Bài giảng Nhân học ứng dụng - Nguyễn Văn Tiệp (Phần 1)

1 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI & NHÂN VĂN 
KHOA NHÂN HỌC 
TẬP BÀI GIẢNG 
NHÂN HỌC ỨNG DỤNG 
 CHỦ BIÊN: PGS.TS NGUYỄN VĂN TIỆP 
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH , NĂM 2010 
2 
LỜI NÓI ĐẦU 
Kể từ khi nhân học tồn tại với tư cách là một ngành khoa học, cùng với việc nghiên 
cứu cơ bản các nhà nhân học đã sử dụng các kỹ năng và kiến thức của mình để giải 
quyết những vấn đề của cuộc sống. Khi có nhiều nhà nhân học tăng cường áp dụng 
kiến thức và các kỹ năng vào các chương trình hành động mà mục tiêu là nhằm biến 
đổi hành vi của con người, nhằm cải thiện những vấn đề kinh tế-xã hội và công nghệ 
hơn là nghiên cứu cơ bản và giảng dạy thì lĩnh vực nhân học ứng dụng được hình 
thành. Trong 4 phân ngành chính của nhân học thì nhân học ứng dụng được áp dụng 
rộng rãi tuy nhiên mức độ có đậm nhạt khác nhau trong từng lĩnh vực cụ thể. Được áp 
dụng rộng rãi hơn cả là nhân học y tế, nhân học giáo dục, nhân học du lịch, nhân học 
môi trường Từ thập niên 70 của thế kỷ XX đến nay nhân học ứng dụng được phát 
triển khi lý thuyết phát triển được áp dụng rộng rãi trong các ngành KHXH & NV 
trong đó có nhân học. 
Ở Việt Nam, truyền thống nghiên cứu dân tộc học/ nhân học vẫn thiên về mặt ứng 
dụng như việc nghiên cứu xác định thành phần dân tộc giúp cho nhà nước hiểu biết 
đầy đủ hơn về các dân tộc, các nghiên cứu về kinh tế, xã hội và văn hóa các dân tộc 
cũng mang đậm tinh ứng dụng của nó nhằm thực hiện chính sách dân tộc của Đảng và 
nhà nước. Đặc biệt trong những thập kỷ gần đây, các nhà dân tộc học, nhân học đã 
tham gia vào các chương trình, dự án trong và ngoài nước được thực hiện ở Việt Nam 
thì tính ứng dụng của nó ngày càng thể hiện rõ rệt. Nhưng trong nghiên cứu và đào 
tạo nhân học hiện nay lại chưa có một các môn học và các giáo trình về nhân học ứng 
dụng nhằm trang bị cho sinh viên và các nhà nghiên cứu những lý thuyết cơ bản và các 
phương pháp tiếp cận và các phương pháp nghiên cứu cụ thể của nhân học ứng dụng. 
Để góp phần thúc đẩy sự phát triển của nhân học ứng dụng hiện nay, khoa nhân học đã 
thành lập Bộ môn Nhân học phát triển trong đó có giảng dạy môn nhân học ứng dụng. 
Trong quá trình giảng dạy môn học này, trong những năm qua Bộ môn nhân học phát 
triển đã tiến hành dịch thuật hai giáo trình hiện nay được sử dụng rộng rãi ở các trường 
đại học nhiều nước Bắc Mỹ và các nước khác. Đó là giáo trình của John Van Willigen: 
Nhân học ứng dụng được tái bản lần thứ 3 và giáo trình được biên tập bởi Satish Kedia 
và John van Willigen: Nhân học ứng dụng: các lĩnh vực ứng dụng; ngoài ra chúng tôi 
còn tham khảo các sách và tạp chí khác liên quan đến nhân học ứng dụng. 
Khi tiến hành giảng dạy môn học nảy, chúng tôi gặp phải một số khó khăn, thứ nhất về 
lý thuyết và phương pháp tiếp cận là còn mới mẻ ở Việt Nam; thứ hai, các nghiên cứu 
trường hợp trong nhân học ứng dụng chủ yếu từ các nước Bắc Mỹ và các nước khác 
mà bối cảnh xã hội và văn hóa rất khác biệt với Việt Nam làm cho sinh viên khó hiểu 
khi vận dụng kiến thức vào nghiên cứu cụ thể. Để khắc phục tình trạng đó, khi tiến 
hành biên soạn tập bài giảng này về phần lý thuyết và phương pháp tiếp cận chủ yếu 
biên dịch dựa vào hai giáo trình nói trên, ngoài ra có biên soạn bổ sung thêm những 
lĩnh vực mà ở Việt Nam có tài liệu như Nhân học trong phát triển và lý thuyết phát 
triển, nghiên cứu hành động và nghiên cứu hành động có sự tham dự, đánh giá nhanh 
nông thôn có sự tham gia của người dâncác nghiên cứu trường hợp thường là chúng 
tôi lấy tài liệu trong các chương trình và dự án phát triển trong nước và quốc tế ở Việt 
nam để minh họa, cố gắng Việt Nam hóa để bài giảng mang nội dung thiết thực hơn. 
3 
Tập bài giảng không đi sâu vào các lĩnh vực ứng dụng của nhân học mà chủ yếu trang 
bị cho người học các lý thuyết và phương pháp tiếp cận trong nhân học ứng dụng như 
là môn học cơ sở của phân ngành Nhân học phát triển. 
