Lợi ích tinh thần cảm nhận khi mua hàng trực tuyến

Nguyễn M. Hà và Bùi T. Khoa. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(1), 3-17 3 
LỢI ÍCH TINH THẦN 
CẢM NHẬN KHI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 
NGUYỄN MINH HÀ1,*, BÙI THÀNH KHOA2 
1Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh 
2Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 
*Email: ha.nm@ou.edu.vn 
(Ngày nhận: 26/12/2018; Ngày nhận lại: 04/01/2018; Ngày duyệt đăng: 14/01/2019) 
TÓM TẮT 
Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển một cách nhanh chóng trong thời 
gian gần đây. Hiểu được lợi ích mà khách hàng cảm nhận sẽ mang lại lợi thế cho các doanh nghiệp. 
Nghiên cứu này phát triển và xác nhận thang đo để đo lường lợi ích tinh thần cảm nhận của khách 
hàng khi họ mua hàng trên các trang thương mại điện tử tại Việt Nam. Nghiên cứu dựa trên các lý 
thuyết về hành vi dự định, lý thuyết sự tự quyết, mô hình chấp nhận công nghệ, thuyết học tập và 
kiến tạo, học thuyết riêng tư và lý thuyết hiệu ứng truyền thông thuyết phục. Phương pháp nghiên 
cứu hỗn hợp được áp dụng với phương pháp định tính (khảo sát chuyên gia, thảo luận nhóm) và 
phương pháp định lượng (khảo sát bằng bảng câu hỏi với 917 đáp viên). Kết quả nghiên cứu đã 
chỉ ra lợi ích tinh thần cảm nhận được xem như một khái niệm bậc hai gồm năm khía cạnh (cảm 
nhận mua sắm thú vị, cảm nhận tương tác xã hội, cảm nhận kín đáo, cảm nhận kiểm soát và cảm 
nhận an tâm) với 23 biến quan sát. Trên cơ sở khảo sát các đối tượng có sự hiểu biết và sử dụng 
thương mại điện tử, kết quả phân tích cho thấy thang đo này đảm bảo tính hữu hiệu, độ tin cậy, 
tính đơn hướng và giá trị hội tụ. Những hàm ý quản trị cũng như đề xuất cho nghiên cứu trong 
tương lai cũng được thảo luận trong bài. 
Từ khóa: Lợi ích tinh thần cảm nhận; Mua hàng trực tuyến; Thương mại điện tử. 
Perceived mental benefits of online shopping 
ABSTRACT 
The e-commerce market in Vietnam has been developing rapidly in recent years. 
Understanding customers’ perceived benefits will bring great advantages for businesses. This 
research develops and validates a scale to measure customers’ perceived mental benefits when 
shopping on e-commerce sites in Vietnam. The scale based on Theory of Planned Behavior, Self-
determination Theory, Technology Acceptance Model, Learning and Constructivism Theory, 
Theory of Privacy, and Persuasive Communication Theory. The mixed method is applied using 
both qualitative methods (in-depth interview, focus group discussion) and a quantitative method 
(questionnaire survey with 917 respondents). The results indicate that the perceived mental benefit 
is a second-order factor of five dimensions (perceived shopping enjoyment, perceived social 
interaction, perceived discreet, perceived control and perceived credibility) with 23 variables. 
Based on the survey of knowledgeable respondents using e-commerce, the analysis results show 
that this scale ensures validity, reliability, unidimensionality and convergent validity. The 
managerial implications and suggestions for future research are also discussed. 
Keywords: E-commerce; Online shopping; Perceived mental benefit. 
