Bài giảng Quan hệ Công chúng - Bài 2: Nghiên cứu & Đánh giá PR - Nguyễn Hoàng Sinh

Bài 2. Nghiên cứu & Đánh giá PR 
Nguyễn Hoàng Sinh 
Thạc sĩ Marketing, Đại học Curtin (Australia) 
Chuyên gia tư vấn truyền thông 
Giới thiệu 
Tiến trình PR (RACE): 
Nghiên cứu ( R esearch) 
Lập kế hoạch ( A ction [programming]) 
Truyền thông ( C ommunication) 
Đánh giá ( E valuation) 
Nội dung bài giảng 
Nghiên cứu 
Khái niệm về nghiên cứu 
Sự cần thiết của việc nghiên cứu PR 
Nội dung nghiên cứu PR 
Phương pháp nghiên cứu 
Kĩ thuật nghiên cứu trong PR 
Đánh giá 
Tiêu chí đánh giá 
Các công cụ đo lường 
Đo lường đánh giá đầu ra 
Đo lường đánh giá hiệu quả 
Đo lường các hoạt động bổ trợ 
Khái niệm về nghiên cứu 
Nghiên cứu là gì? 
Nghiên cứu là nghiệp vụ tập hợp và diễn giải một cách có hệ thống các thông tin nhằm tăng cường hiểu biết về các vấn đề [truyền thông] 
Nhiệm vụ của nghiên cứu: 
Mô tả quy trình, tình huống hay hiện tượng 
Lý giải vì sao sự việc diễn ra, các nguyên nhân của sự việc và các tác động do sự việc gây nên 
Tiên đoán điều gì sẽ xảy ra nếu như chúng ta thực hiện - không thực hiện một hành động nào đó 
Sự cần thiết của việc nghiên cứu 
Cung cấp đầu vào cho việc hoạch định chương trình PR (input): 
Nhận diện các vấn đề/cơ hội của PR 
Kiểm tra tiến trình thực hiện (output): 
Đo lường các hoạt động của chương trình hoặc mục tiêu quá trình đạt được 
Đánh giá hiệu quả chương trình (outcome): 
Đo lường các mục tiêu (hiệu quả) đề ra có đạt được hay không? 
Mô hình 
Nhận diện vấn đề 
cơ hội 
Thiết lập mục đích 
mục tiêu 
Chiến lược 
sách lược 
Thực thi 
chiến lược 
Lịch trình 
ngân sách 
Đánh giá 
kết quả 
Đầu vào 
Đầu ra 
Hiệu quả 
Phương pháp 
nghiên cứu 
Tiến trình PR 
Nghiên cứu 
Phạm vi tập trung nghiên cứu 
Đầu vào (input): 
Những gì cần thiết đưa vào chương trình PR 
Opportunities/problems 
Đầu ra (output): 
Các thành phần của một chương trình PR 
Actions 
Hiệu quả (outcome): 
Kết quả tác động của những ‘đầu ra’ lên công chúng mục tiêu 
Performance 
Nghiên cứu thông tin đầu vào 
Xác định vấn đề , cơ hội : 
Nêu vấn đề: hiện trạng vấn đề và được mô tả dưới các câu hỏi (5Ws và 1H) 
Làm sáng tỏ các vấn đề, cơ hội đang gặp phải 
Nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng đối với vấn đề, cơ hội của tổ chức 
Kênh và phương tiện truyền thông giúp tổ chức giải quyết vấn đề với những công chúng trên 
Phân tích tình thế: 
chi tiết những gì liên quan đến hiện trạng của tổ chức 
Phân tích SWOT: 
điểm mạnh (Strength) + điểm yếu (Weakness) + cơ hội (Oportunity) + đe dọa (Threat) 
Nghiên cứu đánh giá đầu ra 
Phản ánh về vấn đề phân phối các thông điệp: 
Số thông điệp được chuyển đến các PTTT/công chúng 
Số hoạt động được tiến hành 
Để điều chỉnh, sửa đổi hoặc thay đổi chương trình cho có hiệu quả hơn 
Các thông tin này sau đó được phản hồi ngược lại cho giai đoạn hoạch định (phát triển chiến lược/chiến thuật) để giúp nâng cao khả năng phân phối thông điệp 
Nghiên cứu đánh giá hiệu quả 
Phản ánh sự thay đổi của công chúng mục tiêu: 
nhận thức 
thái độ 
hành vi 
Đánh giá chương trình PR biết được chương trình có hiệu quả hay không? 
