Đo lường hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế

 Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển; ISSN 2588–1205 
Tập 128, Số 5A, 2019, Tr. 105–118; DOI: 10.26459/hueuni-jed.v128i5A.5130 
* Liên hệ: ntlhuong@hce.edu.vn 
Nhận bài: 27–02–2019; Hoàn thành phản biện: 12–4–2019; Ngày nhận đăng: 25–4–2019 
ĐO LƯỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 
THỪA THIÊN HUẾ 
Nguyễn Thị Lệ Hương*, Trương Tấn Quân 
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, 99 Hồ Đắc Di, Huế, Việt Nam 
Tóm tắt: Nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch được tiếp cận theo thành phần hình ảnh nhận thức và 
hình ảnh tình cảm cấu thành hình ảnh tổng thể. Từ 696 mẫu khảo sát du khách, nghiên cứu đã xác định 7 
nhân tố tạo nên hình ảnh nhận thức (Sức hấp dẫn tự nhiên, Sức hấp dẫn văn hóa, lịch sử, Đặc trưng du 
lịch và hoạt động giải trí, Nét độc đáo Huế, Môi trường và cơ sở hạ tầng du lịch, Giao thông thuận tiện và 
Khả năng tiếp cận và giá cả) với 28 biến, 4 biến đo lường hình ảnh tình cảm và 5 biến đánh giá hình ảnh 
tổng thể điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế. Vận dụng mô hình phương trình cấu trúc, nghiên cứu đã 
chứng minh vai trò chủ đạo của hình ảnh nhận thức trong quá trình thiết lập hình ảnh tổng thể cũng như 
thúc đẩy hình ảnh tình cảm của điểm đến. Các phát hiện này cung cấp thông tin trong việc phát triển hình 
ảnh điểm đến, góp phần gia tăng ý định du lịch của du khách đối với điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế. 
Từ khóa: hình ảnh điểm đến, Thừa Thiên Huế, hình ảnh nhận thức, hình ảnh tình cảm 
1 Đặt vấn đề 
Hình ảnh điểm đến gắn với việc nhận diện và phát triển thương hiệu điểm đến [6, 21, 22], 
đồng thời là yếu tố quan trọng tác động đến ý định du lịch của du khách như ý định thăm 
viếng, ý định trở lại và ý định giới thiệu cho người khác [1, 4, 22]. Một thương hiệu du lịch 
vững mạnh, có khả năng thu hút du khách tốt là nền tảng cho sự thành công của mọi điểm đến 
du lịch. 
Trong nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch, do phụ thuộc vào đặc trưng của từng điểm 
đến nên khó có một thang đo hình ảnh thống nhất cho mọi nghiên cứu. Điều này càng được 
khẳng định qua kết quả tổng hợp thuộc tính hình ảnh điểm đến của một số tác giả nhằm làm cơ 
sở cho nghiên cứu về sau [4, 9, 21] thể hiện. Có những yếu tố sử dụng phổ biến cho mọi điểm 
đến như cơ sở vật chất du lịch, nhân lực du lịch và khả năng tiếp cận; một số yếu tố khác gắn với đặc 
trưng du lịch của mỗi điểm đến như sức hấp dẫn văn hóa, lịch sử, tự nhiên và thể thao. Vì vậy, thực 
hiện nghiên cứu trong bối cảnh khác nhau là rất cần thiết, góp phần hoàn thiện khung lý thuyết 
đo lường hình ảnh điểm đến du lịch [4]. 
Nằm trong chiến lược “Tạo dựng hình ảnh du lịch Việt Nam” [28], Huế đang tập trung 
xây dựng hình ảnh điểm đến in sâu trong tiềm thức của du khách để tiến tới xây dựng thương 
hiệu du lịch Thừa Thiên Huế [24]. Tuy nhiên, cho đến nay ngoài các nghiên cứu về hình ảnh 
Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 128, Số 5A, 2019 
106 
điểm đến được tập trung cho thành phố Huế như nghiên cứu của Liên [17] và Quyên [23], các 
nghiên cứu tượng tự cho phạm vi toàn tỉnh Thừa Thiên Huế vẫn chưa được tìm thấy. Do đó, 
thực hiện chủ đề này cho điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế là rất cần thiết, không chỉ góp phần 
bổ sung thang đo hình ảnh điểm đến mà còn có ý nghĩa thực tiễn đối với địa bàn nghiên cứu. 
Từ đó, bài viết thực hiện đo lường hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế (gọi tắt là 
hình ảnh điểm đến du lịch Huế), cung cấp thông tin phát triển hình ảnh điểm đến, góp phần gia 
tăng ý định du lịch của du khách đối với điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế. 
