level values and cultural-
level values: A cross-cultural study. Journal 
of Business Research, 64(9), 934-943. 
Cleveland, Mark, Laroche, Michel, & Papado-
poulos, Nicolas. (2009). Cosmopolitanism, 
consumer ethnocentrism, and materialism: 
An eight-country study of antecedents and 
outcomes. Journal of International Market-
ing, 17(1), 116-146. 
Cutura, Marija. (2006). The Impacts of Ethno-
centrism on Consumers’ Evaluation Pro-
cesses and Willingness to Buy Domestic vs. 
Imported Goods in the Case of Bosnia and 
Herzegovina. South East European Journal 
of Economics & Business(2). 
De Ruyter, Ko, Van Birgelen, Marcel, & Wet-
zels, Martin. (1998). Consumer ethnocen-
trism in international services marketing. In-
ternational Business Review, 7(2), 185-202. 
Dogi, Ilona Csatarine. (2015). Consumer eth-
nocentrism: a literature review. Lucrĕri 
Științifice Management Agricol, 17(2), 84. 
Erdogan, B Zafer, & Uzkurt, Cevahir. (2010). 
Effects of ethnocentric tendency on con-
sumers’ perception of product attitudes for 
foreign and domestic products. Cross Cul-
tural Management: An International Jour-
nal, 17(4), 393-406. 
Granzin, Kent L, & Painter, John. (2001). Moti-
vational influences on “Buy Domestic” pur-
chasing: Marketing management implica-
tions from a study of two nations. Journal of 
International Marketing, 9(2), 73-96. 
Guo, Gongxing, Tu, Hongwei, & Cheng, Bao 
%J Journal of Consumer Marketing. (2018). 
Interactive effect of consumer affinity and 
consumer ethnocentrism on product trust 
91
Nghiên cứu vị chủng tiêu dùng...
and willingness-to-buy: a moderated-medi-
ation model. 35(7), 688-697. 
Guo, Gongxing, & Zhou, Xing. (2017). Con-
sumer ethnocentrism on product judgment 
and willingness to buy: A meta-analysis. 
45(1), 163-176. 
Hair, Joseph F., Black, William C., Babin, Barry 
J., & Anderson, Rolph E. (2010). Multivari-
ate Data Analysis: A Global Perspective: 
Pear Prentice Hall.
Hannerz, U. (1990). Cosmopolitans and locals 
in world culture. Theory, culture & society, 
7(2-3), 237-251. 
Hoàng Trọng, & Chu Nguyễn Mộng Ngọc. 
(2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với 
SPSS-tập 1: Hồng Đức.
Javalgi, Rajshekhar G, Khare, Virginie Pioche, 
Gross, Andrew C, & Scherer, Robert. (2005). 
An application of the consumer ethnocen-
trism model to French consumers. Interna-
tional Business Review, 14(3), 325-344. 
Josiassen, Alexander, Assaf, A George, & 
Karpen, Ingo O %J International Marketing 
Review. (2011). Consumer ethnocentrism 
and willingness to buy: Analyzing the role 
of three demographic consumer characteris-
tics. 28(6), 627-646. 
Khare, Arpita. (2014). How cosmopolitan are 
Indian consumers?: a study on fashion cloth-
ing involvement. Journal of Fashion Mar-
keting and Management, 18(4), 431-451. 
Klein, Jill Gabrielle, & Ettenson, Richard. 
(1999). Consumer animosity and consumer 
ethnocentrism: An analysis of unique ante-
cedents. Journal of International Consumer 
Marketing, 11(4), 5-24. 
Klein, Jill Gabrielle, Ettenson, Richard, & Mor-
ris, Marlene D. (1998). The animosity mod-
el of foreign product purchase: An empirical 
test in the People’s Republic of China. The 
Journal of Marketing, 62(1), 89-100. 
Lawrence, Steven James. (2012). Consumer Xe-
nocentrism And Consumer Cosmopolitan-
ism: The De-Velopment And Validation Of 
Scales Of Constructs Influencing Attitudes 
Towards Foreign Product Consumption. 
(Doctorate Dotoral Dissertation), Wayne 
State University. (Paper 606)
Lê Nguyễn Hậu, Trần Trúc Quỳnh, & Lê Đức 
Anh. (2012). “Người Việt dùng hàng Việt”: 
vai trò của tính vị chủng và lượng giá đối 
với sự sẳn lòng mua hàng Việt Nam. Tạp chí 
Phát triển Khoa học và Công nghệ, 14(3Q), 
56-67. 
Lim, Heejin, & Park, Jee-Sun. (2013). The ef-
fects of national culture and cosmopolitan-
ism on consumers’ adoption of innovation: 
A cross-cultural comparison. Journal of In-
ternational Consumer Marketing, 25(1), 16-
28. 
Malterud, Kirsti, Siersma, Volkert Dirk, & 
Guassora, Ann Dorrit. (2016). Sample size 
in qualitative interview studies: guided by 
information power. Qualitative Health Re-
search, 26(13), 1753-1760. 
