Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với các công ty thương mại điện tử trên phương tiện truyền thông xã hội

Sè 139/2020 thương mại
khoa học
1
2 
13 
24 
39 
47 
55 
62 
MỤC LỤC 
KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ 
1. Nguyễn Hoàng Việt, Nguyễn Thị Mỹ Nguyệt, Nguyễn Mạnh Hùng và Phan Thanh Tú - Tác 
động của đầu tư trực tiếp nước ngoài và phát triển bền vững của các địa phương ở Việt Nam. Mã số: 
139.1TrEM.11 
Impacts of FDI on the Sustainability of Provinces in Vietnam 
2. Nguyễn Thị Minh Nhàn và Bùi Thị Ánh Tuyết - Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh 
hưởng đến quản lý nhà nước về phát triển nguồn nhân lực y tế trình độ cao ở địa phương. Mã số: 
139.1HRMg.12 
Suggested Research Model on the Factors Affecting Government Management in Developing 
High Quality Medical Human Resources at Localities 
QUẢN TRỊ KINH DOANH 
3. Nguyễn Trần Hưng và Đỗ Thị Thu Hiền - Nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định sử 
dụng dịch vụ 4G của người dùng Việt Nam. Mã số: 139.2NMkt.21 
A Study on the Factors Affecting the Decision to Use 4G Services by Vietnamese Users 
4. Lê Hà Trang - Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tham gia bảo hiểm phi nhân thọ ở Việt 
Nam. Mã số: 139.2BMkt.21 
The Factors Affecting the Satisfaction of Non-Life Insurance Policy Holders in Vietnam 
5. Vũ Văn Hùng và Hồ Kim Hương - Vai trò của học vấn đối với hiệu quả sản xuất chè của nông hộ 
vùng Bắc Trung Bộ Việt Nam. Mã số: 139.2OMIs.22 
The role of education on tea production efficiency of farmers in the North Central Coast of 
Vietnam 
6. Nguyễn Thu Hà - Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với các công 
ty thương mại điện tử trên phương tiện truyền thông xã hội. Mã số: 139.2BMkt.21 
The Factors Affecting Student Brand Identity towards E-commerce Enterprises via Social 
Media 
Ý KIẾN TRAO ĐỔI 
7. Nguyễn Hoàng và Ngô Thanh Hà - Động lực và tiềm năng đào tạo đại học trực tuyến tại Việt Nam 
trong thời đại 4.0. Mã số: 139.3OMIs.32 
Online Tertiary Training Motivation and Potential in Vietnam in the Industrial Revolution 4.0 
ISSN 1859-3666
1
1. Giới thiệu 
Thương hiệu đã và đang giữ vai trò quan trọng để 
giúp các công ty nâng cao lợi thế cạnh tranh với các 
đối thủ cùng ngành, tạo sự tin cậy cho khách hàng 
hướng tới sự hài lòng và duy trì lòng trung thành của 
khách hàng. Nhận biết thương hiệu hiện là một trong 
những tiêu chí chủ đạo để đo lường sức mạnh của 
thương hiệu, điều này nghĩa là một thương hiệu có 
độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội 
cao hơn được khách hàng lựa chọn. 
Sự bùng nổ của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 
đã tạo ra những bước chuyển trong đời sống xã hội 
của người dân trên toàn thế giới nói chung, cũng 
như tại Việt Nam nói riêng. Mỗi người dân Việt 
Nam, đặc biệt là giới trẻ đang ngày càng tiếp cận 
nhiều hơn với các ứng dụng của công nghệ khoa học 
kỹ thuật tiên tiến, nổi bật trong số đó là Internet, 3G, 
điện thoại di động thông minh hay các trang mạng 
xã hội như Facebook, Instagram, Youtube,... Với 
những ứng dụng hiện đại này, xu hướng tiêu dùng 
của người Việt Nam từng bước thay đổi. Mọi người 
bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến các dịch vụ giao 
dịch trực tuyến, điều mà giúp họ tiết kiệm được cả 
thời gian, công sức cũng như chi phí trong quá trình 
thực hiện các giao dịch. Chính bởi sự tiện lợi của 
các giao dịch trực tuyến, một phương thức kinh 
doanh thương mại mới đã ra đời, đó là thương mại 
điện tử. Thị trường thương mại điện tử ngày càng 
trở nên nhộn nhịp hơn với những cái tên quen thuộc 
như Tiki, Shopee, Lazada,... đặc biệt, xu hướng 
thương mại điện tử trên các phương tiện truyền 
thông xã hội cũng theo đó mà phát triển hơn nữa. 
Chính vì vậy, các phương tiện truyền thông xã 
hội được xem là công cụ quan trọng để tác động đến 
nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu công 
ty khi họ đưa ra những quyết định thực hiện các giao 
dịch thương mại điện tử. Trong khi đó, đặt trong thời 
đại ngày nay, sự cạnh tranh giữa các công ty thương 
mại điện tử ngày càng lớn. Điều đó càng trở thành 
lý do để bài nghiên cứu này hướng tới việc xác định 
các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của 
người tiêu dùng, nhất là các sinh viên thuộc địa bàn 
Hà Nội đối với các công ty thương mại điện tử trên 
các phương tiện truyền thông xã hội. 