4 Nguyễn M. Hà và Bùi T. Khoa. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(1), 3-17 
1. Giới thiệu 
Tổng lợi ích của khách hàng là giá trị được 
nhận thức bao gồm các thành phần lợi ích kinh 
tế, chức năng và tâm lý mà khách hàng mong 
đợi từ một người bán nhất định dựa trên sản 
phẩm, dịch vụ, con người và hình ảnh được 
cung cấp (Kotler và Keller, 2016). Thương mại 
điện tử đã mang lại rất nhiều lợi ích cho khách 
hàng so với thương mại truyền thống. Nhiều 
nhà nghiên cứu đã thảo luận về những lợi ích 
của thương mại điện tử như tính thuận tiện khi 
mua hàng, sự dễ dàng trong sự chọn lựa sản 
phẩm, tính dễ dùng trong việc thao tác cũng 
như quy trình mua hàng trực tuyến hay sự vui 
thích của khách hàng khi thực hiện giao dịch 
trực tuyến. Người mua được hưởng lợi từ mua 
sắm thương mại điện tử như siêu tốc độ, hiệu 
quả mua sắm, chi phí thấp hơn và phục vụ 24 
giờ và hỗ trợ thường xuyên (Law và Hsu, 
2006). Li và cộng sự (2006) đã nghiên cứu lại 
một số quan điểm trước đó, và cuối cùng thừa 
nhận ba lợi ích lớn liên quan đến hành vi mua 
hàng trực tuyến: (1) Lợi ích về giá; (2) lợi ích 
thuận tiện; và (3) lợi ích giải trí. Tsai và cộng 
sự (2011) thừa nhận rằng nhận thức hữu ích, 
khả năng cá nhân hóa và tùy chỉnh sản phẩm 
lợi ích thông qua mua hàng trực tuyến theo 
nhóm. Sheth (1981) đề xuất rằng các yếu tố cá 
nhân của việc mua sắm truyền thống có thể 
được hiểu rộng rãi là bị ảnh hưởng bởi các lý 
do chức năng và phi chức năng. Các động lực 
chức năng được xác định bởi các yếu tố bao 
gồm sự thuận tiện, đa dạng sản phẩm và chất 
lượng hàng hóa và giá cả, trong khi các động 
lực phi chức năng liên quan đến cảm xúc thích 
thú, trải nghiệm mua sắm. Trong khi những 
nghiên cứu về lợi ích chức năng của thương 
mại điện tử được quan tâm bởi nhiều nhà 
nghiên cứu, thì lợi ích phi chức năng ít được 
chú ý và nhắc đến. Cũng theo báo cáo Thương 
mại điện tử 2017 về các nhân tố được người 
tiêu dùng chú ý khi mua sắm trực tuyến, có 
69% người được khảo sát cho biết họ rất quan 
tâm đến uy tín của người bán, vấn đề giải trí 
trong việc mua sắm trực tuyến cũng được 58% 
người được khảo sát lựa chọn. Ngoài ra chính 
sách riêng tư có 38% quan tâm, dịch vụ khách 
hàng 50% lựa chọn, chính sách đổi trả 55% lựa 
chọn (VECITA, 2017). Tóm lại, người tiêu 
dùng không chỉ tập trung đến lợi ích tiền tệ hay 
quy trình mà họ còn xem xét đến giá trị tinh 
thần khi mua sắm tại các trang mạng thương 
mại điện tử. 
Khái niệm “tinh thần” có liên quan đến trí 
tuệ như được diễn giải với hoạt động tình cảm 
hoặc tham gia vào quá trình suy nghĩ (Oxford, 
2009). Từ đó, chúng ta có thể được kết luận lợi 
ích tinh thần khi mua sắm trực tuyến là những 
lợi ích thuộc về giá trị tâm lý, cảm xúc mà cá 
nhân cảm nhận khi mua sắm trực tuyến. Về lợi 
ích tinh thần cảm nhận, Chandon và cộng sự 
(2000) đã xác định tất cả những lợi ích thu 
được từ việc sử dụng và hưởng thụ sản phẩm 
liên quan đến giải trí, thăm dò, và biểu hiện của 
giá trị bao gồm niềm vui, cảm xúc, và lòng tự 
trọng. Bên cạnh đó, lợi ích tinh thần cảm nhận 
là chủ đề mới, ít có nhiều nghiên cứu trong và 
ngoài nước. 
Mục đích của nghiên cứu này là xây dựng 
một thang đo lường cụ thể cho sự cảm nhận về 
lợi ích tinh thần khi mua hàng trực tuyến từ đó 
đề xuất một số hàm ý chính sách mà các doanh 
nghiệp thương mại điện tử nên thực hiện nhằm 
tối đa hóa lợi ích tinh thần cho khách hàng trực 
tuyến cũng như xây dựng nên một cấu trúc mới 
trong lĩnh vực khoa học nghiên cứu tâm lý, 
hành vi tiêu dùng, thương mại điện tử từ đây 
làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo. 
2. Lý thuyết nền 
Lý thuyết về sự tự quyết được nghiên cứu 
bởi Deci và Ryan (1985). Lý thuyết về sự tự 
quyết là một cách tiếp cận động lực và tính 
cách con người trong bối cảnh xã hội. Theo lý 
thuyết này, có ba nhu cầu tâm lý cơ bản đáp 
ứng động lực bên trong và gắn với việc thực 
hiện một hành động nhằm đạt được một kết quả 
không có liên quan đến hành động (Ryan và 
Deci, 2000). Nghiên cứu xác định động lực bên 
trong gắn với việc thực hiện hành vi bởi những 
hứng thú liên quan trực tiếp đến hành động chứ 
không phải bởi một kết quả không có liên quan. 
