Hình ảnh tổng thể của điểm đến Việt Nam đối với khách du lịch châu Âu

 Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển; ISSN 2588–1205 
Tập 126, Số 5D, 2017, Tr. 245–259; DOI: 10.26459/hueuni-jed.v126i5D.4554 
* Liên hệ: lien.hat@gmail.com 
Nhận bài: 09-10-2017; Hoàn thành phản biện: 09-11-2017; Ngày nhận đăng: 13–11–2017 
HÌNH ẢNH TỔNG THỂ CỦA ĐIỂM ĐẾN VIỆT NAM 
ĐỐI VỚI KHÁCH DU LỊCH CHÂU ÂU 
Trần Thị Ngọc Liên*, Trần Thị Ngọc Diệp 
Khoa Du lịch, Đại học Huế, 22 L}m Hoằng, Huế, Việt Nam 
Tóm tắt: Nghiên cứu n|y được thực hiện dựa trên cơ sở c{c dữ liệu thu thập được thông qua c{c điều tra 
khảo s{t ý kiến của 150 khách ch}u Âu bằng bảng hỏi phi cấu trúc tại c{c điểm tham quan ở Đức, Ph{p, 
Anh và Ba Lan. Mục tiêu chính của nghiên cứu l| đ{nh gi{ hình ảnh tổng thể của điểm đến Việt Nam đối 
với kh{ch du lịch ch}u Âu. Kết quả của nghiên cứu cho thấy đối với du kh{ch ch}u Âu, Việt Nam l| một 
điểm đến đặc trưng đa dạng với cảnh thiên nhiên đẹp v| th|nh phố đông đúc, cùng bề d|y lịch sử v| 
truyền thống văn hóa thú vị. Việt Nam cũng mang đến cho du kh{ch những hình ảnh điểm đến đối lập 
nhau, từ l|ng quê thanh bình cho đến th|nh phố sôi động, trong đó S|i Gòn l| nơi được biết đến nhiều 
nhất. Các kết quả của nghiên cứu sẽ l| nguồn t|i liệu tham khảo có gi{ trị cho c{c nh| hoạch định chính 
s{ch, c{c cơ quan quản lý nh| nước về du lịch, c{c công ty du lịch v| c{c bên liên quan kh{c. 
Từ khóa: hình ảnh tổng thể, điểm đến Việt Nam, kh{ch du lịch ch}u Âu 
1 Đặt vấn đề 
Hình ảnh của một điểm đến l| sự đ{nh gi{ của kh{ch du lịch về điểm đến dựa trên niềm 
tin, th{i độ v| quan điểm của họ. Trong suy nghĩ của du kh{ch có thể bao gồm cả những ấn 
tượng tích cực v| tiêu cực về điểm đến. Những ấn tượng n|y có thể l| kết quả của những kinh 
nghiệm thực tế hoặc được tạo ra từ sự t{c động của c{c nguồn thông tin. 
Nghiên cứu hình ảnh điểm đến có ý nghĩa hết sức cấp thiết đối với c{c điểm đến. Theo 
Dimitrious v| Schertler (1999), quyết định lựa chọn điểm đến của du kh{ch bao gồm 3 bước: (1) 
du kh{ch có những nhận thức đầu tiên về c{c điểm đến có thể được chọn; (2) loại bỏ những 
điểm đến có hình ảnh không đ{p ứng nhu cầu; v| (3) chọn ra một điểm đến phù hợp nhất trong 
những điểm đến còn lại. 
Du lịch l| một trong những ng|nh dịch vụ đóng vai trò then chốt đối với sự tăng trưởng 
kinh tế của Việt Nam. Để giữ vững v| đạt được doanh số cao hơn trong ng|nh du lịch, Tổng 
cục Du lịch Việt Nam đã x}y dựng Chiến lược marketing du lịch đến năm 2020. Trong đó x{c 
định rằng, thị trường ch}u Âu l| thị trường l}u đời v| cũng l| một trong những thị trường 
trọng điểm của du lịch Việt Nam. Tuy nhiên, đối với thị trường n|y, du lịch Việt Nam đã x{c 
định được đúng đắn chỗ đứng của mình trong t}m trí của kh{ch du lịch ch}u Âu hay chưa? 
Những thông điệp quảng b{, những gì m| du lịch Việt Nam đang thể hiện đã được chuyển đến 
Trần Thị Ngọc Liên, Trần Thị Ngọc Diệp Tập 126, Số 5D, 2017 
246 
thị trường n|y một c{ch chính x{c hay chưa? Nói c{ch kh{c, hình ảnh của điểm đến Việt Nam 
trong t}m trí du kh{ch ch}u Âu như thế n|o, v| liệu có tích cực hay không? 
Để trả lời những c}u hỏi đó, cùng với giới hạn về không gian v| thời gian nghiên cứu, 
chúng tôi đã chọn nghiên cứu hình ảnh tổng thể của điểm đến Việt Nam đối với kh{ch du lịch 
ch}u Âu. Qua đó có được định hướng hợp lý cho hoạt động truyền thông của ng|nh du lịch 
Việt Nam trong thời gian tới nhằm đưa ra một số giải ph{p giúp gia tăng sự nhận thức về 
hình ảnh điểm đến Việt Nam đối với kh{ch ch}u Âu. 
