Bài giảng Thương mại điện tử - Chương 7: Quan hệ khách hàng - Đào Nam Anh

1 
Thƣơng mại điện tử 
Lecture 7: 
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 
TS Đào Nam Anh 
Đại học Điện lực, Khoa CNTT 
2 
Nội dung 
1. Mục đích 
2. Quá trình quyết định mua hàng 
3. Kết nối các mặt hàng 
4. Dịch vụ khách hàng 
5. Quản lý quan hệ với khách hàng 
6. Các công cụ hỗ trợ dịch vụ khách hàng 
3 
Tài liệu 
 Frontiers of Electronic Commerce, Ravi 
Kalakota, and Andrew B. Whinston 
 E-commerce applications, Luisa Calcagno 
 KIẾN THỨC THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ, TS. 
Nguyễn Đăng Hậu 
 GIÁO TRÌNH THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 
DÀNH CHO DOANH NGHIỆP, Ths Dƣơng 
Tố Dung 
4 
Việc thuyết phục khách hàng mua sắm 
trực tuyến và việc chọn lựa công 
ty để mua hàng là hai vấn đề khó 
khăn. 
Có 2 lý do chính khiến khách hàng 
không mua hàng qua web: không 
đảm bảo an tòan, không kiểm định 
được chất lượng. 
1. Mục đích 
5 
Mức thỏa mãn nhu cầu là yếu tố quan 
trọng nhất khiến khách hàng quyết 
định mua hàng và tiếp tục mua hàng 
của công ty. 
Do đó, cần phát triển quan hệ của 
công ty đối với khách hàng cũng 
như gia tăng khả năng đáp ứng 
với nhu cầu của họ. 
1. Mục đích 
6 
Mức thỏa mãn nhu cầu là yếu tố quan 
trọng nhất khiến khách hàng quyết 
định mua hàng và tiếp tục mua hàng 
của công ty. 
Do đó, cần phát triển quan hệ của công 
ty đối với khách hàng cũng như gia 
tăng khả năng đáp ứng với nhu cầu 
của họ. 
2. Quá trình quyết định mua hàng 
7 
1. Phát hiện nhu cầu: Nhu cầu của 
khách hàng là tiềm ẩn. Do đó, nhân 
viên tiếp thị có vai trò giúp cho 
khách hàng phát hiện ra điều đó và 
thuyết phục họ mua mặt hàng của 
mình để đáp ứng nhu cầu 
2. Quá trình quyết định mua hàng 
8 
2. Tìm hiểu thông tin về sản phẩm, 
dịch vụ: Khách hàng nghiên cứu 
mức độ đáp ứng nhu cầu của mặt 
hàng và dịch vụ thông qua những 
thông tin thu thập được từ bên trong 
bộ nhớ và thông tin bên ngoài thông 
qua các danh mục, quảng cáo Từ 
đó khách hàng có những thay đổi 
trong việc quyết định mua hàng, 
thường là thay đổi nhỏ. 
2. Quá trình quyết định mua hàng 
9 
3. Định giá sản phẩm, dịch vụ: Khách 
hàng rút ra các tiêu chuẩn thông qua 
những thông tin được lưu trong bộ 
nhớ cũng như thông tin từ bên 
ngoài. Dựa vào đó họ so sánh và 
đánh giá các mặt hàng và dịch vụ. 
2. Quá trình quyết định mua hàng 
10 
4. Tiến hành mua hàng: Quyết định 
mua hàng, thực hiện chi trả, phân 
phối và bảo hành 
2. Quá trình quyết định mua hàng 
11 
5. Đánh giá sản phẩm sau khi mua: 
Đánh giá mức độ hữu dụng của mặt 
hàng và dịch vụ sau khi mua 
2. Quá trình quyết định mua hàng 
12 
Thị trường điện tử là 1 loại thị trường 
quan hệ: Các công ty cố gắng duy 
trì mối quan hệ lâu dài với khách 
hàng thông qua những lợi ích,củng 
cố sự trung thành và tin cậy lẫn 
nhau. 