2 Cơ sở lý thuyết hình ảnh điểm đến du lịch và mô hình nghiên cứu 
Hình ảnh điểm đến 
Hình ảnh điểm đến (HADD) du lịch là tổng thể niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một 
người về một điểm đến [8]; là nhận thức của cá nhân qua lý trí và cảm xúc về hình ảnh tổng thể 
của điểm đến [3] hay đó là nhận thức cá nhân về các thuộc tính riêng biệt của điểm đến và ấn 
tượng tổng thể về điểm đến đó [9, 10]. 
Thực tiễn cho thấy, tùy thuộc vào cách tiếp cận nghiên cứu, các tác giả về sau đã có sự kế 
thừa và bổ sung các khái niệm hình ảnh điểm đến đã có, chẳng hạn như Lin và cs. [18], Pike 
[21], Qui và cs. [22] và Artuger [1]. Mặc dù được hình thành ở bối cảnh và thời gian khác nhau 
nhưng các khái niệm hình ảnh điểm đến đều có điểm chung là tập trung nhấn mạnh về "ấn 
tượng" hay "nhận thức" của du khách. Sự lặp lại những thuật ngữ này cho thấy du khách là 
người sẽ quyết định đến hình ảnh du lịch của bất kỳ điểm đến nào. Vì vậy, đo lường HADD 
thông qua nhận thức của du khách cần được thực hiện khi nghiên cứu HADD du lịch. 
Các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch 
Hơn ba thập kỷ qua, xu hướng tiếp cận nghiên cứu hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch 
qua đánh giá của du khách cả về mặt nhận thức và tình cảm đang được các nhà nghiên cứu 
quốc tế chú ý bởi sự kết hợp của hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm là cách giải thích tốt 
nhất, bao quát nhất về cách thức du khách thiết lập một hình ảnh điểm đến du lịch [4, 16], trong 
đó hình ảnh tình cảm (HATC) được xem là một chức năng của hình ảnh nhận thức (HANT) và 
là động cơ thúc đẩy ý định du lịch [3]. Vì vậy, hai hình ảnh này được xem là chỉ số quan trọng 
trong đo lường HADD tổng thể [3, 18, 22]. 
Trong khi đó, các nghiên cứu cùng chủ đề ở trong nước phần lớn tiếp cận nghiên cứu 
theo hướng tập trung làm rõ từng nhân tố cấu thành HADD như Sức hấp dẫn tự nhiên, Sức hấp 
dẫn văn hóa, lịch sử, khả năng tiếp cận hay bầu không khí, trong đó các thuộc tính tình cảm 
thường được thể hiện qua “Bầu không khí” (chẳng hạn nghiên cứu của Thanh [27] về HADD 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 128, Số 5A, 2019 
107 
du lịch Nghệ An, của Loan [19] về HADD du lịch Bình Định), qua “Hình ảnh tâm lý” trong 
nghiên cứu của Liên [17] hay “Tâm linh, an toàn, thân thiện” trong nghiên cứu của Quyên [23] 
về HADD du lịch thành phố Huế Cách tiếp cận trên cho thấy vai trò của các nhân tố nhưng 
chưa thể hiện được chức năng thực sự của HATC trong quá trình tạo nên HADD cũng như vai 
trò thúc đẩy của các nhân tố “nhận thức” đối với HATC. Do đó, đo lường hình ảnh điểm đến 
thông qua hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm là cần thiết đối với các nghiên cứu tương 
tự tại Việt Nam. 
Hình ảnh nhận thức là kiến thức mà cá nhân có được từ một điểm đến. Các đặc tính nhận 
thức có thể là cảnh quan, sự thu hút về văn hoá và cơ sở hạ tầng. Hình ảnh tình cảm mô tả cảm xúc 
mà du khách nhận được ở một điểm đến, thể hiện sự gắn kết tình cảm của cá nhân với điểm 
đến đó, chẳng hạn bầu không khí, sự thân thiện và lòng hiếu khách [7]. Sự khác biệt cơ bản giữa hai 
hình ảnh trên biểu hiện ở chỗ HATC là phản ứng của cảm xúc, trong khi HANT là những kiến 
thức liên quan đến đặc điểm môi trường [3]. Hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch (HATT) khái 
quát những đặc trưng chung nhất của điểm đến về “nhận thức” của du khách, đồng thời thể 
hiện sự nổi tiếng cũng như hình ảnh tích cực của một điểm đến [3, 4, 10, 22]. 
Đo lường hình ảnh điểm đến du lịch 
Nghiên cứu HADD là sự kết hợp phương pháp định tính với phương pháp định lượng. 
Trong đó, phương pháp định tính được sử dụng để thiết lập thang đo HADD1; phương pháp 
định lượng được dùng để đo lường HADD du lịch. 