Nội dung của cuốn sách bao gồm 3 chương chính cung cấp kiến thức nền tảng của 
nhân học ứng dụng. 
Chương một, giới thiệu tổng quan về nhân học ứng dụng về các lĩnh vực của nhân học 
ứng dụng, lược sử phát triển của nhân học ứng dụng và đạo đức nghề nghiệp của nhà 
nhân học. 
Chương hai trình bày các cách tiếp cận đối với phát triển trong nhân học bao gồm lý 
thuyết về phát triển và nhân học trong phát triển; các cách tiếp cận đối với phát triển 
trong nghiên cứu ứng dụng như: nghiên cứu hành động và nghiên cứu hành động có sự 
tham gia, nghiên cứu có sự cộng tác, chương trình đánh giá nhanh nông thôn có sự 
tham gia của người dân, trung gian văn hóa và tiếp thị xã hội. Ở đây có các cách tiếp 
cận mà ở Việt Nam đã sử dụng trong những năm gần đây trong nghiên cứu phát triển 
mang tính liên ngành, nhưng cũng có những cách tiếp cận mới mà Việt mà chưa quen 
ứng dụng do sự phát triển của học thuật và cả bối cảnh kinh tế xã hội. 
Chương ba nghiên cứu chính sách trong nhân học giới thiệu các nội dung chính : nhân 
học như là việc nghiên cứu chính sách, đánh giá các tác động xã hội, quản lý tài 
nguyên văn hóa 
Tập tài liệu giảng dạy được biên dịch và biên soạn dựa trên nguồn tài liệu dịch của các 
cộng tác viên là cán bộ giảng dạy trong và ngoài khoa: Th.s Ngô Thị Phương Lan, 
Th.s Trần Cao Bội Ngọc, Th.s Nguyễn Thành Lân, cn Nguyễn Nữ Nguyệt Anh. 
Không có sự tham gia tích cực của họ thì tập bài giảng này không thể hoàn thành 
được. 
Nhân học ứng dụng là môn học lần đầu tiên được giảng dạy ở Việt Nam. Để đáp ứng 
nhu cầu cấp bách phục vụ sinh viên và học viên cao học, tập thể chúng tôi cố gắng 
biên dịch và biên soạn tập bài giảng này làm tài liệu giảng dạy và học tập cho sinh 
viên. Trong quá trinh biên soạn với kiến thức còn hạn chế, chắc còn nhiều điểm thiếu 
sót. Chúng tôi mong muốn sự góp ý chân thành của các nhà nghiên cứu, cán bộ giảng 
dạy và sinh viên để tiếp tục bổ sung, nâng cao chất lương bài giảng trong các lần tái 
bản tới. Thư từ xin gửi về địa chỉ: Khoa Nhân học Trường Đại học KHXH & NV 10-
12 Đinh Tiên Hoàng, Quận 1, TP. HCM, hoặc qua email: khoanhanhoc@gmail.com. 
Thay mặt tập thể tác giả 
PGS. TS Nguyễn văn Tiệp 
4 
MỤC LỤC 
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NHÂN HỌC ỨNG DỤNG 
I. CÁC LĨNH VỰC CỦA NHÂN HỌC ỨNG DỤNG 
1. Nhân học ứng dụng là gì? 
2. Phạm vi ứng dụng 
3. vai trò của nhà nhân học thực hành 
4. Phạm vi đối với công việc ứng dụng 
II. LƯỢC SỬ VỀ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA NHÂN HỌC ỨNG DỤNG 
1. Giai đoạn trước khi chính thức trở thành chuyên ngành (trước 1860) 
2. Giai đoạn dân tộc học ứng dụng (1860-1930) 
3. Giai đoạn liên ngành (1930 – 1945) 
4. Giai đoạn mở rộng vai trò, giá trị hiện thị (1945 – 1970) 
5. Giai đoạn nghiên cứu chính sách (1970 cho đến nay) 
III: ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP CỦA CÁC NHÀ NHÂN HỌC ỨNG DỤNG 
1. Những vấn đề đạo đức trong bối cảnh lịch sử 
2. Vấn đề riêng tư 
3. Vấn đề về sự cho phép 
4. Vấn đề thiết thực 
5. Vấn đề thông tin liên lạc 
6. Đạo đức trong ứng dụng 
7. Những chỉ dẫn thực hành về mặt đạo đức nghề nghiệp 
8. Tuyên bố về những trách nhiệm nghề nghiệp và đạo đức đối với hội nhân học 
ứng dụng 
Kết luận 
CHƯƠNG 2: CÁC CÁCH TIẾP CẬN ĐỐI VỚI PHÁT TRIỂN TRONG NHÂN 
HỌC 
I. NHÂN HỌC TRONG PHÁT TRIỂN 
1. Tiêu chuẩn phát triển 
2. Nền tảng của các quan điểm 
II. NGHIÊN CỨU HÀNH ĐỘNG VÀ NGHIÊN CỨU HÀNH ĐỘNG CÓ SỰ THAM 
GIA 
1. Sự phát triển của cách tiếp cận 
2. Những khái niệm chính 
3. Quá trình nghiên cứu hành động có sự tham gia 
5 
4. Phương pháp cùng tham gia 
III. NGHIÊN CỨU CÓ CỘNG TÁC 
1. Sự phát triển của nghiên cứu có sự cộng tác 
2. Những khái niệm chính trong nhân học nghiên cứu có sự cộng tác 
3. Các thành tố của sự cộng tác thành công 
4. Quá trình cộng tác trong nhân học 
IV. CHƯƠNG TRÌNH ĐÁNH GIÁ NHANH NÔNG THÔN CÓ SỰ THAM GIA 
CỦA NGƯỜI DÂN ( PARTICIPATORY RURAL APPRAISAL: PRA) 
