Giáo trình Marketing ngân hàng - Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu

Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường 
mục tiêu 
28 TXNHTM05_Bai3_v1.0015112221 
BÀI 3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG 
MỤC TIÊU 
Hướng dẫn học 
Bài này nghiên cứu về cách thực phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu mà 
các ngân hàng thương mại theo đuổi. Để học tốt bài này, sinh viên cần lựa chọn một ngân 
hàng cụ thể trên thị trường, đọc thuyết minh báo cáo tài chính và những thông tin liên 
quan để biết thị trường mà ngân hàng đó hướng đến là phân đoạn nào và tại sao lại lựa 
chọn phân đoạn đó. 
Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau: 
 Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia 
thảo luận trên diễn đàn. 
 Đọc tài liệu: 
1. Nguyễn Thị Minh Hiền, Marketing Ngân hàng, Học viện Ngân hàng, Hà Nội, 
chương 3. 
2. Trần Minh Đạo (2012), Marketing Căn bản, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc 
dân, Hà Nội, chương 5 đến 7. 
 Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc 
qua email. 
 Tham khảo các thông tin từ trang Web môn học. 
Nội dung 
Bài này đưa ra tầm quan trọng của việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục 
tiêu của ngân hàng thương mại, cũng như các tiêu thức thông qua nhóm sản phẩm mà 
ngân hàng cung cấp, nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ để xác định phân khúc hướng đến.
Mục tiêu 
Sau khi học xong bài này, sinh viên sẽ: 
 Hiểu được vai trò của phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. 
 Kết hợp được với phân tích hành vi khách hàng của bài 2 để chọn phân khúc phù hợp.
 Đối chiếu với một ngân hàng đã lựa chọn trên thực tế để xác định cách thức lựa chọn 
thị trường mục tiêu. 
Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường 
mục tiêu 
TXNHTM05_Bai3_v1.0015112221 29 
Tình huống dẫn nhập 
Đọc đoạn trích sau 
“Các ngân hàng đang đẩy mạnh cho vay nông nghiệp, nông thôn như một mũi tên trúng nhiều 
đích, vừa được tiếng làm theo chủ trương của Nhà nước, vừa giải bài toán trần tín dụng, mà 
mảng kinh doanh này cũng không đến nỗi quá khó "xơi". Ông Nguyễn Đức Hưởng, Phó chủ tịch 
HĐQT Liên Việt Bank cho biết, chủ trương triển khai cho vay nông nghiệp nông thôn của ngân 
hàng này có từ lâu nhưng giờ đang được đẩy mạnh. Bản thân ông Hưởng từng làm ở Ngân hàng 
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, đại gia trong mảng tín dụng nông nghiệp, nên khá am hiểu 
về tiềm năng to lớn của đối tượng khách hàng này Ông Lê Đức Thọ, Phó Tổng giám đốc 
VietinBank chia sẻ, trong bối cảnh Nhà nước triển khai chính sách tiền tệ thắt chặt, tín dụng bất 
động sản, chứng khoán... bị siết như hiện nay thì khách hàng nông nghiệp là một kênh khá an 
toàn, ổn định đồng thời đúng chủ trương của Nhà nước, dù lợi nhuận không bằng cho vay phi 
sản xuất.”1 
Anh/chị hãy cho biết tại sao một số ngân hàng thương mại lớn tại Việt Nam như 
Ngân hàng Thương mại cổ phần Bưu điện Liên Việt hay Ngân hàng thương mại 
cổ phần Công thương Việt Nam lại lựa chọn phân khúc là nông thôn, vốn trước 
đây ít quan tâm đến? 
Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường 
mục tiêu 
30 TXNHTM05_Bai3_v1.0015112221 
3.1. Khái niệm và vai trò của phân đoạn thị trường 
Phân đoạn thị trường ngân hàng là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn khác 
biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị trường đó có thể 
được lựa chọn như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách Marketing hôn hợp 
riêng biệt. 
Về thực chất, phân đoạn thị trường ngân hàng không phải là việc nghiên cứu các sản 
phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng trên thị trường, mà là việc nghiên cứu nhu cầu các 
nhóm khách hàng của ngân hàng một cách cụ thể chi tiết. 
Phân đoạn thị trường được xem là vấn đề hết sức cơ 
bản – trái tim của Marketing ngân hàng trong điều kiện 
cạnh tranh mạnh mẽ. Ngày nay, sự cạnh tranh trong 
ngành công nghiệp ngân hàng gia tăng mạnh mẽ cả về 
số lượng, cả về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng 
cung ứng trên thị trường. Phân đoạn thị trường giúp 
các nhà quản trị ngân hàng đánh giá đúng nhu cầu để 
tập trung nguồn lực vào những đoạn thị trường có khả 
năng đem lại hiệu quả cao. 
