Bài giảng Quan hệ Công chúng - Bài 3: Lập kế hoạch PR - Nguyễn Hoàng Sinh

Bài 3. Lập kế hoạch PR 
Nguyễn Hoàng Sinh 
Thạc sĩ Marketing, Đại học Curtin (Australia) 
Chuyên gia tư vấn truyền thông 
Giới thiệu 
Tiến trình PR (RACE): 
Nghiên cứu ( R esearch) 
Lập kế hoạch ( A ction programming) 
Giao tiếp ( C ommunication) 
Đánh giá ( E valuation) 
Nội dung bài giảng 
Lập kế hoạch PR 
Giá trị của việc lập kế hoạch 
Các phương pháp lập kế hoạch 
Các thành phần của chương trình PR 
Bản kế hoạch PR 
Báo cáo chuyên đề: 
Kế hoạch PR “Viện nghiên cứu & đào tạo quảng cáo (ARTI)” 
Giá trị của việc lập kế hoạch 
Thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR 
Chương trình PR phải là công cụ hỗ trợ hiệu quả cho mục tiêu kinh doanh, marketing và truyền thông của một tổ chức 
Để biết những việc gì sẽ tiến hành 
Các hoạt động để đạt được mục tiêu của PR 
Ngăn ngừa tính không hệ thống & không hiệu quả khi thực hiện chương trình PR 
Chương trình PR hiệu quả & công tác PR sẽ có giá trị hơn đối với tổ chức 
2 phương pháp lập kế hoạch 
Cả hai đều tập trung vào đặt câu hỏi và trả lời các câu hỏi đó để chỉ ra con đường đạt được mục tiêu 
Quản trị bởi mục tiêu 
Management by Objective = MBO 
Mô hình kế hoạch chiến lược 
Ketchum 
Những vấn đề cần xác định 
Tổ chức muốn đạt được điều gì? 
Mục tiêu 
Tổ chức muốn giao tiếp với ai ? 
Đối tượng công chúng 
Tổ chức muốn giao tiếp điều gì ? 
Thông điệp 
Tổ chức sẽ thực thi giao tiếp như thế nào? 
Kênh truyền thông 
Làm thế nào để biết tổ chức đã làm đúng? 
Đánh giá 
Quy trình hoạch định 
Phân tích 
Mục tiêu 
Chiến lược 
Công chúng 
Chiến thuật 
Lịch trình 
Ngân sách 
Đánh giá 
Phân tích tình thế 
Đâu là vấn đề/cơ hội? 
Nghiên cứu thông tin đầu vào (input) 
Nêu vấn đề: 
Làm sáng tỏ vấn đề/cơ hội 
Phân tích tình thế: 
Tình thế 
Có 3 tình thế thường xảy ra trong một chương trình PR: 
Tổ chức phải tiến hành một chương trình chấn chỉnh để khắc phục một vấn đề hay một tình huống xấu 
Tổ chức cần tiến hành thực hiện một chương trình cụ thể nào đó 
Tổ chức muốn tăng cường bảo vệ danh tiếng và sự ủng hộ của công chúng 
Mục đích và mục tiêu 
Mục đích: 
ám chỉ đến kết quả bao quát 
thường là định tính, mang tính dài hạn 
Mục tiêu: 
các bước cần có để đạt được mục đích 
đo lường được (định lượng), ngắn hạn 
Mục tiêu 
Mục tiêu thông tin (informational) : 
để thông tin cho công chúng và tạo sự nhận biết về một vấn đề, sự kiện hoặc sản phẩm nào đó 
Mục tiêu động cơ (motivational) : 
sự thay đổi thái độ và tác động lên hành vi của công chúng 
Các quy tắc thiết lập mục tiêu 
Phù hợp với mục tiêu của tổ chức 
Thiết lập mục tiêu trong lĩnh vực PR 
Chính xác và cụ thể 
Khả thi 
Định lượng càng nhiều càng tốt 
Theo khung thời gian 
Công chúng mục tiêu 
Một chương trình PR phải nhắm vào một nhóm công chúng mục tiêu nhất định 
Đối tượng công chúng mục tiêu này được xác định thông qua nghiên cứu 
2 nhóm công chúng trong xác định công chúng mục tiêu: 
Công chúng chính (primary) 
Công chúng phụ (secondary) 
Chiến lược 