Theo đó, động lực nội tại là sự quan tâm, hưởng 
Nguyễn M. Hà và Bùi T. Khoa. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(1), 3-17 5 
thụ hoặc hài lòng. Thông qua lý thuyết này, có 
thể giải thích được khách hàng khi mua hàng 
trực tuyến sẽ bị ảnh hưởng không chỉ bởi các 
động lực bên ngoài mà còn có cả các động lực 
bên trong đó là các cảm nhận về lợi ích tinh 
thần khi mua sắm trực tuyến. 
Thuyết hành vi dự định được Ajzen (1991) 
xây dựng dựa trên lý thuyết hành động hợp lý 
bằng cách bổ sung thêm biến “Nhận thức điều 
khiển hành vi” (PBC). PBC này bị tác động bởi 
hai biến số là niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng 
cảm nhận. Niềm tin kiểm soát được định nghĩa 
là một cá nhân cảm thấy tự tin về khả năng của 
anh/cô ta để thực hiện một hành vi, tương tự 
như sự tự tin. Tính dễ sử dụng được định nghĩa 
đó là sự đánh giá của một cá nhân về các nguồn 
lực cần thiết để đạt được kết quả. Trong thương 
mại điện tử, các cá nhân có thể dễ dàng nhận 
được các quảng cáo phù hợp với nhu cầu từ các 
nhà cung cấp khi cung cấp thông tin trên trang 
web bán hàng hoặc phơi bày thông tin trên các 
trang mạng xã hội, đây là khái niệm cá nhân 
hóa (personalization). Đồng thời, khi công 
nghệ phát triển, các khách hàng có thể tự tạo ra 
các sản phẩm đúng với nhu cầu, thể trạng của 
bản thân (customization). 
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do 
Davis đề xuất vào năm 1989 (Davis, 1989), 
được phát triển từ lý thuyết hành vi để dự đoán 
sự chấp nhận của con người đối với các hệ 
thống công nghệ thông tin. Mô hình chấp nhận 
công nghệ gợi ý rằng tính hữu dụng và cảm 
nhận dễ sử dụng ảnh hưởng đến thái độ sử dụng 
hệ thống, và thái độ ảnh hưởng đến ý định của 
người dùng và ý định sử dụng thì ảnh hưởng 
đến hành vi chấp nhận của người dùng về các 
hệ thống công nghệ thông tin. Mô hình TAM 
cung cấp giải thích về các yếu tố ảnh hưởng 
đến tín thác của người dùng (cảm nhận dễ sử 
dụng, nhận thức hữu ích) về thái độ và mục 
đích sử dụng cho một hệ thống dịch vụ hoặc 
công nghệ. Thương mại điện tử phát triển dựa 
trên các yếu tố công nghệ như máy vi tính, thiết 
bị cầm tay (điện thoại di động thông minh, máy 
tính bảng,) và Internet, việc chấp nhận sử 
dụng thương mại điện tử cũng sẽ xuất phát từ 
các cảm nhận của người dùng về lợi ích của 
chính hệ thống này, đặc biệt là những hữu ích 
về mặt tinh thần. 
Lý thuyết kiến tạo xã hội được xây dựng 
bởi Vygostski (1985). Xuất phát từ lý thuyết 
kiến tạo (Piaget và Inhelder, 1967), lý thuyết 
kiến tạo xã hội đưa thêm khái niệm tương tác 
xã hội, có nghĩa là người học tương tác với 
những người khác để kiến tạo kiến thức của 
mình. Tương tác xã hội giữa những người tham 
gia đóng một vai trò quan trọng trong bối cảnh 
học tập được xem là nguồn phát triển nhận 
thức. Lý thuyết này cung cấp một sự hiểu biết 
sâu hơn về cách cá nhân có được kiến thức 
bằng cách tương tác với một người có kiến thức 
tích cực. Sự tham gia và tương tác của các thành 
viên trong các cuộc thảo luận nhóm cung cấp 
cho họ cơ hội để tổng quát và chuyển giao kiến 
thức của họ, tổng hợp ý tưởng của người khác 
và xây dựng một sự hiểu biết để tạo điều kiện 
học tập. Mua sắm trực tuyến là quá trình mang 
lại nhiều lợi ích nhưng cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro 
cho người tiêu dùng. Người mua cần có những 
hiểu biết nhất định để tránh khỏi những rủi ro 
không đáng có. Học tập qua tương tác xã hội với 
các người mua khác là một trong những cách để 
hiểu biết về quá trình mua hàng và các kinh 
nghiệm trong việc mua hàng hóa, dịch vụ trực 
tuyến. Thông qua Internet, khách hàng có thể 
trao đổi qua tin nhắn, xem các bình luận hay 
chia sẻ những hiểu biết của mình với các khách 
hàng khác một cách đơn giản và dễ dàng. 
