Bài giảng PR (Public Relation) - Bài 10: Đạo đức nghề nghiệp PR

Bài 10  ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP PR 
Khái quát về đạo đức 
Đạo đức trong hoạt động PR 
Thử thách về đạo đức đối với nhân viên PR 
Xây dựng quy tắc đạo đức nghề nghiệp PR 
Câu hỏi nghiên cứu. 
1. Khái quát về đạo đức 
1.1. Khái niệm đạo đức 
1.2. Đạo đức doanh nghiệp. 
1.1. Khái niệm đạo đức 
Đạo đức liên quan đến các giá trị chuẩn mực của cá nhân, làm cơ sở cho sự lựa chọn và hành vi của từng cá nhân trong tình huống cụ thể. Các giá trị chuẩn mực này lại chịu ảnh hưởng của chính kiến, tôn giáo, quan niệm sống, từng giai đoạn phát triển của xã hội, v.v 
Nhìn chung, có một số chuẩn mực được đồng thuận là cần thiết cho xã hội như: trung thực, giữ lời, thẳng thắn, trung thành, quan tâm đến người khác, v.v 
1.2. Đạo đức doanh nghiệp 
Là sự ưu tiên các chuẩn mực đạo đức của một doanh nghiệp hay tổ chức, sao cho mọi hành vi của tổ chức phải dựa trên nền tảng đạo đức của tổ chức đó 
Các chuẩn mực đạo đức có ảnh hưởng rộng khắp trong tất cả phòng, ban, bộ phận của tổ chức cho dù các bộ phận này có những chức năng hoạt động khác nhau 
Tất cả nhân viên trong tổ chức cần được trang bị và hiểu rõ các chuẩn mực đạo đức của tổ chức mình để giúp họ có thể phân biệt và có những hành vi phù hợp trong những tình huống cụ thể. 
2. Đạo đức trong hoạt động PR 
2.1. Đặc điểm của hành vi đạo đức trong hoạt động PR 
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đạo đức trong hoạt động PR 
2.3. Vai trò của đạo đức trong PR. 
2.1. Đặc điểm của hành vi đạo đức trong hoạt động PR 
	Trong hoạt động PR, hành vi đạo đức vừa liên quan đến cá nhân người làm PR, vừa liên quan đến tổ chức nơi họ phụng sự. Người làm PR cần phải quan tâm đến đạo đức của bản thân cũng như các giá trị đạo đức của tổ chức, nơi họ làm việc. 
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đạo đức trong hoạt động PR 
Có 5 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đạo đức của người làm PR: cá nhân, khách hàng, tổ chức, những người cùng ngành nghề, và xã hội 
Các giá trị chuẩn mực của cá nhân sẽ giúp người làm PR lựa chọn và ra quyết định dựa trên những gì mà họ tin là đúng hay sai. Sau yếu tố cá nhân là khách hàng và tổ chức, người làm PR phải ưu tiên cho các quyết định vừa phù hợp với các giá trị chuẩn mực của cá nhân mình, vừa đồng thời phục vụ tốt nhất cho khách hàng và tổ chức. Bên cạnh đó, người làm PR còn phải có trách nhiệm hỗ trợ cho đồng nghiệp cũng như những người cùng ngành nghề. Và cuối cùng, hoạt động PR phải phục vụ lợi ích của công chúng. 
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đạo đức trong hoạt động PR (Phụ lục 7) 
Hành vi 
đạo đức 
trong hoạt 
động PR 
Tổ 
chức 
Đồng 
ngành 
nghề 
Xã hội 
Khách 
hàng 
Cá nhân 
2.3. Mối liên hệ giữa đạo đức với các vai trò chính của người làm PR 
Đạo đức đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra sự ưu việt của tổ chức. Các chiến dịch PR thường liên quan đến các vấn đề của cộng đồng và hướng sự chú ý của cộng đồng vào tổ chức. Do đó, những người làm PR phải đi đầu trong việc thực hiện các hoạt động đạo đức của tổ chức 
4 vai trò chính của người làm PR đều có liên quan mật thiết đến đạo đức: 
2.3.1. Vai trò người cố vấn 
2.3.2. Vai trò luật sư 
2.3.3. Vai trò người điều khiển 
2.3.4. Vai trò người gìn giữ lương tri. 
Mối liên hệ giữa đạo đức với các vai trò chính của người làm PR (Phụ lục 8) 
Đạo đức 
trong hoạt 
động PR 
Vai trò người cố vấn 
Vai trò 
người điều khiển 
Vai trò 
người gìn giữ 
lương tri 
Vai trò luật sư 
2.3.1. Vai trò người cố vấn 
Người làm PR ngày càng thể hiện vai trò như người cố vấn cho cấp lãnh đạo của tổ chức trong việc xây dựng và bảo vệ danh tiếng cho tổ chức. 
Muốn thực hiện tốt vai trò của người cố vấn, ngoài năng lực quan sát, phân tích, nhận định và đề ra các giải pháp, người làm PR còn phải nắm vững các chuẩn mực đạo đức của tổ chức để đảm bảo các quyết định của lãnh đạo xuất phát từ sự cố vấn của mình không làm phương hại đến hình ảnh của tổ chức. 
