Giáo trình Cơ sở lý luận & các loại hình báo chí truyền thông - Vũ Tiến Thành

1 
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG 
KHOA THIẾT KẾ VÀ SÁNG TẠO ĐA PHƯƠNG TIỆN 
***** 
GIÁO TRÌNH BÀI GIẢNG 
(Phương pháp đào tạo theo tín chỉ) 
TÊN HỌC PHẦN: CƠ SỞ LÝ LUẬN & CÁC LOẠI HÌNH BÁO CHÍ TRUYỀN THÔNG 
Mã học phần: CDT1470 
(02 tín chỉ) 
Biên soạn 
VŨ TIẾN THÀNH 
LƯU HÀNH NỘI BỘ 
Hà Nội, 11/2015 
P
IT
2 
Mục lục 
Chương 1: Những quy luật cơ bản của nhận thức thị giác .................................. 5 
1.1. Khái niệm truyền thông ................................................................................. 6 
1.2. Mô hình truyền thông .................................................................................... 8 
1.2.1. Mô hình truyền thông theo giai đoạn ....................................................10 
1.2.2. Mô hình truyền thông của Haroll Laswell ............................................11 
1.2.3. Mô hình truyền thông của Claude Shannon ..........................................13 
1.3. Mục đích truyền thông ................................................................................14 
1.4. Các dạng truyền thông .................................................................................14 
1.5. Truyền thông đại chúng ...............................................................................15 
1.5.1. Nguyên nhân ra đời ...............................................................................15 
1.5.2. Cơ chế tác động của truyền thông đại chúng ........................................18 
Chương II: Nhận diện môi trường truyền thông trong thế kỷ XXI .................21 
2.1. Đặc điểm xã hội thế kỷ XXI tác động lên truyền thông ................................21 
2.1.1. Đặc điểm về đời sống con người ................................................................21 
2.2. Đặc điểm của truyền thông thế kỷ XXI .........................................................22 
2.2.1. Tốc độ truyền thông .................................................................................23 
2.2.2. Sức mạnh truyền thông ............................................................................23 
2.2.3. Những hệ lụy từ đặc điểm truyền thông thế kỷ XXI ...............................23 
2.3. Đặc trưng truyền thông thế kỷ XXI ...............................................................24 
2.3.1. Đặc trưng về kỹ thuật ..............................................................................24 
2.3.2. Đặc trưng về nhu cầu ...............................................................................25 
2.3.3. Đặc trưng về công chúng .........................................................................25 
2.4. Định hướng và giải pháp cho người làm truyền thông ..................................25 
2.4.1. Về tri thức ................................................................................................25 
2.4.2. Về sự nhanh nhạy ....................................................................................27 
2.4.3. Về bản lĩnh ...............................................................................................28 
2.4.4. Về sự công bằng ......................................................................................30 
Chương III: Thông tin ...........................................................................................31 
3.1. Khái niệm .......................................................................................................31 
3.2. Phân biệt các đặc trưng thông tin ..................................................................35 
PT
IT
3 
3.3. Các phạm trù thông tin...................................................................................38 
Chương IV: Các loại hình báo chí truyền thông .................................................43 
4.1. Báo in .............................................................................................................43 
4.1.1. Khái niệm, đặc điểm, sơ lược lịch sử ra đời ............................................43 
4.1.2. Xu hướng phát triển của báo in ...............................................................47 
4.2. Ảnh báo chí ....................................................................................................61 
4.2.1. Khái niệm .................................................................................................61 
4.3. Báo điện tử .....................................................................................................62 
4.3.1. Khái niệm, sơ lược lịch sử ra đời ............................................................62 
4.3.2. Các đặc điểm của báo điện tử ..................................................................64 
4.3.3. Xu hướng phát triển của báo điện tử .......................................................73 
4.4. Phát thanh.......................................................................................................77 
4.4.1. Khái niệm, đặc điểm ................................................................................77 
4.4.2. Lược sử ra đời và xu hướng phát triển ....................................................78 
4.5. Truyền hình ....................................................................................................83 
4.5.1. Khái niệm, đặc điểm ................................................................................83 
4.5.2. Lược sử ra đời và xu hướng phát triển ....................................................86 
4.6. PR, Quảng cáo ...............................................................................................96 
4.6.1. Khái niệm, đặc điểm, vai trò ....................................................................96 
4.6.2. Lược sử ra đời và xu hướng phát triển ....................................................97 
Tài liệu tham khảo ...............................................................................................101 
PT
IT
4 
PT
IT
5 
Lời nói đầu 
Giáo trình Cơ sở lý luận và Các loại hình báo chí truyền thông giúp cho sinh 
viên biết được các vấn đề lý thuyết cơ bản bao gồm các khái niệm, lý thuyết phạm 
trù, lý thuyết chính của nội dung môn học như quan niệm chung về báo chí truyền 
thông, bản chất của hoạt động thông tin báo chí và truyền thông trong từng dạng 
thông tin; đặc điểm, vai trò của các loại hình truyền thông đại chúng trong ngành 
công nghiệp truyền thông hiện đại. 