Theo mô hình giới hạn/kiểm soát hạn chế 
(Restricted Access/Limited Control - RALC), 
một cá nhân có quyền riêng tư trong một tình 
huống liên quan đến những người khác, có 
nghĩa là cá nhân đó được bảo vệ khỏi xâm 
nhập, can thiệp và truy cập thông tin bởi người 
khác (Moor 1997). Khái niệm về “tình huống” 
có vai trò quan trọng trong định nghĩa về quyền 
riêng tư, sự vô ý hoặc cố ý đều có thể xâm 
phạm sự riêng tư. Một tình huống có thể là một 
"hoạt động ở một địa điểm", "một mối quan hệ" 
(Moor, 1990). Với các tình huống riêng tư, có 
thể bao gồm các địa điểm như cửa hàng, quầy 
phục vụ, quầy tính tiền (Tavani và Moor 2001). 
6 Nguyễn M. Hà và Bùi T. Khoa. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(1), 3-17 
Vì lý thuyết RALC liên kết khái niệm về quyền 
riêng tư với khái niệm bảo vệ cá nhân bằng 
cách giới hạn hoặc hạn chế quyền truy cập, 
xâm phạm hay nắm bắt được hành động con 
người hoặc thông tin về người đó. Mua hàng 
tại các siêu thị hay điểm bán hàng tạo ra thuận 
lợi cho khách hàng trong việc lựa chọn hàng 
hóa, dịch vụ. Tuy nhiên, các mặt hàng thuộc về 
sức khỏe cá nhân hay có tính liên quan đến tình 
dục cũng là các sản phẩm khó để mua trực tiếp 
vì tính nhạy cảm khi mua ở nơi đông người (Do 
và cộng sự, 2014). 
Lý thuyết hiệu ứng truyền thông thuyết 
phục cho rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng 
đến hiệu ứng truyền thông, những yếu tố này 
tương ứng với các yếu tố cơ bản của quá trình 
truyền thông - nguồn, kênh, thông điệp, người 
nhận và ngữ cảnh. Các đặc điểm của một nguồn 
thuyết phục tập trung vào cách mọi người cảm 
nhận các đặc điểm của một nguồn về mặt 
chuyên môn, sự tin cậy và các khía cạnh khác 
(O'keefe, 2002). Ngoài sự tín nhiệm nguồn, các 
yếu tố nguồn khác, chẳng hạn như ý thích, sự 
giống nhau và sức hấp dẫn của một nguồn cũng 
đã được nghiên cứu là có thể ảnh hưởng đến 
hiệu ứng thuyết phục (Cunningham và Bright, 
2012). Ngày nay, khách hàng vừa là người 
nhận thông tin và cũng đồng thời là người tạo 
ra thông tin (Bruns, 2008). Các yếu tố theo ngữ 
cảnh, với sự phát triển của các trang mạng xã 
hội như Twitter hay Facebook hoặc các diễn 
đàn... thì các kênh truyền thông đang tạo ra ảnh 
hưởng sâu rộng và nhiều đến việc nhận thức 
của khách hàng. Việc xây dựng một hiệu quả 
truyền thông thuyết phục sẽ tạo ra sự an tâm cho 
khách hàng khi mua hàng trực tuyến, nơi khách 
hàng không thể hoặc rất khó để kiểm tra sản 
phẩm trước khi mua. Tạo ra các yếu tố an tâm 
cho khách hàng cũng chính là tạo cho khách 
hàng sự tin cậy được xem như là một lợi ích cho 
khách hàng khi mua hàng trực tuyến. 
