Bài giảng Quản trị PR - Chương 1: Tổng quan về quan hệ công chúng

PR Management 1
DHTM_TMU
Tài liệu tham khảo
Bắt buộc.
[1] Học viện báo chí và tuyên truyền (2004), Quản trị
quan hệ với công chúng - Lí luận và thực tiễn, NXB Chính
trị quốc gia
[2] Fraser P. Seitel (2004), The Practice of Public
Relations, 9th Edition, Pearson Prentice Hall
[3] Dennis Wilox, Glen Cameron, Bryan Reber, Public
Relations: Strategics and Tactis, 11th Edition (2015),
Pearson
2PR Management
DHTM_TMU
Tài liệu tham khảo
Khuyến khích.
[4] PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (2009), Quản trị quan hệ
công chúng (sách tham khảo), NXB Đại học Kinh tế
quốc dân
[5] Anne Gregory (2007), Sáng tạo chiến dịch PR hiệu
quả, NXB Trẻ
[6] Journal of Public Policy and Marketing
3PR Management
DHTM_TMU
Kết cấu chương trình
4PR Management
Công chúng và nghiên cứu công chúng trong
hoạt động PR
Lập kế hoạch quan hệ công chúng
Tổng quan về quan hệ công chúng (PR)1
2
3
DHTM_TMU
Kết cấu chương trình
5PR Management
Triển khai chương trình truyền thông PR
Sự kiện, tài trợ và quản trị khủng hoảng
Đánh giá chương trình PR
4
5
6
DHTM_TMU
Chương 1
6PR Management
Tổng quan về quan hệ công chúng
DHTM_TMU
Nội dung cơ bản
7PR Management
1.1
1.2
1.3
1.4
Lịch sử PR và hoạt động PR trong các tổ chức
Khái niệm, vai trò và chức năng của PR
Tiến trình quản trị PR (RACE)
Luật pháp và đạo đức trong hoạt động PR
DHTM_TMU
Nguồn gốc ra đời và các thời kỳ phát triển của PR
Hoạt động PR trong các tổ chức
1.1 Lịch sử PR và hoạt động PR trong các tổ chức
8PR Management
DHTM_TMU
• Nguồn gốc của PR
– Giai đoạn sơ khai (cổ đại)
ƒ Ai Cập cổ đại: phiến đá Rosetta
ƒ Hy Lạp cổ đại: Olympic Games
ƒ La Mã cổ đại: Julius Caesar (59 B.C.)
– Thời kì Trung đại
– Thế kỷ 19. sử dụng để quảng bá các hoạt động của
cá nhân, sự kiện, sản phẩm & dịch vụ
1.1.1 Nguồn gốc ra đời và các thời kỳ phát triển của PR
9PR Management
DHTM_TMU
• Thời kỳ phát triển của PR
– Nửa sau thế kỷ 20
ƒ TV xuất hiện ở thập kỷ 1950
ƒ Do sự tiến bộ của KHKT, cách mạng thông tin
– Cuối thế kỷ 20
ƒ Quản trị danh tiếng
ƒ Xây dựng mối quan hệ qua lại hữu ích với công
chúng
– Năm 2000
ƒ “Quản trị các mối quan hệ”
10PR Management
1.1.1 Nguồn gốc ra đời và các thời kỳ phát triển của PR
DHTM_TMU
1.1.2 Hoạt động PR trong tổ chức
ƒ Hoạt động PR của các công ty kinh doanh
ƒ Hoạt động PR của các công ty PR chuyên nghiệp
ƒ Hoạt động PR của các cơ quan tổ chức công quyền
11PR Management
DHTM_TMU
1.2 Khái niệm, vai trò và chức năng của PR
• Các khái niệm khác nhau về PR
• Vai trò của PR trong doanh nghiệp (tổ chức) và
marketing-mix
• Chức năng của PR
PR Management 12
DHTM_TMU
Nguồn gốc ra đời và các thời kỳ phát triển của PR
Hoạt động PR trong các tổ chức
1.1 Lịch sử PR và hoạt động PR trong các tổ chức
13PR Management
DHTM_TMU
1.2.1 Các khái niệm khác nhau về PR
14PR Management
• First World Assembly (1978)
– Nghệ thuật và khoa học xã hội nghiên cứu các
khuynh hướng và dự báo các hệ quả của chúng,
– Tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức,
– Thực thi các chương trình hành động đã được lập kế
hoạch
– Phục vụ cho quyền lợi của cả tổ chức và công chúng
DHTM_TMU
• Cutlip, Center and Broom (1985)
– Quá trình quản lí về truyền thông
– Nhận biết, thiết lập và duy trì các mối quan hệ hữu
ích qua lại
– Giữa một bên là tổ chức và bên kia là các công
chúng riêng lẻ
15PR Management
1.2.1 Các khái niệm khác nhau về PR
DHTM_TMU
• Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR):
– Nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục
– Thiết lập và duy trì sự tín nhiệm/hiểu biết lẫn nhau
– Giữa một tổ chức và công chúng
16PR Management
1.2.1 Các khái niệm khác nhau về PR
DHTM_TMU
Kết luận.
• Đối tượng chủ yếu là tổ chức và công chúng
• Chức năng là xây dựng mối quan hệ cùng có lợi
• Công cụ chính là các hoạt động truyền thông
• Nền tảng là xây dựng trên cơ sở sự thật và hiểu biết
lẫn nhau
PR Management 17
1.2.1 Các khái niệm khác nhau về PR
DHTM_TMU
Phân biệt PR với...