Đối với phương pháp định lượng, theo Byon và cs. [5], phương pháp đo lường HADD có 
sự phát triển nhất định, đặc biệt là đo lường HANT và HATC trong mối quan hệ với hình ảnh 
tổng thể. Ban đầu, hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) là hai kỹ thuật 
thống kê được sử dụng chủ yếu, trong đó Cronbach's Alpha dùng để thanh lọc và đánh giá 
thang đo; EFA nhằm xác định lại số lượng thuộc tính HADD so với đề xuất ban đầu. EFA chỉ 
phù hợp để xác định cấu trúc đơn giản giữa các thuộc tính trong một thang đo khi chưa có 
khung lý thuyết hoàn chỉnh. Về sau, khi các khái niệm gắn với khung lý thuyết nghiên cứu 
HADD dần hoàn thiện thì phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm tra tính 
hợp lệ của cấu trúc và độ tin cậy thang đo sẽ hữu dụng hơn. 
Khi các thành phần của HADD được xác lập, bên cạnh việc đo lường mối quan hệ giữa 
HANT, HATC với HATT, xu hướng phân tích mối quan hệ giữa HANT và HATC đang được 
quan tâm kiểm chứng nhằm xem xét vai trò của HANT trong việc thúc đẩy HATC. Do đó, mô 
1 Xem “Nhận diện thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế”, Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển; 
Tập 127, Số 5A, 2018, Tr. 87–104. 
Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 128, Số 5A, 2019 
108 
hình cấu trúc tuyến tính (SEM) là một trong những phương pháp được lựa chọn để giải quyết 
đồng thời các mối quan hệ trong đo lường HADD du lịch. 
Trong quá trình nghiên cứu, phần lớn các thang đo HADD đều được kế thừa và phát 
triển cho phù hợp với bối cảnh cụ thể. Vì vậy, các nghiên cứu có xu hướng sử dụng phương 
pháp EFA để xác định lại các thuộc tính trong thang đo so với đề xuất ban đầu, đồng thời kiểm 
tra tính hợp lệ của cấu trúc và độ tin cậy thang đo thông qua phương pháp CFA làm căn cứ để 
thực hiện phân tích SEM. Việc vận dụng kết hợp các phương pháp EFA, CFA và SEM giúp cho 
nhà nghiên cứu xác định được chiều hướng đo lường HADD tốt hơn [5]. 
Kế thừa phương pháp nghiên cứu trên, bài báo sử dụng phương pháp EFA, CFA và SEM 
để đo lường HADD du lịch Thừa Thiên Huế. 
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 
Nghiên cứu tiếp cận HANT và HATC là hai thành phần của HATT nhằm đánh giá toàn 
diện HADD du lịch TTH, được thực hiện trên quan điểm: một HADD tích cực hình thành từ 
những đánh giá tích cực của du khách sau khi họ đã có những trải nghiệm du lịch thú vị tại một 
điểm đến [22]. Vì vậy, xác định các thuộc tính hình ảnh phải thể hiện được những đặc trưng cốt 
lõi cũng như các lợi thế về du lịch mà điểm đến mong muốn mang lại cho du khách. Từ ý nghĩa 
này, các giả thuyết nghiên cứu đề xuất được kỳ vọng có tác động cùng chiều và tích cực. 
Trước hết, HANT và HATC là hai thành phần bao quát nhất để giải thích về một HATT 
toàn diện [2, 4, 18]. Chúng được cho là có quan hệ phân cấp; nghĩa là mỗi tập hợp hình ảnh của 
từng thành phần có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến sự hình thành HATT [16]. Nhiều nghiên 
cứu cùng chủ đề đã khẳng định vai trò khác nhau của HANT và HATC đến quá trình hình 
thành HATT [1, 4, 18, 22]. Kế thừa kết quả trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H1 và H2. 
H1: Hình ảnh nhận thức ảnh hưởng tích cực tới hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch. 
H2: Hình ảnh tình cảm ảnh hưởng tích cực tới hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch 
Thứ hai, HANT và HATC dù có sự khác nhau nhưng có mối tương quan cùng chiều. Cụ 
thể, những đánh giá về HANT càng tích cực thì đánh giá về HATC cũng càng tích cực; ngược 
lại, đánh giá về HANT càng tiêu cực thì HATC của du khách cũng tiêu cực; HATC là một chức 
năng của HANT và là động cơ thúc đẩy ý định du lịch [3, 20]. Thực tế cho thấy bên cạnh một số 
nghiên cứu kiểm định thành công mối quan hệ này [18, 30], một số khác bỏ qua ảnh hưởng của 
HANT tới HATC [1, 22]. Trong nghiên cứu này, giả thuyết H3 được đề xuất nhằm kiểm định có 
hay không có sự ảnh hưởng của HANT đến HATC trong bối cảnh điểm đến du lịch TTH. 