2. Cơ sở lý luận và phát triển giả thuyết 
nghiên cứu 
2.1. Nhận biết thương hiệu 
Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đã định 
nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký 
hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố 
55
?
Sè 139/2020
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA SINH VIÊN 
ĐỐI VỚI CÁC CÔNG TY THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 
TRÊN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI 
Nguyễn Thu Hà 
Trường Đại học Kinh tế, ĐHQG Hà nội 
Email: hant@vnu.edu.vn 
Ngày nhận: 31/01/2020 Ngày nhận lại: 26/02/2020 Ngày duyệt đăng: 03/03/2020 
N ằm trong xu hướng số hóa của thế giới, thương mại điện tử tại Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây. Theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam 
(VECOM), tốc độ phát triển thương mại điện tử của Việt Nam năm 2019 lên đến 30% và mạng xã hội là 
một trong những nền tảng được các doanh nghiệp đánh giá là đem lại hiệu quả cao trong hoạt động quảng 
bá trực tuyến với tỷ lệ tương ứng là 52%. Bài viết tập trung phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến nhận 
biết thương hiệu của sinh viên đối với các công ty thương mại điện tử trên phương tiện truyền thông xã hội. 
Thông qua dữ liệu thu được từ 286 sinh viên trên địa bàn Hà nội, bài viết đã cho thấy các yếu tố thông tin 
công ty chia sẻ, quảng cáo trực tuyến, chia sẻ của người dùng, và nhu cầu của người dùng có ảnh hưởng 
tích cực đến nhận biết thương hiệu của sinh viên. 
Từ khóa: nhận biết thương hiệu, thương mại điện tử, truyền thông xã hội. 
55
?trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay 
dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các 
thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh.” Như vậy, 
thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản 
phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng 
để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh 
tranh cùng loại. 
Nghiên cứu của Keller (2003) định nghĩa nhận 
biết về thương hiệu là khả năng nhớ lại và nhận diện 
thương hiệu của khách hàng được phản ánh bởi việc 
khách hàng nhận ra các thương hiệu của doanh 
nghiệp trong các điều kiện khác nhau và có thể liên 
kết tên thương hiệu, logo hay biểu tượng,... ở trong 
trí nhớ của khách hàng. 
Nhận biết thương hiệu có vai trò rất quan 
trọng, quyết định sự thành công của doanh nghiệp 
trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. Nghiên 
cứu của Kotler & Keller (2006) cho rằng nhận biết 
thương hiệu là một yếu tố quyết định trong hầu hết 
các phần của giá trị thương hiệu - giá trị tăng thêm 
cho sản phẩm dịch vụ. Điều này cho thấy, nhận 
biết thương hiệu là yếu tố tiên quyết tạo ra sự khác 
biệt trong phản ứng của khách hàng đối với các 
hoạt động Marketing thương hiệu của doanh 
nghiệp. Vì nhận biết thương hiệu là yếu tố chính 
tạo sự khác biệt, nên nó thường được coi là điều 
kiện quan trọng để kích thích ý định mua hàng của 
khách hàng, là cơ sở để khách hàng giữ thương 
hiệu của doanh nghiệp trong nhóm cân nhắc mua 
hàng của mình. Hơn nữa, nhận biết thương hiệu 
còn giúp thúc đẩy các hành vi tiêu dùng được tạo 
ra bởi sự quen thuộc đối với một thương hiệu, do 
người tiêu dùng thường có xu hướng lo lắng về 
các rủi ro khi phải ra quyết định lựa chọn một 
thương hiệu ít quen thuộc. Không chỉ vậy, nhận 
biết thương hiệu còn là một trong những bước cơ 
bản của xây dựng thương hiệu, giúp doanh nghiệp 
tạo lợi thế cạnh tranh từ việc tạo sự khác biệt trong 
tiềm thức của người tiêu dùng về thương hiệu. 
Nhận biết thương hiệu thường được chia thành các 
loại như sau: (1) nhận diện thương hiệu - thể hiện 
ở việc người tiêu dùng có thể nhận ra được một 
thương hiệu khi nhìn thấy sản phẩm thuộc thương 
hiệu đó tại điểm bán hàng hoặc sau khi nhìn thấy 
bao bì, mẫu mã sản phẩm hay không; (2) gợi nhớ 
thương hiệu - khả năng mà người tiêu dùng có thể 
đưa ra chính xác tên thương hiệu từ bộ nhớ khi 
nhắc đến một danh mục sản phẩm; (3) nhận biết 
nhóm thương hiệu uy tín - liên quan đến chuỗi 
thương hiệu khách hàng cân nhắc ngay đến khi có 
nhu cầu. 