1. Tại sao lại sử dụng phương pháp PRA? 
2. Sự phát triển của cách tiếp cận 
3. Tiến trình đánh giá nhanh nông thôn 
4. RRA so sánh với PRA 
5. Cách tiếp cận PRA 
6. Các phương pháp PRA 
V. TRUNG GIAN VĂN HOÁ 
1. Sự phát triển của mô hình trung gian văn hoá 
2. Các khái niệm trong trung gian văn hoá 
3. Vai trò của trung gian văn hóa 
4. Quá trình của việc làm trung gian văn hóa 
5. Các giai đoạn của tiến trình 
Ví dụ 1. Chương trình chăm sóc sức khoẻ tinh thần của cộng đồng Miami 
6. Năng lực văn hóa 
Ví dụ 1. Chương trình năng lực văn hóa Kaiser Permanente: một nghiên 
cứu trường hợp 
Tóm tắt 
VI. TIẾP THỊ XÃ HỘI 
1. Sự phát triển của cách tiếp cận 
2. Quá trình tiếp thị xã hội 
6 
3. Tiếp thị xã hội và các nhóm tập trung 
 Ví dụ 1. Sự khởi đầu tốt đẹp: dự án tăng cường việc nuôi con bằng sữa mẹ 
- một nghiên cứu trường hợp 
Ví dụ 2. Tiếp thị xã hội trong việc sử dụng thuốc tránh thai tại khu vực phía 
nam: từ miễn phí đến tự mua dùng 
Tóm tắt 
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU CHÍNH SÁCH TRONG NHÂN HỌC 
I. NHÂN HỌC NHƯ LÀ VIỆC NGHIÊN CỨU CHÍNH SÁCH 
1. Quá trình chính sách 
2. Một số thực hành nghiên cứu chính sách hiện thời 
3. Một khuôn khổ cho việc gia tăng sử dụng nghiên cứu chính sách 
Tóm tắt 
II. ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG XÃ HỘI 
1. Định nghĩa tác động xã hội 
2. Đạo luật chính sách môi trường quốc gia (NEPA) 
3. Báo cáo tác động môi trường 
4. Các phương pháp và kỹ thuật 
5. Các bước trong quá trình đánh giá tác động xã hội 
Ví dụ 1. Các kế hoạch Michigan cho siêu dẫn siêu va chạm 
(superconducting super collider) được đánh giá: một nghiên cứu trường 
hợp 
Ví dụ 2: Đánh giá tác động xã hội trong công tác di dời tái định cư trong 
các công trình thủy điện ở nước ta hiện nay 
Tóm tắt 
III. ĐÁNH GIÁ 
7 
1. Phương pháp luận nghiên cứu hợp nhất 
2. Quá trình đánh giá 
3. Các lý do tại sao các thiết kế mềm lại thích hợp nhất 
4. Các lý do tại sao các thiết kế cứng thích hợp nhất 
5. Các bối cảnh về vai trò của đánh giá 
Ví dụ 1. Đánh giá chương trình mùa hè an tòan cho tập đoàn các dịch vụ 
quốc gia: nghiên cứu trường hợp 
Ví dụ 2. Cải cách giáo dục được đánh giá ở Kentucky: một nghiên cứu 
trường hợp 
Ví dụ 3. Đánh giá nhu cầu cộng đồng ở Saskatoon: nghiên cứu trường hợp 
Tóm lại 
IV. QUẢN LÝ TÀI NGUYÊN VĂN HOÁ 
1. Trường hợp phần đất chôn cất của người châu Phi 
2. Luật lệ và nguyên tắc 
3. Quá trình đánh giá tác động tài nguyên văn hóa 
4. Lưu trữ 
Ví dụ 1. Dự án lô đậu xe búyt Pentran, một dự án điển hình mục 106 CRM: 
một nghiên cứu trường hợp 
Ví dụ 2. Dự án Fai – 270, một dự án làm dịu quy mô lớn: nghiên cứu 
trường hợp 
Ví dụ 3. Dự án hành lang sông Colorado Paiute phía nam, miêu tả dân tộc 
học ở CRM: một nghiên cứu trường hợp 
Tóm tắt 
8 
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NHÂN HỌC ỨNG DỤNG 
I. CÁC LĨNH VỰC CỦA NHÂN HỌC ỨNG DỤNG 
1. Nhân học ứng dụng là gì? 
Keå töø chieán tranh theá giôùi thöù 2, nhieàu nhaø Nhaân hoïc ñaõ höôùng 
nhöõng keát quaû nghieân cöùu cuûa mình vaøo nhöõng öùng duïng cuï theå, neân 
ngaønh Nhaân hoïc xuaát hieän theâm moät phaân ngaønh, Nhaân hoïc öùng duïng 
(Applied Anthropology). 