H3: Hình ảnh nhận thức ảnh hưởng tích cực tới hình ảnh tình cảm 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 128, Số 5A, 2019 
109 
Các giả thuyết nghiên cứu thể hiện ở hình 1 
Hình 1. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch 
Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2018 
3 Phương pháp 
Thang đo HADD du lịch TTH được nhận diện thông qua phương pháp thảo luận nhóm, 
phỏng vấn du khách bằng bảng hỏi phi cấu trúc và tham khảo ý kiến chuyên gia2. Số liệu 
nghiên cứu được thu thập từ du khách nội địa và du khách quốc tế đang trải nghiệm du lịch tại 
điểm đến Huế. Bài báo sử dụng EFA, CFA và SEM để đo lường HADD du lịch TTH. 
Bảng hỏi gồm các câu hỏi về kinh nghiệm du lịch và đặc điểm nhân khẩu của du khách, 
và thông tin đánh giá HADD du lịch Huế. Thang đo Likert 7 điểm được sử dụng cho hình ảnh 
nhận thức với 1 - Hoàn toàn không đồng ý đến 7 - Hoàn toàn đồng ý; và cho hình ảnh tình cảm với 
1- Rất tiêu cực đến 7- Rất tích cực. 
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nghĩa là chọn những du khách 
có thể tiếp cận và sẵn lòng trả lời bảng hỏi trong thời gian khảo sát. Thực hiện thu thập thông 
tin đối với du khách đang du lịch tại Huế với thời gian lưu trú ít nhất 1 đêm. Bảng hỏi được 
phát cho du khách tại các điểm như ga Huế, sân bay Phú Bài và tour du lịch từ Huế đến các nơi 
khác trong thời gian từ tháng 5/2017 đến tháng 5/2018. 
Để phân tích EFA, kích thước mẫu tối thiểu tương ứng với tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 
5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên [12]. Để phân tích 
SEM, Tabachnick và cs. [26] cho rằng cỡ mẫu 300 là tốt, 500 là rất tốt và 1000 là tuyệt vời. Với 41 
biến được thiết kế trong bảng hỏi, áp dụng tỉ lệ 10:1 [10] thì số mẫu tối thiểu là 41 × 10 = 410 
2 Xem “Nhận diện thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế”, Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển; 
Tập 127, Số 5A, 2018, Tr. 87–104. 
Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 128, Số 5A, 2019 
110 
mẫu. Cỡ mẫu này đồng thời thoả mãn yêu cầu phân tích SEM. 696 mẫu hợp lệ được sử dụng 
cho nghiên cứu này. 
Dữ liệu nghiên cứu được tổng hợp và phân tích trên phần mềm SPSS 22 và Amos 22. 
4 Kết quả và thảo luận 
Thông tin chung của mẫu 
Trong 696 mẫu đưa vào phân tích có 402 khách nội địa (57,80%) và 294 khách quốc tế 
(42,20%); 362 du khách nữ chiếm tỷ lệ 52,00%; gần 50% du khách có độ tuổi 18–35, 29,3% khách 
trong độ tuổi 36–44 và số còn lại có độ tuổi 45–60; 61,2% người đến Huế lần đầu; 30,3% đến lần 
2; thời gian lưu trú tại Huế của du khách phần lớn là 2 đêm chiếm 49,2%, tiếp đến là 1 đêm với 
33,6% và khoảng 17,2% khách có thời gian lưu trú từ 3 đêm trở lên. Thông tin chung của mẫu 
nghiên cứu phù hợp với đặc điểm du khách đến Huế theo nguồn khách và thời gian lưu trú 
bình quân/khách từ năm 2015–2017 [25], đồng thời sự phân bố tương đối đồng đều của mẫu 
nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi và số lần đến Huế góp phần đánh giá khách quan về HADD 
du lịch TTH. 
Đánh giá sơ bộ thang đo 
Thang đo HADD du lịch Huế gồm Hình ảnh nhận thức là thang đo đa hướng với 6 nhân 
tố (32 biến), thang đo đơn hướng là Hình ảnh tình cảm (4 biến) và Hình ảnh tổng thể (5 biến). 
Ngoài Sức hấp tự nhiên (HDTN) và Đặc trưng du lịch và giải trí về đêm (DTGT) có hệ số 
Cronbach's Alpha lần lượt là 0,733 và 0,740, các nhân tố/thành phần còn lại đều có có hệ số 
Cronbach's Alpha từ 0,800 đến 0,857; hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn 
hơn 0,3. Nếu loại biến, Cronbach's Alpha của các thang đo không được cải thiện. Như vậy, với 
các điều kiện về hệ số tương quan biến tổng (>0,3) và hệ số Cronbach's Alpha (0,7–0,8) [12], 
thang đo HADD du lịch đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy và là thang đo lường tốt . Do đó, tất cả 
các biến trong thang đo được giữ nguyên và tiếp tục đưa vào phân tích EFA. 