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết 
thương hiệu 
2.2.1. Thông tin công ty chia sẻ 
Thông tin công ty chia sẻ là nguồn người tiêu 
dùng nhận được nhiều thông tin đầy đủ, rõ ràng và 
đáng tin cậy nhất do chính công ty cung cấp, thông 
tin vừa đảm bảo khách quan nhưng vẫn đủ hấp dẫn 
để thu hút khách hàng. 
Với phương tiện truyền thông xã hội, các công ty 
dễ dàng hơn trong việc triển khai các hoạt động tới 
người tiêu dùng như giới thiệu sản phẩm, thông báo 
chương trình khuyến mãi, đăng tin về các hoạt động 
xã hội,... qua đó khéo léo thể hiện cho cộng đồng 
thấy giá trị của thương hiệu, tạo ra nhận biết về 
thương hiệu. Nghiên cứu của Ballantine (2005) cho 
thấy ảnh hưởng của lượng thông tin mà công ty cung 
cấp đến sự hài lòng của khách hàng trong môi 
trường mua sắm trực tuyến. Ở Việt Nam, chỉ tính 
riêng trên mạng xã hội Facebook, các nhà kinh 
doanh thương mại điện tử lớn như Lazada, Shopee, 
Tiki mỗi ngày đều đăng 5 - 10 bài trên fanpage để 
thông báo về các sản phẩm, phiếu mua hàng, giảm 
giá,... đã thu hút số lượng lớn lượt yêu thích, bình 
luận và chia sẻ từ người tiêu dùng. Thực tế này 
chứng tỏ họ rất quan tâm và có nhận biết về thương 
hiệu công ty. Kết quả của việc tìm kiếm thông tin 
cũng sẽ giúp người tiêu dùng hiểu biết thêm về các 
thương hiệu và sản phẩm hiện có cũng như các đặc 
tính của chúng, qua đó người tiêu dùng sẽ có thái độ 
về thương hiệu và quyết định có nên trung thành với 
thương hiệu đó hay không. Vì vậy, người làm 
Marketing của công ty cần phải xác định rõ người 
tiêu dùng tìm kiếm các nguồn thông tin nào và như 
thế nào, cũng như tầm quan trọng mà họ dành cho 
các nguồn thông tin khác nhau. Dựa vào các cơ sở 
trên, giả thuyết được đề xuất là: 
Giả thuyết H1: Thông tin công ty chia sẻ tác 
động tích cực đến nhận biết thương hiệu của 
khách hàng. 
2.2.2. Quảng cáo trực tuyến 
Quảng cáo trực tuyến là một hình thức quảng bá 
sử dụng môi trường Internet để đưa thông điệp 
Marketing đến khách hàng mục tiêu. Trên các 
phương tiện truyền thông xã hội, quảng cáo thường 
xuất hiện dưới các hình thức như video online, ban-
ner, bài post đề xuất quảng cáo,... với mục đích tăng 
lượng tương tác, biến khách hàng tiềm năng thành 
khách hàng hiện thực của mình. Quảng cáo trực tuyến 
bao gồm những ưu điểm như sau: tính lan truyền, tính 
tương tác, phân phối linh hoạt 24/24, khả năng theo 
dõi, chi phí thấp hoặc gần như bằng không,... Chính 
vì thế, quảng cáo trực tuyến đang là xu hướng hiện 
Sè 139/202056
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
nay của hàng loạt công ty để quảng bá sản phẩm, tăng 
nhận thức thương hiệu cho khách hàng. 
Nghiên cứu của Ducoffe (1996) đã đề xuất và 
thử nghiệm mô hình nghiên cứu về tác động của các 
giá trị mà quảng cáo trực tuyến mang lại đến thái độ 
của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến nhận biết 
thương hiệu - được ứng dụng rộng rãi trong nhiều 
lĩnh vực như mua sắm trực tuyến hay quảng cáo qua 
mạng xã hội. Trong lĩnh vực thương mại điện tử, 
quảng cáo trực tuyến là cách truyền thông phổ biến 
và hiệu quả. Tại Việt Nam, các công ty thương mại 
điện tử Shopee, Tiki,... đều có những quảng cáo nổi 
bật, đặc biệt là các video quảng cáo đã lan tỏa mạnh 
mẽ trên mạng xã hội khi nhận được nhiều lượt yêu 
thích, bình luận và chia sẻ liên tục của người tiêu 
dùng, đặc biệt là giới trẻ. Những quảng cáo ấy đã 
góp phần không nhỏ trong việc giúp người tiêu dùng 
nhận biết về thương hiệu. Dựa vào các cơ sở trên, 
giả thuyết được đề xuất là: 
Giả thuyết H2: Quảng cáo trực tuyến của công 
ty tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu của 
khách hàng 
2.2.3. Chia sẻ của người dùng 
Internet đã cung cấp cho người tiêu dùng một 
phương thức để thu thập thông tin sản phẩm và tư vấn 
liên quan đến tiêu dùng từ người tiêu dùng khác bằng 
truyền miệng điện tử (electronic Word-Of-Mouth hay 
eWOM). Người tiêu dùng cũng có thể gửi ý kiến, 
nhận xét và đánh giá sản phẩm trên blog, diễn đàn 
thảo luận, các trang web đánh giá, các trang mạng xã 
hội (Facebook, Twitter,), điều này đã dẫn đến việc 
tạo ra một cộng đồng truyền miệng trực tuyến đa 
dạng. Do đó, eWOM được công nhận là một nguồn 
tiếp thị hiệu quả có ảnh hưởng đối với người tiêu 
dùng khi họ cần thông tin về các sản phẩm. 