2.3.2. Vai trò luật sư 
Vai trò luật sư của người làm PR thể hiện ở sự thuyết phục công chúng mục tiêu chấp nhận hay không chấp nhận một điều gì đó nhằm phục vụ cho mục tiêu nào đó của khách hàng hoặc của chính tổ chức mình phục vụ 
Trong vai trò luật sư này, người làm PR không bao giờ được bóp méo thực tế hoặc lừa dối công chúng. Mặt khác, phải đảm bảo sự hài hoà về lợi ích cho cả đôi bên. 
2.3.3. Vai trò người điều khiển 
Người làm PR phải nắm vững và điều khiển các chương trình, chính sách, kế hoạch của tổ chức nhằm đáp ứng mong đợi của công chúng và mục tiêu của tổ chức 
Trong vai trò người điều khiển “ người làm PR phải là người làm động lực, người làm giảm tính kiêu căng, ngạo mạn, người phá tan tính tự mãn trong tổ chức ” [2]. 
2.3.4. Vai trò người gìn giữ lương tri 
Người làm PR kiểm soát các dòng tin tức tốt, xấu đến với tổ chức và đề ra các giải pháp tương ứng. Khi làm điều này, người làm PR không chỉ dựa trên lợi ích của tổ chức mà còn phải xem xét các giải pháp đó có phải là cách cư xử có đạo đức không 
Xã hội ngày nay kỳ vọng vào trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp. Trách nhiệm này thể hiện ở lương tri của doanh nghiệp trong việc thực hiện mục tiêu kinh doanh nhưng không làm ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống của nhân viên, cộng đồng và xã hội. 
3. Thử thách về đạo đức trong hoạt động PR 
Hầu hết những thử thách về đạo đức trong hoạt động PR xuất phát từ những vấn đề liên quan đến trách nhiệm xã hội, mối liên hệ với khách hàng, tổ chức và các đồng nghiệp. 
Thử thách về đạo đức xuất hiện khi người làm PR phải đối mặt với những mâu thuẩn đạo đức nghề nghiệp xảy ra ở nhiều mức độ khác nhau, bao gồm: 
3.1. Mâu thuẩn giữa cá nhân với nhau 
3.2. Mâu thuẩn thuộc về tổ chức 
3.3. Mâu thuẩn giữa tổ chức và công chúng. 
3.1. Mâu thuẩn giữa cá nhân với nhau 
	Thử thách xuất hiện khi xảy ra mâu thuẩn giữa người làm PR với đồng nghiệp hoặc với cấp trên. Mâu thuẩn đó có thể là những xung đột về quan điểm hay xung đột về thẩm quyền khi hai bên cùng phối hợp giải quyết một vấn đề gì đó. 
3.2. Mâu thuẩn thuộc về tổ chức 
Thử thách đạo đức nghề nghiệp PR có thể nảy sinh từ những mâu thuẩn trong hoạt động của tổ chức. Chúng có thể liên quan đến việc cung cấp thông tin không chính xác, trách nhiệm về môi trường, trách nhiệm về chất lượng sản phẩm, sử dụng không đúng mục đích tài sản của công ty, hoặc vi phạm pháp luật, v.v 
Thử thách cũng có thể nảy sinh từ việc phải phục vụ cho những khách hàng khó tính hoặc được yêu cầu phục vụ với điều kiện chỉ được trả tiền khi thành công 
Thử thách cũng có thể từ việc phải gìn giữ những thông tin mật liên quan đến chiến lược kinh doanh, thông tin cá nhân hoặc những bí mật thương mại. 
3.3. Mâu thuẩn giữa tổ chức và công chúng 
Thử thách có thể xuất hiện trong việc điều hòa mâu thuẩn giữa một bên là lợi ích của công ty và bên kia là các ý kiến đối lập từ cộng đồng 
Thử thách cũng có thể xuất hiện trong việc điều hòa những xung đột lợi ích giữa một bên là các cổ đông công ty và bên kia là công chúng 
Thử thách cũng có thể nảy sinh từ những yêu sách của một số cá nhân trong giới truyền thông, mà đôi khi những yêu sách này có thể được đánh đồng với sự hối lộ. 
4. Xây dựng quy tắc đạo đức nghề nghiệp PR 
4.1. Sự cần thiết thành lập hiệp hội PR 
4.2. Bộ quy tắc đạo đức 
4.3. Chương trình quản lý đạo đức nghề nghiệp 
4.4. Quy tắc đạo đức nghề nghiệp PR. 
4.1. Sự cần thiết thành lập hiệp hội PR 
Cũng như nhiều ngành nghề khác, nghề PR cần có một khung đạo đức nghề nghiệp cơ bản để dựa vào đó người hành nghề tuân theo. 