3. Kết nối các mặt hàng 
13 
Công ty phải có khả năng và sẵn sàng thay 
đổi để phục vụ cho khách hàng dựa vào 
những điều họ biết về khách hàng, 
thông qua việc tiếp xúc với khách hàng 
và ghi nhận nhu cầu của họ. 
Sau đó công ty đáp ứng nhu cầu của họ 
nếu có thể và đó là cách tốt khiến họ trở 
nên trung thành với công ty. 
3. Kết nối các mặt hàng 
14 
Ví dụ, Amazon.com bằng hệ thống tìm 
kiếm dựa trên những thông tin về 
khách hàng đã gởi email thông báo 
đến khách hàng mỗi khi có mặt 
hàng mới liên quan đến vấn đề họ 
quan tâm. 
3. Kết nối các mặt hàng 
15 
Ở đây có sự tác động 2 chiều. Những thông tin 
thu thập được về khách hàng được lưu trong 
cơ sở dữ liệu.Thông tin phản hồi của khách 
hàng về mặt hàng, nơi mua hàng, giá cả và 
sự cải tiến. 
Từ đó công ty có những chiến lược quảng cáo 
thích hợp làm tăng sức mua của khách hàng. 
Quá trình mua bán lại tiếp tục cung cấp những 
thông tin mới của khách hàng và chu trình 
tiếp tục được lặp lại. 
3. Kết nối các mặt hàng 
16 
Trong thị trường điện tử, sự trung thành của khách hàng 
là điều rất quan trọng: 
 Sự trung thành của khách hàng là sự duy trì việc mua 
bán của khách hàng đối với công ty. Đây là thành 
phần quan trọng đem lại lợi nhuận cho công ty. 
Chi phí tìm kiếm được 1 người dùng mới nhiều gấp từ 5 
đến 8 lần chi phí duy trì quan hệ với 1 người dùng 
cũ và người dùng cũ thường không đặt nặng việc so 
sánh giá cả với các công ty khác. Việc gia tăng sự 
trung thành này giúp công ty tiết kiệm chi phí 
quảng cáo, chi phí giao dịch 
3. Kết nối các mặt hàng 
17 
Những khách hàng trung thành của công ty 
thường không bị tác động bởi các đối tác 
cạnh tranh của công ty này. 
Trong quá khứ, việc gia tăng sự trung thành dễ 
thực hiện nhưng ngày nay thì khác hẳn vì 
khách hàng có khả năng mua sắm, so sánh 
các mặt hàng, chuyển đổi công ty để mua 
hàng cực kỳ dễ dàng, nhanh và không tốn 
kém nhiều chi phí. Do đó cần tăng cường đáp 
ứng nhu cầu của người sử dụng hiện tại và 
người sử dụng tiềm ẩn trong tương lai 
3. Kết nối các mặt hàng 
18 
Trước khi mua hàng, khách hàng phải xác định được 
mình cần gì, sau đó họ cần nắm được những thông 
tin về đặc tính của mặt hàng, chế độ bảo trì và sửa 
chữachúng. Do đó, họ cần những người tư vấn về 
các vấn đề đó. 
Dịch vụ khách hàng có nhiệm vụ làm thoả mãn và đáp 
ứng những mong đợi của khách hàng. Trong thương 
mại điện tử, dịch vụ khách hàng được cải tiến hơn 
trong môi trường thương mại truyền thống. Điều 
này thể hiện bằng việc cải tiến cách liên lạc tự động 
hoá các xử lý và giải quyết vướng mắc của khách 
hàng nhanh hơn. 
4. Dịch vụ khách hàng 
19 
Các dịch vụ điện tử thường cung cấp các trợ giúp 
trực tuyến cho các giao dịch trực tuyến. 
Thậm chí những người mua hàng phi trực 
tuyến cũng có thể sử dụng các dịch vụ trực 
tuyến, chẳng hạn hướng dẫn cách sử dụng 
hay những chỉ dẫn chi tiết về mặt hàng. 