Đặc điểm nổi bật ở đây chính là sự tương tác 
giữa các thành viên trong cùng một chủ đề và sức 
mạnh số đông từ sự tương tác ấy. Tương tác số đông 
giúp cho thông tin được mở rộng và có tốc độ lan 
truyền nhanh chóng. Thông điệp eWOM có thể 
được xem và đọc bởi bất cứ ai, bất cứ lúc nào và bất 
cứ nơi nào nếu có thể truy cập vào Internet. Bên 
cạnh đó, phạm vi của truyền thông xã hội là rất lớn, 
mỗi một nội dung chia sẻ sẽ có rất nhiều ý kiến theo 
nhiều chiều hướng khác nhau. 
Đối với các doanh nghiệp, nếu tin tức đưa ra hay 
và phù hợp với sự quan tâm của người sử dụng, họ 
sẽ giúp công ty lan truyền thông tin ấy. Đứng từ phía 
người tiếp nhận thông tin, họ sẽ tin tưởng nguồn tin 
từ những người sử dụng khác hơn là nguồn tin từ 
nhà tiếp thị, báo chí bởi những đánh giá từ người 
tiêu dùng ngang hàng đáng tin cậy hơn. Kiến thức 
trải nghiệm của người chia sẻ càng cao thì thông tin 
càng được người nhận quan tâm và ảnh hưởng càng 
lớn đến người nhận. Dựa vào các cơ sở trên, giả 
thuyết được đề xuất là: 
Giả thuyết H3: Chia sẻ của người dùng tác động 
tích cực đến nhận biết thương hiệu của khách hàng. 
2.2.4. Người có sức ảnh hưởng 
Hình thức sử dụng người có sức ảnh hưởng đã 
xuất hiện từ lâu trong hoạt động quảng bá sản phẩm 
và xây dựng mối quan hệ với thương hiệu. Nghiên 
cứu của Rashid & cộng sự (2002) đã chỉ ra rằng 
người nổi tiếng có ảnh hưởng tới quyết định mua 
hàng và sử dụng dịch vụ của khách hàng. Việc sử 
dụng người nổi tiếng khiến khách hàng chú ý tới 
thương hiệu nhiều hơn và có những tương tác với 
doanh nghiệp nhiều hơn, mang lại nhiều lợi ích cho 
các công ty. Khách hàng sẽ bị thu hút hoặc thậm chí 
là nâng cao khả năng nhận biết sản phẩm thông qua 
hình ảnh người nổi tiếng. Điều này càng khẳng định 
hơn sự tác động của người có sức ảnh hưởng đến 
nhận biết thương hiệu. Dựa vào các cơ sở trên, giả 
thuyết được đề xuất là: 
Giả thuyết H4: Người có sức ảnh hưởng tác 
động tích cực đến nhận biết thương hiệu của 
khách hàng 
2.2.5. Nhu cầu của người dùng khi sử dụng 
phương tiện truyền thông xã hội 
 Internet từ khi ra đời đến nay luôn đóng một vai 
trò quan trọng trong đời sống xã hội, nó tác động 
đến mọi mặt, mọi lĩnh vực trong đời sống. Đối với 
người tiêu dùng, Internet mà cụ thể hơn là phương 
tiện truyền thông xã hội đã tác động đến nhu cầu của 
họ, khiến họ quan tâm đến các sản phẩm thương 
hiệu và tìm kiếm thông tin, từ đó có nhận biết về 
thương hiệu (Schivinski & Dabrowski, 2016). Nhu 
cầu tạo nên động lực và động lực là một trong những 
yếu tố ... in cá nhân; (2) Các yếu tố 
ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu gồm 7 thành 
phần được đo lường bởi 27 biến quan sát. Trong đó, 
thành phần Thông 
tin công ty chia sẻ 
(3 biến), Quảng 
cáo trực tuyến (5 
biến), Chia sẻ của 
người dùng (5 
biến), Tác động 
của những người 
có sức ảnh hưởng 
(4 biến), Nhu cầu 
của người dùng khi 
sử dụng phương 
tiện truyền thông 
xã hội (4 biến), 
Phản hồi của công ty (3 biến), Nhận biết thương 
hiệu (3 biến). Do mô hình nghiên cứu có tổng cộng 
27 biến quan sát nên kích thước mẫu phù hợp là n ≥ 
135 = 5*27 (trong đó, n là kích thước mẫu) (Hair & 
cộng sự, 1998). 