2 Hình ảnh điểm đến và phương pháp xác định hình ảnh tổng thể của 
điểm đến 
2.1 Hình ảnh điểm đến 
Khái niệm 
Hình ảnh điểm đến l| một trong những kh{i niệm được b|n đến nhiều nhất trong c{c 
nghiên cứu của ng|nh du lịch hiện đại (Pan v| Xiang 2011) bởi vì hình ảnh điểm đến đã được 
chứng minh l| có ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến, sự h|i lòng v| h|nh vi sau khi mua 
(Echtner và Ritchie, 1991; Oppermann, 2000; Bigné và cs., 2001; Echtner và Ritchie, 2003; Chen 
và Tsai, 2007; Chi và Qu, 2008; Prayag, 2009; Zhang và cs., 2014). Mặc dù nhiều nh| nghiên cứu 
trong lĩnh vực du lịch thường sử dụng kh{i niệm “hình ảnh điểm đến”, nhưng định nghĩa cho 
kh{i niệm n|y lại có nhiều c{ch hiểu kh{c nhau. 
Tiếp cận một c{ch đơn giản nhất, Hunt (1975, Tr. 1) định nghĩa hình ảnh điểm đến l| 
“những ấn tượng của một cá nhân về một vùng nơi mà người đó không cư trú”. Một t{c giả kh{c xem 
hình ảnh điểm đến l| “sự tổng hợp của niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà một người có về điểm đến 
đó” (Crompton, 1979, Tr.18). Kotler và Gertner (2004, Tr. 42) định nghĩa “hình ảnh điểm đến là sản 
phẩm của quá trình mà tâm thức xử lý và chọn ra thông tin chủ yếu từ một lượng dữ liệu lớn về một địa 
điểm”. 
“Hình ảnh của điểm đến du lịch được định nghĩa không chỉ là những cảm nhận về các thuộc tính 
của điểm đến mà còn là những ấn tượng tổng thể mà điểm đến mang lại. Hình ảnh điểm đến bao gồm các 
đặc điểm mang tính chức năng, liên quan đến những yếu tố hữu hình của điểm đến và các đặc điểm 
mang tính tâm lý liên quan đến những yếu tố vô hình. Hơn nữa, những hình ảnh của điểm đến nên sắp 
xếp một cách liên tục trên một dãy từ các yếu tố phổ biến của hầu hết điểm đến cho đến các yếu tố độc đáo 
chỉ có ở điểm đến đó” (Echtner và Ritchie, 1991). Đ}y l| một trong những định nghĩa rộng nhất về 
hình ảnh điểm đến. 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 
247 
Phân loại hình ảnh điểm đến 
Hình ảnh sơ cấp và hình ảnh thứ cấp 
Hình ảnh sơ cấp hình th|nh nhờ thông tin từ kinh nghiệm c{ nh}n hoặc sự viếng thăm 
điểm đến. Nó có thể kh{c so với hình ảnh thứ cấp – hình ảnh hình thành từ sự nhận thức của 
c{ nh}n trước khi trải nghiệm điểm đến. Hình ảnh sơ cấp hình th|nh dựa trên thông tin cơ bản 
m| du kh{ch tiếp xúc. Hiển nhiên l| t{c động của những nguồn thông tin bên ngo|i còn dựa 
trên số lượng v| loại nguồn thông tin. Khi c{ nh}n đã thực sự viếng thăm điểm đến, hình ảnh 
của họ hình th|nh sau cuộc viếng thăm thực tế v| phức tạp hơn nhiều so với hình ảnh thứ cấp 
(Beerli và Martin, Tr. 661–662). Theo đó, mặc dù chưa viếng thăm điểm đến, rất nhiều người đã 
có hình ảnh của mình về điểm đến. Chính x{c hơn thì hình ảnh n|y trở nên đặc trưng và toàn 
diện hơn sau cuộc viếng thăm (Molina v| cs. 2010, Tr. 724). 
 Hình ảnh trước và sau khi viếng thăm điểm đến 
Một hướng nghiên cứu kh{c về c{c loại hình ảnh kh{c nhau l| sự kh{c biệt giữa hai kh{i 
niệm hình ảnh trước v| sau khi viếng thăm điểm đến. Quan điểm n|y giả thiết rằng hình ảnh 
điểm đến trong t}m trí du kh{ch thay đổi theo thời gian. Gallarza v| cs. (2002) khẳng định rằng 
hình ảnh không cố định m| thay đổi tùy theo sự thay đổi của thời gian v| địa điểm. Theo họ thì 
hình ảnh luôn luôn chuyển th|nh một nhận thức nội t}m v| nhận thức n|y thì không ai giống 
ai. 
Hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm 
Có sự tương đồng giữa c{c nh| nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực rằng cấu trúc của hình 
ảnh bao gồm c{c gi{ trị của cả hình ảnh nhận thức v| hình ảnh tình cảm. Như vậy, hình ảnh 
được xem như một kh{i niệm định hình bởi sự diễn dịch về lý luận cũng như l| tình cảm của 
kh{ch du lịch. Trong khi gi{ trị nhận thức có thể coi l| những hiểu biết hoặc niềm tin về một 
điểm đến, thì gi{ trị tình cảm l| những cảm xúc gắn với điểm đến. Kết quả của việc kết hợp hai 
gi{ trị đó là một hình ảnh tổng thể sẽ hình th|nh (Baloglu v| McCleary 1999, Tr. 870). Nếu như 
hình ảnh thay đổi theo thời gian thì hình ảnh tình cảm biến động nhiều hơn hình ảnh nhận 
thức. Điều n|y cho thấy rằng hình ảnh tình cảm trải qua nhiều thay đổi theo c{c trạng th{i cảm 
xúc. Hình ảnh nhận thức, ngược lại, chủ yếu dựa trên thông tin v| kiến thức m| mỗi c{ nh}n 
tiếp nhận được trước đó, nên ổn định hơn v| có vẻ như tồn tại l}u d|i hơn (Seongseop v| cs. 