Mô tả cách thức (how) mà mục tiêu cần đạt được: 
Chiến lược là không phải những gì cần đạt mà là đạt được nó như thế nào 
Là nền tảng để xây dựng chương trình chiến thuật 
Hành động và truyền thông giao tiếp là hai hợp phần của một chiến lược PR 
Chiến lược hành động 
Chiến lược truyền thông 
Chiến thuật 
Các hoạt động cụ thể được thực thi để triển khai chiến lược, từ đó đạt được các mục tiêu đề ra 
Sử dụng các công cụ truyền thông để chuyển tải thông điệp chính đến cho công chúng mục tiêu: 
Truyền thông kiểm soát 
Truyền thông không kiểm soát 
Sự kiện 
Tài trợ 
Giao tiếp cá nhân 
2 yếu tố cân nhắc 
Tính thích hợp 
Tiếp cận được đối tượng công chúng mục tiêu 
Tạo nên sức tác động mong muốn 
Đáng tin cậy và có khả năng ảnh hưởng để chuyển tải thông điệp 
Nội dung, sắc thái, hiệu ứng phù hợp với thông điệp 
 Tính khả thi 
Triển khai được 
Đáp ứng ngân sách và thời gian 
Nguồn nhân lực 
Mục tiêu, chiến lược, chiến thuật 
Mục đích 
Mục tiêu 
Mục tiêu 
Chiến lược 
Chiến lược 
Chiến lược 
Chiến lược 
Chiến thuật 
Chiến thuật 
Chiến thuật 
Chiến thuật 
Chiến thuật 
Chiến thuật 
Lịch trình 
Có 3 gốc độ về lịch trình trong một chương trình PR: 
khi nào chiến dịch bắt đầu 
tình tự của các hoạt động 
bảng tổng hợp lịch trình các hoạt động 
Lịch trình 
Bảng tổng hợp lịch trình: 
Hạn chót của các công việc 
Nguồn lực phù hợp cần được phân bổ 
Ngân sách 
Tổng ngân sách = Chi phí chương trình + Chi phí nhân sự và hành chính + Dự phòng 
Chi phí trực tiếp cho chương trình (OOP): 
Chi phí nhân sự và hành chính 
Dự phòng: 10% 
Đánh giá 
Đo lường kết quả có đạt được mục tiêu hay không? 
có liên hệ ngược trở lại với mục tiêu 
ảnh hưởng/hiệu quả với công chúng ra sao? 
Tiêu chí đánh giá: 
Phải xác thực, tin cậy, cụ thể 
Liên hệ mật tiết với mục tiêu 
Bản kế hoạch PR (Proposal) 
Trang bìa (Cover page) 
Tóm tắt cho lãnh đạo (Executive summary) 
Tóm tắt toàn bộ kế hoạch chủ yếu về những phát hiện (findings) và các đề xuất (recommendations) 
Giới thiệu tổng quan (Background) 
Nêu chi tiết về tình hình hiện tại của tổ chức 
Phân tích tình thế (Situation analysis) 
Những kết quả nghiên cứu thông tin đầu vào (input research): các vấn đề/cơ hội, thách thức đối với tổ chức 
Mục đích và mục tiêu (Goals/Objectives) 
chương trình PR dự kiến đạt được gì? 
Công chúng mục tiêu (Target audiences) 
xác định rõ nhóm công chúng tương ứng 
Thông điệp chính (Key messages) 
Thông điệp muốn truyền đạt tới công chúng 
Chiến lược (Strategies) 
cách thức khái quát để đạt được mục đích/mục tiêu PR đã đề ra 
Chiến thuật (Tactics) 
các hoạt động PR chính yếu để triển khai chiến lược 
Lịch trình (Schedule) 
các hoạt động, thời gian, nhân sự 
Ngân sách (Budget) 
chi phí trực tiếp + chi phí hành chính + dự phòng 
Đánh giá (Evaluation) 
các tiêu chí đánh giá 
Chuyên đề 
Kế hoạch PR Viện nghiên cứu & đào tạo quảng cáo (ARTI) 
Ke hoach PR Vien nghien cuu & dao tao quang cao.pdf 
Bài tập: 
Xác định đâu là “Chiến lược” của kế hoạch PR trên? 
Đề án môn học 
..\..\Bai tap & Thi\Giua ky\De an mon hoc.doc