3. Phát triển thang đo lợi ích tinh thần 
cảm nhận 
Sheth (1981) đề xuất rằng các yếu tố cá 
nhân của việc mua sắm truyền thống có thể 
được hiểu rộng rãi như là bị ảnh hưởng bởi các 
lý do chức năng và phi chức năng. Động lực 
chức năng bao gồm sự tiện lợi, đa dạng sản 
phẩm và chất lượng hàng hóa và giá cả, trong 
khi động cơ phi chức năng liên quan đến yêu 
cầu xã hội và cảm xúc để thưởng thức, kinh 
nghiệm mua sắm hấp dẫn. Tất cả những động 
cơ này cũng là những yếu tố có lợi cho người 
tiêu dùng mua hàng trực tuyến. Mua sắm trực 
tuyến cũng giúp người tiêu dùng thuận tiện mà 
không có bất kỳ sự xấu hổ vì không mua bất cứ 
thứ gì và chỉ duyệt các sản phẩm (Forsythe và 
cộng sự, 2006). Khi mua sắm, đôi khi khách 
hàng đề cao việc mua sắm giải trí hơn là chất 
lượng của sản phẩm. Sự tiêu khiển liên quan 
đến hành vi tiêu dùng trong việc tìm kiếm hạnh 
phúc, đánh thức, cảm giác, và thú vị. Động cơ 
mà người tiêu dùng thích mua sắm là việc 
thưởng thức quá trình mua sắm chứ không phải 
là hoàn thành mục tiêu thể chất hoặc cố gắng 
hoàn thành vai trò của người tiêu dùng. Nói 
cách khác, nghiên cứu về động cơ tiêu khiển là 
nghiên cứu về việc thưởng thức mua sắm. 
Trong các nghiên cứu trước đây, một số tác giả 
đã phân loại giá trị tiêu khiển của việc mua sắm 
trên mạng bao gồm khám phá, xã hội, ý tưởng, 
giá trị, quyền hạn và địa  ... iển của công 
nghệ, thương mại điện tử giúp cho các khách 
hàng có thể tạo ra các sản phẩm mang thuộc 
tính “độc”. Khái niệm cảm nhận kiểm soát đã 
được đề cập trong lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) 
và được thực nghiệm trong mô hình xác định 
lợi ích tinh thần cảm nhận này. Việc tạo ra các 
sản phẩm phù hợp với sở thích, nhu cầu riêng 
của bản thân tạo ra cảm giác kiểm soát khi mua 
hàng. Ngoài ra, thương mại điện tử giúp khách 
hàng cảm thấy dễ dàng, thoải mái hơn khi có 
tính năng cá nhân hóa. Theo Khánh (2017), các 
doanh nghiệp trực tuyến có sự hiểu biết rõ ràng 
về khách hàng thông qua bởi các dữ liệu từ các 
kênh mạng xã hội như Facebook, Instagram, 
Youtube, công cụ thanh toán điện tử họ sử 
dụng, những game họ chơi. “Big data” của 
khách hàng chính là chìa khóa để đội ngũ 
marketing vẽ được chân dung khách hàng một 
cách chính xác (Tynan, 2018). Các nhà bán lẻ 
điện tử nên đánh giá tác động của việc tùy biến 
hàng loạt trong kinh doanh của họ như cung 
cấp một cách mới để bán phương thức sản 
phẩm, mang lại cho khách hàng nhiều không 
gian hơn để tham gia vào các sản phẩm của 
riêng họ. Hệ thống bán lẻ để phân tích các hoạt 
động của khách hàng, để tìm hiểu sở thích, mối 
quan tâm hay nhu cầu của họ hoặc có thể liên 
kết với bên thứ ba để có thêm thông tin về hành 
vi của khách hàng để phát triển doanh nghiệp. 
Dựa theo lý thuyết hiệu ứng truyền thông 
Cunningham và Bright (2012), lợi ích tinh thần 
cuối cùng mà thương mại điện tử mang lại cho 
người mua đó chính là sự an tâm. Theo báo cáo 
The Tetra Pak (2017), trong giai đoạn lòng tin 
dễ rơi vào khủng hoảng như hiện nay, người 
tiêu dùng ngày càng tin vào “những người như 
chúng tôi”, tức những người thật, cùng chia sẻ 
những giá trị, sự ưu tiên và quan điểm trong 
cuộc sống. Những thông tin từ bên thứ ba, 
những nhận xét từ người tiêu dùng độc lập 
đang trở thành nguồn ảnh hưởng quan trọng 
tiếp theo đối với người tiêu dùng. Những thông 
tin thể hiện rõ ràng trên web, danh tiếng của 
doanh nghiệp trên thị trường trực tuyến, những 
nhận xét tốt hay xấu về doanh nghiệp trên diễn 
đàn hay trang mạng xã hội hoặc số lượng người 
mua tại các trang mạng và sự phát triển của 
thương mại điện tử tại Việt Nam đã phần nào 
gỡ bỏ tâm lý e ngại mua hàng trực tuyến của 
khách hàng ngày nay. Các nhà bán lẻ điện tử 
nên cung cấp trang của họ với chứng nhận đủ 
điều kiện hoặc chứng nhận về bán hàng để 
nâng cao độ tin cậy của khách hàng khi họ truy 
cập vào trang web. Tạo giao diện thú vị cho 
trang web của họ mà không có sai ngữ pháp, 
lỗi mã và chứng minh các hiệu quả để đảm bảo 
cảm giác của khách hàng khi họ lướt web là 
một cách để tăng độ tin cậy của khách hàng. 