2009, Tr. 717). 
Hình ảnh thuộc tính và hình ảnh tổng thể 
Hình ảnh điểm đến được chia th|nh hai khía cạnh chính: thuộc tính v| to|n diện, mỗi 
khía cạnh đều chứa c{c đặc điểm chức năng v| t}m lý (Baloglu v| McCleary, 1999, Tr. 871; 
Echtner và Ritchie, 2003, Tr. 41-43). 
Trần Thị Ngọc Liên, Trần Thị Ngọc Diệp Tập 126, Số 5D, 2017 
248 
MacKay và Fesenmaier (1997) cho rằng “hình ảnh điểm đến l| một hỗn hợp của nhiều 
sản phẩm v| thuộc tính dệt th|nh một ấn tượng chung”. Các tác giả Gallarza và cs. (2002, Tr. 
70), tham khảo từ Reynolds v| Guttman (1984), cho rằng hình ảnh được cấu th|nh bởi nhiều 
th|nh phần. C{c t{c giả n|y đã nghiên cứu đ{nh gi{ hình ảnh thuộc tính qua một khoảng thời 
gian l| hai thập kỷ. Họ chỉ nghiên cứu những thuộc tính tổng qu{t nhất v| nhóm những thuộc 
tính giống nhau lại, ví dụ như “c}u c{” v| “đi thuyền” th|nh một mục “cơ sở hoạt động thể 
thao”. Những thuộc tính thông thường sử dụng trong nghiên cứu hình ảnh điểm đến bao gồm: 
 Nhiều hoạt động 
 Phong cảnh thiên nhiên xung quanh 
 Điểm văn hóa thu hút 
 Hoạt động giải trí v| cuộc sống về đêm 
 Cơ sở mua sắm 
 Thông tin có sẵn 
 Cơ sở hoạt động thể thao 
 Giao thông vận tải 
 Cơ sở lưu trú 
 Ẩm thực 
 Gi{, gi{ trị, chi phí 
 Khí hậu 
 Sự thư giãn 
 Sự an to|n 
 Sự tương t{c xã hội 
 Sự tiếp nhận của người địa phương 
 Sự độc đ{o 
 Chất lượng dịch vụ 
Theo Echtner và Ritchie (2003), hình ảnh điểm đến không chỉ gồm c{c thuộc tính riêng 
biệt m| còn l| ấn tượng tổng thể về điểm đến. Hình ảnh điểm đến bao gồm c{c đặc điểm chức 
năng liên quan nhiều hơn đến c{c khía cạnh hữu hình, còn c{c đặc điểm t}m lý liên quan nhiều 
đến c{c khía cạnh vô hình (Hình 1). 
Hình 1. C{c th|nh phần của hình ảnh điểm đến 
Nguồn: Echtner v| Ritchie (2003, Tr. 40) 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 
249 
Quá trình hình thành của hình ảnh điểm đến 
Sự hình th|nh của hình ảnh đã được Reynolds (1965) miêu tả như một sự ph{t triển của 
c{c cấu trúc tinh thần dựa trên một v|i ấn tượng được chọn lọc từ nguồn thông tin rộng lớn. 
Trong trường hợp n|y, thông tin đến từ nhiều nguồn kh{c nhau như thông tin quảng b{ (tập 
gấp, poster du lịch), ý kiến của người kh{c (gia đình, bạn bè, đại lý lữ h|nh), c{c phương tiện 
truyền thông đại chúng (b{o chí, truyền hình, s{ch, phim ảnh)< Ngoài ra, dựa v|o việc đã 
thăm viếng điểm đến, hình ảnh của nó sẽ bị t{c động v| biến đổi dựa trên thông tin ban đầu v| 
sự trải nghiệm. 
Sự ảnh hưởng của nhiều nguồn thông tin v| vai trò của chúng trong việc hình th|nh nên 
hình ảnh điểm đến được Gunn (1988) đưa ra trong mô hình 7 giai đoạn của trải nghiệm điểm 
đến: 
1. Sự tích lũy của c{c hình ảnh tinh thần về những trải nghiệm của kỳ nghỉ, 
2. Sự thay đổi của những hình ảnh đó từ những thông tin thêm, 
3. Quyết định chuyến du lịch cho kỳ nghỉ, 
4. Đi đến điểm đến, 
5. Tham gia v|o điểm đến, 
6. Trở về nh|, 
7. Sự thay đổi của những hình ảnh dựa trên trải nghiệm của kỳ nghỉ, 
Theo mô hình n|y, hình ảnh điểm đến xuất hiện ở giai đoạn 1, 2 v| 7. Thứ nhất, những 
hình ảnh điểm đến hình th|nh dựa trên nguồn thông tin thứ cấp (giai đoạn 1 v| 2). Thứ hai, trải 
nghiệm thật sự đầu tiên đã thay đổi hình ảnh của điểm đến (giai đoạn 7). 