Việc phân đoạn thị trường giúp các ngân hàng xác định rõ nhu cầu khác nhau của 
khách hàng trên các đoạn thị trường, đồng thời cũng chỉ rõ những nhu cầu của khách 
hàng mà ngân hàng chưa thỏa mãn và nó có thể hiểu như một cơ hội cho ngân hàng. 
Điều quan trọng hơn là trên cơ sở phân đoạn thị trường, các nhà ngân hàng có điều 
kiện xây dựng được chương trình Marketing theo cách thức tối ưu hơn các đối thủ và 
kiểm soát một cách có hiệu quả hơn kết quả hoạt động trên từng đoạn thị trường của 
ngân hàng. 
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường khó phân biệt một cách rõ ràng, nhưng nhờ sự 
phân đoạn thị trường mà tạo ra được những cơ hội có được ưu thế cạnh tranh thông 
qua phân biệt hóa. Tiếp cận phân đoạn thị trường đòi hỏi ngân hàng phải xác định các 
mặt lợi ích của các nhóm khách hàng khác nhau. Trên cơ sở đó, các ngân hàng xác 
định và sử dụng các chiến lược Marketing phù hợp, làm cho sản phẩm dịch vụ của 
ngân hàng được khách hàng lựa chọn sử dụng ngày càng nhiều hơn và cũng giúp ngân 
hàng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn, tăng lợi nhuận cho ngân hàng. 
Quá trình phân đoạn thị trường ngân hàng bao gồm 3 giai đoạn: 
 Xác định các tiêu thức phân đoạn. 
 Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn tiêu thức xác đáng để phân đoạn. 
 Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn và lựa 
chọn đoạn thị trường mục tiêu (thị trường đích, thị trường trọng điểm). 
Yêu cầu của phân đoạn thị trường ngân hàng là phải đo lường được quy mô và sức 
mua của các đoạn, phải có khả năng tiếp cận được, phải có tính khả thi cao trong việc 
sử dụng phối thức Marketing. 
Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường 
mục tiêu 
TXNHTM05_Bai3_v1.0015112221 31 
3.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường ngân hàng 
Phân đoạn thị trường ngân hàng có thể tiến hành theo các tiêu thức sau: 
3.2.1. Theo nhóm khách hàng 
Thực tế cho thấy, các khách hàng trên thị trường ngân 
hàng là không đồng nhất nhu cầu về sản phẩm dịch vụ, 
họ ưa chuộng các kết hợp khác nhau về các thuộc tính 
của sản phẩm dịch vụ. Do vậy, theo nhóm khách hàng 
có thể chia thị trường ngân hàng thành đoạn thị trường 
cá nhân và đoạn thị trường doanh nghiệp. Mỗi đoạn thị 
trường lại có thể tiếp tục chia nhỏ theo những đặc tính 
của nó. 
Trước hết, đoạn thị trường cá nhân bao gồm khách 
hàng cá nhân hay thể nhân hoạt động độc lập. Khách 
hàng cá nhân có sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, lối sống, sở thích 
Những đặc điểm trên dẫn đến sự khác nhau về hành vi tiêu dùng và nhu cầu sản phẩm 
dịch vụ ngân hàng. Do vậy, hiện nay các nhà Marketing ngân hàng thường tiếp tục 
phân nhỏ đoạn thị trường cá nhân theo những tiêu thức cụ thể sau: 
 Độ tuổi là một trong các tiêu thức được sử dụng phổ biến trong phân đoạn thị 
trường khách hàng cá nhân của ngân hàng hiện nay. Bởi tuổi tác của khách hàng 
cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu, kết cấu nhu cầu, sự thay đổi kết cấu nhu 
cầu sản phẩm dịch vụ và cả về cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của 
khách hàng cá nhân. Nhìn chung, giới trẻ có nhu cầu cao hơn cả về gửi và vay 
ngân hàng, còn những người cao tuổi lại có xu thế sử dụng dịch vụ tiết kiệm dài 
hạn và dịch vụ phục vụ tại nhà nhiều hơn. Các ngân hàng thường đáp ứng các đoạn 
thị trường theo từng lứa tuổi bằng cách đa dạng hóa các loại tài khoản và dịch vụ, 
như nhiều ngân hàng đã tập trung vào các tài khoản đặc biệt, đa dạng hóa tính 
năng của một loại tài khoản và dịch vụ dành cho sinh viên, vì khả năng phát triển 
của đoạn thị trường này trong tương lai. Đối với học sinh tiểu học và trung học, 
lực lượng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số dân cư, cũng được các ngân hàng rất 
quan tâm bằng cách khuyến khích các khoản tiền tiết kiệm nhỏ, đặt nền móng để 
phát triển các mối quan hệ trong tương lai, đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi này. 