Cải thiện độ tin cậy của nhà bán lẻ điện tử bằng 
cách cung cấp trang web bảo đảm của họ bằng 
bên thứ ba đáng tin cậy như chính phủ hoặc 
thương hiệu nổi tiếng. 
7. Kết luận, hạn chế và hướng nghiên 
cứu tiếp theo 
Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp 
nghiên cứu định tính bao gồm tổng hợp từ các 
tài liệu nghiên cứu trước đây cũng như phương 
14 Nguyễn M. Hà và Bùi T. Khoa. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(1), 3-17 
pháp chuyên gia, thảo luận nhóm để xây dựng 
được thang đo các khái niệm trong mô hình 
biến phản ánh lợi ích tinh thần cảm nhận. Lợi 
ích tinh thần cảm nhận được xem như một khái 
niệm bậc 2 gồm 5 khía cạnh (cảm nhận mua 
sắm thú vị, cảm nhận tương tác xã hội, cảm 
nhận kín đáo, cảm nhận kiểm soát và cảm nhận 
an tâm) với 23 biến quan sát. Dựa trên dữ liệu 
khảo sát (917 quan sát), nghiên cứu đã sử dụng 
các kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích 
nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố 
khẳng định (CFA), và phân tích mô hình cấu 
trúc tuyến tính (SEM) để chứng tỏ những thang 
đo này đều đảm bảo được giá trị nội dung, độ tin 
cậy, tính đơn hướng, giá trị hội tụ. Kết quả đã 
cho thấy mức độ quan tâm và đánh giá các lợi 
ích tinh thần cảm nhận bởi khách hàng được sắp 
xếp theo thứ tự quan tâm giảm dần bao gồm cảm 
nhận kín đáo, cảm nhận mua sắm thú vị, cảm 
nhận tương tác xã hội, cảm nhận kiểm soát và 
cảm nhận an tâm. Từ đó, nghiên cứu đã đề xuất 
một số hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh 
trực tuyến trong việc nâng cao lợi ích cảm nhận 
cho khách hàng ở khía cạnh tinh thần. 
Giống như các dự án nghiên cứu khác, tuy 
đã nỗ lực hết sức nhưng nghiên cứu này cũng 
có nhiều hạn chế. Mặc dù Thành phố Hồ Chí 
Minh là một thành phố lớn, mật độ dân cư cao 
và khoa học phát triển nhất cả nước tuy nhiên 
nghiên cứu này chỉ được thực hiện tại Thành 
phố Hồ Chí Minh nên khả năng khái quát hóa 
các kết quả của nghiên cứu có thể không đáng 
kể do giới hạn phạm vi nghiên cứu và kích 
thước mẫu. 
Để tăng độ tin cậy của mô hình nghiên 
cứu, nghiên cứu nên được tiến hành trên quy 
mô toàn quốc, không chỉ ở Thành phố Hồ Chí 
Minh. Phương pháp lấy mẫu có thể sử dụng 
phương pháp xác suất để tăng độ tin cậy cho 
kết quả bằng cách kết hợp với các doanh 
nghiệp thương mại điện tử lớn để có danh sách 
mẫu cụ thể. Có thể nghiên cứu thêm các yếu tố 
khác có liên quan đến lợi ích tinh thần cảm 
nhận như chi phí tinh thần cảm nhận, giá trị 
cảm nhận để nhận thức rõ hơn về hành vi của 
người tiêu dùng trực tuyến 
Tài liệu tham khảo 
Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In Action control. 
Berlin, Heidelberg Springer. 
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision 
processes, 50, 179-211. 
Akram, U. et al (2018). Factors Affecting Online Impulse Buying: Evidence from Chinese Social 
Commerce Environment. Sustainability, 10, 352. 
Arnold, M. J. & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of retailing, 79, 
77-95. 
Baek, T. H., Kim J. & Yu, J. H. (2010). The differential roles of brand credibility and brand 
prestige in consumer brand choice. Psychology & Marketing, 27, 662-678. 
Bandura, A. (1997). Self-efficacy: The exercise of control, Macmillan. 
Bhatnagar, A. & Ghose, S. (2004a). A latent class segmentation analysis of e-shoppers. Journal of 
business research, 57, 758-767. 