Các tiêu chí đánh giá cần phải thiết lập ở giai đoạn hoạch định chương trình 
Dùng cho đầu vào của hoạch định chương trình kế tiếp 
Phương pháp nghiên cứu 
Nghiên cứu định lượng và định tính 
Nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp 
Nghiên cứu theo thể thức và không theo thể thức 
Định lượng 
thu thập các dữ kiện mà chúng có thể diễn giải bằng các con số 
Định tính 
thu thập các dữ kiện không diễn giải bằng các con số 
Phương pháp nghiên cứu 
Nghiên cứu định lượng và định tính 
Nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp 
Nghiên cứu theo thể thức và không theo thể thức 
Sơ cấp 
Nghiên cứu lần đầu 
tìm kiếm các thông tin sơ khởi chưa có nguồn nào công bố 
Thứ cấp 
nghiên cứu tại bàn 
thu thập những thông tin từ các nguồn đã xuất bản 
Phương pháp nghiên cứu 
Nghiên cứu định lượng và định tính 
Nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp 
Nghiên cứu theo thể thức và không theo thể thức 
Thể thức 
Phương pháp nghiên cứu có hệ thống: thủ tục, phương pháp, phân tích đầy đủ 
Không theo thể thức 
Không có hệ thống 
Nghiên cứu tại bàn hay phân tích dữ liệu thứ cấp 
Các kỹ thuật nghiên cứu PR 
Phân tích dữ liệu có sẵn 
Phân tích nội dung 
Theo dõi truyền thông 
Nhóm trọng điểm 
Phỏng vấn sâu 
Điều tra 
Phân tích dữ liệu có sẵn 
Nhằm xác định cách thức tổ chức tuyền thông giao tiếp như thế nào tới công chúng 
Tài liệu có sẵn của tổ chức: 
Tài liệu ở thư viện và trên mạng: 
tìm kiếm các dữ kiện hỗ trợ cho chiến dịch (con số, sự kiện, trích dẫn, chuyên gia) 
thông tin về thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng mục tiêu 
Phân tích nội dung 
Đếm hoặc phân loại một cách có hệ thống hoặc theo mục đích các nội dung 
chọn từ các tin bài về một nội dung hay tổ chức nào đó 
các clips tin bài được đếm theo số cột báo, từ chính (key word): tên công ty, sản phẩm cho đến chủ đề (topic), mức độ dễ đọc của ấn phẩm công ty 
Theo dõi truyền thông 
Đo lường mức độ bao phủ của tin tức 
Số khán thính giả tiếp cận (reach) 
Tần số xuất hiện (frequency) 
Gross Rating Points (GRP) = reach x frequency 
Thống kê các mẫu tin bài 
Báo in: Press clippings 
Phát thanh, truyền hình: Radio-TV mentions 
..\Bai giang 08-09\Ch6. Danh gia\NV-Report Banking Sep 08.doc 
Nhóm trọng điểm (focus group) 
Không theo thể thức 
Thu thập thông tin ban đầu 
thái độ và động cơ của nhóm công chúng mục tiêu 
thiết kế thông điệp 
Mẫu: nhóm (8-12 người) 
có cùng đặc tính 
đại diện cho công chúng mục tiêu 
Phỏng vấn sâu 
Thu thập các dữ liệu sâu hơn 
thái độ, niềm tin và hành động bằng những giải thích chi tiết 
Đánh giá kết quả các hoạt động của chương trình PR 
Mẫu: 
được lựa chọn theo tiêu chí đặc biệt, nằm trong nhóm công chúng mục tiêu 
không đại diện cho toàn bộ công chúng nói chung 
Điều tra 
Để thu thập dữ liệu về công chúng mục tiêu 
mức độ hiểu biết, thái độ, niềm tin, quan điểm 
Công cụ chủ yếu của điều tra là bảng câu hỏi (questionaire) 
Quy mô mẫu càng lớn bao nhiêu thì kết quả thu được càng chính xác và đáng tin cậy bấy nhiêu 
Có bốn cách thức điều tra: 
Trực tiếp 
Điện thoại 
Thư tín 
Trực tuyến 
Tóm lại 
Phương pháp 
Kĩ thuật 
Đầu vào 
Đầu ra 
Hiệu quả 
Sơ cấp 
Điều tra 
x 
x 
x 
Nhóm trọng điểm 
x 
x 
x 
Phỏng vấn sâu 
x 
x 
Thứ cấp 
Phân tích dữ liệu có sẵn 
x 
x 
x 
Theo dõi truyền thông 
x 
Phân tích nội dung 
x 
x 
Trắc nghiệm 
1. Nghiên cứu không theo thể thức (informal) gồm: 
A. Phỏng vấn sâu 
B. Phân tích dữ liệu có sẵn 
C. Nhóm trọng điểm 
D. Tất cả các câu trên 