Trong những năm gần đây, sự chuyển dịch cơ cấu dân cư theo độ tuổi đã làm cho 
các nhà Marketing ngân hàng lại quan tâm đến nhóm khách hàng có độ tuổi cao 
hơn. Dự đoán về sự thay đổi lớn sẽ xuất hiện ở nhóm người trên 50 tuổi đang làm 
việc. Nhiều người ở lứa tuổi 50 – 70 thường có thu nhập cao, giá trị tài sản lớn. Do 
vậy, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ có những thay đổi và chuyển dịch 
cơ cấu. 
Kết quả nghiên cứu tại một số ngân hàng Anh đối với nhóm khách hàng có độ tuổi 
55 trên thị trường tiết kiệm (xem bảng 1): 
Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường 
mục tiêu 
32 TXNHTM05_Bai3_v1.0015112221 
Bảng 1: Nhóm khách hàng có độ tuổi 55 trên thị trường tiết kiệm 
Độ tuổi Tỷ trọng trong tổng dân cư (%) 
Tỷ trọng trong số người gửi tiết 
kiệm (%) 
Dưới 55 tuổi 67 40 
Trên 55 tuổi 33 60 
Nguồn: Marketing dịch vụ tài chính – Học viện Ngân hàng 
 Tầng lớp xã hội và thu nhập: Tầng lớp xã hội cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến 
nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Bởi các tầng lớp xã hội khác nhau 
thì nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của họ cũng rất 
khác nhau. Mặt khác, thông qua nghiên cứu các tầng lớp xã hội mà các nhà 
Marketing ngân hàng đã phát hiện ra lối sống cá nhân và cung – cầu về sản phẩm 
dịch vụ ngân hàng. Hiện nay, nhiều ngân hàng đang khuyến khích các chủ doanh 
nghiệp thay thế việc trả lương cho công nhân bằng tiền mặt, séc bằng cách chuyển 
trực tiếp vào tài khoản của họ. 
Tuy nhiên, thu nhập được xem là yếu tố ảnh hưởng lớn và phản ánh cả cung – cầu 
về sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Nhưng các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh phải 
thận trọng khi xác định mức thu nhập của từng loại khách hàng vì nó sẽ là căn cứ 
để đưa ra các quyết định Marketing phù hợp với thu nhập của khách hàng. 
 Giới tính: Một trong những xu hướng thay đổi gần đây của dân cư đó là sự gia 
tăng tỷ lệ lao động nữ. Điều này xuất phát từ nhu cầu của nền kinh tế. Trên cơ sở 
đó kéo theo sự gia tăng mức sống, sự thành đạt của lao động nữ, sự gia tăng số phụ 
nữ thu nhập cao – những yếu tố này đã ảnh hưởng không nhỏ đến cung – cầu sản 
phẩm dịch vụ và cả cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của 
khách hàng. 
Những năm trước đây, giới tính không được coi trọng nên ít được sử dụng trong 
phân đoạn thị trường ngân hàng. Ngày nay, những xu hướng xã hội thay đổi, nhất 
là những năm gần đây sự gia tăng của cơ cấu lao động nữ trong mọi lĩnh vực lao 
động xã hội, đã buộc các nhà Marketing ngân hàng phải có sự thay đổi và tổ chức 
nghiên cứu nghiêm túc hơn đối với xu thế thay đổi này. 
 Cơ cấu vùng, dân cư: Phân đoạn thị trường nếu chỉ dựa vào một tiêu thức sẽ 
không được đánh giá chính xác nhu cầu mong muốn của khách hàng về sản phẩm 
dịch vụ. Do vậy, các nhà Marketing ngân hàng đã sử dụng phối hợp 2 yếu tố là cơ 
cấu vùng và dân cư trong phân đoạn bởi lẽ mỗi vùng dân cư khác nhau thường có 
những đặc điểm rất khác nhau về lối sống, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng 
– tiết kiệm, cách thức lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. 
 Tâm lý khách hàng: Tâm lý cũng giữ một vị trí quan trọng kể từ khi các ngân hàng 
coi trọng suy nghĩ của khách hàng. Tuy nhiên, hiểu về tâm lý còn có những quan 
niệm khác nhau. Một số nhà nghiên cứu cho rằng tâm lý khách hàng chỉ là những 
đặc điểm cá nhân của họ. Quan niệm khác lại cho rằng tâm lý khách hàng bao 
gồm: quan điểm, sự tin tưởng và cả giá trị tinh thần của khách hàng. Cách tiếp cận 
này đáp ứng yêu cầu của các nhà quản lý ngân hàng hiện đại. 
Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường 
mục tiêu 
TXNHTM05_Bai3_v1.0015112221 33 
Các nghiên cứu hiện nay đã chỉ rõ có nhiều nhân tố ảnh hưởng tới các thức ứng xử 
của khách hàng. Một trong những nhân tố quan trọng tác động đến việc quyết định của 
khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng là kiến thức và sự hiểu 
biết của khách hàng về ngân hàng. Nếu một khách hàng thiếu kiến thức về sản phẩm 
dịch vụ và ít biết về ngân hàng chắc chắn họ sẽ thiếu tin tưởng và khó quyết định 
trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng và ngược lại. 
Phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp có sự khác biệt với khách hàng cá 
nhân về cấu trúc và đặc điểm. Sự khác biệt này ảnh hưởng lớn tới phân đoạn thị 
trường, bởi khách hàng doanh nghiệp ít về số lượng nhưng lại lớn về quy mô. Nhu cầu 
của họ nhiều và phức tạp hơn, họ có những đòi hỏi cao trong sử dụng sản phẩm dịch 
vụ ngân hàng. 
Mặt khác, các quyết định của doanh nghiệp thường chịu ảnh hưởng lớn từ nền kinh tế 
là những nhân tố nằm ngoài sự kiểm soát của họ. Do vậy, bộ phận Marketing ngân 
hàng không chỉ xác định được nhu cầu và cách thức đáp ứng tốt nhu cầu đa dạng, 
phức tạp của khách hàng mà còn phải dự báo được sự biến động của đoạn thị trường 
này thì hoạt động Marketing mới có thể chủ động và phát huy được hiệu quả tối đa 
của nó. 
Phân đoạn thị trường là các doanh nghiệp, ngân hàng có thể dựa vào một số tiêu thức 
chủ yếu như quy mô, loại hình doanh nghiệp, chất lượng hoạt động kinh doanh, khách 
hàng và mối quan hệ với ngân hàng Việc phân đoạn thị trường doanh nghiệp có thể 
tiến hành theo 2 bước: 
Bước 1: Vĩ mô – tiêu thức phân đoạn là loại hình doanh nghiệp. 
Bước 2: Vi mô – tiêu thức phân đoạn là mối quan hệ với ngân hàng, chất lượng hoạt 
động, quy mô trên cơ sở đó để chia nhỏ hơn nữa đoạn thị trường ở bước 1. 
Tại Anh, khi phân đoạn thị trường doanh nghiệp, các ngân hàng thường dựa vào thông 
tin của Standard Industrial Classification – tổ chức xếp loại các doanh nghiệp hoạt 
động trong các lĩnh vực khác nhau để xác định nhu cầu cụ thể của từng loại hình 
doanh nghiệp về sản phẩm dịch vụ ngân hàng (bảng 2). 
Phân đoạn thị trường dựa vào quy mô cũng được các ngân hàng quan tâm và sử dụng 
khá phổ biến, bởi quy mô khác nhau, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng rất 
khác nhau. Đặc biệt, các doanh nghiệp vừa và nhỏ trở nên quan trọng do chính sách 
ưu đãi của Chính phủ ở nhiều quốc gia trong thập kỷ qua. Các ngân hàng đã nắm bắt 
cơ hội này, thông qua việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ phù hợp và cử những cán 
bộ có năng lực theo dõi và phục vụ tốt những khách hàng này. 
Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường 
mục tiêu 
34 TXNHTM05_Bai3_v1.0015112221 
Bảng 2: Phân đoạn thị trường doanh nghiệp theo các lĩnh vực hoạt động và nhu cầu 
sản phẩm dịch vụ ngân hàng. 
Lĩnh vực hoạt động Nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng 
Doanh nghiệp cung cấp nguyên vật liệu 
Vay dài hạn với lãi suất cố định nhiều. 
Vay ngắn hạn và dịch vụ chuyển tiền có giới hạn. 
Tư vấn 
Doanh nghiệp sản xuất hàng hóa 
Các khoản vay ngắn hạn, trung và dài hạn. 
Dịch vụ chuyển tiền, thanh toán, các khoản phải 
thu và quản lý nợ 
Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ Vay ngắn hạn, dịch vụ chuyển tiền thanh toán, tư vấn 
Doanh nghiệp bán lẻ Vay ngắn hạn, dịch vụ thanh toán 
Doanh nghiệp bán buôn Nhu cầu cao về các khoản vay ngắn hạn, trung, vay dài hạn ít. 