Nhaân hoïc öùng duïng laø ngaønh maø caùc nhaø nghieân cöùu aùp duïng 
caùc döõ lieäu, caùc khaùi nieäm, lyù thuyeát, vaø phöông phaùp cuûa Nhaân hoïc 
vaøo vieäc giaûi quyeát caùc vaán ñeà ña daïng khaùc nhau trong caùc coäng ñoàng 
daân cö cuûa theá giôùi ñöông ñaïi. 
Trong moái quan heä vôùi boán phaân ngaønh truyeàn thoáng cuûa Nhaân hoïc, 
Nhaân hoïc öùng duïng coù moái lieân heä khăng khít vaø maät thieát. Söï khaùc nhau 
cô baûn giöõa Nhaân hoïc öùng duïng vaø Nhaân hoïc thuaàn tuùy ôû giai ñoaïn ñaàu 
phaùt trieån cuûa Nhaân hoïc laø ôû tính öùng duïng cuûa noù. Trong khi Nhaân hoïc 
thuaàn tuyù vôùi boán phaân ngaønh truyeàn thoáng thieân veà tính lyù thuyeát thì 
Nhaân hoïc öùng duïng laïi thieân veà tính thöïc haønh, söï öùng duïng cuûa caùc 
nghieân cöùu vaøo vieäc giaûi quyeát caùc vaán ñeà cuûa xaõ hoäi. Tính öùng duïng 
naøy ñöôïc phaùt trieån maïnh meõ keå töø chieán tranh theá giôùi thöù 2 khi maø 
vieäc tìm hieåu caùc vaán ñeà veà con ngöôøi vaø xaõ hoäi con ngöôøi treân theá giôùi 
trôû neân heát söùc caáp thieát. 
Trong quaù trình hình thaønh vaø phaùt trieån, Nhaân hoïc öùng duïng ñaõ coù 
raát nhieàu teân goïi khaùc nhau, chaúng haïn nhö: Nhaân hoïc haønh ñoäng (action 
anthropology), Nhaân hoïc phaùt trieån (development anthropology), Nhaân hoïc thöïc 
haønh (practical anthropology), Nhaân hoïc bieän hoä (advocacy anthropology) sẽ 
được đề cập trong chương sau. Ngaøy nay, thuaät ngöõ Nhaân hoïc öùng duïng 
(Applied Anthropology) ñöôïc söû duïng phoå bieán nhaát. 
Tất cả những thuật ngữ này đều chứa đựng những ý nghĩa thích hợp với hòan 
cảnh riêng biệt và được xem xét trong bối cảnh cụ thể. 
Khái niệm nhân học ứng dụng cũng được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Một 
trong những định nghĩa của George Foster trong cuốn sách của ông Nhân học ứng 
dụng (1969) được phổ biến rộng rãi: “nhân học ứng dụng là một cụm từ được sử dụng 
phổ biến bởi các nhà nhân học dùng để mô tả về các hoạt động nghề nghiệp của họ 
trong các chương trình mà mục tiêu cơ bản là biến đổi hành vi của con người nhằm 
cải thiện những vấn đề xã hội, kinh tế và công nghệ hơn là sự phát triển của lý thuyết 
xã hội và văn hoá”. 
Định nghĩa này còn khá hữu ích. Foster xác định chủ đề chính trong nhân học 
ứng dụng như “giải pháp cho các vấn đề”. Việc sử dụng cụm từ “trong các chương 
trình” của ông dường như ám chỉ rằng các nhà nhân học ứng dụng không làm việc trực 
tiếp với các cộng đồng. Nhân học hỗ trợ phát triển và nhân học cộng tác là những loại 
nhân học ứng dụng thực hiện điều đó. Định nghĩa dường như cũng nhấn mạnh đến sự 
thay đổi được coi là mục tiêu, trong khi có một số thí dụ của nhân học đang được sử 
dụng để đảm bảo tính ổn định (Van Willigen 1981b). 
Việc sử dụng nhân học ứng dụng thứ hai là trong sự đối lập với một số loại hoạt 
động thực tiễn khác mà mọi người đang ủng hộ. Một nguyên nhân quan trọng trong 
9 
việc đổi tên là do nhân học ứng dụng có uy thế thấp hơn so với các lĩnh vực nhân học 
khác. Nếu bạn nhìn vào ngành học, những người có uy tín cao hơn là những người mà 
thực hiện những nghiên cứu cơ bản nói chung và viết lý thuyết nói riêng. Mô thức này 
thì khá phổ biến trong các ngành học thuật nói chung. Có một sự thay đổi tên của các 
hoạt động thực tiễn ứng dụng cách tân để không dính líu đến uy tín được cho là thấp 
hơn của sự ứng dụng thực tiễn. 
Ở cấp độ chung, một người nào đó có thể cho rằng nhân học có hai khía cạnh, 
một khía cạnh liên quan đến giải pháp cho các vấn đề lý thuyết và khía cạnh còn lại 
liên quan đến giải pháp cho các vấn đề thực tiễn. Khía cạnh đầu tiên chúng ta gọi là 
nhân học lý thuyết hay đôi khi gọi là nhân học cơ bản và khía cạnh thứ hai gọi là nhân 
học ứng dụng hay nhân học thực hành. Cả hai thuật ngữ đều chứa đựng tính đa dạng. 