Marshall, Bryan, Cardon, Peter, Poddar, Amit, 
& Fontenot, Renee. (2013). Does sample 
size matter in qualitative research?: A re-
view of qualitative interviews in IS research. 
Journal of Computer Information Systems, 
54(1), 11-22. 
Mockaitis, Audra I, Salciuviene, Laura, & 
Ghauri, Pervez N. (2013). On what do con-
sumer product preferences depend? Deter-
mining domestic versus foreign product 
preferences in an emerging economy mar-
ket. Journal of International Consumer 
Marketing, 25(3), 166-180. 
Nguyễn Đình Thọ. (2013). Giáo trình Phương 
pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. 
Nhà xuất bản tài chính. 
Nguyễn Thành Long. (2004). Tính vị chủng 
trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam 
đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc. 
. (Luận vĕn Thạc sĩ), Trường Đại học Bách 
Khoa TPHCM. 
92
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
Nguyễn Thành Long. (2011). Tính vị chủng tiêu 
dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại của 
người tiêu dùng: trường hợp các mặt hàng 
sữa bột, dược phẩm và trái cây. Tạp chí Phát 
triển Khoa học và Công nghệ, 14(3Q), 40-55. 
Nguyễn Thị Tuyết Mai. (2015). Chủ nghĩa dân 
tộc trong tiêu dùng. In Nguyễn Vĕn Thắng 
(Ed.), Một số lý thuyết đương đại về quản trị 
kinh doanh: ứng dụng trong nghiên cứu. Hà 
Nội: NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân.
Nguyen, Thi Tuyet Mai, & Smith, Kirk. (2012). 
The impact of status orientations on purchase 
preference for foreign products in Vietnam, 
and implications for policy and society. Jour-
nal of Macromarketing, 32(1), 52-60. 
Nijssen, Edwin J, & van Herk, Hester %J Journal 
of International Marketing. (2009). Conjoin-
ing international marketing and relationship 
marketing: Exploring consumers’ cross-bor-
der service relationships. 17(1), 91-115. 
Parts, Oliver, & Vida, Irena. (2013). The effects 
of cosmopolitanism on consumer ethno-
centrism, product quality, purchase inten-
tions and foreign product purchase behavior. 
American International Journal of Contem-
porary Research, 3(11), 144-155. 
Phạm Thị Bé Loan, & Bùi Thanh Huân. (2012). 
Tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin hàng 
nội và dự định dành vi của tiêu dùng đối với 
thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước. Paper 
presented at the Hội nghị Sinh viên Nghiên 
cứu Khoa học lần thứ 8, Đại học Đà Nẵng 
nĕm 2012.
Riefler, Petra, & Diamantopoulos, Adamantios. 
(2009). Consumer cosmopolitanism: Review 
and replication of the CYMYC scale. Journal 
of Business Research, 62(4), 407-419. 
Riefler, Petra, Diamantopoulos, Adamantios, & 
Siguaw, Judy A. (2012). Cosmopolitan con-
sumers as a target group for segmentation. 
Journal of International Business Studies, 
43(3), 285-305. 
Shankarmahesh, Mahesh N. (2006). Consumer 
ethnocentrism: an integrative review of its 
antecedents and consequences. 23(2), 146-
172. 
Sharma, Subbash, Shimp, Terence A., & Shin, 
Jeongshin. (1995). Consumer Ethnocentrism: 
A Test of Antecedents and Moderators. Jour-
nal of the Academy of Marketing Science, 
23(1), 26-37. 
Shimp, Terence A., & Sharma, Subhash. (1987). 
Consumer Ethnocentrism: Construction and 
Validation of the CETSCALE. Journal of 
Marketing Research, 24(3), 280-289. 
Shukla, Paurav. (2011). Impact of interpersonal 
influences, brand origin and brand image on 
luxury purchase intentions: Measuring inter-
functional interactions and a cross-national 
comparison. Journal of World Business, 
46(2), 242-252. 
Strauss, Anselm, & Corbin, Juliet. (1998). Ba-
sics of qualitative research: Techniques and 
procedures for developing grounded theory: 
Sage Publications, Inc.
Strizhakova, Yuliya, Coulter, Robin A, & Price, 
Linda. (2008). Branded products as a pass-
port to global citizenship: Perspectives from 
developed and developing countries. Journal 
of International Marketing, 16(4), 57-85. 
Suh, Taewon, & Kwon, Ik-Whan. (2002). Glo-
balization and reluctant buyers. International 
Marketing Review, 19(6), 663-680. 
Sumner, William G. (1906). Folkways (Boston: 
Ginn and Company). 
Trần Kim Dung. (2015). Nghiên cứu ảnh hưởng 
của tính vị chủng đến ý định mua hàng nội 
của người tiêu dùng-Trường hợp sản phẩm 
bánh kẹo tại thị trường Thành Phố Đà Nẵng. 
(Luận án tiến sĩ). 
Trương Mỹ Ngọc, & Lê Nguyễn Hậu. (2017). Vai 
trò của tính vị chủng tiêu dùng đối với uy tín 
thương hiệu Việt và giá trị cảm nhận-Nghiên 
cứu đối với sản phẩm điện thoại thông minh 
thương hiệu Việt. Tạp chí Phát triển Khoa 
học và Công nghệ, 20(1Q), 68-82. 