Giáo trình trang bị cho sinh viên phương pháp khoa học trong cách đánh giá 
nhận xét hoạt động báo chí truyền thông, cách phát hiện, nêu và giải quyết vấn đề 
một cách khách quan, công bằng và khoa học. 
Tác giả xin chân thành cám ơn các cán bộ Viện công nghệ Thông tin và 
Truyền thông CDIT, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông PTIT đã trợ giúp 
để hoàn thành tài liệu này. 
PT
IT
6 
Chương 1: Những quy luật cơ bản của nhận thức thị giác 
1.1. Khái niệm truyền thông 
Truyền thông từ tiềng Anh: Communication có nghĩa là sự truyền đạt, thông 
tin, thông báo, giao tiếp, trao đối, liên lạc, giao thông... 
Thuật ngữ truyền thông có nguồn gốc từ tiếng Latinh “Commune” có nghĩa 
là chung hay cộng đồng. Nội hàm của nó là nội dung, cách thức, con đường 
phương tiện để đạt đến sự hiểu biêt lẫn nhau, giữa cá nhân với cá nhân, cá nhân với 
cộng đồng, xã hội. Nhờ truyền thông giao tiếp mà con người tự nhiên trở thành con 
người xã hội. 
Theo định nghĩa của một số nhà khoa học thì lý thuyết truyền thông thể hiện 
mối quan hệ giữa các dữ kiện truyền thông trong hành vi của con người, và truyền 
thông là một quá trình có liên quan đến nhận thức (thái độ) hoặc hành vi. Giữa 
nhận thức và hành vi của con người bao giờ cũng có khoảng cách. Truyền thông là 
nhằm mục đích tạo nên sự đồng nhất hoặc ít ra cũng rút ngắn khoảng cách ấy. 
Ngoài các quan niệm trên còn có các quan niệm khác về truyền thông như: 
- Truyền thông là quá trình truyền thông tin có nghĩa giữa các cá nhân với 
nhau. 
- Là quá trình trong đó một cá nhân (người truyền tin) truyền những thông 
điệp với tư cách là những tác nhân kích thích (thường là những ký hiệu ngôn ngữ) 
để sửa đổi hành vi của những cá nhân khác (người nhận tin). 
- Truyền thông xảy ra khi thông tin được truvền từ nơi này đến nơi khác. 
- Không phải đơn thuần là sự chuyển tải các thông điệp bằng ngôn ngữ xác 
định và có ý định trước mà nó bao gồm tất cả các quá trình trong đó con người gây 
ảnh hưởng, tác động đến một người khác. 
PT
IT
7 
- Truyền thông xảy ra khi người A truyền thông điệp B qua kênh C đến 
người D với hiệu quả E. Mỗi chữ cái ở vài phạm vi là chưa được biết, và quá trình 
truyền thông có thể được giải thích với bất cứ chữ cái nào trong số này hay bất cứ 
một sự kết hợp nào. 
- Truyền thông (communication) là quá trình trao đổi thông điệp giữa các 
thành viên hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt sự hiểu biết lẫn nhau v.v... 
Truyền thông là một hoạt động gắn liền với lịch sử phát triển của loài người. 
Những thành viên trong bộ lạc sử dụng truyền thông đế thông báo cho nhau nơi 
săn bắt, cách thức săn bát. Đó là điều kiện để tạo nên những môi quan hệ xã hội 
giữa người với người. Thiếu truyền thông - giao tiếp, con người và xã hội loài 
người khó hình thành và phát triển. Con người, từ xa xưa cho đến nay khi sống 
chung trong một cộng đồng cần phải hiểu nhau và thông cảm cho nhau. Khi con 
người biết sống chung với nhau và có tổ chức thì họ cần phải có truyền thông để 
hiểu và bảo vệ nhau. Từ lâu người ta đã biết tổ chức các trạm ngựa phục vụ thông 
tin, quy định việc đốt lửa trên đỉnh núi để báo hiệu quân giặc xâm lấn bờ cõi. 