Phần nhiều nhân học lý thuyết không thực sự là lý thuyết. Chúng ta chỉ sử dụng thuật 
ngữ để mô tả mục đích được hàm ý đến. Cơ bản cũng là một thuật ngữ sai lạc bởi nó 
đề xuất rằng nó xuất hiện trước, hay đầu tiên và phục vụ với tư cách là một nền tảng 
cho các hoạt động thực tiễn hơn. Như sẽ được chỉ ra sau này, hoạt động thực hành 
thường là nền tảng cho sự phát triển lý thuyết quan trọng. Mặc ... ếng Tây Ban Nha. 
 3 đoạn quảng cáo trên đài phát thanh, hai đoạn bằng tiếng Anh và 
một đoạn bằng tiếng Tây Ban Nha. 
 Hai bảng quảng cáo ngoài trời bằng tiếng Anh và tiếng Tây Ban 
Nha. 
 9 áp phích quảng cáo, hướng mục tiêu vào các nhóm dân tộc cơ bản 
trong WIC (cả tiếng Anh và tiếng Tây Ban Nha); 
 9 cuốn sách hướng dẫn mỏng, hướng mục tiêu vào nhóm dân tộc cơ 
bản trong WIC (tiếng Anh và tiếng Tây Ban Nha); 
 9 cuốn sách thông tin cho nhóm nhân viên WIC; 
 1 cuốn Hướng dẫn nguồn lực nuôi con bằng sữa mẹ; 
 1 cuốn Hướng dẫn việc tăng cường nuôi con bằng sữa mẹ; 
 1 túi nhỏ đồ nghề hỗ trợ nhóm nhân viên WIC gấp vào để giữ sách 
Hướng dẫn nguồn nuôi con bằng sữa mẹ, sách Hướng dẫn tăng cường việc nuôi 
con bằng sữa mẹ và sách thông tin cho nhân viên của WIC; 
 1 cuốn sách nhỏ cho các gia đình người Mỹ bản địa; và 
148 
 Bộ đồ nghề hỗ trợ việc tăng cường nuôi con bằng sữa mẹ cho các 
nhà cung cấp dịch vụ sức khoẻ và các bác sĩ, một bộ đồ nghề đầy đủ dành cho 
những cái hỗ trợ việc đẩy mạnh nuôi con bằng sữa mẹ để giúp các nhà cung cấp 
dịch vụ sức khoẻ trong việc tăng cường nuôi con bằng sữa mẹ. 
Đối với các quảng cáo trên truyền hình và những tấm hình được sử dụng 
trong truyền thông in ấn, người có tài được sắp xếp làm đại diện cho ba nhóm 
tộc người được nhắm vào mục tiêu cho chiến dịch này (những người Mỹ gốc 
Ănglê, những người Mỹ gốc Phi, những người Mỹ gốc Tây Ban Nha và Bồ Đào 
Nha). Mỗi khi có thể, những người tham gia trong WIC được bố trí là người có 
năng lực để tạo ra các tài liệu in và tài liệu điện tử 
Sự thực hiện chương trình 
Bình phẩm về sự thành công của chương trình chính là sự đào tạo cẩn 
thận của các nhân viên WIC - những người thực hiện chương trình ở cấp độ 
bang và ở cấp độ địa phương. Một cuộc hội nghị về công tác đào tạo được tổ 
chức cho các nhóm đến từ 30 nước. Cuộc hội nghị bao gồm: 
 các kết quả nghiên cứu của dự án Tăng cường nuôi con bằng sữa 
mẹ mang tính quốc gia WIC, 
 xem xét lại gói truyền thông, Hỗ trợ yêu thương tạo ra việc nuôi 
con bằng sữa mẹ, 
 làm việc với phương tiện truyền thông đại chúng, 
 sử dụng các kênh truyền thông phi truyền thống, 
 bố trí hình thành việc tăng cường nuôi con bằng sữa mẹ trong cộng 
đồng, 
 cách tiếp cận mới mẻ và rõ ràng đối với việc tăng cường nuôi con 
bằng sữa mẹ và xây dựng nhóm; và 
 chuẩn bị cho việc thực hiện dự án. 
Những kỹ năng đặc biệt xuất hiện bất thình lình trong các phần và trong 
các phần lên kế hoạch nhóm cho phép WIC phát triển kế hoạch làm việc cho các 
bang của họ. Khi những người tham dự kết thúc hội nghị, họ rời phòng hội nghị 
với một phác thảo về kế hoạch của bang cho việc thực hiện. Chương trình được 
149 
bắt đầu trong Tuần lễ nuôi con bằng sữa mẹ thế giới (từ ngày 1-7/8/1997) với 
một hội nghị ở Washington D.C. Tiếp thị xã hội , dự án Sự khởi đầu tốt nhất đưa 
đến sự hỗ trợ về kỹ thuật cho các bang thí điểm và nhiều chương trình WIC 
thuộc các vùng, địa phương và các bang khác đang thực hiện phần nào đó hay 
tất cả các phần của chiến dịch. Và trong nỗ lực thể chế hoá nhiều đề xuất về 
chính sách của kế hoạch tiếp thị thì có Giám đốc điều hành của dự án Sự khởi 
đầu tốt nhất là Jim Lindenberger đang làm việc trong Ủy ban nuôi con bằng sữa 
mẹ Hoa Kỳ và ban lãnh đạo cho Sáng kiến về bệnh viện thân thiện cho trẻ em. 