Phân tích nhân tố khám phá 
41 biến trong mô hình nghiên cứu được đưa vào phân tích nhân tố bằng phương pháp 
xoay trục tọa độ trực giao (Principal Axis Factoring) và phép xoay Promax. Với các điều kiện để 
kết quả phân tích E ... vận chuyển du lịch 
GTTT3 Thuận tiện di chuyển tới các điểm đến khác 
7. Khả năng tiếp cận và 
giá cả (TCGC) 
TCGC1 Dịch vụ hỗ trợ thông tin du lịch sẵn có với nhiều hình thức 
TCGC2 Nhân viên du lịch nhiệt tình 
TCGC3 Giá cả dịch vụ du lịch hợp lý 
II. Hình ảnh tình cảm 
(HATC) 
HATC1 Bình yên 
HATC2 Thơ mộng 
HATC3 Thân thiện 
HATC4 Thư giãn 
III. Hình ảnh tổng thể 
(HATT) 
HATT1 Huế là điểm đến du lịch nổi tiếng ở Việt Nam 
HATT2 Huế là điểm đến du lịch văn hóa, lịch sử hấp dẫn 
HATT3 Huế là điểm đến du lịch có tài nguyên tự nhiên đa dạng 
HATT4 Huế là điểm đến du lịch bình yên, thơ mộng 
HATT5 Hình ảnh điểm đến du lịch Huế là tích cực 
Nguồn: tổng hợp từ kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả, 2018 
Phân tích nhân tố khẳng định 
Sau khi thang đo đạt yêu cầu phân tích EFA, thực hiện phân tích nhân tố khẳng định để 
đánh giá tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Các chỉ số 
Chisquare/df (2,607), CFI (0,909), TLI (0,901), IFI (0,910), GFI (0,900) và RMSEA (0,048) chứng tỏ 
thang đo HADD phù hợp với dữ liệu thị trường và đảm bảo tính đơn hướng. 
37 biến quan sát thuộc HANT, HATC và HATT có trọng số chuẩn hóa lớn hơn 0,5 và có ý 
nghĩa thống kê (giá trị p < 0,05) chứng tỏ thang đo HADD du lịch Huế đạt giá trị hội tụ (Bảng 2); 
độ tin cậy tổng hợp (CR) của các nhân tố/thành phần đều đạt yêu cầu với giá trị từ 0,698 đến 
0,859 (≥0,7); đối với phương sai trích (AVE), ngoài Giao thông thuận tiện (GTTT) đạt mức 67,1% 
(>50%), các nhân tố còn lại đều có giá trị từ 30,3% đến 49,9% là chấp nhận được (>30%) [29]. Do 
đó, thang đo HADD đạt yêu cầu về độ tin cậy. 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 128, Số 5A, 2019 
113 
Bảng 2. Phân tích nhân tố khẳng định thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế 
Thành phần/nhân tố 
Trọng số 
chuẩn hóa(*) 
Thành phần/nhân tố 
Trọng số 
chuẩn hóa(*) 
I. HANT 
1. VHLS (CR = 0,781; AVE = 0,485) 0,809 5. DDH (CR = 0,749; AVE = 0,499) 0,786 
VHLS3 0,681 DDH6 0,734 
VHLS4 0,670 DDH4 0,687 
VHLS1 0,542 DDH7 0,697 
VHLS2 0,606 6. GTTT (CR = 0,859; AVE = 0,671) 0,675 
VHLS5 0,627 GTTT2 0,864 
2. HDTN (CR = 0,737; AVE = 0,485) 0,687 GTTT1 0,798 
TN2 0,712 GTTT3 0,793 
TN3 0,742 7. TCGC (CR = 0,698; AVE = 0,440) 0,698 
TN1 0,629 TCGC5 0,639 
3. DTDL (CR = 0,809; AVE = 0,415) 0,909 TCGC6 0,549 
DTDL2 0,704 TCGC4 0,782 
DTDL1 0,705 II. HATC (CR = 0,788; AVE = 0,487) 
DTDL4 0,652 TC3 0,821 
DTDL3 0,579 TC4 0,754 
DTDL5 0,619 TC1 0,566 
DTDL6 0,593 TC2 0,619 
4. MTHT (CR = 0,819; AVE = 0,479) 0,732 III. HATT (CR= 0,829; AVE = 0,493) 
MTHT4 0,785 HATT1 0,656 
MTHT5 0,777 HATT2 0,648 
MTHT3 0,691 HATT3 0,702 
MTHT1 0,570 HATT4 0,762 
MTHT6 0,609 HATT5 0,736 
Ghi chú: CR: Độ tin cậy tổng hợp, AVE: Phương sai trích, (*): Giá trị p < 0,05 
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả, 2018 
Hệ số tương quan chuẩn hóa giữa ba cặp HATC ↔ HATT, HANT ↔ HATT, HANT ↔ 
HATC đều nhỏ hơn 1 và có ý nghĩa thống kê (p < 0,05), chứng tỏ các thành phần trong thang đo 
HADD du lịch đạt yêu cầu về giá trị phân biệt (Bảng 3). 
