Bài giảng Quan hệ Công chúng - Bài 1: Tổng quan về PR - Nguyễn Hoàng Sinh

Bài 1. Tổng quan về PR 
Nguyễn Hoàng Sinh 
Thạc sĩ Marketing, Đại học Curtin (Australia) 
Chuyên gia tư vấn truyền thông 
Nội dung bài giảng 
Các khái niệm PR 
Những đối tượng công chúng mà PR cần hướng tới. 
Các hoạt động chính của PR 
Vì sao doanh nghiệp cần làm PR 
PR khác với Quảng cáo và Marketing như thế nào? 
Những yêu cầu đối với người làm nghề PR 
Tổng quan 
Thuật ngữ: 
Xuất hiện ở Mĩ (1807): ghép từ Public và Relations bản thảo “ Bản đệ trình trước Quốc hội lần thứ Bảy ” - Thomas Jefferson tổng thống thứ 3 của Mĩ 
Public Relations 
Public Communication (truyền thông công chúng) 
Ở Việt Nam: quan hệ đối ngoại, quan hệ cộng đồng, giao tế nhân sự 
Thường nhầm lẫn với: 
Quảng danh/thông tin trên báo chí (Publicity) 
Quan hệ truyền thông (Media relations) 
Tuyên truyền (Propaganda) 
Quảng cáo và tiếp thị (A dvertising and marketing) 
Các định nghĩa về PR 
Cutlip, Center and Broom (1985): 
Quá trình qu ả n lí v ề truyền thông 
nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì các mối quan hệ hữu ích 
giữa một tổ chức, cá nhân và bên kia là các công chúng của nó 
Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR): 
Những nỗ lực được lên kế hoạch , duy trì 
để thiết lập và củng cố sự thiện chí, hiểu biết lẫn nhau 
giữa một tổ chức và công chúng 
Tuyên bố Mexico (1978): 
Nghệ thuật và khoa học xã hội phân tích những xu hướng , dự đoán những diễn biến tiếp theo, 
tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức và thực thi các chương trình hành động đã được lập kế hoạch nhằm 
phục vụ quyền lợi của tổ chức đó lẫn công chúng 
Kết luận 
Đối tượng chủ yếu là tổ chức và công chúng 
Chức năng là xây dựng mối quan hệ cùng có lợi 
Công cụ chính là các hoạt động truyền thông 
Nền tảng là xây dựng trên cơ sở truyền thông hai chiều (two-way symmetric communication) 
Công chúng 
Bất kể nhóm người nào cùng chia sẻ sự quan tâm và quan ngại tới tổ chức 
Công chúng của PR là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài mà một tổ chức có liên hệ 
10 nhóm công chúng cơ bản 
Bên ngoài 
Khách hàng 
Nhà đầu tư/tài chính 
Nhà cung cấp 
Nhà phân phối 
Nhóm gây sức ép 
Truyền thông 
Chính phủ 
Cộng đồng dân cư 
Bên trong 
Người lao động 
Hội viên 
Điều kiện trở thành công chúng 
Cùng đối mặt với vấn đề/cơ hội như nhau 
Tổ chức và sẵn sàng tranh luận các vấn đề/cơ hội đó 
Tự họ tổ chức để đối phó với vấn đề/cơ hộ đó tốt hơn 
Công chúng khác với đại chúng 
Công chúng 
một thực thể đồng nhất 
một nhóm có cùng sự quan tâm nào đó 
Đại chúng 
thực thể hỗn tạp 
dân chúng nói chung, giữ quan điểm và thái độ rất khác nhau 
Phân loại các nhóm công chúng 
Công chúng ít liên quan 
là những nhóm ít bị tác động cũng như ít tác động đến tổ chức 
Công chúng tiềm ẩn 
là những nhóm người phải đối mặt với một vấn đề do hoạt động của tổ chức gây ra, nhưng không nhận thức được. 