Những người đi rừng bẻ lá, băm vỏ cây để đánh dấu đưòng đi và những địa điểm 
nguy hiểm. Bắt đầu từ tín hiệu đơn giản, người ta thông báo cho nhau mục đích, 
phương pháp, cách thức hành động, tạo nên sự thống nhất có hiệu quả trong công 
việc. Trong quá trình lao động sản xuất, chinh phục thiên nhiên, làm ra của cải vật 
chất nuôi sống mình, con người đã tích luỹ được những kinh nghiệm quý báu, phát 
hiện thêm những hiện tượng lặp đi lặp lại của thiên nhiên. Đồng thời, trong xã hội 
cũng hình thành nhu cầu truyền thông, truyền bá kinh nghiệm, phương pháp lao 
động có hiệu quả, thông báo cho đồng loại những tri thức mới về thế giới xung 
quanh. Chính sự ra đời của tiếng nói là nấc thang đầu tiên quan trọng nhất của quá 
trình hình thành phát triển, tăng cường truyền thông - giao tiếp trong xã hội loài 
người. 
PT
IT
8 
Từ những hình thức truyền thông đơn giản, người ta đi đến những hình thức 
hiện đại và phức tạp của truyền thông như truyền hình, vệ tinh nhân tạo, Internet... 
Các phương tiện thông tin liên lạc hiện đại trở thành những cái không thể thiếu 
được để đãm bảo sự hoạt động ổn định của mỗi nền kinh tế cũng như mỗi chế độ 
xã hội. 
Từ những phân tích trên có thể hình thành khái niệm chung về truyền thông: 
Truyền thông là một quá trình liên tục trao đổi hoặc chia sẻ thông tin, tình 
cảm, kĩ năng nhằm tạo sự liên kết lẫn nhau để dẫn tới sự thay đối trong hành vi và 
nhận thức. 
1.2. Mô hình truyền thông 
Để tiến hành truyền thông cần có các yếu tố sau: 
1. Nguồn (Source), hoặc người gửi cung cấp (sender) đó là để khởi xướng 
việc thực hiện truyền thông. Đó có thể là một cá nhân nói, viết, vẽ hay làm động 
tác. Yếu tố" khởi xướng có thể là một nhóm người, một tổ chức truyền thông như 
cơ quan đài phát thanh, truyền hình, báo chí, thông tấn v.v... 
2. Thông điệp (Message) là yếu tố thứ hai của truyền thông. 
Thông điệp có thể bằng tín hiệu, kí hiệu, mã số, bằng mực trên giấy, sóng 
trên không trung hoặc bằng bất cứ tín hiệu nào mà người ta có thể hiểu được và 
được trình bày ra một cách có ý nghĩa. Điều quan trọng là thông điệp phải được 
diễn tả bằng thứ ngôn ngữ mà người cung cấp (nguồn) và người tiếp nhận đều hiểu 
được. Có thể là ngôn ngữ giao tiếp trong cuộc sống hàng ngày, ngôn ngữ kỹ thuật 
trong khoa học kỹ thuật, hay ngôn ngữ văn học nghệ thuật. Bằng bất cứ cách nào, 
PT
IT
9 
một ý nghĩa nào đó cũng phải được diễn tả bằng ngôn ngữ hiểu được trong truyền 
thông. 
3. Mạch truyền, Kênh (Channel) là yếu tố thứ ba trong truyền thông. 
Mạch truyền làm cho người ta nhận biết thông điệp bằng các giác quan. 
Mạch truyền là cách thể hiện thông điệp đế con người có thể nhìn thấy được qua 
các thể loại in hay hình ảnh trực quan, nghe thấy được qua các phương tiện nghe, 
nhìn qua hình ảnh, truyền hình và những dụng cụ nghe nhìn khác như: sờ, nếm, 
ngửi qua mẫu, hiện vật thí nghiệm. 
4. Người tiếp nhận (Receiver) là yếu tốthứ tư của truyền thông. Đó là những 
người nghe, người xem, người giải mã, người giao tiếp. Hoặc có thể là một người, 
một nhóm, một đám đông thành viên của một tổ chức hay của công chúng đông 
đão. 
Mục đích của truyền thông là làm cho người tiếp nhận hiếu được cặn kẽ 
thông điệp và có những hành động tương tự. Nới một cách khác, người cung cấp, 
khởi xướng truyền thông khi chuyển thông điệp cho người tiếp nhận mong muôn 
họ biết được mình muôn thông tin gì, muôn việc làm của mình ảnh hưởng đến thái 
độ và cách xử sự của người tiếp nhận. Người cung cấp, khởi xướng phải cố gắng 
gây được ảnh hưởng và làm thay đối cách suy nghĩ và hành vi của người tiếp nhận. 