Bhatnagar, A. & Ghose, S. (2004b). Segmenting consumers based on the benefits and risks of 
Internet shopping. Journal of Business Research, 57, 1352-1360. 
Nguyễn M. Hà và Bùi T. Khoa. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(1), 3-17 15 
Bruns, A. (2008). Blogs, Wikipedia, Second Life, and beyond: From production to produsage, 
Peter Lang. 
Burke, R. R. (1997). Do you see what I see? The future of virtual shopping. Journal of the Academy 
of Marketing Science, 25, 352-360. 
Butler, B. et al. (2002). Community effort in online groups: Who does the work and why. 
Leadership at a distance: Research in technologically supported work, 1, 171-194. 
Cunningham, N. & Bright, L. F. (2012). The Tweet Is in Your Court: Measuring Attitude Towards 
Athlete Endorsements in Social Media. International Journal of Integrated Marketing 
Communications, 4(2). 
Chandon, P., Wansink, B. & Laurent, G. (2000). A benefit congruency framework of sales 
promotion effectiveness. Journal of Marketing, 64, 65-81. 
Childers, T. L. et al. (2002). Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping 
behavior. Journal of retailing, 77, 511-535. 
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of 
information technology. MIS quarterly, 13(3), 319-340. 
Deci, E. & Ryan, R. M. (1985). Intrinsic motivation and self-determination in human behavior, 
Springer Science & Business Media. 
Do, T. H. et al. (2014). Determinants of condom use at sexual debut among young Vietnamese. 
International journal of adolescent medicine and health, 26, 403-410. 
Du, X., Jiao, J. & Tseng, M. (2001). Product platform planning for mass customization. 
Department of Industrial Engineering & Engineering Management, The Hong Kong 
University of Science and Technology, Hong Kong. 
Eastlick, M. A. & Feinberg, R. A. (1999). Shopping motives for mail catalog shopping. Journal 
of Business Research, 45, 281-290. 
Estes, J. et al. (2007). Method for shipping a package privately to a customer. Google Patents. 
Forsythe, S. at al. (2006). Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of 
online shopping. Journal of interactive marketing, 20, 55-75. 
Freeman, K. S. & Spyridakis, J. H. (2004). An examination of factors that affect the credibility of 
online health information. Technical Communication, 51, 239-263. 
Godek, J. (2003). Customization decisions: The effects of perceived control and decomposition on 
evaluations presented at Association for Consumer Research Annual Conference, Toronto, 
Canada. 
Godek, J. & Yates, J. F. (2005). Marketing to individual consumers online: The influence of 
perceived control. Online consumer psychology:Understanding and influencing consumer 
behavior in the virtual world, 225-244. 
Gupta, A., Bansal, R. & Bansal, A. (2013). Online shopping: A shining future. International 
Journal of Techno-Management Research, 1, 1-10. 
Hair, J. F. et al. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective, Pearson Upper Saddle 
River, NJ. 
16 Nguyễn M. Hà và Bùi T. Khoa. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(1), 3-17 
Han, J. & Han, D. (2001). A framework for analyzing customer value of internet business. JITTA: 
Journal of Information Technology Theory and Application, 3, 25. 
Hovland, C. I., Janis, I. L. & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion; psychological 
studies of opinion change. New Haven, Yale University Press 
Hui, M. K. & Bateson, J. E. (1991). Perceived control and the effects of crowding and consumer 
choice on the service experience. Journal of consumer research, 18, 174-184. 
Jarvenpaa, S. L. & Todd, P. A. (1997). Is there a future for retailing on the Internet. Electronic 
marketing and the consumer, 1, 139-154. 
Kahn, R. E. & Cerf, V. G. (1999). What is the internet (and what makes it work)? Open 
Architecture, 17. 
Korgaonkar, P. & Wolin, L. D. (2002). Web usage, advertising, and shopping: relationship 
patterns. Internet Research, 12, 191-204. 
Kotler, P. & Keller, K. L. (2016). Marketing management, Pearson. 
Koufaris, M. (2002). Applying the technology acceptance model and flow theory to online 
consumer behavior. Information systems research, 13, 205-223. 
Tang, K. (2017). Marketing 4.0: “Vẽ” chân dung khách hàng bằng data. 
Law, R. & Hsu, C. H. (2006). Importance of hotel website dimensions and attributes: perceptions 
of online browsers and online purchasers. Journal of Hospitality & Tourism Research, 30, 
295-312. 
Li, D., Browne, G. J. & Wetherbe, J. C. (2006). Why do internet users stick with a specific web site? 