Bảng 3. Kiểm định giá trị phân biệt thang đo hình ảnh điểm đến du lịch 
Tương quan Ước lượng (r) SE(1) CR(2) Giá trị p 
HATT↔ HATC 0,436 0,034 42,036 0,000 
HATT ↔ HANT 0,720 0,026 10,629 0,000 
HATC↔ HANT 0,507 0,033 46,059 0,000 
Ghi chú: (1) √
 ; (2) 
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả, 2018 
Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 128, Số 5A, 2019 
114 
Như vậy, kết quả phân tích CFA chứng tỏ thang đo HADD du lịch đạt yêu cầu về tính 
đơn hướng, độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Bộ thang đo này được sử 
dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu. 
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 
Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc để kiểm định các giả thuyết đề xuất. Các chỉ số 
Chi square/df (2,646), CFI (0,907), TLI (0,900), IFI (0,907), GFI (0,900) và RMSEA (0,049) cho thấy 
mô hình lý thuyết tương thích với dữ liệu thị trường. 
Kết quả ước lượng hệ số hồi quy chuẩn hóa về các mối quan hệ trong mô hình nghiên 
cứu đều có ý nghĩa thống kê (giá trị p < 0,05) (Bảng 4). Vì vậy, các giả thuyết H1, H2, H3 được 
chấp nhận. 
Bảng 4. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 
Giả thuyết Hệ số chuẩn hóa Giá trị p R2 C.R(*) Kết luận 
H1 HATT ← HANT 0,665 *** 
0,533 
1,00 Chấp nhận 
H2 HATT ← HATC 0,107 0,028 0,50 Chấp nhận 
H3 HATC ← HANT 0,555 *** 0,307 1,00 Chấp nhận 
Ghi chú: *** Giá trị p < 0,001; * Kết quả kiểm định Bootstrap với N = 1500 
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả, 2018 
Các hệ số hồi quy chuẩn hóa thể hiện mức độ ảnh hưởng khác nhau giữa từng cặp thành 
phần. Mức ảnh hưởng lớn nhất đến HATT là HANT (0,665), tiếp đến là HATC (0,107), đồng 
thời HANT ảnh hưởng đến HATC với hệ số hồi quy là 0,555. Hệ số tương quan bội (R2) cho 
thấy HANT và HATC giải thích được 53,3% sự biến thiên của HATT; HANT giải thích được 
30,7% sự thay đổi của HATC. Kết quả phân tích trên chứng tỏ vai trò của HANT trong việc thúc 
đẩy và định hướng tích cực cho HATC cũng như vai trò quyết định đối với HATT. 
Để kiểm định độ tin cậy của các hệ số ước lượng trong mô hình nghiên cứu, bài viết sử 
dụng phương pháp kiểm định Bootstrap bằng cách lấy mẫu lặp lại có thay thế từ mẫu ban đầu 
(lấy mẫu hoàn lại) với N = 1500. Giá trị tới hạn (C.R) của 3 mối quan hệ trong mô hình nghiên 
cứu đều nhỏ hơn 1,96 (Bảng 4). Điều này chứng tỏ độ lệch rất nhỏ và không có ý nghĩa thống kê 
ở mức tin cậy 95%. Như vậy, trong thực tế ước lượng mẫu nghiên cứu có thể suy rộng cho tổng 
thể. Từ đó có thể kết luận rằng ước lượng mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình nghiên 
cứu từ kết quả phân tích SEM là đáng tin cậy. 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 128, Số 5A, 2019 
115 
Phân tích ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của các thành phần trong mô hình nghiên cứu 
Cùng với việc kiểm định mối quan hệ giữa HANT, HATC với HATT, HANT với HATC, 
bài viết xem xét ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các thành phần trên (Bảng 5). 
Bảng 5. Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của các thành phần trong mô hình nghiên cứu 
Biến phụ thuộc Ảnh hưởng 
Biến tác nhân 
HANT HATC 
HATC 
Trực tiếp 0,554 0,000 
Gián tiếp 0,000 0,000 
Tổng hợp 0,554 0,000 
HATT 
Trực tiếp 0,665 0,107 
Gián tiếp 0,059 0,000 
Tổng hợp 0,724 0,107 
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả, 2018 
Các thành phần trong mô hình nghiên cứu ảnh hưởng trực tiếp lên nhau. HANT ảnh 
hưởng lớn nhất lên HATT (0,665), tiếp đến là mối quan hệ giữa HANT và HATC (0,554) và cuối 
cùng là HATC và HATT (0,107). Ảnh hưởng gián tiếp được thể hiện qua mối quan hệ giữa 
HANT và HATT thông qua trung gian là HATC, nhưng mức độ ảnh hưởng này khá thấp 
(0,059). 