Mỗi một hội nghề nghiệp đều có một bộ quy tắc đạo đức nghề nghiệp như kim chỉ nam xuyên suốt khi tác nghiệp và thể hiện những gì mà tổ chức và khách hàng mong đợi từ người hành nghề. Bám sát quy tắc là cách đảm bảo người hành nghề đáp ứng được quy định tối thiểu khi tác nghiệp 
Ở nhiều nước trên thế giới, hiệp hội PR rất phát triển và yêu cầu đầu tiên đối với hội viên là tác nghiệp PR có đạo đức nghề nghiệp. Hiệp hội PR là tổ chức liên kết những người hành nghề PR, là nơi mà các chuyên gia PR sẽ soạn thảo các bộ quy tắc đạo đức và là người giám hộ về đạo đức nghề nghiệp cho những người làm PR. 
4.2. Bộ quy tắc đạo đức 
Chỉ dẫn cách hành xử cho nhân viên, đưa ra những lập luận về triết lý hoạt động của tổ chức, những quy tắc đạo đức nghề nghiệp, những hướng dẫn cụ thể cho nhân viên khi phải đối mặt với những tình huống liên quan đến sự lựa chọn về đạo đức 
Tuy nhiên mọi quy tắc đạo đức đều trở nên vô nghĩa nếu mỗi cá nhân không suy ngẫm, tiếp thu và tự định hướng cho bản thân tuân theo những quy tắc đã đề ra . Immanuel Kant nói: “ Không ai có thể làm cho người khác có đạo đức tốt được ” [2]. 
Dưới đây là những vấn đề chung nhất mà một bộ quy tắc đạo đức thường bao hàm: 
Những vấn đề chung nhất trong một bộ quy tắc đạo đức 
Tuân thủ pháp luật 
Hối lộ 
Bảo mật thông tin 
Xung đột lợi ích 
Sử dụng tài sản của tổ chức 
Hoạt động chính trị 
Trách nhiệm xã hội của tổ chức 
Số liệu báo cáo tài chính 
Quan hệ với nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, v.v 
4.3. Chương trình quản lý đạo đức nghề nghiệp 
	Thông qua việc áp dụng các quy tắc đạo đức, chính sách và các hoạt động hướng dẫn cách ứng xử, chương trình quản lý đạo đức nghề nghiệp sẽ đào tạo và phát triển một đội ngũ nhân viên đa năng, giỏi chuyên môn và đạo đức tốt. Giám đốc điều hành phải là người tiên phong cho chương trình. 
Chương trình quản lý đạo đức nghề nghiệp gồm các công việc chủ yếu sau: 
Bầu ra Ban đạo đức nghề nghiệp nằm trong hoặc trực thuộc hội đồng quản trị, gồm thành viên là những nhà quản trị cấp cao 
Quản lý chương trình đạo đức nghề nghiệp và giải quyết những mâu thuẩn đạo đức nghề nghiệp 
Đào tạo đạo đức nghề nghiệp cho các cấp quản trị và nhân viên 
Tổ chức hội thảo định kỳ 
Đề ra các chính sách, quy định hành nghề và bộ quy tắc đạo đức 
Sử dụng hệ thống kiểm tra 
Thành lập đường dây nóng các vấn đề vi phạm đạo đức nghề nghiệp. 
4.4. Quy tắc đạo đức nghề nghiệp PR 
Người làm PR là người đảm bảo những mục tiêu của tổ chức hài hoà với trách nhiệm xã hội , là người thiết lập sự đối thoại, lắng nghe và phát ngôn chính thức cho tổ chức 
PR nếu được tác nghiệp đúng đắn có thể thúc đẩy trách nhiệm xã hội và cống hiến nhiều hơn cho xã hội. Điều này giúp người làm PR có cơ hội là người đứng đầu trong các tác nghiệp liên quan đến đạo đức nghề nghiệp 
Thách thức đối với PR là kiên định với phẩm chất trung thực . Nếu tất cả những người hành nghề PR đều sử dụng cách tiếp cận phẩm chất nghề nghiệp trung thực thì vấn đề đạo đức nghề nghiệp sẽ trở thành vấn đề trung tâm của PR, và PR sẽ trở thành một ngành nghề chuyên môn thực sự có ích cho cộng đồng và xã hội. 
Người hành nghề PR cần: 
Xem xét, đánh giá kỹ một vấn đề, khách hàng hay tổ chức có xứng đáng cho các nỗ lực PR hay không 
Tôn trọng quyền được biết thông tin của công chúng 
Quan tâm đến niềm tin và các giá trị văn hoá của công chúng 
Tác nghiệp trung thực, không lừa dối 
Hiểu rỏ luật pháp và các chính sách công 
Hiểu rỏ những quy tắc cơ bản và cách ứng xử. 
5. Câu hỏi nghiên cứu 
Theo bạn, các chuẩn mực đạo đức của nhân loại là giống nhau hay khác nhau? Trình bày lập luận cho sự lựa chọn của bạn 
Hãy tìm những ví dụ minh hoạ cho mối liên hệ giữa đạo đức với các vai trò chính của người làm PR? 
Hãy tìm những ví dụ minh hoạ những thử thách về đạo đức trong hoạt động PR? 
Theo bạn, chương trình giáo dục về đạo đức cho học sinh, sinh viên hiện nay có những ưu, nhược điểm gì?