 Giám sát và lượng giá 
Mặc dù những tài liệu của chương trình hay những hoạt động đã được 
thực hiện trong tất cả 50 bang và nhiều vùng ở Hoa Kỳ, nhưng chỉ có một bang 
nhận được những tài trợ về tài chính cho việc lượng giá xuyên suốt của chương 
trình Hỗ trợ yêu thương tạo ra việc nuôi con bằng sữa mẹ. Ở Mississippi, một 
kế hoạch gần như là dựa trên kinh nghiệm đã được tiến hành gồm có 13 phòng 
khám can thiệp và 13 phòng khám so sánh đối nghịch đã áp dụng đánh giá 
chương trình. Ở những nơi có sự can thiệp, chương trình Sự hỗ trợ yêu thương 
được thực hiện toàn diện bao gồm cả giáo dục bệnh nhân và giáo dục gia đình, 
hiểu biết chung về chiến dịch, health professional outreach, và sự cộng tác với 
cộng đồng. Trong những nơi so sánh, các gia đình được hướng vào những khía 
cạnh hạn chế của chương trình. Mặc dù là tương tự với việc thực hiện chương 
trình trước đây nhưng sau này, những nơi được can thiệp có hòan cảnh thực tế 
tốt hơn đáng kể so với những nơi được giám sát về quan điểm của phụ nữ đối 
với các ích lợi của việc nuôi con bằng sữa mẹ, những rào cản, về sự hỗ trợ từ 
những nhà cung cấp sức khoẻ và họ hàng; hiểu biết của các nhân viên WIC về 
việc nuôi con bằng sữa mẹ và hiệu quả trong việc tăng cường nuôi con bằng sữa 
mẹ; và về những khía cạnh của môi trường trong phòng khám làm cho việc nuôi 
con bằng sữa mẹ trở nên thuận tiện hơn. Tuy nhiên, quan trọng nhất là tác động 
của chương trình lên tỷ lệ nuôi con bằng sữa mẹ. Sau khi thực hiện chương 
trình, tỷ lệ nuôi con bằng sữa mẹ trong những nơi có sự can thiệp (44,8% ở bệnh 
viện cho về và 30,8% 4 tháng postpartum) cao hơn đáng kể so với những nơi có 
150 
sự kiểm soát (30,9% ở bệnh viện cho về và 18,9% ở 4 tháng postpartum. Hơn 
nữa, việc nuôi con bằng sữa mẹ trong bệnh viện tăng từ 37% lên 48% và nuôi 
con bằng sữa mẹ 6 tháng ở postpartum nhảy từ 10% lên 19%, so với sự gia tăng 
nhỏ hơn nhiều ở Louisiana và Alabama là nơi mà chương trình được thực hiện 
kém toàn diện hơn. 
Chương trình tiếp thị Hỗ trợ yêu thương minh họa cho việc làm sao tiếp 
thị xã hội có thể được ứng dụng để lên kế hoạch một chiến lược làm thay đổi xã 
hội đối với việc tạo ra sự tự thay đổi hành vi theo hướng có lợi. Nó cũng nêu bật 
vai trò của các nhà nhân học trong tiến trình tiếp thị xã hội. 
Điểm cốt lõi của cách tiếp cận tiếp thị xã hội là giả định rằng hiểu biết về 
những giá trị của người tiêu dùng và những nguyện vọng cần để phát triển 
chương trình mà người dân thực sự muốn và sẽ sử dụng. Các nhà nhân học đóng 
một vai trò quan trọng trong cả việc tiến hành nghiên cứu hình thành mà các 
chiến lược phù hợp về mặt văn hoá có thể được xây dựng và đề xuất các chiến 
lược thay đổi văn hóa có hiệu quả. Các tổ chức tiếp thị xã hội quay sang tìm các 
nhà nhân học bởi do cách tiếp cận chính thể luận của ngành học, các nhà nhân 
học cũng thành thạo các phương pháp nghiên cứu định lượng và hiểu biết về sự 
thay đổi văn hoá. 
Ví dụ 2: Tiếp thị xã hội trong việc sử dụng thuốc tránh thai tại khu 
vực phía Nam: từ miễn phí đến tự mua dùng 
 Đây là nội dung của cuộc Hội thảo ngày 31/3/2009 tại thành phố Hồ Chí 
Minh của Tổng cục Dân số - Kế hoạch hóa gia đình: “Về việc sử dụng thuốc 
tránh thai trong chương trình Kế hoạch háo gia đình và triển khai tiếp thị xã hội 
các phương pháp tránh thai khu vực phia Nam” được lấy từ báo điện tử: Gia 
đình.net. 
Hội thảo đánh giá tình hình hoạt động tiếp thị xã hội và việc sử dụng 
thuốc tránh thai thông qua báo cáo của các đại biểu, để Hội thảo có những đánh 
giá, bàn luận và đưa ra những hướng giải quyết tốt hơn cho những dự án tiếp 
theo. 
151 
 Mục đích của việc tiếp thị xã hội về việc sử dụng thuốc tránh thai tại các 
tỉnh này là mong muốn người dân có được những kiến thức về kế hoạch hóa gia 
đình và ngoài việc được tổ chưc phát thuốc miễn phí khì thông qua hoạt động 
tiếp thị này. Dự án mong muốn các cặp vợ chồng cũng nên chủ động mua thuốc 
tránh thai, có những cách khác nhau để phòng ngừa việc mang thai ngoài ý 
muốn. 