Ảnh hưởng tổng hợp (tổng trực tiếp và gián tiếp) một lần nữa cho thấy vai trò quan trọng 
của HANT trong quá trình tạo nên HATT (0,724) cũng như khả năng tạo nên nhận thức tích cực 
của du khách đối với HATC (0,554) của điểm đến du lịch Huế. 
Tóm lại, trong hai thành phần tạo nên HADD, mức độ ảnh hưởng của HANT tới HATT 
lớn hơn so với HATC, đồng thời HANT có vai trò thúc đẩy HATC của du khách đối với điểm 
đến Huế. Kết quả này phù hợp với xu thế chung trong việc nhìn nhận vai trò chủ đạo của 
HANT trong quá trình thiết lập HATT cũng như vai trò trung gian của HATC trong mối quan 
hệ giữa HANT và HATT điểm đến. Theo đó, tập trung cải thiện HANT là vấn đề cốt lõi để tăng 
cường HATC và tạo lập HATT điểm đến du lịch TTH hấp dẫn và ấn tượng. 
5 Kết luận và gợi ý 
Từ mô hình được xác lập, nghiên cứu đã xác định thang đo hình ảnh điểm đến gồm 28 
biến đo lường 7 nhân tố cấu thành hình ảnh nhận thức, 4 biến đo lường hình ảnh tình cảm và 5 
biến đánh giá hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế. Thông qua mô hình phương 
trình cấu trúc, 3 giả thuyết nghiên cứu đã được kiểm định với ý nghĩa hình ảnh nhận thức, hình 
ảnh tình cảm là hai thành phần ảnh hưởng tích cực tới hình ảnh tổng thể, đồng thời hình ảnh 
Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 128, Số 5A, 2019 
116 
nhận thức là thành phần thúc đẩy hình ảnh tình cảm của du khách đối với điểm đến du lịch 
Huế. Kết quả phân tích ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đã khẳng định vai trò chủ đạo của hình 
ảnh nhận thức trong quá trình tạo lập hình ảnh tổng thể. Vì vậy, để tăng tính tích cực của hình 
ảnh tình cảm và hình ảnh tổng thể, cần tập trung cải thiện hình ảnh nhận thức như phát huy các 
lợi thế phát triển hình ảnh điểm du lịch Huế thể hiện qua các nhân tố Sức hấp dẫn văn hóa, lịch 
sử; Nét độc đáo Huế và Đặc trưng du lịch và hoạt động giải trí; tăng cường khai thác các nguồn 
lực tạo nên Sức hấp dẫn tự nhiên; tiếp tục khai thác và phát huy điều kiện “đủ” như Môi 
trường và cơ sở hạ tầng du lịch, Giao thông thuận tiện và Khả năng tiếp cận và giá cả nhằm 
tăng cường nhận thức và tình cảm của du khách đối với hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên 
Huế. 
Tài liệu tham khảo 
1. Artuger, S. (2017), The impact of destination image and the intention to Revisit: A study 
Regarding Arab Tourists, European Scientific Journal, 13(5), 82 -98. 
2. Baloglu, S. & Brinberg, D. (1997), Affective images of tourism destination, Journal of Travel 
Research, 35(4), 11–15. 
3. Baloglu, S. & McClearly, K. W. (1999), U.S. international pleasure travelers’ images of four 
Mediterranean destinations: a comparison of visitors and nonvisitors, Journal of Travel Research, 
38, 144 –152. 
4. Beerli, A., Diza, G. & Martin, D. J. (2004), Tourists characteristics and the perceived image of 
tourist destinations: a quantitative analysis a case study of Lanzatoter Spain, Journal of 
Educational Administration, 25, 623 – 636. 
5. Byon, K., & Zhang, J. (2009), Development of a scale measuring destination image, 
Marketing Intelligence & Planning, 28(4), 508–532. 
6. Cai, A. (2002), Cooperative branding for rural destinations, Annals of Tourism Research, 29(3), 
720–742. 
7. Chew, T. E. Y. & Jahari, A. S. (2014), Destination Image as a mediator between perceived 
risks and revisit intention: a case of post-disaster Japan, Tourism Management, 24(9), 624–636. 
8. Crompton, J. (1979), An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and 
the influence of geographical location upon that image, Journal of Travel Research, 17, 18–23. 