Việc tạo lập nên sự hiểu biết chung, sự thông cảm qua truyền thông không phải tự 
nhiên mà có được. Nó có vô vàn hàng rào chắn làm cho người khởi xướng, người 
truyền tin khó thực hiện được mục đích như: lứa tuổi, điểu kiện kinh tế xã hội, 
ngôn ngử bất dồng, thái độ v.v... Những người ở các độ tuổi khác nhau rất khó 
thông cảm với nhau. Những người thuộc giới chính trị, trường phái tư tưởng, đãng 
phái khác nhau ít khi giao tiếp truyền thông có hiệu quả và khó có thể thuyết phục 
PT
IT
10 
được nhau. Những người có chuyên môn khác nhau rất khó truyền thông khi dùng 
những thuật ngữ kỹ thuật v.v... 
Biết được đối tượng truyền thông cũng là một yếu tố hết sức quan trọng để 
tạo nên hiệu quả trong quá trình truyền thông. Đối tượng của truyền thông là con 
người. Mỗi người có thể trả lời, đáp ứng thông điệp của người khởi xướng tuỳ theo 
xu hướng, thái độ, trình độ học vấn, địa vị xã hội của riêng họ. Vì vậy, biết đối 
tượng không phải là đơn giản. Nó đòi hỏi người truyền thông phải đi sâu vào bản 
chất, nhu cầu, nghiên cứu kỹ dôi tương, dùng chính ngay ngôn ngữ của đối tượng 
để làm giảm bớt những rào chắn ngăn cách đến mức thấp nhất. Quá trình truyền 
thông là quá trình hai chiều. 
Người khởi xướng (nguồn) và người tiếp nhận (người đọc, người nghe, 
người xem) phải kết hợp với nhau đế tạo nên những cái chung. Cả người cung cấp, 
khởi xướng và người tiếp nhận đểu phải được đưa vào trong hành động truyền 
thông. Ngườt truyền thông không thể xem cái mình biết là cái cuối cùng, phải chú 
ý tới phản ứng và sự trả lời của người tiếp nhận. Chu kỳ: Người cung cấp thông 
điệp đếnngười tiếp nhận, được gọi là quá trình phản hồi (Feedback) một yếu tố 
quan trọng trong quá trình truyền thông. Người làm công tác truyền thông phải 
luôn đặt các câu hỏi: Có giành được sự chú ý của đối tượng không? Đối tượng có 
hiểu đúng ý nghĩa của thông điệp không? Người tiếp nhận có chấp n ... ơng tác trực tiếp, vài mươi giây sau tin và số điện thoại của bạn 
hiện trên màn hình vô tuyến. 
Ở Úc, một bộ phim truyền hình phát sóng kèm theo lời kêu gọi khán giả 
nhắn tin bình phẩm, thêm thắt chi tiết nhân vật, muốn tập sau nhân vật đó như thế 
nào... Cách này phim truyền hình Hàn Quốc cũng áp dụng để thăm dò khán giả. 
Các nhà đài được lợi ba bên: vừa tìm hiểu phản ứng khán giả, vừa tăng lượng công 
chúng, vừa có nguồn thu phí từ lượng tin gửi về. 
Truyền hình tương tác tại VN chỉ mới xuất hiện đúng nghĩa ở một vài 
chương trình như game show Vui cùng Hugo, Stinky và Stomper, Nhật ký Vàng 
Anh, chương trình thể thao truyền hình trực tiếp Cuồng nhiệt với thể thao. Ngoài 
ra, tương tác gián tiếp như V-Clip 45, Bài hát Việt, Ngôi sao THTH... 
Truyền hình thực tế (reality show) là những show truyền hình mà người 
tham gia là những người không chuyên,được quay cảnh đời sống thật và trong một 
mức độ nào đó không có bàn tay của đạo diễn can thiệp. 
Đây là loại hình rất phổ biến ở các quốc gia phát triển, đặc biệt là ở Mỹ. Để 
tạo ra cảm xúc thật và mới lạ cho công chúng, các đài truyền hình tiến hành xây 
dựng các chương trình trong đó người tham gia sẽ được thể hiện cảm xúc thật, 
hành động thật như trong đời thường mà không chịu sự chi phối của đạo diễn. Có 
thể hiểu là người tham gia sẽ quên đi sự hiện diện của máy quay và sống như cuộc 
sống thường ngày. Những hình ảnh đó sẽ được máy ghi lại và truyền tới cho công 
chúng. 
PT
IT
93 
Một ví dụ điển hình của chương trình truyền hình thực tế đó là American 
Idol của FOX. Ra đời ngày 11/6/2002 và từ đó đến nay nó trở thành một show ăn 
khách nhất trên truyền hình. 