Marketing
Quảng cáo
Báo chí
Public Relations
18PR Management
DHTM_TMU
Tổ chức
kinh doanh
Xã hộiTổ chức phi LN Cá nhân
PR nội bộ PR bên ngoài
Quan hệ
với nhân viên
Quan hệ với
chủ DN
PR
doanh ngiệp
PR
sản phẩm
Cấu trúc của PR (quan hệ công chúng)
19PR Management
DHTM_TMU
• Vai trò của PR trong Marketing -mix
– PR là một bộ phận trong marketing-mix của DN (bộ
phận quan trọng của IMC), biểu thị cho sự cảm nhận
của KH về SP/DN
– PR tạo ra những môi trường thuận lợi giúp cho hoạt
động MKT thành công dễ dàng hơn
1.2.2 Vai trò của PR trong doanh nghiệp (tổ chức) và 
marketing-mix
20PR Management
DHTM_TMU
• Vai trò của PR trong DN/tổ chức
– Quản trị
– Hoạt động
– Phản ánh
– Giáo dục
PR Management 21
1.2.2 Vai trò của PR trong doanh nghiệp (tổ chức) và 
marketing-mixDHTM_TMU
Đại chúng
hóa SP
Những hoạt động tài trợ để phổ biến cho
công chúng những SP cụ thể
Truyền
thông DN
Tăng hiểu biết về tổ chức thông qua hoạt
động truyền thông trong và ngoài DN
Vận động
hành lang
Quan hệ với các thành viên cơ quan lập
pháp, các cơ quan Chính phủ để xúc tiến
hoặc loại bỏ các quy định, và luật lệ
Quan hệ
báo chí
Trình bày tin tức và thông tin về tổ chức
theo hướng tích cực nhất
1.2.3 Chức năng của PR
22PR Management
DHTM_TMU
Công tác
xã hội
Xây dựng và duy trì quan hệ cộng đồng
trong nước hay với địa phương
Quan hệ
tài chính
Duy trì mối quan hệ với các cổ đông và
những người khác trong cộng đồng tài
chính
Tư vấn
Tư vấn cho ban quản trị những vấn đề về
công chúng, vị thế DN, và hình ảnh DN
trong những thời điểm tốt đẹp và khó khăn
1.2.3 Chức năng của PR
23PR Management
DHTM_TMU
1.3 Quá trình quản trị PR (RACE)
Tình thế
Chiến 
lược
Kết quả
Thực thi
Research
Action 
progamming
Communication
Evaluation
PR Management
DHTM_TMU
• Phân tích tình thế (Xác định vấn đề/nghiên cứu)
– Chuyện gì đang xảy ra?
• Chiến lược (Lập kế hoạch và chương trình)
– Chúng ta nên làm gì, nói gì, và tại sao?
• Triển khai (Hành động và truyền thông)
– Chúng ta làm và nói điều đó như thế nào và vào lúc
nào?
• Đánh giá (đánh gía chương trình)
– Chúng ta đã hoạt động ra sao?
PR Management 25
1.3 Quá trình quản trị PR (RACE)
DHTM_TMU
1.4 Luật pháp và đạo đức trong hoạt động PR
PR Management 26
Một số vấn đề luật pháp trong hoạt động PR
Vấn đề trong đạo đức PR
DHTM_TMU
1.4.1 Một số vấn đề luật pháp trong hoạt động PR
• Sự cần thiết có yếu tố luật pháp trong lĩnh vực PR
• Có 2 loại luật, người làm công tác PR cần nắm
– Thông luật. Liên quan đến những vi phạm hợp đồng,
sai sót dân sự mà bên bị hại có thể đòi bồi thường
bằng cách kiện ra tòa
– Luật thành văn. Quy định trong bộ luật do Quốc hội
ban hành, hoặc các quy định buộc bên vi phạm phai
bị truy tố, phạt và tống giam do hậu quả hành vi
phạm tội do người vi phạm pháp luật gây ra
PR Management 27
DHTM_TMU
• Bôi nhọ & Phỉ báng
• Xâm phạm bí mật
• Luật bản quyền
• Luật nhãn hiệu
• Làm việc với luật sư
• Trách nhiệm với sự kiện tài trợ
PR Management 28
1.4.1 Một số vấn đề luật pháp trong hoạt động PR
DHTM_TMU
1.4.2 Vấn đề trong đạo đức PR
• Là những hành vi phù hợp với các nguyên tắc đạo lý
được xem là hợp với lẽ phải, đặc biệt là những nguyên
tắc của một ngành nghề hay một tổ chức (Oxford)
– Trong hoạt động thực tiễn của PR, hành vi đạo đức
vừa liên quan đến cá nhân các nhà hoạt động PR,
vừa liên quan đến tổ chức nơi họ làm việc
– Vì vậy các nhà hoạt động PR phải quan tâm đến đạo
đức nghề nghiệp, đạo đức của bản thân mình và đạo
đức của tổ chức nơi họ làm việc
PR Management 29
DHTM_TMU
1.4.2 Vấn đề trong đạo đức PR
• Phần thưởng của các hành vi đạo đức
• Vai trò của đạo đức trong PR
• Thách thức đạo đức nghề nghiệp với người hành
nghề
• Xây dựng qui tắc nghề nghiệp
PR Management 30
DHTM_TMU