Để đảm bảo số lượng mẫu phù hợp, bảng câu 
hỏi được in ra giấy hoặc thông qua google biểu mẫu 
trực tuyến gửi đến 320 đối tượng khảo sát bằng 
email và trên các nhóm Facebook của sinh viên các 
trường đại học trên địa bàn Hà Nội. Khảo sát đã thu 
thập được 286 kết quả hợp lệ (tương ứng với 
89,37%) trong khoảng thời gian từ tháng 09 đến 
tháng 12 năm 2018, đảm bảo đủ dữ liệu để cung cấp 
thông tin đưa vào phân tích dữ liệu. Dữ liệu hợp lệ 
được phân tích qua các bước: đánh giá độ tin cậy 
của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích 
nhân tố khám phá (EFA), phân tích mối tương quan 
giữa 6 thành phần để kiểm định tính độc lập của các 
thành phần, và phân tích hồi quy đa biến nhằm 
kiểm định các giả thuyết. 
4. Kết quả phân tích 
4.1. Thống kê mô tả 
Sè 139/202058
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
(Nguồn: Tác giả kế thừa và tổng hợp) 
Hình 1: Mô hình phân tích 
H1
1
H2 
H3 
H4 
H5 
H6 
Thông tin công 
ty chia sҿ 
Quҧng cáo 
 trӵc tuyӃn 
Chia sҿ cӫa 
QJѭӡi dùng 
1Jѭӡi có sӭc 
ҧQKKѭӣng 
Nhu cҫu 
QJѭӡi dùng 
Phҧn hӗi cӫa 
công ty 
Nhұn biӃt 
WKѭѫQJ
hiӋu 
Bảng 1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả 
 Sӕ 
Oѭӧng 
Tӹ lӋ % Sӕ 
Oѭӧng 
Tӹ lӋ 
% 
Giӟi tính MӭFÿӝ sӱ dөng dӏch vө cӫDFiFF{QJW\WKѭѫQJPҥLÿLӋn tӱ 
Nam 126 44,05 &KѭDEDRJLӡ. 10 3,49 
Nӳ 160 55,95 ChӍ tìm kiӃm sҧn phҭm trên trang web chӭ FKѭDPXD 
23 8,04 
Thu nhұp hàng tháng Mӟi mua vài lҫn. 122 42,65 
'ѭӟi 3 triӋu 123 43,00 'QJNKiWKѭӡQJ[X\rQYjKD\VăQÿӗ giá rҿ 46 16,08 
3 < 5 triӋu 112 39,16 'QJWKѭӡQJ[X\rQYjѭDWKtFKPXDWUӵc tuyӃn. 
68 23,77 
5 - < 10 triӋu 40 13,98 'QJWKѭӡQJ[X\rQQKѭQJYүQѭDWKtFKPXDbên ngoài. 
17 5,95 
Trên 10 triӋu 11 3,86 
Nhìn chung, 
kết quả thống kê 
mô tả (Bảng 1) 
cho thấy mẫu 
khảo sát tương 
đối cân bằng về 
mặt giới tính, đa 
số sinh viên 
tham gia khảo 
sát đều có thu 
nhập hàng tháng 
dưới 5 triệu 
đồng (82,16%), 
và phần lớn mẫu bao gồm những sinh viên đã từng 
tham gia mua sắm trực tuyến của các công ty thương 
mại điện tử. 
4.2. Kiểm định đo lường 
Trong Bảng 2 cho thấy kết quả phân tích độ tin 
cậy cho thấy 7 thang đo đều đạt độ tin cậy với giá trị 
Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (Bảng 2). Tất cả các 
biến trong thang đo đều có hệ số tương quan biến 
tổng lớn hơn 0,3 nên thang đo của mô hình này đạt 
độ tin cậy. Kết quả phân tích giá trị trung bình cũng 
cho thấy Thông tin công ty chia sẻ và Quảng cáo 
trực tuyến là hai nhân tố có giá trị trung bình lớn 
nhất, lần lượt là 4,93 và 4,02, trong khi đó Chia sẻ 
của người dùng đạt giá trị thấp nhất (3,38). 
Trong Bảng 3 trình bày kết quả phân tích nhân tố 
khám phá cho thấy cả 6 thang đo đều có giá trị eigen-
values lớn hơn 1,1 và KMO đạt 
0,858 (KMO > 0,4). Do đó, thang đo 
6 thành phần qua 24 biến quan sát 
đạt độ tin cậy. Tổng phương sai rút 
trích là 63,017% cho thấy 6 nhân tố 
này giải thích 63,017% sự biến thiên 
của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận 
thức thương hiệu của sinh viên. 
Nhận thức thương hiệu của sinh 
viên gồm 3 biến quan sát. Phân tích 
nhân tố cho kết quả trị số KMO đạt 
0,641 có nghĩa phân tích nhân tố 
thích hợp với thang đo này. Nhận 
thức thương hiệu được rút trích 
trong một thành phần với 
phương sai rút trích là 
57,328%, cho thấy thành phần 
này giải thích được 57,328% sự 
biến thiên của nhận thức 
thương hiệu của sinh viên. 