Nguyên tắc của chương trình này đó là người chơi sẽ tham gia thi hát và 
trước đó chưa từng tham gia cuộc thi nào. Phải là công dân Mỹ hoặc người làm 
việc tại Mỹ ít nhất 3 mùa. Độ tuổi từ 16 – 24 và có thể nâng lên thành 28 khi bước 
vào mùa thứ 4. 
Truyền hình thực tế vẫn còn khá mới mẻ tại Việt Nam. Đầu năm 2005, 
VTV3 xuất hiện Khởi nghiệp và ngay lập tức thu hút người xem mỗi tuần. Đây có 
thể được coi là show truyền hình thực tế tiên phong tại Việt Nam. Cũng trong năm 
này, Vượt lên chính mình, Ngôi nhà mơ ước (HTV thực hiện) - một dạng truyền 
hình thực tế khác - ra mắt. 
Đến năm 2006, Phụ nữ thế kỷ 21 mới thật sự là chương trình truyền hình 
thực tế đúng nghĩa đầu tiên tại VN. Ngay khi ra mắt bạn xem đài, chương trình đã 
tạo được sự chú ý bởi tính tươi mới, chân thật và thẳng thắn. Tuy là một cuộc thi 
truyền hình nhưng các thí sinh (TS) được thoải mái bộc lộ quan điểm và cá tính, 
những điểm mạnh và cả điểm yếu của mình để từ đó phác họa nên những nét độc 
đáo của phụ nữ thế kỷ ngày nay. 
Sau Phụ nữ thế kỷ 21 có thể kể đến Ước mơ của tôi, Vui là chính, Thần 
tượng âm nhạc - Vietnam Idol. Và tháng mười tới, HTV cũng sẽ phát sóng "Funny 
video home" (bản quyền của Mỹ) với những tình huống hài xảy ra trong gia đình 
do khán giả tự quay và gửi đến. Đây sẽ là chương trình "mồi" để các khán giả VN 
gửi những video clip tương tự về gia đình mình cho đài biên tập và phát sóng. 
Dẫu biết truyền hình thực tế từng tạo được nhiều thiện cảm và thành công 
ngoài mong đợi ở nước ngoài, nhưng khi chọn một chương trình làm vừa lòng 
PT
IT
94 
người Việt thật không dễ. Như Vui là chính khi mới vào VN cũng bị phản đối kịch 
liệt vì một số chương trình không phù hợp với thuần phong mỹ tục. Phụ nữ thế kỷ 
21 năm ngoái bị chê là cứng nhắc trong việc biến các TS thành những "nữ cường 
nhân" bất đắc dĩ. 
Người Việt nhìn chung hiền hòa, chân tình nhưng không phải ai cũng đủ cởi 
mở và tự tin để tham gia các show truyền hình thực tế. Các TS và cả khán giả VN 
phần lớn vẫn chưa dạn ống kính, không quen bày tỏ bản thân, quan điểm trước bàn 
dân thiên hạ. 
Nhưng ngay cả khi những người trong cuộc dám thẳng thắn nói lên chính 
kiến của mình thì công chúng cũng chưa hẳn đã chấp nhận. Dư luận rất hay khen - 
chê vu vơ nhưng lại thờ ơ, ngần ngại trong việc tham gia "cuộc chơi" (nhắn tin 
bình chọn, gửi ý kiến góp ý, tham gia diễn đàn trên trang web của chương trình ) 
cũng chính là rào cản cho việc phát triển truyền hình thực tế tại VN. 
MC - cầu nối không thể thiếu của chương trình, đặc biệt là những chương 
trình mới toanh, với khán giả - cũng là vấn đề gây đau đầu cho các nhà sản xuất. 
Hầu hết những show THTT thành công ở nước ngoài đều mang đậm dấu ấn của 
MC. 
Tại VN, thật không dễ để tìm kiếm ra một MC năng động, thông minh, dí 
dỏm, nhạy cảm, giỏi ứng biến... (tiêu chuẩn để dẫn một show truyền hình thực tế). 
Vì vậy hiện tại vẫn chưa có MC nào của các show THTT tại VN chiếm được nhiều 
cảm tình của bạn xem đài, giúp người xem tiếp cận với thể loại mới mẻ này một 
cách "ngọt ngào" nhất. 
Sau vài chương trình đã ra mắt có thế thấy truyền hình thực tế không phải là 
"món" dễ xơi đối với các nhà sản xuất hay công ty quảng cáo. Như Vui là chính, 
sau khi tiếp thu ý kiến của khán giả, chương trình được biên tập cẩn thận hơn. 