3.2.2. Theo sản phẩm dịch vụ 
Hoạt động của các ngân hàng được phân biệt ở 2 nội dung: 
3.2.2.1. Hoạt động kinh doanh tiền tệ 
 Huy động tiền gửi. 
 Đầu tư cho vay. 
 Kinh doanh ngoại hối. 
3.2.2.2. Dịch vụ ngân hàng 
Ở các nước phát triển, dịch vụ ngân hàng rất đa dạng và được chia thành 3 nhóm: 
 Nhóm dịch vụ gắn liền với kinh doanh tiền tệ 
o Nhận ủy thác, làm đại lý, phát hành trái phiếu, cổ phiếu cho doanh nghiệp. 
o Chiết khấu, cầm cố thương phiếu, giấy tờ có giá cho khách hàng. 
o Cung ứng dịch vụ bao thanh toán (factoring). 
o Dịch vụ kiều hối. 
o Dịch vụ tư vấn đầu tư. 
 Nhóm dịch vụ gắn với thanh toán 
o Dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt bao gồm: chuyển tiền điện tử, qua 
máy rút tiền tự động ATM. 
o Tham gia thanh toán mạng quốc tế (SWIFT). 
o Dịch vụ lưu ký và thanh toán chứng khoán cho các bên giao dịch tại Sở giao 
dịch chứng khoán. 
Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường 
mục tiêu 
TXNHTM05_Bai3_v1.0015112221 35 
 Nhóm dịch vụ ngân quỹ 
o Dịch vụ kiểm đếm, thu nộp và cung ứng tiền mặt. 
o Dịch vụ bảo quản giấy tờ có giá và hiện vật quý. 
o Dịch vụ cho thuê tủ, két sắt. 
Việc phân đoạn thị trường được ngân hàng dựa theo hai hướng trên cũng chỉ là tương 
đối. Trong thực tế, các ngân hàng thường kết hợp cả hai hướng phân đoạn theo nhóm 
khách hàng và sản phẩm dịch vụ trong cùng một ma trận gọi là ma trận khách hàng – 
dịch vụ. Mỗi ô của ma trận có thể được xem là một đoạn của thị trường với các đặc 
tính cụ thể về sản phẩm dịch vụ và khách hàng. 
3.3. Xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng 
Phân đoạn thị trường chỉ rõ các cơ hội thị trường tương ứng với một ngân hàng. Vấn 
đề quan trọng là ngân hàng phải lựa chọn được số lượng đoạn thị trường và đoạn thị 
trường hấp dẫn phù hợp với khả năng của ngân hàng (thị trường mục tiêu). 
3.3.1. Quy trình xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng 
Để quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu, bộ phận Marketing ngân hàng thường 
thực hiện theo trình tự sau: 
3.3.1.1. Đánh giá các đoạn thị trường 
Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trường là xác định được mức độ hấp dẫn của 
chúng trong việc thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. 
Việc đánh giá các đoạn thị trường của ngân hàng thường dựa vào quy mô và khả năng 
tăng trưởng, tính hấp dẫn của từng đoạn thị trường, các mục tiêu có thể đạt được và 
khả năng đáp ứng của ngân hàng. 
 Quy mô và sự tăng trưởng 
Một đoạn thị trường được xác định là có hiệu quả khi quy mô của nó phải đủ độ 
lớn để bù đắp lại những nỗ lực của Marketing không chỉ hiện tại mà cả tương lai. 
Do vậy, việc xác định đúng quy mô và khả năng tăng trưởng của từng đoạn thị 
trường là hết sức quan trọng trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân 
hàng. Các ngân hàng lớn thường hướng tới các đoạn thị trường có quy mô lớn mà 
bỏ qua các đoạn thị trường nhỏ. Còn các ngân hàng nhỏ bước đầu lại tiếp cận đoạn 
thị trường nhỏ, vì nó không đòi hỏi quá nhiều nguồn lực và phù hợp với trình độ 
quản lý của họ. 
Để đánh giá đúng quy mô và sự tăng trưởng của các đoạn thị trường, yêu cầu đặt 
ra đối với bộ phận Marketing ngân hàng là phải thu thập và phân tích những chỉ 
tiêu chủ yếu như doanh số cho vay, quy mô vốn huy động và xu hướng thay đổi 
của chúng, lãi suất và xu thế thay đổi lãi suất, các nhân tố tác động đến cung cầu 
tiền tệ và sản phẩm dịch vụ ngân hàng. 
 Tính hấp dẫn của đoạn thị trường 
Hoạt động trong nền kinh tế thị trường, các ngân hàng luôn luôn phải đối phó với 
các áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh và sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. 