Gunn đặt tên cho hình ảnh hình th|nh ở giai đoạn 1 l| hình ảnh hữu cơ. Ở giai đoạn n|y, 
hình ảnh hình thành chủ yếu dựa trên sự tiếp thu từ những nguồn thông tin phi du lịch, phi 
thương mại, ví dụ như qua c{c phương tiện truyền thông đại chúng (bảng tin, tạp chí, s{ch, 
phim), gi{o dục (c{c khóa học tại trường) v| ý kiến của gia đình/ bạn bè. 
Chỉ ở giai đoạn 2, nhiều nguồn thông tin quảng c{o, chẳng hạn như tờ rơi, tập gấp, đại lý 
lữ h|nh v| s{ch hướng dẫn du lịch, được sử dụng. V| kết quả l| hình ảnh hữu cơ từ giai đoạn 1 
có thể bị thay đổi. Hình ảnh đã bị thay đổi n|y có tên l| hình ảnh gộp. Đối với đa số c{c sản 
phẩm v| dịch vụ, nguồn thông tin chủ yếu đến từ quảng c{o, nghĩa l| vai trò của c{c phương 
tiện thông tin đại chúng v| trường học trong việc hình th|nh hình ảnh sản phẩm l| rất giới hạn. 
Hình ảnh điểm đến có vẻ như bắt nguồn từ một chuỗi những nguồn thông tin rộng hơn, 
bởi vì có sự liên quan giữa hình ảnh của một điểm đến du lịch v| hình ảnh quốc gia của nó 
(Kotler 1987). Điều n|y có nghĩa l| thông tin thu được từ nguồn phi thương mại liên quan đến 
lịch sử, chính trị, kinh tế v| c{c nh}n tố xã hội kết hợp với nhau tạo nên hình ảnh điểm đến. Vì 
Trần Thị Ngọc Liên, Trần Thị Ngọc Diệp Tập 126, Số 5D, 2017 
250 
vậy, sự kh{c biệt giữa hình ảnh hữu cơ v| hình ảnh gộp l| kh{ độc đ{o đối với sự hình th|nh 
hình ảnh điểm đến. 
V|o giai đoạn cuối cùng của qu{ trình hình th|nh hình ảnh điểm đến – giai đoạn 7 – trải 
nghiệm thật sự đã thay đổi hình ảnh của điểm đến. Việc viếng thăm điểm đến làm cho hình ảnh 
trở nên thực tế, phức tạp v| kh{c biệt hơn (Pearce, 1988). 
Quá trình hình th|nh hình ảnh điểm đến có hai điểm quan trọng. Thứ nhất, mỗi c{ nh}n 
có thể đã có hình ảnh của điểm đến cho dù họ chưa bao giờ đến thăm nó hoặc ngay cả trước khi 
tiếp xúc với những thông tin quảng b{. Trong thiết kế chiến lược marketing, việc x{c định 
những hình ảnh n|y rất quan trọng. Theo c{ch n|y, nhiều điểm mạnh, điểm yếu, sự chính x{c 
v| không chính x{c của hình ảnh điểm đến đã tồn tại có thể x{c định một c{ch hiệu quả hướng 
thiết kế của chiến lược quảng b{. Thứ hai, vì có sự thay đổi của hình ảnh điểm đến trước v| sau 
khi viếng thăm, nên cần tách riêng hình ảnh của những c{ nh}n đã đến v| những c{ nh}n chưa 
đến điểm đến. 
2.2 Các nghiên cứu liên quan đến việc xác định hình ảnh tổng thể của điểm đến 
Việc thảo luận c{c nghiên cứu có liên quan đến hình ảnh tổng thể điểm đến là vô cùng 
cần thiết v| l| nguồn tham khảo quan trọng trong việc x}y dựng c{c c}u hỏi mở nhằm x{c định 
hình ảnh tổng thể của điểm đến Việt Nam. 
Nghiên cứu của Echtner và Ritchie (1993) 
Trong nghiên cứu đ{nh gi{ hình ảnh điểm đến Jamaica, Echtner v| Ritchie (1993) đã đề 
xuất ba c}u hỏi mở cho phép vấn đ{p viên tự do trả lời. Ba c}u hỏi mở được x}y dựng nhằm 
x{c định hình ảnh tổng thể mang tính chức năng, t}m lý v| những điểm độc đ{o của điểm đến. 
Đó l|: 
1. Những hình ảnh/ đặc điểm n|o lưu lại trong t}m trí ông/ b| khi nghĩ về Jamaica l| một 
điểm đến du lịch (x{c định hình ảnh tổng thể mang tính chức năng)? 
2. Ô ng/ B| hãy mô tả bầu không khí hay t}m trạng m| ông/ b| đã trải nghiệm trong thời 
gian du lịch ở Jamaica (x{c định hình ảnh tổng thể mang tính t}m lý). 
3. Ô ng/ B| hãy liệt kê bất kỳ những nét đặc trưng hoặc độc đ{o của điểm đến Jamaica (xác 
định hình ảnh độc đ{o). 