PT
IT
95 
Tháng chín này, Vui là chính sẽ không còn là truyền hình thực tế nữa mà được dàn 
dựng với phần biểu diễn của các nghệ sĩ. Còn những chương trình khác, kể cả mua 
bản quyền từ một chương trình ăn khách nhất thế giới, dẫu được sự ủng hộ của 
người xem vẫn chưa thể là "con gà đẻ trứng vàng". 
Các nhà sản xuất chương trình "than" làm truyền hình thực tế tốn kém và vất 
vả gấp 5 - 6 lần những show giải trí khác. Như show Phụ nữ thế kỷ 21 năm ngoái 
tiêu tốn trên 500.000 USD (tiền bản quyền, thực hiện, quảng bá, giải thưởng...) 
nhưng không thành công lắm về mặt thương mại: rating (lượng người xem) chưa 
cao như mong đợi và số spot quảng cáo trong chương trình cùng lượt người nhắn 
tin bình chọn chỉ đạt mức vừa phải. 
Nhà tổ chức cho biết họ mất khoảng nửa năm để chuẩn bị và thực hiện 
chương trình. Riêng phần dựng, hậu kỳ đã tốn đến hai tháng. Chương trình được 
quay tại nhiều thành phố khác nhau như Quảng Ninh, Nha Trang, TP.HCM... Và 
có 3 - 4 nhóm quay cho một nội dung để bắt đủ mọi hình ảnh, góc độ, cảm xúc... 
của TS. 
Còn với VN Idol, số spot quảng cáo giữa chương trình chỉ mới tăng từ vòng 
Gala. Ba vòng trước đó (thử giọng, nhà hát, piano) kéo dài suốt hai tháng, cũng chỉ 
có "người nhà” (các nhãn hàng thuộc Tập đoàn Unilever như Clear, Lipton, Close 
up... ) quảng cáo giữa chương trình. 
Tuy chưa thống kê được con số đã chi nhưng VN Idol cũng tốn công, tốn 
của và nhân lực đáng kể. Chương trình đã đi qua bốn thành phố lớn: Hà Nội, Đà 
Nẵng, TP.HCM và Cần Thơ. Êkip thực hiện chính khoảng 100 người. Mỗi một tiết 
mục cũng có 6-7 nhóm quay. Vòng nhà hát được coi là "vòng kinh hoàng" khi các 
TS và êkip thực hiện phải làm việc từ 10g-2g, 3g sáng hôm sau trong ba ngày liên 
tục. 
PT
IT
96 
Tính đến thời điểm hiện tại, các chương trình truyền hình thực tế ở VN vẫn 
chỉ ở mức quảng bá cho một nhãn hàng, một thương hiệu công ty chứ chưa đủ 
mạnh để tạo nên một trào lưu hay cơn sốt giải trí như game show từng có được. Vì 
thế, THTT vẫn chưa cho thấy sức ảnh hưởng và tài lộc thu được từ thực tế. Tuy 
thế, đó vẫn là "món" hấp dẫn và chắc chắn sẽ xuất hiện nhiều vào thời gian tới. 
“Theo tôi, thói quen chỉ xem hình cho vui mắt của công chúng là thói quen 
đã qua... Ngày nay, công chúng chú ý xem truyền hình tương tác để mong giải 
quyết được những vấn đề gì mà họ đang quan tâm. Các chuyên mục như “Đối 
thoại”, “Chính sách - cuộc sống”, “Sự kiện - bình luận”, gần đây có “Người xây tổ 
ấm” trên VTV (đi sâu vào “tế bào” gia đình với nhiều tình huống chạm trán thử 
thách trong cuộc sống đời thường)... được người xem gọi điện thoại, gửi thư hoặc 
email rất đông” - nhà báo Trường Phước (công tác tại ban chuyên đề của Đài 
truyền hình VN) nhận xét. 
4.6. PR, Quảng cáo 
4.6.1. Khái niệm, đặc điểm, vai trò 
 Có nhiều định nghĩa khác nhau về PR. Tuy nhiên, nếu bạn nghĩ PR là những 
hoạt động nhằm cố gắng tạo ra một hình ảnh tốt đẹp hay môi trường thuận lợi để 
ủng hộ một ý kiến hay ý tưởng nào đó, hoặc cố gắng tô vẽ cho một hình ảnh đã lu 
mờ thì bạn đã lầm. Sở dĩ xuất hiện những khái niệm như vậy là do có sự hiểu 
lầm về lĩnh vực quảng cáo và tiếp thị. Nếu nhìn rộng hơn, ta sẽ thấy những khái 
niệm này không đúng bởi một hình ảnh chỉ có thể là những gì thật sự trong tâm trí 
con người. Nhưng trong cuộc sống thực tế, không phải tất cả mọi việc đều “thuận 
buồm xuôi gió”, và đôi khi chúng ta phải tìm cách giải thích cho những điều “trái 
gió” ấy. Chẳng hạn, bất kỳ ai – dù là công nhân, ông chủ, khách hàng hay chính 
khách – có liên quan đến cuộc đình công của các nhân viên một hãng đường sắt X 
PT
IT
97 
cũng đều thấy khó khăn khi phải tìm một lý do hợp lý để giải thích vụ việc ấy. Đó 
chính là công việc quản trị khủng hoảng (crisis management) – một chức năng 
quan trọng của PR. 