2. Nghiên cứu theo thể thức (formal) gồm: 
A. Điều tra 
B. Nhóm trọng điểm 
C. Theo dõi truyền thông 
D. Tất cả các câu trên 
Tiêu chí đánh giá 
Thống nhất tiêu chí đánh giá: 
Dựa vào mục tiêu 
Các mục tiêu cần phải khả thi và có thể đo lường được 
Thiết lập các tiêu chí đánh giá 
Phải được thiết lập ngay từ khi lập kế hoạch 
Đánh giá hiệu quả lẫn đầu ra (diễn tiến chương trình) 
Tiêu chí đánh giá 
Mục tiêu thông tin (đầu ra/tiến trình) 
Đo lường sự thành công của việc truyền tin đến công chúng mục tiêu 
Công cụ đo lường: sản lượng sản xuất/phân phối thông điệp, phổ biến thông điệp/tiếp cận khán giá 
Mục tiêu động cơ (hiệu quả/tác động) 
Đo lường tác động của các hoạt động đầu ra (ở trên) lên công chúng mục tiêu 
Công cụ đo lường: đánh giá sự nhận thức, thái độ, hành vi của khán giả 
Mô hình “Các tầng hiệu quả” 
Mức 3 
Đo lường: Thay đổi hành vi 
Mức 2 
Đo lường: Thay đổi thái độ 
Mức 1 
Đo lường: Thay đổi nhận thức 
TẦNG 
HIỆU 
QUẢ 
Các công cụ đo lường 
Đo lường đánh giá đầu ra (informational) 
sản lượng sản xuất (production) 
phổ biến thông điệp (message exposure) 
Đo lường đánh giá hiệu quả (motivational) 
nhận thức (audience awareness) 
thái độ (audience attitute) 
hành vi (audience action) 
Đo lường các hoạt động bổ trợ (supplemental) 
Đo lường sản lượng 
Dùng để đánh giá năng suất làm việc của chuyên viên PR và đầu ra: 
Số lượng thông cáo báo chí, bài feature, hình ảnh, thư từ được sản xuất 
Số lượng tin bài đi được các trên phương tiện thông tin đại chúng 
Số lượng thông tin, tài liệu truyền thông được phân phối đến các đối tượng tiếp nhận (báo chí, nhà đầu tư, nhân viên) 
Đo lường phổ biến thông điệp 
Dùng để đo lường mức độ phổ biến của thông điệp 
Số tin bài xuất hiện trên báo chí: 
mẫu tin bài trên báo in (press clipping), truyền thông điện tử (radio-television mention) 
..\Bai giang 08-09\Ch6. Danh gia\PRUDENTIAL - FC NEWS.DOC 
Số lần thông điệp xuất hiện trên phương tiện truyền thông (media impressions) 
Số lượng công chúng truy cập tiếp xúc thông điệp trên internet (Internet hit/visist) 
Ngoài ra, đo lường sự phổ biến thông điệp còn có: 
Số yêu cầu của công chúng về việc cung cấp thêm thông tin (cuộc gọi toll-free/hot-line, e-mail) 
Sự có mặt của khán giả tại sự kiện 
2 đại lượng quảng cáo 
Chi phí/người (cost per person) 
Giá trị quy đổi sang quảng cáo (advertising value equivalency - AVE): 
Print 
Size 
Position 
Cost/cm2 
AVE 
Thanh nien News 
17cmx 20cm 
PB3/B&W 
 $ 0.35 
 $ 476.00 
SGGP News 
24cmx 16cm 
P08/B&W 
 $ 0.45 
 $ 691.20 
Vietnam News 
5cmx 12cm 
P04/B&W 
 $ 0.40 
$ 105.60 
TV 
Length 
 Time 
 Cost per second 
AVE   
HTV9 
180’’ 
1 
$ 1.70 
 $ 1,200.00 
VTV1 
120’’ 
1 
 $ 10.00 
 $ 4,800.00 
Hanoi TV 
420‘’ 
2 
$ 8.00 
 $ 26,880.00 
Radio 
Length 
 Time 
 Cost per second 
AVE   
HOV 
2’ 
1 
 $ 5.00 
 $ 40.00 
VOV 
1’30’’ 
1 
 $ 5.00 
 $ 40.00 
Total Cost 
 $ 34,232.80 
Cách xác định AVE 
Cho điểm vị trí bài báo (30%) 
Thang điểm: 3 – 2,5 – 2 – 1,5 – 1 
Tính chất bài báo, giọng điệu (70%): 
Thang điểm tương tự, có tính +/- tùy theo ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực 
Tổng điểm trên sẽ nhân với kích cỡ bài báo và giá 1 trang quảng cáo cho tờ báo đó 
VD: Một bài báo hoàn toàn nói về xe Ford (đây là hãng xe chiếm thị phần đứng thứ 2 VN sau Toyota) được đăng trên 1/3 trang 9 của báo “Kinh tế VN & TG” như sau: 
Đánh giá: điểm vị trí = 2, điểm tính chất +3, giá 1 trang quảng cáo 10 triệu đồng 
Kết quả điểm: 2×30% + 3×70% = 2,7 điểm. 