Nghiên cứu tiếp tục phân 
tích mối tương quan giữa 6 
thành phần và kết quả phân tích 
cho thấy hệ số Pearson Correlation của cả 6 thang 
đo đều nằm trong dải giá trị từ 0,17 đến 0,35 (nhỏ 
hơn 0,5); cho thấy mức độ tương quan giữa 6 thành 
phần này là ở mức trung bình (Bảng 4). 
4.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 
59
?
Sè 139/2020
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
Bảng 2: Kết quả đánh giá độ tin cậy và giá trị trung bình của thang đo 
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả)
Nhân tӕ Giá trӏ 
nhӓ nhҩt 
Giá trӏ 
lӟn nhҩt 
Giá trӏ 
trung bình 
Ĉӝ lӋch 
chuҭn 
&URQEDFK¶V
Alpha 
Thông tin công ty chia sҿ (TT) 1,00 5,00 4,93 1,21 0,66 
Quҧng cáo trӵc tuyӃn (QC) 1,00 5,00 4,02 1,41 0,77 
Chia sҿ cӫDQJѭӡi dung (CS) 1,00 5,00 3,68 1,87 0,68 
1Jѭӡi có sӭc ҧQKKѭӣng (IF) 1,00 5,00 3,77 1,26 0,71 
Nhu cҫXQJѭӡi dung (NC) 1,00 5,00 3,49 1,90 0,68 
Phҧn hӗi cӫa công ty (PH) 1,00 5,00 3,46 1,28 0,67 
Nhұn thӭFWKѭѫQJKLӋu (NT) 1,00 5,00 3,66 1,45 0,64 
Bảng 4: Phân tích tương quan các thang đo 
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả) 
TT QC CS IF NC PH 
TT 1 
QC 0,343** 1 
CS 0,221** 0,253** 1 
IF 0,187** 0,343** 0,220** 1 
NC 0,172** 0,303** 0,215** 0,338** 1 
PH 0.220 0,207 0,187 0,254 0,189 1 
Bảng 5: Kết quả phân tích hồi quy 
BiӃQÿӝc lұp HӋ sӕ Beta t MӭFêQJKƭD VIF 
Thông tin công ty chia sҿ 0,112 5,609 0,017 1,164 
Quҧng cáo trӵc tuyӃn 0,221 2,409 0,000 1,312 
Chia sҿ cӫDQJѭӡi dùng 0,125 4,185 0,015 1,127 
1Jѭӡi có sӭc ҧQKKѭӣng 0,048 2,436 0,445 1,201 
Nhu cҫu cӫDQJѭӡi dùng 0,231 5,274 0,000 1,235 
Phҧn hӗi cӫa công ty 0,138 2,264 0,312 1,142 
R2 0,313 
R2 hi͏u ch͑nh 0,302 
F 25,662 
MͱFêQJKƭD 0,000 
Bảng 6: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả) 
Giҧ thuyӃt Mӕi quan hӋ KӃt quҧ kiӇPÿӏnh 
H1 Thông tin công ty chia sҿ Æ Nhұn biӃWWKѭѫQJKLӋu Chҩp nhұn 
H2 Quҧng cáo trӵc tuyӃn Æ Nhұn biӃWWKѭѫQJKLӋu Chҩp nhұn 
H3 Chia sҿ cӫDQJѭӡi dùng Æ Nhұn biӃWWKѭѫQJKLӋu Chҩp nhұn 
H4 1Jѭӡi có sӭc ҧQKKѭӣng Æ Nhұn biӃWWKѭѫQJKLӋu Không chҩp nhұn 
H5 Nhu cҫu cӫDQJѭӡi dùng Æ Nhұn biӃWWKѭѫQJKLӋu Chҩp nhұn 
H6 Phҧn hӗi cӫa công ty Æ Nhұn biӃWWKѭѫQJKLӋu Không chҩp nhұn 
?Trong bảng 5 trình bày kết quả phân tích hồi quy, 
hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,302 tức là các biến độc lập 
trong mô hình có thể giải thích được 30,2% sự thay 
đổi của biến phụ thuộc – nhận biết thương hiệu của 
sinh viên. Tại mức ý nghĩa 5%, các biến có 
ảnh hưởng có ý nghĩa tới nhận biết thương 
hiệu của sinh viên đối với các công ty thương 
mại điện tử trên phương tiện truyền thông xã 
hội là Thông tin công ty chia sẻ, Quảng cáo 
trực tuyến, Chia sẻ của người dùng, và Nhu 
cầu của người dùng. Hệ số VIF nằm dưới giá 
trị 1,40 cho thấy, hiện tượng đa cộng tuyến, 
nếu tồn tại, cũng không làm ảnh hưởng đáng 
kể đến kết quả phân tích hồi quy. Kết quả 
phân tích hồi quy cho phép chấp nhận các giả 
thuyết H1,H2,H3, H4,H5 và không chấp 
nhận giả thuyết H6 (Bảng 6). 