Kết quả thu được ở Bảng 1 chỉ ra những c}u trả lời có tần suất lớn. 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 
251 
Bảng 1. Hình ảnh tổng thể của điểm đến Jamaica đối với du khách quốc tế 
Loại hình ảnh Hình ảnh cụ thể Tỷ lệ (%) 
1. Hình ảnh/ đặc điểm gợi lên khi 
nghĩ về Jamaica như một điểm 
đến du lịch 
Bãi biển 80,5 
Khí hậu nhiệt đới 61,1 
Mặt trời 44,3 
Đại dương 30,2 
D}n tộc hắc chủng 25,5 
Âm nhạc 25,5 
Thức uống nhiệt đới 18,1 
Nghèo đói 17,4 
Th}n thiện, hiếu kh{ch 16,1 
C}y cọ 16,1 
Thể thao dưới nước 16,4 
Phong cảnh thiên nhiên 13,4 
Văn ho{ 11,4 
Vui chơi, tiệc tùng 11,4 
Rau củ nhiệt đới 11,4 
Thức ăn, tr{i c}y 10,7 
2. Mô tả bầu không khí hay t}m 
trạng khi du lịch ở Jamaica 
Thư giãn 55,0 
Th}n thiện, hiếu kh{ch 41,6 
Vui vẻ 38, ...  tham quan đông kh{ch du lịch như th{p Eiffel v| bảo t|ng Louvre 
(Paris), Quảng trường Alexanderplatz v| Nh| thờ Nikolaikirche (Berlin), Quảng trường 
Trafalgar (London) v| Quảng trường Red Town (Stettin). Nghiên cứu được thực hiện từ th{ng 
2/2016 đến th{ng 5/2016. 
4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận 
Trong 150 người được khảo s{t có 11 % số người đã đến Việt Nam; nam giới chiếm 47,5 
%. Tham gia phỏng vấn chủ yếu l| kh{ch du lịch người Đức (31,0 %), tiếp đến l| người Ph{p 
(19,0 %); số người còn lại đến từ 18 nước châu  u khác. Độ tuổi trung bình của người trả lời l| 
35,1 tuổi, trải rộng từ 19 đến 72; trong đó, độ tuổi trung bình của nam là 36,5 và của nữ là 33,6. 
96 % người được hỏi có trình độ học vấn đại học v| sau đại học. 
Hầu hết c{c hình ảnh về Việt Nam đối với kh{ch ch}u Âu l| tích cực như cảnh quan thiên 
nhiên đẹp, truyền thống văn hóa thú vị, thức ăn ngon, con người th}n thiện v| biển đảo đẹp 
(Bảng 3). Ngoài ra, người trả lời còn nhắc đến th|nh phố đông đúc với sự kẹt xe, khí hậu nhiệt 
đới, văn hóa v| lịch sử l}u đời l| những hình ảnh độc đ{o của Việt Nam. Những c}u hỏi mở đã 
giúp ph{t hiện những đặc điểm tổng thể v| độc đ{o của hình ảnh điểm đến Việt Nam vì người 
trả lời được tự do thể hiện những ấn tượng, suy nghĩ v| kinh nghiệm c{ nh}n về Việt Nam như 
một điểm đến du lịch. 
Trần Thị Ngọc Liên, Trần Thị Ngọc Diệp Tập 126, Số 5D, 2017 
254 
Bảng 3. Hình ảnh tổng thể của điểm đến Việt Nam đối với du khách châu  u 
Loại hình ảnh Hình ảnh cụ thể Tỷ lệ % 
(1) Những hình ảnh hoặc đặc 
điểm được gợi lên khi nghĩ 
về Việt Nam như một điểm 
đến du lịch 
Chiến tranh, thuộc địa Ph{p 38 
Truyền thống, văn hóa thú vị 33 
Ẩm thực 32 
Cảnh quan thiên nhiên đẹp 32 
Đồng lúa, l|ng quê 27 
Th|nh phố đông đúc 27 
Biển, đảo 19 
Con người th}n thiện 17 
Nghèo 12 
Khí hậu nhiệt đới 11 
Thuyền, ngư d}n 6 
Khác 19 
(2) T}m trạng hoặc bầu không 
khí kỳ vọng khi đến Việt 
Nam 
Thanh bình, thư giãn 83 
Vui vẻ 34 
Th}n thiện, hiếu kh{ch 32 
Kỳ thú 30 
Đông đúc, sôi động 26 
Khí hậu nhiệt đới 25 
Thoải m{i 6 
Khác 15 
(3) Những điểm độc đ{o của 
điểm đến Việt Nam 
Sài Gòn 60 
Vịnh Hạ Long 38 
Vùng T}y Bắc 33 
Hội An 19 
Biển, đảo 18 
Huế 16 
Sông Mekong 15 
H| Nội 9 
Di tích, bảo t|ng 9 
Khác 12 
Nguồn: xử lý số liệu điều tra năm 2016 
Những đặc điểm xuất hiện nhiều nhất đã được ph}n nhóm theo chủ đề chung. Ví dụ, 
“Con người th}n thiện” không chỉ bao gồm từ th}n thiện m| có cả con người tốt bụng, 
hay cười. “Ẩm thực” bao gồm cả thức ăn đường phố, hải sản, v| c{c món ăn Việt kh{c. 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 
255 
Nhìn chung, những c}u trả lời cho c}u hỏi mở mang lại những miêu tả sinh động, độc đ{o v| 
chi tiết hơn so với những đ{nh gi{ hình ảnh thuộc tính. 