9. Echtner, C. M. & Ritchie, J. R. B. (1991), The meaning and measurement of destination image, 
Journal of Travel Studies, 2(2), 2–12. 
Jos.hueuni.edu.vn Tập 128, Số 5A, 2019 
117 
10. Echtner, C. & Ritchie, B. (2003), The meaning and measurement of destination image, 
Journal of Tourism Studies, 14(1), 37–48. 
11. Gerbing, D. W. & Anderson, J. C., (1988), An updated paradigm for scale development 
incorporating unidimensionality and its assessment, Journal of Marketing Research, 25(2), 186–192. 
12. Hair, J. F. (2010), Multivariate data analysis: a global perspective, Upper Saddle River, N. J: 
Pearson Education. 
13. Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân (2018), Nhận diện thang đo hình ảnh điểm đến 
du lịch Huế, Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển, 127(5A), 87–104. 
14. Hosany, S., Ekinci, Y., & Uysal, M. (2007), Destination image and destination personality. 
International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 1(1), 62–81. 
15. Jabnoun, N., & Al-Tamimi, HA. H. (2003), Measuring Perceived Service Quality at UAE 
Commercial Banks, International Journal of Quality and Reliability Management, 47–55. 
16. Keller, K. L. (2008), Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand 
equity (3rd ed.), New Jersey: Prentice Hall. 
17. Lien, Tran Ngoc Thi (2015), Measuring destination image: a case study of Hue, Vietnam, 
Hue University Journal of Science, 113(14), 73–89. 
18. Lin, C, Morais, D., Kersetter, D. & Hou, J. (2007), Examining the role of cognitive and 
affective image in predicting choice across natural, developed, and theme­park 
destinations, Journal of Travel Research, 46, 183–194. 
19. Đặng Thị Thanh Loan (2016), Mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa 
chọn điểm đến – Nghiên cứu trường hợp điểm đến tỉnh Bình Định, Luận án Tiến sỹ kinh tế, 
Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. 
20. Martin, H. S. & Bosque, I. A. R. (2008), Exploring the cognitive-affective nature of 
destination image and the role of psychological factors in its formation, Tourism 
Management, 29, 263–77. 
21. Pike, S. (2007), Destination Image Literature 2001 – 2007, Acta Touristica, 19(2), 101–228. 
22. Qu, H., Kim, L. H., & Im, H. (2011), A model of destination branding: Integrating the 
concepts of the branding and destination image, Tourism Management, 32(3), 465–476. 
23. Lê Thị Hà Quyên (2017), Đo lường hình ảnh điểm đến Huế đối với khách du lịch Thái Lan, 
Tạp chí Khoa học Đại Học Huế, 126(5D), 261–271. 
24. Sở Du Lịch Thừa Thiên Huế (2013), Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch TTH 2013–2020, 
định hướng đến năm 2030, Thành phố Huế. 
25. Sở du lịch Thừa Thiên Huế, Báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh du lịch năm 2016, 
2017, 2018, Thành phố Huế. 
Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 128, Số 5A, 2019 
118 
26. Tabachnick, B. G. & Fidell, L. S. (2001), Using Multivariate Statistics, 4th Edition, Allyn and 
Bacon, Boston. 
27. Nguyễn Xuân Thanh (2015), Tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách 
hàng – Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An, Luận án Tiến sỹ kinh tế, Trường Đại học Bách 
Khoa Hà Nội. 
28. Tổng cục du lịch Việt Nam (2013), Quy hoạch tổng thể du lịch Việt Nam 2020, tầm nhìn 
2030, Hà Nội. 
29. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học trong Quản trị Kinh 
doanh, Nxb. Thống kê. 
30. Wang, C. Y., & Hsu, M. K. (2010), The relationships of destination image, satisfaction, and 
behavioral intentions: An integrated model, Journal of Travel and Tourism Marketing, 27(8), 
829–843. 
MEASURING THUA THIEN HUE DESTINATION IMAGE 
Nguyen Thi Le Huong*, Truong Tan Quan 
University of Economics, Hue University, 99 Ho Dac Di St., Hue, Vietnam 
Abstract: Destination image study includes cognitive and affective image components forming the overall 
image. From the survey data provided by 696 tourists, the result suggest that the cognitive image 
component consists of 7 factors, namely Natural attractions, Cultural and historical attractions, Tourism 
features and entertainments, The uniques features of Hue, Environment and tourism infrastructure, Convenient 
transportation, and Accessibility and Price with 28 attributes, the affective image component with 4 attributes 
and the overall image of Thua Thien Hue province with 5 items. The Structural Equation Modeling in this 
study also shows that the cognitive image is the key role in forming the overall image as well as promoting 
the affective image. These findings provide information for developing the destination image and 
contribute to increasing tourists’ intention to Thua Thien Hue destination. 
Keywords: destination image, Thua Thien Hue, cognitive image, affective image