5. Thảo luận và hàm ý 
Đầu tiên, kết quả phân tích hồi quy cho 
thấy Nhu cầu của người dùng và quảng cáo 
trực tuyến là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh 
nhất tới Nhận biết thương hiệu của sinh viên 
đối với các công ty thương mại điện tử trên 
phương tiện truyền thông xã hội, lần lượt có 
hệ số tác động là 0,231 và 0,221. Kết quả này 
có thể được giải thích khi quan sát thực tế sinh 
viên thường dành nhiều thời gian trên mạng 
xã hội, dễ bị kích thích cũng như dễ nảy sinh 
nhu cầu trước sự xuất hiện của những sản 
phẩm mới mẻ, hấp dẫn. Quảng cáo ngắn gọn 
nhưng ấn tượng sẽ được lan truyền nhanh 
chóng trên các diễn đàn chia sẻ và dễ dàng 
tiếp cận đến người tiêu dùng. Tiếp theo, kết 
quả kiểm định cho thấy Thông tin công ty chia 
sẻ có tác động tích cực tới nhận biết thương 
hiệu của sinh viên trên phương tiện truyền 
thông xã hội. Với thời đại thông tin chia sẻ rất 
nhiều, các nhà quản trị marketing của công ty 
cần phải biết rõ người tiêu dùng tìm kiếm các 
nguồn thông tin nào và như thế nào, cũng như 
tầm quan trọng mà họ dành cho các nguồn 
thông tin khác nhau ấy. Ngoài ra, chia sẻ của 
người dùng trên phương tiện truyền thông xã 
hội cũng thể hiện tác động tới nhận biết 
thương hiệu của sinh viên. Thực vậy, đứng ở 
góc độ người tiêu dùng, họ sẽ tin tưởng nguồn 
tin từ những người sử dụng 
khác hơn là nguồn tin từ nhà 
tiếp thị, từ truyền thông báo 
chí. Điều này sẽ là tốt khi đó 
là những thông tin tích cực 
nhưng sẽ rất tệ hại nếu đó là 
thông tin tiêu cực. Vì vậy, 
việc làm sao để mang lại giá trị hữu ích cho 
người dùng khiến họ lan tỏa thương hiệu của 
công ty một cách vô điều kiện là điều các công ty cần 
quan tâm. Đồng thời, với tốc độ lan truyền thông tin 
cực nhanh của truyền thông xã hội, các công ty cũng 
nên có các biện pháp kiểm soát và ngăn chặn khủng 
Sè 139/202060
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học
Bảng 3: Phân tích nhân tố khám phá 
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,858 
Bartlett's Test of Sphericity 
Approx. Chi-Square 2568.070 
df 351 
Sig. 0,000 
 Thành phҫn 
TT QC CS IF NC PH 
TT 1 0,819 
TT 2 0,816 
TT 3 0,722 
QC 1 0,699 
QC 2 0,531 
QC 3 0,799 
QC 4 0,744 
QC 5 0,802 
CS 1 0,634 
CS 2 0,703 
CS 3 0,768 
CS 4 0,507 
CS 5 0,704 
IF 1 0,653 
IF 2 0,807 
IF 3 0,695 
IF 4 0,768 
NC1 0,510 
NC 2 0,757 
NC 3 0,761 
NC 4 0,791 
PH 1 0,535 
PH 2 0,802 
PH 3 0,850 
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,641 
Bartlett's Test of Sphericity 
Approx. Chi-Square 101.045 
df 3 
Sig. 0,000 
 Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings 
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 
1 1,720 57,328 57,328 1.720 57,328 57,328 
2 0,693 23,085 80,413 
3 0,588 19,587 100,000 
hoảng lan truyền, như xây dựng hệ thống social lis-
tening (lắng nghe mạng xã hội), bằng cách theo dõi 
và thu thập dữ liệu từ các cuộc thảo luận và cung cấp 
thông tin kịp thời định hướng truyền thông. Mặt 
khác, tạo ra những cuộc tranh luận trái chiều có thể 
là một cách hay khi kết quả khảo sát chỉ ra người 
dùng sẽ tò mò về công ty khi họ thấy những đánh giá 
trái chiều về công ty đó. Tuy nhiên, nếu thực hiện 
theo cách này, các công ty cần có hệ thống đo lường 
và dự tính kiểm soát rủi ro, tránh để các cuộc tranh 
luận đi theo hướng ảnh hưởng xấu đến thương hiệu, 
hình ảnh của công ty. Người dùng có xu hướng tin 
tưởng thông tin từ người dùng khác, điều này sẽ là 
tốt khi đó là những thông tin tích cực nhưng sẽ rất tệ 
hại nếu đó là thông tin tiêu cực. 