 Kết quả quan trọng nhất của chương trình tiếp thị xã hội là các phương 
tiện tránh thai ở Việt Nam đã tạo ra sự chuyển đổi ý thức và hành vi của người 
dân đã quen với phương thức cung cấp miễn phí, bao cấp hòan toàn các phương 
tiện tránh thai và chi phí các dịch vụ KHHGĐ trong hơn 30 năm trước đây ( từ 
1961-1994) nhưng ngày nay lại chấp nhận tự mua phương tiện tránh thai ( như 
bao cao su, các viên thuốc tránh thai) để thực hiện kế hoạch hóa gia đình và 
phòng chống HIV/AIDS. Sự chấp nhận đó ngày càng gia tăng trong cộng đồng 
và một bộ phận lớn khách hàng của chương trình DS-KHHGĐ Việt Nam. 
Hoạt động tiếp thị về thuốc tránh thai ở Đồng Nai. 
Theo báo cáo của tình hình thực tế tại tỉnh, thì tỷ lệ các cặp vợ chồng áp dụng 
biện pháp tránh thai hiện tại của Đồng Nai đã tăng từ 71% năm 2006 lên 73% 
năm 2008. Trong khi đó tình hình cung ứng các loại phương tiện tránh thai của 
Trung ương năm 2007 – 2008 cho Đồng Nai có sự thiếu hụt trầm trọng so với 
năm 2006, đặc biệt là thuốc uống viên tránh thai và bao cao su, dẫn đến sự gia 
tăng tỷ lệ mang thai ngoài ý muốn, cản trở nổ lực giảm sinh của địa phương. 
Đặc biệt, hạn chế việc kiểm soát lây lan nhanh của đại dịch HIV/AIDS. Tại 
Đồng Nai đã chọn 3 địa bàn là huyện Thống Nhất, Xuân Lộc, Tân Phú và một 
số nhà thuốc có khả năng tiếp thị để tiếp tục dự án. Báo cáo cho biết, Ban quản 
lý dự án tổ chức tập huấn cho cán bộ huyện, xã, người bán lẻ thực hiện các hợp 
đồng quảng cáo trên banô, báo, đài..Ban quản lý đã phối hợp với ban giám hiệu 
các trường cao đẳng, trung học chuyên nghiệp trên địa bàn tổ chức 15 lớp tuyên 
truyền kiến thức về kế hoạch hóa gia đình cho 1.200 nữ sinh viên; tiếp nhận và 
phân phối 200 hộp (5.000 vỉ) viên uống thuốc tránh thai New Choice đến 11 
huyện, thị xã, thành phố Biên Hòa để cán bộ chuyên trách và cộng tác viên bán 
152 
cho các đối tượng có nhu cầu. Mặt khác, tổ chức nhiều buổi tuyên truyền kiến 
thưc về kế hoạch hóa gia đình và các phương tiện tránh thai cho công nhân các 
nhà máy. 
 Ban quản lý cũng cho biết, sắp tới sẽ xây dựng kế hoạch phối hợp DKT ( 
Tổ chức phi chính phủ của Mỹ về tiếp thị xã hội các phương tiện tránh thai) 
thành một hệ thống bán hàng tiếp thị xã hội 50.000 vỉ thuốc (2.000 hộp) tránh 
thai New Choice thông qua hệ thống cộng tác viên dân số của tỉnh. 
Đánh giá dự án 
- Nhóm khách hàng 
Theo báo cáo trên thì nhóm khách hàng chủ yếu ở đây là các cặp vợ chồng 
, những người đang sinh sống trên tỉnh Đồng Nai, những công nhân làm việc 
trong nhà máy, nữ sinh viên trong tỉnh là những đối tượng mà dự án nhắm tới, 
muốn thay đổi nhận thức, thái độ của họ trong ciệc chủ động sử dụng các 
phương tiện tránh thai trong đó có thuốc tránh thai. 
Hình thành chiến lược 
Dự án đã chọn 3 huyện làm nơi tiếp thị, đã xây dựng sự liên kết giữa những 
người có trách nhiệm trong huyện, xã, những người có khả năng tiến hành dự 
án, hình thành những nhóm cộng tác viên đã có sự phân khúc các khách hàng 
cần nhắm tới. 
 Thông qua việc tiếp thị, các loại thuốc tránh thai, ngoài việc phát thuốc 
miễn phí, tuyên truyền, giáo dục về sức khỏe, sinh sản thì các dự án còn chủ 
trương bán thuốc tránh thai cho người dân với giá rẻ hơn so với thị trường để từ 
đó người dân từ chỗ được phát miễn phí đến tự mua để dùng. 