Công chúng có nhận thức 
là nhóm đã biết về vấn đề xảy ra 
Công chúng tích cực 
là những nhóm bắt tay vào hành động trước vấn đề nhận thức được 
Cách xác định nhóm công chúng 
Những ai mà tổ chức cần phải giao tiếp/xây dựng mối quan hệ 
Nhóm công chúng là những người riêng biệt mang tính tình huống: 
Tình huống tạo ra công chúng 
Cần thiết phải hiểu tình huống và ai là người sẽ bị ảnh hưởng 
Xác định nhóm công chúng của công ty thực phẩm? 
Bên ngoài 
Bên trong 
Vì sao phải xác định công chúng 
Chọn ra những nhóm công chúng phù hợp để: 
Tập trung giao tiếp khi thực hiện chương trình PR 
Xác định, giới hạn, phân bổ nguồn ngân sách cho từng nhóm trọng điểm một cách hợp lí 
Nhằm lựa chọn ra phương pháp và các kênh truyền thông thích hợp, có hiệu quả và ít tốn chi phí 
Chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung cho phù hợp 
Tiến trình PR (RACE) 
Tình thế 
Chiến lược 
Kết quả 
Thực thi 
1. Nghiên cứu 
2. Lập kế hoạch 
3. Giao tiếp 
4. Đánh giá 
R esearch 
A ction progamming 
C ommunica tion 
E valuation 
Sự cần thiết của PR 
Nhóm gây ức ép 
Khách hàng 
Nhà đầu tư 
Chính phủ và cơ quan truyền thông 
Lao động 
Môi trường hoạt động 
Lợi ích của PR 
Xây dựng/tạo dựng và duy trì hình ảnh, uy tín cho tổ chức, cá nhân 
Xây dựng và quảng bá thương hiệu đối với khách hàng 
PR được đánh giá là phương tiện quan trọng và hiệu quả hàng đầu trong việc định vị và xây dựng thương hiệu cho các tổ chức, cá nhân 
Khuyến khích công chúng tham gia vào các hoạt động của tổ chức 
Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên/thành viên tích cực làm việc, đóng góp vì quyền lợi của tập thể 
Bảo vệ tổ chức trước các cơn khủng hoảng 
Lĩnh vực hoạt động chính 
Tư vấn (Consultancy) 
Công ty chuyên về PR (Agency) 
Công ty (Corporate) 
Cơ quan công quyền (Government) 
Tổ chức phi lợi nhuận (Not-for-Profit) 
Tổ chức khác: 
giáo dục 
giải trí 
thể thao 
du lịch 
Top 10 PR Agency VN 
Thứ tự 
Công ty 
% nhận biết 
1 
Galaxy 
53 
2 
Golden Event 
52 
3 
Max 
47 
4 
Venus 
46 
5 
AVC 
27 
6 
Le Media 
20 
7 
Starlit 
20 
8 
VIETCOMM 
19 
9 
T&A 
18 
10 
Awareness I.D 
14 
FTA Research, 2008 
Dịch vụ clipping 
Theo dõi thông tin báo chí (press clipping) 
Andi 
Media Banc 
Biz-Eyes 
Danh sách báo chí theo dõi 
..\..\..\Reference\PR (DHKT)\PR in Business.pdf 
Những hoạt động của PR 
Quan hệ truyền thông 
Truyền thông nội bộ 
Quan hệ cộng đồng 
Quan hệ đầu tư 
Quan hệ chính phủ 
Quản lí khủng hoảng 
Sự kiện và tài trợ 
Hỗ trợ hoạt động tiếp thị (Marcom) 
Vai trò PR trong Marketing-mix 
PR là P thứ 5 trong chiến lược marketing, biểu thị cho sự cảm nhận của khách hàng về SP/công ty 
Người tiêu dùng thích giao dịch với những công ty mà họ đánh giá cao và có những cảm nhận tốt 
PR gián tiếp kích thích khách hàng nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ, tăng uy tín cho đơn vị kinh doanh 