Kết quả phân tích hồi quy cũng cho thấy yếu tố 
người có sức ảnh hưởng và phản hồi của công ty 
chưa thể hiện ảnh hưởng tích cực tới nhận biết 
thương hiệu của sinh viên trong phạm vi nghiên cứu 
này. Điều này cũng có thể được lý giải là những 
người nổi tiếng hay các chuyên gia chỉ gây ấn tượng 
trong thời gian đầu và do đó sự xuất hiện của họ 
không đủ để người tiêu dùng có nhận thức rõ ràng 
về thương hiệu. Phản hồi của công ty cũng chưa thể 
hiện tác động tới nhận thức thương hiệu của sinh 
viên do yếu tố này chỉ được sinh viên quan tâm sau 
khi họ hình thành nhu cầu, ý định mua hàng hay tìm 
hiểu về sản phẩm. 
6. Kết luận 
Trong bối cảnh bùng nổ công nghệ thông tin như 
hiện nay, đặc biệt là với sự xuất hiện của Internet, 
phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành một 
trong những công cụ tiếp thị mạnh mẽ từ phía doanh 
nghiệp. Đồng thời tăng nhận thức của người tiêu 
dùng về thương hiệu luôn là mục tiêu hàng đầu đối 
với các công ty, và truyền thông xã hội thực sự đóng 
vai trò quan trọng giúp các công ty quảng bá thương 
hiệu tới người tiêu dùng nói chung và với sinh viên 
nói riêng - những người trẻ sống trong thời đại kết 
nối luôn có xu hướng tiếp cận các kênh truyền thông 
xã hội như mạng xã hội, các diễn đàn thảo luận, các 
trang chia sẻ. Nghiên cứu này đã chỉ ra các yếu tố 
tác động tới nhận biết thương hiệu của sinh viên đối 
với các công ty thương mại điện tử trên phương tiện 
truyền thông xã hội bao gồm: thông tin công ty chia 
sẻ, quảng cáo trực tuyến, chia sẻ của người dùng, và 
nhu cầu của người dùng. Các công ty thương mại 
điện tử tại Việt Nam nên sử dụng kết quả nghiên cứu 
này nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng và quảng bá 
thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội, 
hướng tới tăng mức độ nhận biết thương hiệu của 
người tiêu dùng. 
Bên cạnh những đóng góp kể trên, bài viết còn 
tồn tại một số hạn chế mà có thể khắc phục trong 
những nghiên cứu trong tương lai. Thứ nhất, phạm 
vi không gian khảo sát mới chỉ giới hạn ở khu vực 
Hà Nội, trong khi các công ty thương mại điện tử có 
quy mô toàn quốc và các phương tiện truyền thông 
xã hội có sức lan tỏa nhanh và không giới hạn không 
gian. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các 
khu vực khác hoặc nghiên cứu trên toàn quốc để có 
cái nhìn tổng quát hơn. Thứ hai, mẫu nghiên cứu còn 
khá nhỏ (286) và giới hạn đối tượng là sinh viên. 
Các nghiên cứu trong tương lai có thể áp dụng 
khung phân tích với mẫu khảo sát lớn hơn, cũng như 
phân tích sâu hơn về ảnh hưởng của các biến kiểm 
soát như vùng miền, tuổi tác, trình độ học vấnu 
Tài liệu tham khảo: 
1. Ballantine, P.W (2005), Effects of interactivity 
and product information on consumer satisfaction in 
an online retail setting, International Journal of Retail 
and Distribution Management, Vol.22, No.6, 461-471 
2. Ducoffe, R. H (1996), Advertising value and 
advertising on the Web, Journal of Advertising 
Research, 36(5), 21-35. 
3. Ibrahim, N. F., Wang, X., & Bourne, H (2017), 
Exploring the effect of user engagement in online 
brand communities: Evidence from Twitter, 
Computers in Human Behavior, 72, 321-338. 
4. Kotler, P. and Keller, K (2006) Marketing 
Management. 12th Edition, Prentice Hall, Upper 
Saddle River. 
5. Rashid, A.Z, Nallamuthu, J., Sidin, M.S 
(2002), Perceptions of Advertising and Celebrity 
endorsement in Malaysia, Asia Pacific Management 
Review, Vol.7, No.4, 535-554 
6. Schivinski, B., & Dabrowski, D. (2014), The 
effect of social media communication on consumer 
perceptions of brands, Journal of Marketing 
Communications, 22(2), 189-214. 
Summary 
Being in the trend of digitalization of the world, 
e-commerce in Vietnam had a strong development 
in recent years. According to the Vietnam E-
Commerce Association (VECOM)’s report, 
Vietnam's e-commerce growth rate in 2019 is up to 
30% and social networking is one of the platforms 
that companies rated as bring high efficiency in 
online advertising activities with a corresponding 
proportion of 52%. The paper focuses on analyzing 
the influence of students' brand awareness on e-
commerce companies on social media. Through the 
data collected from 286 students in Hanoi, the 
results showed the information shared by the com-
pany, online advertising, eWOM, and users’ need 
positively affect students’s brand awareness. 
61Sè 139/2020
QUẢN TRỊ KINH DOANH
thương mại
khoa học