Trong c}u hỏi đầu tiên, về những hình ảnh hoặc đặc điểm được gợi lên trong t}m trí 
du kh{ch khi nghĩ về Việt Nam như một điểm đến du lịch, kết quả những c}u trả lời có tần suất 
trên 10 % bao gồm “Chiến tranh, thuộc địa Ph{p” (38 %), “Truyền thống, văn hóa thú vị” 
(33 %), “Ẩm thực” (32 %), “Cảnh quan thiên nhiên đẹp” (32 %), “Đồng lúa, l|ng quê” (27 %), 
“Th|nh phố đông đúc” (27 %), “Biển, đảo” (19 %), “Con người th}n thiện” (17 %), “Nghèo” 
(12 %), “Khí hậu nhiệt đới” (11 %). Kết quả n|y một lần nữa khẳng định lại hình ảnh thuộc tính 
của điểm đến Việt Nam, nếu như ở hình ảnh thuộc tính, c{c tiêu chí “Cảnh quan đẹp”, “Di tích 
lịch sử thú vị”, “Di sản văn hóa thú vị”, “Người địa phương th}n thiện, thú vị”, “Ẩm thực 
đa dạng”, “Bãi biển sạch v| đẹp” đều nằm trong khoảng đồng ý đến rất đồng ý, thì du kh{ch 
cũng đã liên tưởng đến những tiêu chí n|y khi được yêu cầu ph{c họa bức tranh tổng thể của 
điểm đến Việt Nam. 
Theo Pearce (1988), khi hình ảnh được xem l| tổng thể v| mạnh khi có 20 % trở lên người 
liên tưởng đến nó. Theo đó thì “Chiến tranh, thuộc địa Ph{p”, “Truyền thống, văn hóa thú vị”, 
“Cảnh quan thiên nhiên đẹp”, “Đồng lúa, l|ng quê” v| “Th|nh phố đông đúc” l| những 
hình ảnh tổng thể v| có ấn tượng mạnh đối với du kh{ch. C{c di sản tự nhiên v| t|i nguyên 
thiên nhiên l| thế mạnh của Việt Nam, nên chúng g}y ấn tượng mạnh với du kh{ch l| điều 
dễ hiểu. Thậm chí những hình ảnh n|y còn nằm trong t}m trí của những kh{ch du lịch 
chưa đến Việt Nam, qua những nguồn thông tin (cả thương mại v| phi thương mại). Hình ảnh 
“Chiến tranh, thuộc địa Ph{p” l| chủ đề bao gồm lịch sử huy ho|ng, cộng sản, kiến trúc Ph{p, 
ảnh hưởng của Ph{p, có tần suất được đề cập đến lớn nhất. Từng bị Ph{p – một nước lớn 
ở Ch}u Âu – x}m chiếm l|m thuộc địa, x}y dựng cơ sở hạ tầng để khai th{c v| cả lưu trú, 
thống trị, khiến cho Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh bởi kiến trúc Ph{p. Ngoài ra, lịch sử chiến 
đấu chống ngoại x}m h|ng trăm năm của người Việt khiến cho kh{ch du lịch nước ngo|i phải 
chú ý v| kh}m phục. Nhiều di tích, phế tích vẫn còn tồn tại cho đến ng|y nay v| trở th|nh biểu 
tượng, điểm du lịch cho Việt Nam. 
Sự chênh lệch giữa nông thôn v| th|nh phố ở Việt Nam vẫn rất lớn, giữa th|nh phố 
ph{t triển, đông d}n v| l|ng quê hoặc vùng ngoại ô thì thanh bình v| yên tĩnh, g}y nên sự 
hình th|nh hai hình ảnh tổng thể kh{c nhau l| “Th|nh phố đông đúc” v| “Đồng lúa, l|ng quê”. 
Tuy nhiên, điều n|y cũng thuận lợi trong việc đa dạng hóa loại hình du lịch cho điểm đến v| 
thu hút nhiều ph}n khúc kh{ch du lịch hơn. 
Bên cạnh những hình ảnh tích cực, “Nghèo” l| một hình ảnh tiêu cực có tần suất lặp lại 
nhiều nhất. Nếu nhìn từ một khu vực ph{t triển, cộng với việc mức sống ở Việt Nam thấp thì 
du kh{ch sẽ cho rằng đ}y l| một nước nghèo đang ph{t triển khi họ chưa có cơ hội viếng thăm 
điểm đến. Theo The Rough Guide, tốc độ ph{t triển của Việt Nam sau chiến tranh như 
Trần Thị Ngọc Liên, Trần Thị Ngọc Diệp Tập 126, Số 5D, 2017 
256 
“phượng ho|ng hồi sinh từ đống tro t|n” sẽ khiến cho du kh{ch ngạc nhiên nếu họ nghĩ rằng 
người Việt đang o{n hận phương T}y. 
Với c}u hỏi thứ hai, về biết bầu không khí hoặc t}m trạng m| du kh{ch kỳ vọng được 
trải nghiệm khi đến Việt Nam, “Thanh bình, thư giãn” (83 %), “Vui vẻ” (34 %), “Th}n thiện, 
hiếu kh{ch” (32 %), “Kỳ thú” (30 %), “Đông đúc, sôi động” (26 %) v| “Khí hậu nhiệt đới” (25 %) 
l| những liên tưởng mạnh m| du kh{ch đã trải nghiệm hoặc kỳ vọng trải nghiệm ở Việt Nam. 
Trong đó, nổi bật hơn cả l| “Thanh bình, thư giãn” với 83 % trong 113 người trả lời nhắc đến. 
Những đ{nh gi{ về “Con người th}n thiện” tuy mang tần suất cao, nhưng vẫn tồn tại những 
đ{nh gi{ về những con người thô lỗ hay dịch vụ tồi (đối với những kh{ch du lịch đã đến 
Việt Nam), khiến cho những ấn tượng tốt đẹp ban đầu bị giảm xuống. 