Một đoạn thị trường sẽ trở nên không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong 
đoạn đó quá quyết liệt. Do vậy, sự hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường được đánh giá 
bởi các cách thức mà mỗi ngân hàng phải đối phó với các đối thủ cạnh tranh: 
Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường 
mục tiêu 
36 TXNHTM05_Bai3_v1.0015112221 
o Thách thức của sự gia nhập và rút lui của các định chế tài chính. Một đoạn thị 
trường được coi là không hấp dẫn nếu sự gia nhập của các đối thủ mới quá dễ 
dàng. Tại đoạn thị trường nào xuất hiện các rào cản của sự gia nhập và rút lui 
thường có lợi nhuận cao, nhưng khả năng rủi ro của ngân hàng lại lớn. Còn 
những đoạn thị trường không có rào cản sự gia nhập và rút lui thì sự tham gia 
của ngân hàng dễ dàng hơn, nhưng hiệu quả thường thấp. 
o Thách thức của sản phẩm dịch vụ mới. Một đoạn thị trường sẽ trở nên không 
hấp dẫn nếu hiện tại và tương lai sản phẩm dịch vụ mới có khả năng dễ dàng 
thay thế. Khả năng phát triển của dịch vụ mới sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến giá 
cả và lợi nhuận trong tương lai mà ngân hàng thu được trên mỗi đoạn thị 
trường. Xu hướng chung là sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới trên thị trường 
tăng sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng gặp nhiều khó khăn bởi sự cạnh tranh 
cũng tăng lên. 
o Thách thức từ phía khách hàng. Một đoạn thị trường mà khách hàng có quyền 
lực chi phối về giá và số lượng thì đoạn thị trường đó sẽ không được gọi là hấp 
dẫn. Khi khách hàng có quyền lựa chọn ngân hàng, họ có quyền đòi hỏi về giá, 
chất lượng sản phẩm dịch vụ và cả những dịch vụ phục vụ sau khi mua bán 
nhiều hơn. Điều đó làm cho ngân hàng ở vào thế cạnh tranh gay gắt hơn, và đòi 
hỏi chi phí cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng lớn hơn. 
o Thách thức từ phía các tổ chức tài chính – tín dụng. Đoạn thị trường nào có các 
tổ chức tài chính – tín dụng cung cấp sản phẩm dịch vụ với thiết bị hiện đại, 
đội ngũ nhân viên có trình độ cao, cung ứng nhiều sản phẩm dịch vụ chất 
lượng bằng hệ thống công nghệ tiên tiến hiện đại, các điều kiện giao dịch thuận 
tiện cho khách hàng thì có thể coi đó là đoạn thị trường không hấp dẫn. 
 Các mục tiêu và khả năng của ngân hàng 
Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị các chủ ngân hàng loại bỏ nếu chúng 
không phù hợp với mục tiêu và khả năng của ngân hàng. 
Nếu một ngân hàng cố gắng theo đuổi sự hấp dẫn của đoạn thị trường vượt quá 
khả năng và mục tiêu của họ thì nguồn lực của ngân hàng sẽ bị phân tán. Ngay cả 
khi đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu của ngân hàng cũng cần phải xét xem 
ngân hàng có đủ khả năng trên các phương diện quản lý, nhân lực, tài chính, công 
nghệ, để có thể kinh doanh thành công trên đoạn thị trường đó hay không? Ngân 
hàng cũng cần kiên quyết phải loại bỏ những đoạn thị trường hấp dẫn nhưng thiếu 
những năng lực cần thiết và chưa có khả năng khắc phục. 
Năng lực cần thiết còn được hiểu ở góc độ Marketing là một ngân hàng chỉ có thể 
kinh doanh thành công nếu họ có đủ khả năng để triển khai các nỗ lực Marketing 
nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh của mình. 
3.3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, ngân hàng phải quyết định lựa chọn những đoạn 
thị trường cần tập trung. Đó chính là đoạn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu 
được hiểu là đoạn thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu sản phẩm dịch vụ 
Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường 
mục tiêu 
TXNHTM05_Bai3_v1.0015112221 37 
lớn nhất mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và đạt 
được các mục tiêu của ngân hàng. 
Mô hình được các ngân hàng sử dụng phổ biến trong việc xác định thị trường mục tiêu 
đó là mô hình SWOT. Nguyên tắc của mô hình này là tập trung kết quả nghiên cứu 
vào bốn nhóm: Strength (sức mạnh – ưu thế); Weakness (điểm yếu – hạn chế); 
Opportunities (cơ hội) và Threat (thách thức). Mô hình phân tích SWOT thể hiện ở sơ 
đồ 1. 