PR tạo ra những môi trường thuận lợi giúp cho hoạt động tiếp thị thành công dễ dàng hơn 
Vai trò PR trong Marketing-mix 
Mục tiêu tiếp thị : 
Xây dựng các mối quan hệ bền vững và lâu dài với KH 
Nâng cao nhận thức của công chúng về công ty 
Quảng cáo sản phẩm mới rộng hơn 
Hoạt động PR hỗ trợ : 
Tổ chức sự kiện chiêu đãi 
Phát hành bản tin hàng quý gởi KH 
Bảo đảm mức độ truyền thông tích cực 
KH tham quan công ty 
Đưa tin/bài viết lên báo chí 
PR với các lĩnh vực khác 
PR với Tiếp thị 
PR với Quảng cáo 
PR với Báo chí 
Marketing: 
khách hàng 
mua hàng 
DN, KD 
lợi nhuận 
PR: 
công chúng 
thái độ/hành vi 
tổ chức (bất kể) 
hiểu biết lẫn nhau 
PR với các ngành nghề khác 
PR với Tiếp thị 
PR với Quảng cáo 
PR với Báo chí 
Quảng cáo: 
trả tiền 
kiểm soát được 
không tin cậy 
PR: 
không trả tiền 
không kiểm soát 
tin cậy (khách quan) 
PR với các ngành nghề khác 
PR với Tiếp thị 
PR với Quảng cáo 
PR với Báo chí 
Báo chí: 
không đại diện cho tổ chức 
sử dụng một phương tiện 
PR: 
đại diện cho tổ chức 
sử dụng nhiều phương tiện 
Ưu điểm & nhược điểm 
Ưu điểm: 
PR mang tính khách quan 
Thông điệp dễ chấp nhận 
PR mang đến nhiều thông tin/lợi ích cụ thể hơn cho người tiêu dùng 
Chi phí thấp hơn 
Nhược điểm: 
Hạn chế số lượng đối tượng tác động 
Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ 
Khó kiểm soát 
Kỹ năng thiết yếu 
Kỹ năng thực hành: nghiên cứu, viết, lắng nghe, trình bày và làm báo 
Kỹ năng quan hệ giao tiếp: khả năng thiết lập các mối quan hệ, biết lắng nghe 
Kỹ năng chuyên môn: khả năng đáp ứng công việc theo đúng thời hạn, lập kế hoạch 
Có phẩm chất cá nhân và đạo đức nghề nghiệp 
Hiểu về công nghệ và có thể sử dụng thành thạo 
Có kiến thức ngành nghề tốt 
Nhiệm vụ chủ yếu của PR 
Kết quả khảo sát do Học viện Báo chí và Tuyên truyền thực hiện tại VN 
Nội dung thi chứng chỉ APR của PRSA 
Nhiệm vụ 
Tỷ lệ 
Nghiên cứu, lập kế hoạch, thực thi kế hoạch & đánh giá 
30% 
Luật và đạo đức 
15% 
Lý thuyết và mô hình truyền thông 
15% 
Kiến thức về kinh doanh 
10% 
Kỹ năng quản lý và các vấn đề 
10% 
Quản lý truyền thông khủng hoảng 
10% 
Quan hệ truyền thông 
5% 
Sử dụng thành thạo công nghệ thông tin 
2% 
Hiểu biết lịch sử ngành PR và các vấn đề PR hiện đại 
2% 
Thành thạo kỹ năng giao tiếp 
1% 
Bài tập 
Hoạt động nào thuộc về chức năng PR? 
1. Giám đốc công ty A tổ chức họp báo để cải chính với công chúng về những tin đồn thất thiệt gần đây rằng công ty đối xử thô bạo với công nhân. 
2. Người dân sống xung quanh nhà máy của công ty B đang tố cáo nhà máy xả nước thải làm ô nhiểm môi trường. Công ty chỉ đang cố gắng dàn xếp với các cơ quan báo chí để họ không đăng bài viết về vấn đề này. 
3. Giám đốc công ty C vừa ủng hộ đồng bào bị bão lụt 10 triệu đồng nhưng đề nghị không nêu danh.