Phát triển chương trình 
 Dự án đã tận dụng các ưu điểm của truyền thông như đài phát thanh, 
panô, áp phíchphối hợp với các cơ sở bán thuốc tại địa phương để tuyên 
truyền, giới thiệu các loại thuốc tránh thai và tác dụng của chúng khi sử dụng, 
đặc biệt là tuyên truyền cho người dân có thói quen sử dụng thuốc và nó không 
có hại như nhiều người vẫn nghĩ sử dụng thuốc tránh thai có hại cho sức khỏe và 
có thể gây vô sinh. Bên cạnh đó, chương trình đã thực hiện được việc phát thuốc 
153 
miễn phí cho người dân và tuyên truyền cho người dân có ý thức chủ động trong 
việc đến các cơ sở bán thuốc để mua thuốc dùng. Và qua dự án tiếp thị này, các 
nhà thực hiện việc bán sản phẩm thuốc tránh thai đối với nhóm khách hàng có 
nhu cầu với giá rẻ hơn thị trường. Chính vì vậy, mà chương trình đã phối hợp 
với các nhà thuốc, những cán bộ chuyên trách thiết lập một hệ thống bán hàng 
rộng rãi, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 
Giám sát kiển tra chương trình 
Dự án tiếp thị xã hội của tỉnh Đồng Nai bước đàu có kết quả khả quan, nhưng 
việc người dân vẫn còn e ngại với đối với các loại sản phẩm này. Đa số họ ngại 
khi đi mua các sản phẩm tránh thai. Vấn đề kinh tế cũng là yếu tố quan trọng 
làm cho người dân không sử dụng nhiều phương tiện tránh thai. Ngoài ra còn có 
yếu tố văn hóa, nhiều gia đình không có con trai nên muốn sinh con trai để nối 
dõi. Người dân cũng đã quen với việc phát các sản phẩm tránh thai miễn phí, ít 
khi họ chủ động đến các hiệu thuốc để mua. 
+ Mặt tích cực: Dự án tiếp thị về việc sử dụng thuốc tránh thai tỉnh Bình 
Dương cũng là hoạt động tiếp thị xã hội, nhắm tới đối tượng khách hàng cơ bản 
là nữ giới, cả những người chưa lập gia đình và có gia đình là công nhân, sinh 
viên. Điều này chot thấy dự án tác động đếncả khách hàng cụ thể và những 
khách hàng tiềm năng, để qua đó vừa tránh lại vừa phòng các vấn đề liên quan 
đến sức khỏe sinh sản và kế hoạch hóa gia đình cho người dân. 
 Thông qua các hoạt động giáo dục tuyên truyền, nêu ra các tác dụng của thuốc 
ngừa thai là rất hữu ích cho phụ nữ, trong việc phòng ngửa thai ngoài ý muốn, 
thông qua đó để thay đổi hành vi của họ trong việc kế hoạch hóa gia đình, để từ 
đó nhóm khách hàng này có được những kiến thức cơ bản nhất về vấn đề phòng 
tránh thai và chủ động hơn trong vấn đề này, để từ đó có sự chuyển biến trong 
nhận thức của từng đối tượng khách hàng. 
 Các nhà thực hiện dự án đã sử dụng các nguyên tắc trong tiếp thị thương 
mại như: thông qua các phương tiện truyền thông như panô, áp phích, đài phát 
thanh, tiến hành phát thuôc miễn phí kết hợp với những người liên quan thiết kế 
154 
những chỉ dẫn giáo dục sức khỏe, phân tích các hành vi nhóm khách hàng của 
mình để dự án có được kết quả khả quan. 
 Mục tiêu của sự tiếp thị này không phải nhắm vào lợi nhuận cho bất kể 
một công ty, tập đoàn sản xuất thuốc tránh thai, hay bao cao su nào mà mục đích 
của nó là hướng tới việc thay đổi hành vi nhận thức của người dân về việc sử 
dụng các phương tiện tránh thai hiện đại, để tránh tình trạng sinh đẻ vỡ kế hoạch 
là nguyên nhân sâu xa dẫn tới sự bùng nổ dân số. 
 Thông qua đó, dự án mong muốn người dân nhất là chị em phụ nữ có 
được sự chủ động trong việc phòng ngừa tình trạng mang thai ngoài ý muốn và 
tự bảo vệ sức khỏe cho chính mình. 
+ Mặt hạn chế: Dự án chỉ mới tập trung vào nhóm khách hàng cơ bản là 
những đối tượng mà dự án muốn thay đổi hành vi là chị em phụ nữ của tỉnh, 
thay vì trước đây không sử dụng thuốc tránh thai, thì nay đã sử dụng. còn các 
đối tượng nhóm khách hàng thứ cấp như chồng, bạn trai, cha mẹ của nhóm đối 
tượng này không được đề cầp nhiều, vì những khách hàng thứ cấp này cũng 
đóng một vai trò quan trọng trong việc thay đổi hành vi của nhóm khách hàng 
cơ bản. 
Hạn chế nữa là tiếp thị chưa rộng rãi, chỉ mới dững lại ở 3 huyện và các 
phương tiện truyền thông còn mỏng, quá trình thực thi chưa đồng nhất giữa các 
tỉnh, chưa có sự nghiên cứu sâu rộng, do vậy mức độ thành công của dự án chưa 
cao 
 Ngoài ra dự án cũng chưa tìm hiểu nguyên nhân sâu xa của việc người 
dân tại sao họ ít sử dụng thuốc tránh thai? Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 
của họ trong việc không sử dụng thuốc tránh thai, để chủ động hơn trong việc 
thực hiện kế hoạch hóa gia đình. 
Tóm tắt 
Tiếp thị xã hội ứng dụng những nội dung của tiếp thị và nghiên cứu tiếp 
thị để thay đổi văn hoá. Hầu như, nó được ứng dụng trong lĩnh vực sức khoẻ