Sơ đồ 1: Mô hình phân tích SWOT 
Cơ hội được hiểu là bất cứ một yếu tố nào đó của môi trường bên ngoài có thể tạo ra 
các điều kiện mang lại lợi nhuận cho ngân hàng về một đối tượng hoặc một nhóm 
khách hàng cụ thể. 
Thách thức được hiểu là bất cứ sự thay đổi nào đó của môi trường có thể gây khó 
khăn cản trở cho hoạt động kinh doanh và hạn chế sự thành công của ngân hàng. 
Thường thì một sự thay đổi của môi trường kinh doanh có thể là “cơ hội” cho ngân 
hàng này nhưng lại là “thách thức” đối với ngân hàng khác, như việc Chính phủ Việt 
Nam cho phép Công ty Tiết kiệm bưu điện được phép cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết 
kiệm trong dân cư sẽ là thách thức về thị phần đối với hệ thống ngân hàng thương mại 
trên thị trường tiền tệ. Nhưng cũng có thể là một sự thay đổi của môi trường kinh 
doanh vừa là “cơ hội” vừa là “thách thức” đối với ngân hàng. 
Điểm mạnh được xem là bất cứ một kỹ năng đặc biệt hay khả năng cạnh tranh của một 
ngân hàng có tác dụng giúp họ đạt được các mục tiêu đã đề ra một cách nhanh chóng. 
Những điểm mạnh thường liên quan tới những kinh nghiệm có được trong kinh doanh 
hoặc những kỹ năng đặc biệt trong phát triển sản phẩm dịch vụ, trong hoạt động 
Điểm mạnh Điểm yếu 
Chuyển đổi 
Chuyển đổi 
Sự 
phù 
hợp 
Cơ hội Thách thức 
Các yếu tố nội lực 
ngân hàng 
Các yếu tố bên ngoài 
ngân hàng 
Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường 
mục tiêu 
38 TXNHTM05_Bai3_v1.0015112221 
nghiên cứu và triển khai kỹ thuật Marketing. Nó cũng có thể là hình ảnh hay truyền 
thống văn hóa kinh doanh của ngân hàng. Chẳng hạn, danh tiếng của một ngân hàng 
về chất lượng sản phẩm và chăm sóc khách hàng được xem như một thế mạnh rất 
quan trọng, hoặc một ngân hàng có cơ sở dữ liệu tốt về khách hàng với nhiều khách 
hàng tốt cũng được coi là thế mạnh của kinh doanh. 
Điểm yếu được hiểu đơn giản là những mặt hạn chế của bản thân ngân hàng trong việc 
thực hiện các mục tiêu cụ thể, hoặc cũng có thể là thiếu kinh nghiệm về hoạt động 
nghiệp vụ hay công nghệ ứng dụng nào đó. Việc thiếu kinh nghiệm về tổ chức thực 
hiện dịch vụ chuyển tiền nhanh rất dễ thấy ở những ngân hàng nhỏ; các ngân hàng lớn 
thường có ưu thế khi phát triển ở thị trường doanh nghiệp (bán buôn) hơn là phát triển 
ở thị trường cá nhân (bán lẻ) 
Việc sử dụng mô hình SWOT trong lựa chọn thị trường cung cấp dịch vụ khách hàng 
cá nhân tại ngân hàng được minh họa trong sơ đồ 2. 
Sơ đồ 2: Mô hình SWOT thị trường cá nhân tại ngân hàng A 
Điểm mạnh 
1. Điều kiện phục vụ cho hoạt 
động của tài khoản rất tốt. 
2. Mạng lưới chi nhánh rộng khắp. 
3. Năng lực tài chính lớn. 
4. Uy tín cao trên thị trường. 
Điểm yếu 
1. Nhân viên thiếu kỹ năng bán 
hàng và khả năng giao tiếp. 
2. Chi phí quản lý cao. 
3. Trình độ công nghệ thấp. 
4. Đường lối kinh doanh cổ điển. 
Cơ hội 
1. Chính phủ nới lỏng quản lý lĩnh 
vực ngân hàng. 
2. Tốc độ tăng trưởng kinh tế và 
thu nhập dân cư tăng nhanh. 
3. Nhu cầu dịch vụ của những 
người già tăng lên. 
4. Dễ dàng hơn khi thâm nhập 
thị trường. 
Thách thức 
1. Mức độ cạnh tranh mạnh mẽ 
của thị trường ngân hàng trong 
và ngoài nước. 
2. Yêu cầu của khách càng ngày 
càng cao hơn trong việc sử 
dụng dịch vụ ngân hàng. 
3. Xu hướng quốc tế hóa, toàn cầu 
hóa trong lĩnh vực tài chính 
ngân hàng diễn ra nhanh chóng. 
Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường 
mục tiêu 
TXNHTM05_Bai3_v1.0015112221 39 
Thực tế khi sử dụng mô hình SWOT trong xác định thị trường mục tiêu cần chú ý: 
Thứ nhất, việc phân tích theo mô hình SWOT không chỉ đơn giản là yêu cầu nắm bắt 
thông tin mà phải được cụ thể hóa tằng điểm và phải được đánh giá toàn diện cả bốn 
yếu tố trên thị trường và sắp xếp thứ tự các yếu tố trong ma trận bởi mỗi yếu tố có tầm 
quan trọng khác nhau. 
Thứ hai, những điểm mạnh của ngân hàng phải được khách hàng coi trọng và nhận 
thức đầy đủ. Điểm mạnh của ngân hàng sẽ không thể phát huy tác dụng nếu khách 
hàng không coi trọng và ít quan tâm đến nó. 
Thứ ba, mô hình SWOT của từng đoạn thị trường khác nhau sẽ khác nhau. Do vậy, 
đối với mỗi đoạn thị trường cần phải lập một mô hình SWOT tương ứng. 
Thứ tư, phải biết phối hợp hiệu quả giữa điểm mạnh của ngân hàng và cơ hội kinh 
doanh. Đồng thời, ngân hàng phải có khả năng chuyển đổi từ điểm yếu thành điểm 
mạnh của ngân hàng, tạo lợi thế để chuyển thách thức thành cơ hội mà ngân hàng có 
khả năng đáp ứng nhờ thế mạnh đang có. 
3.3.2. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 
Các ngân hàng có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu theo các phương án: 
 Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất: Trường hợp này ngân hàng có thể 
chọn một đoạn thị trường. Đoạn thị trường được chọn có thể có sẵn một sự phù 
hợp ngẫu nhiên giữa nhu cầu của khách hàng và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, 
cũng có thể là đoạn thị trường đó có sự phù hợp với khả năng vể vốn còn hạn hẹp 
của ngân hàng, cũng có thể là đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh, cũng có 
thể là đoạn thị trường được chọn như là điểm xuất phát tạo đà cho sự mở rộng kinh 
doanh đối với các ngân hàng nhỏ mới thành lập trong những năm tiếp theo. 
 Chuyên môn hóa theo tuyển chọn: Phương án này là ngân hàng tập trung vào đáp 
ứng nhu cầu của một số đoạn thị trường riêng biệt. Đó là những đoạn thị trường 
hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu Marketing và khả năng của ngân hàng. 
Phương án này thích hợp với những ngân hàng nỏ, ít có năng lực trong việc phối 
hợp nhiều đoạn thị trường với nhau. So với phương án tập trung vào một đoạn thị 
trường, phương án này phân tán được rủi ro, vì khi một đoạn thị trường lựa chọn 
bị đe dọa bởi sự cạnh tranh gay gắt, sự hấp dẫn không còn nữa, ngân hàng vẫn có 
thể tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị trường khác. 
 Chuyên môn hóa theo thị trường (khách hàng): Theo phương án này, ngân hàng 
tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt. 
 Bao phủ toàn bộ thị trường: Nội dung của phương án này là ngân hàng đáp ứng 
nhu cầu của từng khách hàng về tất cả các loại sản phẩm dịch vụ mà họ cần. 
Thường thì các ngân hàng lớn mới lựa chọn phương án bao phủ toàn bộ thị trường. 
Chuyên môn hóa theo sản phẩm dịch vụ: Theo phương án này, ngân hàng có thể 
tập trung vào việc cung ứng một loại sản phẩm dịch vụ nhưng đáp ứng cho nhiều 
đoạn thị trường. 
Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường 
mục tiêu 
40 TXNHTM05_Bai3_v1.0015112221 
Tóm lược cuối bài 
Phân đoạn thị trường là xương sống của hoạt động marketing trong ngân hàng. Thông qua nhóm 
khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng và những nhu cầu trong tương lai của khách hàng 
hoặc những sản phẩm đã có hoặc sẽ triển khai mà ngân hàng có những tiêu thức cụ thể để xác 
định thị trường mục tiêu. 
Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường 
mục tiêu 
TXNHTM05_Bai3_v1.0015112221 41 
Câu hỏi ôn tập 
1. Tại sao các ngân hàng thương mại phải phân đoạn thị trường? 
2. Để phân đoạn thị trường một cách có hiệu quả cần thỏa mãn những tiêu thức nào? 
3. Trình bày các bước trong phân đoạn thị trường và yêu cầu của việc phân đoạn thị trường có 
hiệu quả. 
4. Hãy phân đoạn thị trường một chi nhánh của một ngân hàng thương mại tại Việt Nam mà các 
anh chị lựa chọn.