A relationship perspective. International journal of electronic commerce, 10, 105-141. 
Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Psychological review, 50, 370. 
Mentalhealth. (2018). Friendship and mental health [Trực tuyến]. Truy cập tại 
https://www.mentalhealth.org.uk/a-to-z/f/friendship-and-mental-health. 
Moore, R. S. et al. (2015). Creepy marketing: Three dimensions of perceived excessive online 
privacy violation. Marketing Management, 25, 42-53. 
Neuman, L. W. (2002). Social research methods: Qualitative and quantitative approaches. 
University of Wisconsin 
Newham, M. (2012). Is social networking affecting social interaction between users? 
O'keefe, D. J. (2002). Persuasion: Theory and research, Sage. 
Onlymyhealth.Com. (2017). Can shopping help relieve stress? Here's the answer! [Trực tuyến]. 
Truy cập tại https://www.onlymyhealth.com/can-shopping-help-relieve-stress-heres-
answer-1300184407. 
Oxford, O. E. (2009). Oxford English Dictionary, Oxford: Oxford University Press. 
Piaget, J. & Inhelder, B. (1967). The Child's Conception of Space. See especially “Systems of 
Reference and Horizontal-Vertical Coordinates". New York: WW Norton &Co. 
Prahalad, C. K. & Ramaswamy, V. (2000). Co-opting customer competence. Harvard business 
review, 78, 79-90. 
Nguyễn M. Hà và Bùi T. Khoa. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, 14(1), 3-17 17 
Rabiee, F. 2004. Focus-group interview and data analysis. Proceedings of the nutrition society, 
63, 655-660. 
Ryan, R. M. & Deci, E. L. (2000). Intrinsic and extrinsic motivations: Classic definitions and new 
directions. Contemporary educational psychology, 25, 54-67. 
Scheinkman, J. A. (2008). Social interactions. The new palgrave dictionary of economics, 2. 
Sheth, J. N. (1981). An integrative theory of patronage preference and behavior, College of 
Commerce and Business Administration, Bureau of Economic and Business Research, 
University of Illinois, Urbana-Champaign. 
Sheth, J. N. (1983). Integrative theory of patronage and behavior, in patronage behavior and retail 
management. New York, North-Holland, elserier Science Publishing Company, Inc. 
Silverman, D. (2016). Qualitative research, Sage. 
Steenkamp, J.-B. E. & Van Trijp, H. C. (1991). The use of LISREL in validating marketing 
constructs. International Journal of Research in marketing, 8, 283-299. 
Tabachnick, B. & Fidell, L. (2007). Multivariate analysis of variance and covariance. Using 
multivariate statistics, 3, 402-407. 
Tavani, H. T. (2007). Philosophical theories of privacy: Implications for an adequate online 
privacy policy. Metaphilosophy, 38, 1-22. 
Tsai, M. T., Cheng, N. C. & Chen, K. S. (2011). Understanding online group buying intention: the 
roles of sense of virtual community and technology acceptance factors. Total Quality 
Management & Business Excellence, 22, 1091-1104. 
Tseng, S. & Fogg, B. (1999). Credibility and computing technology. Communications of the ACM, 
42, 39-44. 
Tynan, D. (2018). Personalization Is a Priority for Retailers, but Can Online Vendors Deliver? 
[Trực tuyến]. Truy cập tại https://www.adweek.com/digital/personalization-is-a-priority-
for-retailers-online-and-off-but-its-harder-than-it-looks-in-an-off-the-shelf-world/ 
The Tetra Pak (2017). The Connected Consumer. [Trực tuyến]. Truy cập tại 
https://www.tetrapak.com/about/tetra-pak-index/tetra-pak-index-connected-consumer 
Vecita (2017). Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2017. Cục Thương mại điện tử và Công 
nghệ thông tin, Bộ Công Thương. 
Venkatesh, V. & Davis, F. D. (2000). A theoretical extension of the technology acceptance model: 
Four longitudinal field studies. Management science, 46, 186-204. 
Vygostski, L. (1985). Pensée et langage. coll. Terrains. Paris: Messidor. 
Wallston, K. A. et al. (1987). Perceived control and health. Current Psychology, 6, 5-25. 
Webster, J., Trevino, L. K. & Ryan, L. (1993). The dimensionality and correlates of flow in human-
computer interactions. Computers in human behavior, 9, 411-426. 
Wood, R. (2017). Consumer sexualities: women and sex shopping, Routledge. 
Zhang, Y. & Hiltz, S. R. (2003). Factors that influence online relationship development in a 
knowledge sharing community. AMCIS 2003 Proceedings, 53.