Khi được hỏi về những nét đặc trưng hay độc đ{o của điểm đến Việt Nam, kh{ch du lịch 
thường bị lúng túng v| cho những c}u trả lời không đầy đủ. Sở dĩ như vậy l| vì sự thiếu hụt 
của nguồn thông tin từ phía Việt Nam, cùng với việc đa số những người trả lời chưa bao giờ 
chủ động tìm kiếm thông tin về điểm đến. Kết quả, c}u trả lời được lặp lại nhiều nhất l| 
“S|i Gòn, Th|nh phố Hồ Chí Minh” với 60 %, hơn hẳn c{c c}u trả lời còn lại như “Vịnh Hạ 
Long” (38 %), “Vùng T}y Bắc” (33 %), “Hội An” (19 %), “Biển đảo” (18 %), “Huế” (16 %) và 
“Sông Mekong” (15 %). 
Tiếp theo đó, “Vịnh Hạ Long” l| c}u trả lời có tần suất lặp lại cao thứ nhì. Vịnh Hạ Long 
được công nhận l| di sản thiên nhiên thế giới năm 1994 v| l| một trong 7 kỳ quan thiên nhiên 
mới của nh}n loại năm 2012 bởi UNESCO, v| cũng theo thống kê sơ bộ của UNESCO cho thấy, 
những địa danh được công nhận l| di sản, thu hút lượng kh{ch đến thăm đông hơn, đồng thời 
thời gian lưu trú cũng tăng lên 2,5 lần (Dương Bích Hạnh, 2015). Hơn nữa, khi được 
công nhận l| di sản thế giới v| kỳ quan thiên nhiên mới của nh}n loại, Vịnh Hạ Long cũng g}y 
chú ý nhiều hơn v| trở th|nh một trong những hình ảnh được liên tưởng mạnh khi du khách 
nghĩ đến Việt Nam. 
Cuối cùng, nằm trong nhóm những hình ảnh độc đ{o được liên tưởng mạnh, l| “Vùng 
T}y Bắc”, bao gồm những c}u trả lời như “Sa Pa”, “Ruộng bậc thang”, “Chợ d}n tộc thiểu số”, 
“Vùng d}n tộc thiểu số” v| “T}y Bắc”. Tour “Văn hóa d}n tộc thiểu số” l| một trong số ba 
lộ trình du lịch đặc biệt được khuyên bởi The Rough Guide. Điều n|y cho thấy sự đa dạng 
văn hóa c{c d}n tộc l| một trong những hình ảnh độc đ{o khi nghĩ đến Việt Nam. Với việc 
hầu hết trong số 53 d}n tộc thiểu số sinh sống ở vùng đồi núi phía Bắc, cùng với những nền 
văn hóa kh{c biệt, v| phong cảnh thiên nhiên kỳ thú v| hấp dẫn, khiến cho miền T}y Bắc 
trở th|nh một trong những hình ảnh độc đ{o của điểm đến Việt Nam. 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 
257 
5 Kết luận 
Phương ph{p phi cấu trúc đã cho biết hình ảnh tổng thể v| hình ảnh độc đ{o của điểm 
đến Việt Nam trong t}m trí kh{ch du lịch Ch}u Âu. Đối với kh{ch ch}u Âu, Việt Nam l| 
một điểm đến được đặc trưng bởi cảnh thiên nhiên đẹp (núi rừng, biển v| đảo, ruộng 
bậc thang) v| th|nh phố đông đúc, cùng bề d|y lịch sử v| truyền thống văn hóa thú vị. 
Việt Nam sở hữu những hình ảnh điểm đến đối lập nhau, giữa vùng l|ng quê thanh bình v| 
th|nh phố sôi động, trong đó S|i Gòn l| nơi được biết đến nhiều nhất, tiếp sau đó l| Vịnh Hạ 
Long v| vùng T}y Bắc. Theo những nghiên cứu đã thực hiện trong cuộc khảo s{t thì tiềm năng 
ph{t triển du lịch của Việt Nam rất lớn, và nhìn chung, kh{ch du lịch thường có đ{nh gi{ cao 
hơn sau khi trải nghiệm điểm đến này. Ngoài ra, nguồn t|i nguyên du lịch tạo cho Việt Nam sự 
độc đ{o riêng và sự kh{c biệt so với c{c điểm đến kh{c. 
Bên cạnh những th|nh công, nghiên cứu vẫn còn nhiều hạn chế, đó l|: (1) cỡ mẫu còn ít 
so với tổng thể; (2) phương ph{p phỏng vấn phi cấu trúc khiến cho du kh{ch ngại trả lời hoặc 
không có thời gian suy nghĩ, khiến cho dữ liệu bị hạn chế; v| (3) do sự hạn chế của ngôn ngữ v| 
không gian nên cuộc khảo s{t không thể tiếp cận đến nhiều đối tượng đa dạng kh{c nhau. 
Tài liệu tham khảo 
1 Baloglu S., McCleary K. W. (1999), A Model of Destination Image Formation, Annals of 
Tourism Research, 26 (4), 868-897. 
2 Beerli A., Martín J. D. (2004), Tourists’ Characteristics and the Perceived Image of Tourist 
Destinations: A Quantitative Analysis – A Case Study of Lanzarote, Spain, Tourism 
Management, 25, 623–636. 