Cho đến nay, có rất nhiều định nghĩa về PR, nhưng nội dung chính vẫn là 
cung cấp kiến thức cho công chúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức 
của họ. 
Như vậy, PR là một hình thức giao tiếp. Nó được áp dụng trong tất cả các 
dạng tổ chức, cả thương mại và phi thương mại, trong khu vực tư nhân và nhà 
nước. PR xuất hiện sớm hơn cả tiếp thị và quảng cáo, và phạm vi hoạt động của nó 
cũng rộng lớn hơn. 
4.6.2. Lược sử ra đời và xu hướng phát triển 
 Nhiều người trong chúng ta lầm tưởng PR là mới, vừa xuất hiện trong một 
vài năm qua, hay từ Chiến tranh Thế giới thứ II hoặc cùng lắm là trong thế kỷ này 
mà thôi. Có thể ở những quốc gia vừa mới giành được độc lập trong khoảng 30 
năm trở lại đây thì PR còn khá mới mẻ. Những người nghĩ PR gắn liền với nền 
công nghiệp hóa lâu đời thì cho rằng PR là một “phát minh” của nước Mỹ. 
Vậy chính xác PR ra đời từ khi nào? Phải chăng nó được sinh ra trong lòng 
nước Mỹ? 
Theo Frank Jefkins, tác giả cuốn Public Relations – Frameworks (nhà xuất 
bản Financial Times), thì PR tồn tại trước khi nước Mỹ hình thành khá lâu. Nước 
Mỹ sản sinh ra nhân vật chuột Mickey, Coca-Cola hay Holywood nhưng họ không 
“phát minh” ra PR. 
Còn nhóm tác giả Otis Baskin, Craig Aronoff và Dan Lattimore (Public 
Relations – The Profession and the Practice), thì lại cho rằng nước Mỹ là một lò 
PT
IT
98 
“đúc nặn” PR hoàn hảo. Với chế độ xã hội cộng hòa, nền dân chủ, thị trường tự do, 
hệ thống kiểm soát – cân bằng (3 cơ quan Lập pháp, Hành pháp và Tư pháp) và 
dân chúng độc lập ở Mỹ, PR thật sự là “made in America”. 
Nhu cầu giao tiếp và mong muốn người khác hiểu mình ở con người rất lớn. 
Từ xa xưa, ngay cả trước khi bảng chữ cái, ký tự và số ra đời, người ta đã dùng chữ 
tượng hình như một công cụ giao tiếp. Những bức tranh vẽ trong hang động của 
người tiền sử, các kim tự tháp, đền thời cách đây hàng ngàn năm đều chứa đựng 
một thông điệp nào đó. 
Ngoài ra, các học giả tôn giáo xưa đã viết sách để mọi người nhận biết và 
hiểu về niềm tin tôn giáo. Đây chính là một hình thức PR. Kiểu giao tiếp này đã ra 
đời trước cả những hình thức quảng cáo đầu tiên của người Hy Lạp và La Mã – các 
mẩu tin rao bán nô lệ, hay thông báo về các sự kiện tại đấu trường La Mã. 
Rõ ràng, PR đã được áp dụng từ nhiều thế kỷ trước. Ngày nay, tại các sân 
bay, chúng ta có thể nhận ra ngay các hãng hàng không qua màu sắc đặc trưng, 
logo và đồng phục của các nhân viên. Tập hợp những yếu tố này người ta gọi là 
văn hóa công ty (corporate identity) hay thương hiệu (brand) đối với các tổ chức 
kinh doanh. Đây là một cách giao tiếp hiệu quả, vì chỉ cần nhìn những yếu tố này, 
chúng ta có thể nhận biết và phân biệt được các tổ chức. 
Những ý tưởng này xuất hiện cách đây cả hàng ngàn năm, chúng ta không 
thể khẳng định chính xác nó bắt đầu từ khi nào. Có thể tạm kết luận rằng PR ra đời 
cùng lúc với nền văn minh của nhân loại. 