Vida, Irena, & Reardon, James. (2008). Domestic 
consumption: rational, affective or norma-
tive choice? Journal of Consumer Marketing, 
25(1), 34-44. 
Wang, Cheng Lu, & Chen, Zhen Xiong. (2004). 
Consumer ethnocentrism and willingness to 
buy domestic products in a developing coun-
try setting: testing moderating effects. 21(6), 
391-400. 
93
Nghiên cứu vị chủng tiêu dùng...
PHỤ LỤC
Phụ lục A: Phân phối mẫu khảo sát
 Số lượng Phần trĕm
Giới tính
Nam 70 48%
Nữ 77 52%
Độ tuổi
15-22 44 30%
23-34 51 35%
35-44 31 21%
45 trở lên 21 14%
Học vấn
Tiểu học 8 5%
Trung học cơ sở 9 6%
Trung học phổ thông 22 15%
Cao đẳng, đại học và sau đại học 108 73%
Tổng 147 
Phụ lục B: Thang đo
STT Khái niệm
Thang đo Hiệu chỉnh 
từ các nguồnMã Nội dung
1
Tính vị 
chủng
CET1 Ưu tiên mua hàng may mặc thời trang Việt Shimp & 
Sharma 
(1987),
Nguyễn 
Thành Long 
(2011)
CET2 Mua hàng may mặc thời trang Việt góp phần phát triển 
kinh tế Việt Nam
CET3 Mua hàng may mặc thời trang Việt góp phần đảm bảo 
việc làm cho người Việt
CET4 Mua hàng may mặc thời trang ngoại là hành vi không đúng
CET5 Mua hàng may mặc thời trang ngoại làm người Việt 
mất việc
CET6 Mua hàng may mặc thời trang ngoại góp phần làm giàu 
cho người nước ngoài
CET7 Mua hàng may mặc thời trang ngoại gây tổn thất cho 
doanh nghiệp Việt
2
Chủ 
nghĩa 
thế giới
COS1 Tìm hiểu về vĕn hóa của các quốc gia Cleveland và 
cs. (2009), 
Riefler và cs. 
(2012)
Lawrence 
(2012)
COS2 Tiếp thu vĕn hóa quốc gia khác 
COS3 Tìm hiểu quan điểm sống người nước ngoài
COS4 Học tập quan điểm sống của người nước ngoài
COS5 Tìm hiểu để học hỏi những điều hay từ người nước ngoài
COS6 Sử dụng các sản phẩm đặc trưng của quốc gia khác
COS7 Chủ động làm quen những người từ các nền vĕn hóa mà 
tôi yêu thích thông qua: gặp gỡ trực tiếp và/hoặc qua 
mạng xã hội
COS8 Khi đi du lịch, thích hòa mình vào nền vĕn hóa của 
những quốc gia mà tôi đến thĕm
94
Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật
3
Sự sẵn 
lòng 
mua
WIL1 Dùng hàng may mặc thời trang ngoại khi cần quần áo 
chất lượng cao
Lê Nguyễn 
Hậu và cs. 
(2012)
Nguyễn 
Thành Long 
(2011).
WIL2 Ưu tiên mua hàng mặc thời trang ngoại
WIL3 Dù giá tĕng, vẫn mua hàng may mặc mặc thời trang 
khi cần
WIL4 Không có lí do gì để không mua hàng may mặc thời 
trang thương hiệu ngoại
Phụ lục C: Độ tin cậy của thang đo
Biến quan sát
Nhân tố Độ tin cậy
1 2 3 4 Item-Total Correlation Alpha
COS1 .846 .825
0.905
COS2 .829 .766
COS5 .786 .747
COS3 .752 .717
COS4 .748 .667
COS8 .696 .702
COS7 .633 .578
COS6 .614 .576
WIL2 .812 .670
0.803WIL1 .788 .631WIL4 .758 .615
WIL3 .703 .565
CET5 .815 .761
0.874CET4 .805 .755
CET6 .796 .780
CET2 .852 .735
0.818CET3 .851 .696
CET1 .733 .586
Eigenvalues 6.884 2.405 1.864 1.122 
% of Variance 27.065 14.796 13.473 12.863
Extraction Sum of 
Square Loadings 68.197% 
Phụ lục D: Kết quả kiểm định giả thuyết
Kiểm 
định
Giả 
thuyết
R2 hiệu 
chỉnh
Sai số 
chuẩn
Durbin 
Watson
Kiểm 
định F
Quan 
hệ 
tương 
quan
Giá trị 
trung 
bình 
phần dư
Độ lệch 
chuẩn
Beta 
chuẩn 
hóa
1 H1a 0.068 0.800 1.521 0.001 ( - ) 0.000 0.997 -0.273
2 H1b 0.327 0.812 1.570 0.000 ( - ) 0.000 0.997 -0.576
3 H2a 0.122 0.757 1.495 0.000 ( - ) 0.000 0.997 -0.358
4 H2b 0.074 0.778 1.478 0.001 ( - ) 0.000 0.997 -0.283