3 Bigné J. E., Sánchez M. I., Sánchez J. (2001), Tourism Image, Evaluation Variables and After 
Purchase Behavior: Inter-relationship, Tourism Management, 22 (6), 607–617. 
4 Crompton J. L. (1979), Motivations for Pleasure Vacations, Annals of Tourism Research, 6(4), 
408–424. 
5 Chen C., Tsai D. (2007), How Destination Image and Evaluative Factors Affect Behavioral 
Intentions?, Tourism Management, 28, 1115–1122. 
6 Chi C., Qu H. (2008), Examining the Structural Relationships of Destination Image, Tourist 
Satisfaction and Destination Loyalty: An Integrated Approach, Tourism Management, 29, 
624–636. 
7 Dimitrios, W. S. (eds) (1999), Information and Communication Technologies in Tourism, 
Vienna: Springer. 
8 Dương, Bích Hạnh (2015), “Tổng quan về di sản văn hóa thế giới ở Việt Nam”, B|i tham luận 
tại Hội thảo “Du lịch có tr{ch nhiệm v| di sản văn ho{” - Dự {n EU-ESRT, H| Nội. 
Trần Thị Ngọc Liên, Trần Thị Ngọc Diệp Tập 126, Số 5D, 2017 
258 
9 Echtner C. M., Ritchie, J. B. (1991), The Meaning and Measurement of Destination Image, 
Journal of Travel Studies, 2 (2), 2–12. 
10 Echtner C. M., Ritchie J. B. (2003), The Meaning and Measurement of Destination Image, 
The Journal of Tourism Studies, 14 (1), 37–48. 
11 Gallarza M. G., Saura, I. G., Garcia H. C. (2002), Destination Image: Towards a Conceptual 
Framework, Annals of Tourism Research, 29 (1), 56 – 76. 
12 Gartner, W. C. (1993), Image Formation Process, Journal of Travel and Tourism Marketing, 2 
(2–3), 191–215. 
13 Gunn, C. A. (1988), Vacationscape, Designing Tourist Regions (2nd Ed.), New York: Van 
Nostrand Reinhold. 
14 Hunt, J. (1975), Images as a Factor in Tourism Development, Journal of Travel Research, 13 
(3), 1–7. 
15 Kotler P., Gertner, D. (2004), Country as Brand, Product and Beyond: A Place Marketing and 
Brand Management Perspective. In Morgan, N.; Pritchard, A.; Pride, R. (2002), Destination 
Branding: Creating the unique destination proposition, Burlington, MA: Elsevier. 
16 MacKay, K. J., Fesenmaier, D. R. (1997), Pictorial element of destination in image 
formation, Annals of Tourism Research, 24 (3), 537–565. 
17 Molina A., Gomez M., Martin-Consuegra D. (2010), Tourism Marketing Information and 
Destination Image Management, African Journal of Business Management, 4 (5), 22–728. 
18 Morgan N., Pritchard A., & Pride R. (2004), Destination Branding – Creating the Unique 
Destination Proposition, (2nd Ed). Oxford: Butterworth-Heinemann. 
19 Pearce P. L. (1988), The Ulysses Factor: Evaluating Visitors in Tourist Settings. New York: 
Springer-Verlag. 
20 Prayag G. (2009), Tourist’s Evaluation of Destination Image, Satisfaction and Future 
Behavioural Intentions – The Case of Mauritius, Journal of Travel & Tourism Marketing, 26, 
836–853. 
21 Reynolds T. J.& Gutman J. (1984), Advertising is Image Management, Journal of Advertising 
Research, 24 (1), 27–37. 
22 ReynoldsW.H.(1965), The role of the Consumer in Image Building, California Management 
Review, 7, 69–76. 
23 Seongseop S., McKercher B. & Lee H. (2009), Tracking Tourism Destination Image 
Perception, Annals of Tourism Research, 36 (4), 715–718. 
24 Shaojun Ji (2011), Projected and Perceived Destination Images of Qingdao, China. Doctor of 
Philosophy in Geography thesis, University of Waterloo, Canada. 
25 Tran Ha Mai Ly (2013), Measuring the perceived destination image of Vietnam in Finland. Pro 
Gradu Thesis, University of Lapland, Faculty of Social Sciences, Finland. 
26 Um S., Crompton J. L. (1990), Attitude Determinants in Tourism Destination Choice, 
Annals of Tourism Research, 17, 432–448. 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 
259 
27 Woodside A. G., Lysonski S. (1989), A general model of traveler destination choice, Journal of 
Travel Research, April (27), 8–14. 
HOLISTIC IMAGE OF VIETNAM 
IN THE MINDS OF EUROPEAN TOURISTS 
Tran Thi Ngoc Lien*, Tran Thi Ngoc Diep 
HU – School of Hospitality and Tourism, 22 Lam Hoang St., Hue, Vietnam 
Abstract: This study based on data collected through the surveys of 150 European visitors. Unstructured 
questionnaires were used at several tourist attractions in Germany, France, the UK, and Poland. The main 
objective of the study was to examine the holistic image of the destination of Vietnam in the mind of 
European tourists. The results showed that for European tourists, Vietnam is a destination with diverse 
beautiful natural scenery and interesting historical and cultural traditions. Vietnam also owns the 
contrasting destination images, from peaceful villages to lively cities, of which Saigon is the most well-
known place. The outcomes of this research are expected to be a valuable reference for the policy makers, 
governmental agencies, tourism companies and other relevant stakeholders. 
Keywords: holistic image, the destination of Vietnam, European tourists