Phân biệt 3 loại dịch vụ: 
4.1 Dịch vụ điện tử 
20 
• Dịch vụ nền tảng: bao gồm các dịch vụ thực 
hiện các nhiệm vụ chính như chức năng của 
trang web, hiệu quả của trang web và mức độ 
thoả mãn của việc đặt hàng 
• Dịch vụ trung tâm: bao gồm các dịch vụ theo 
dõi đặt hàng, cơ cấu và việc phục vụ khách 
hàng theo đơn đặt hàng, cơ chế bảo mật 
• Dịch vụ hỗ trợ thêm: chẳng hạn như đấu giá 
trực tuyến và giáo dục trực tuyến 
4.1 Dịch vụ điện tử 
21 
Các dịch vụ khách hàng phải được cung cấp suốt chu 
trình sống của mặt hàng, bao gồm 4 giai đoạn: 
1. Xác định yêu cầu: Giúp khách hàng xác định được 
những thứ họ cần 
2. Mua mặt hàng: Giúp khách hàng mua mặt hàng 
hoặc dịch vụ đúng yêu cầu 
3. Sở hữu mặt hàng: Hỗ trợ khách hàng các dịch vụ 
cơ bản như tương tác giữa các người dùng trực 
tuyến, hỗ trợ kỹ thuật, thư viện tài nguyên 
4. Không muốn sử dụng mặt hàng nữa: Giúp khách 
hàng xử lý với mặt hàng mà họ không sử dụng nữa, 
chẳng hạn cung cấp dịch vụ bán lại mặt hàng đã dùng 
trực tuyến. 
4.2 Chu trình của mặt hàng và dịch 
vụ khách hàng 
22 
Xây dựng thương mại điện tử tập trung trên 
khách hàng bao gồm 5 bước: 
• Thực hiện giao dịch đơn giản 
• Tập trung trên người sử dụng cuối 
• Thiết kế lại mặt hàng dựa trên những quan 
điểm của những người sử dụng cuối 
• Cải tiến cơ cấu thương mại điện tử 
• Khuyến khích và làm gia tăng sự trung thành 
của khách hàng, yếu tố chính đem lại lợi 
nhuận cho công ty 
5. Quản lý quan hệ với khách hàng 
23 
 Cung cấp khả năng tìm kiếm và so sánh các 
mặt hàng 
 Cung cấp các dịch vụ và mặt hàng miễn phí 
 Cung cấp các thông tin và các dịch vụ đặc 
trưng 
 Cho phép khách hàng đặt hàng theo yêu cầu 
 Tạo cho khách hàng khả năng theo dõi tài 
khoản hoặc tình trạng đặt hàng 
6. Các chức năng dịch vụ khách hàng 
24 
Có nhiều công cụ liên quan đến 
web xử lý các dịch vụ khách 
hàng, trong đó có 1 vài công cụ 
chủ yếu như các trang web riêng, 
các trang FAQ, các công cụ tìm 
kiếm, các phòng chat, email và 
hệ thống trả lời tự động 
6. Các công cụ hỗ trợ dịch vụ khách 
hàng 
25 
Các trang web riêng: Nhiều công ty 
cho phép khách hàng tạo lập các 
trang web riêng cho họ. Từ đó, 
khách hàng có thể thu thập được 
các thông tin về người bán cũng 
như người bán có thể thu thập 
được các thông tin về khách 
hàng 1 cách dễ dàng. 
6. Các công cụ hỗ trợ dịch vụ khách 
hàng 
26 
Hiện nay, khách hàng có thể thu được các 
thông tin và các trả lời ngay lập tức thay 
vì phải mất từ 1 đến 3 tháng như trước 
đây. Khách hàng cũng có thể phân tích 
các thông tin này 1cách nhanh chóng. 
Ngày nay, các công ty thực hiện kết hợp 
giữa giá trị của mặt hàng với thái độ của 
khách hàng bằng cách sử dụng những 
thông tin có được về khách hàng. 
6. Các công cụ hỗ trợ dịch vụ khách 
hàng 
27 
• FAQs: Công cụ FAQs (hệ thống 
các câu hỏi thường được hỏi) trả 
lời cho khách hàng những câu 
hỏi quen thuộc, mang tính chất 
lặp lại. Nó dễ sử dụng và có giá 
không cao. 
6. Các công cụ hỗ trợ dịch vụ khách 
hàng 
28 
Bài Tập Nhóm 
Chuẩn bị phần “Quan hệ khách hàng” 
cho Đề tài TMDT của nhóm.