Trong việc tạo ra những thay đổi xã hội, khi chính phủ các nước phát triển 
phai “đi đầu”, chính phủ ở Mỹ và châu Âu vẫn áp dụng phương pháp PR. 
Năm 1809, Bộ Tài chính Anh (British Treasury) đã bổ nhiệm một phát ngôn 
viên báo chí. Năm 1854, Bưu điện (Post Office) trong báo cáo thường niên đầu tiên 
PT
IT
99 
đã tuyên bố cần phải giải thích những dịch vụ của mình cho công chúng. Một trong 
những lần sử dụng PR đầu tiên của chính phủ Anh là vào năm 1912 khi Lloyd 
George, Bộ trưởng Bộ Tài chính Anh, tổ chức một đội ngũ diễn thuyết để giải 
thích chương trình trợ cấp người già. 
Sau Chiến tranh Thế giới thứ I, chính phủ Anh tiếp tục sử dụng các kỹ năng 
PR để giải thích chính sách nhà ở và sức khỏe. Trong giai đoạn 1926 – 1933, một 
trong những người nỗ lực sử dụng PR ở Anh là Ngài Stephen Tallents, đại diện cho 
Ủy ban Tiếp thị (Empire Marketing Board). Một triệu bảng Anh được dùng để thực 
hiện chiến dịch tiếp thị trái cây và những sản phẩm khác của Ủy ban với công 
chúng Anh, sử dụng các phương cách như phim ảnh, áp phích quảng cáo và triển 
lãm. Năm 1948, Tallents trở thành chủ tịch đầu tiên của Viện Quan hệ Công chúng 
(Institute of Public Relations). Ngày nay, để ghi nhớ công lao của ông, viện đã lập 
ra một loại huân chương mang tiên Ngài Stephen Tallents, là giải thưởng cao quý 
được trao tặng hàng năm bởi chủ tịch đương nhiệm. 
Năm 1948 là một năm lịch sử trong lĩnh vực PR ở cả nước Anh và Mỹ. 
Trong năm này, Viện Quan hệ Công chúng (Institute of Public Relations) và Tổ 
chức Quan hệ Công chúng Mỹ (Public Relations Society of America) được thành 
lập. 
Sẽ không công bằng nếu không ghi nhận sự đóng góp của nước Mỹ trong 
việc phát triển các văn phòng tư vấn PR. Một trong những văn phòng tư vấn đầu 
tiên được thành lập bởi nhà báo Ivy Ledbetter Lee, người đảm nhận công tác PR 
cho một cơ sở công nghiệp than đá và hãng Đường sắt Pennsylvania (Pennsylvania 
Railroad). Năm 1914, ông trở thành cố vấn cho nhà tài phiệt dầu lửa John 
D.Rockefeller. 
PT
IT
100 
Lee đã phải cố gắng để có những bài báo công bình trong thời kỳ ngành 
đường sắt và than đá gặp khủng hoảng. Ông đã tạo ra mối quan hệ tốt đẹp hơn giữa 
các ông chủ trong ngành và giới báo chí. Ông đã tiến xa hơn và thiết lập những 
nguyên tắc cơ bản cho quan hệ báo chí. Trong lời phát biểu nổi tiêng của ông trước 
giới báo chí năm 1906 có nêu những nguyên tắc đó – cam đoan rằng ông sẽ “cung 
cấp thông tin về những đề tài có giá trị và đáng quan tâm cho công chúng một cách 
nhanh chóng và chính xác”. 
Mặc dù PR bắt đầu được áp dụng trong chính phủ Anh cách đây gần 200 
năm nhưng thật sự ngành nghề tư vấn ở Anh bắt đầu trễ hơn so với Mỹ. Điều này 
phần lớn là do Chiến tranh Thế giới thứ II, khi ngành thương mại hoàn toàn bị lơ là 
ở Anh và những sản phẩm chính được phân phát theo dạng khẩu phần, chứ không 
phải được tự do mua bán. Nhưng sau chiến trnah, vào cuối những năm 1940, nhiều 
người làm quảng cáo tham gia công việc tuyên truyền cho các bộ, bắt đầu nhờ đến 
công tác tư vấn PR. 
PT
IT
101 
Tài liệu tham khảo 
[1] Phan Văn Kiền (2014), Bài giảng Cơ sở lý luận và các loại hình báo chí 
truyền thông. 
[2] Dương Xuân Sơn, Đinh Văn Hường, Trần Quang (2004), Cơ sở lý luận 
báo chí truyền thông, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội. 
[3] Tạ Ngọc Tấn (2001), Truyền thông đại chúng, Nhà xuất bản Chính trị 
Quốc gia. 
PT
IT