Giá trị bài báo: 2,7 điểm × 1/3 × 10 triệu đồng = 9 triệu đồng 
Đo lường nhận thức 
Đo lường mức độ khán thính giả thực sự nhận biết thông điệp và hiểu chúng ở ba góc độ: 
Sự chú ý của khán giả tới thông điệp 
Sự hiểu biết của họ về thông điệp 
Độ nhớ của họ về thông điệp 
Để đo lường các yếu tố trên, công chúng được hỏi về thông điệp và họ nhớ gì về thông điệp 
Nhớ lại thông điệp của ngày hôm trước 
Nhận biết của công chúng về một nhà tài trợ 
Đo lường thái độ 
Bước kế tiếp của việc nhận biết và hiểu thông điệp 
So sánh thái độ, quan điểm của khán giả trước, trong và sau một chiến dịch PR 
phương pháp chuẩn so sánh (benchmark) 
tỷ lệ % sự khác biệt trong thái độ, quan điểm sau khi gia tăng thông tin và truyền thông 
Đo lường hành vi 
Mục tiêu cuối cùng của PR là đạt được mục tiêu của tổ chức 
Đó là thực thi/hành động (action) của công chúng đối với mục tiêu đề ra: 
Mục tiêu của của công ty: 
doanh thu về sản phẩm và dịch vụ 
Mục tiêu đối với một tổ chức môi trường (Greenpeace): 
số người bảo vệ môi trường, quyên góp ủng hộ, tuân thủ luật lệ 
Đo lường các hoạt động bổ trợ 
Đánh giá giao tiếp: 
Sự lĩnh hội thông điệp của công chúng 
Kiểm tra thông điệp (pilot test): 
Kiểm tra thông điệp trong một nhóm nhỏ công chúng trước khi triển khai đại trà 
Sự tham gia sự kiện: 
Số lượng khán giả tiếp xúc đến thông điệp 
Khảo sát ý kiến của người đọc ấn phẩm: 
Chấp nhận của người đọc, mức độ hài hòa của các câu chuyện, loại câu chuyện nào mà họ thích, đề tài nào muốn thêm vào, độ tin cậy của ấn phẩm, mức đáp ứng mục tiêu công ty? 
Trắc nghiệm 
Mục tiêu 
(động cơ) 
Thay đổi nhận thức 
Thay đổi thái độ 
Thay đổi hành vi 
Trong vòng 6 tháng, phải làm cho người dân hiểu rằng tôn chỉ hoạt động của cty là vì sức khỏe của người dân 
Trong 3 tháng tới, phải làm cho người dân nhường DT đất canh tác của họ cho việc XD nhà máy của cty 
Trong 1 tháng tới, phải giúp KH hiểu được những tính năng nổi bật của SP mới 
Trong 2 tuần tới, phải làm cho các cổ đông hiểu và ủng hộ CLKD mới của cty 
Trong 1 tháng tới, phải giúp CNV hiểu, ủng hộ và áp dụng hệ thống QLCL 
□ 
□ 
□ 
□ 
□ 
□ 
□ 
□ 
□ 
□ 
□ 
□ 
□ 
□ 
□ 
Bài tập 
Tham khảo kế hoạch PR: 
Ke hoach PR Vien nghien cuu & dao tao quang cao.pdf 
Câu hỏi: 
Đề xuất các tiêu chí đánh giá chương trình PR trên?