Bài giảng Nghiên cứu marketing

TÀI LIỆU GIẢNG DẠY
HỌC PHẦN
NGHIÊN CỨU MARKETING
MÃ HỌC PHẦN: MKMA 1130
SỐ TÍN CHỈ: 2
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
BỘ MÔN MARKETING
Thông tin về giảng viên 
 Họ và tên:
 Học hàm, học vị:
 Chức danh:
 Địa chỉ : VP. Khoa Marketing, ĐH. KTQD, 207 Giải Phóng
 Email:
Kế hoạch giảng dạy
STT Nội dung
Thời 
lượng
Trong đó
LT BT
1 Chương 1: Khái quát về nghiên cứu marketing
3 2 1
2 Chương 2: Thiết kế và phê chuẩn dự án nghiên cứu
2 1 1
3 Chương 3: Dữ liệu thứ cấp và phương pháp thu thập 2 1 1
4 Chương 4: Dữ liệu sơ cấp và phương pháp thu thập 3 2 1
5 Chương 5: Đo lường và đánh giá trong nghiên cứu marketing 4 2 2
6 Chương 6:Thiết kế bảng hỏi trong nghiên cứu marketing 4 2 2
7 Chương 7: Chọn mẫu trong nghiên cứu marketing 2 1 1
8 Chương 8: Thu thập dữ liệu tại hiện trường 3 1 2
9 Chương 9: Xử lý phân tích dữ liệu và phương pháp phân tích thống 
kê miêu tả trong xử lý dữ liệu
3 1 2
10 Chương 10: phương pháp phân tích thống kê suy luận trong xử lý dữ 
liệu
2 1 1
11 Chương 11: Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu
2 1 1
Cộng 30 15 15
Lịch trình giảng dạy
Lịch trình Kế hoạch làm việc
Tuần thứ 1 Chương 1
Tuần thứ 2 Chương 1 (tiếp)
Giao bài tập nhóm
Tuần thứ 3 Chương 2
Tuần thứ 4 Chương 3
Tuần thứ 5 Chương 4
Tuần thứ 6 Chương 4
Tuần thứ 7 Chương 5
Tuần thứ 8 Chương 5 (tiếp)
Kiểm tra viết tại lớp, thời gian: 1 tiết
Phạm vi kiến thức: chương 1-5
Cộng: 16 tiết
Lịch trình Kế hoạch làm việc
Tuần thứ 9 Chương 6
Tuần thứ 10 Chương 7
Tuần thứ 11 Chương 8
Tuần thứ 12 Chương 8
Tuần thứ 13 Chương 9
Tuần thứ 14 Chương 10
Tuần thứ 15 Trình bày bài tập nhóm
Tuần thứ 16 Dự trữ
Cộng: 14 tiết
Phương pháp đánh giá học phần
STT Thành phần Cơ cấu Hình thức đánh giá và ghi chú
1 Dự lớp, thảo luận trên lớp 10% Dựa trên mức độ chuyên cần, nhiệt tình của sinh 
viên
2 Bài tập kiểm tra 20% Dựa trên kết quả bài kiểm tra giữa kì
3 Bài tập nhóm 20% Dựa trên thái độ làm việc nhóm, kết quả hoàn thành
và các đóng góp cá nhân
4 Thi cuối kì 50% Dựa trên bài kiểm tra cuối kì
Điều kiện thi cuối kì: tham gia trên 70% số tiết học
Hình thức thi: câu hỏi luận và bài tập tình huống, trên
giấy, thời gian 90 phút
Lưu ý: được sử dụng tài liệu in ấn khi làm bài
Tổng 100%
Giáo trình và tài liệu tham khảo chung
 Giáo trình
Nguyễn Viết Lâm (chủ biên), Giáo trình Nghiên cứu marketing, NXB Giáo dục, Hà Nội 2008
 Tài liệu tham khảo
1. Alf H. Walle, 2001, Qualitative Research in Intelligence and Marketing: The New Strategic Convergence, 
IIIQuorum Books, 
2. F. M. Feinberg, T. Kinnear, J. Taylor, 2013, Modern Marketing Research, South-Western, Cengage Learning, 
USA
3. Fred M. Feinberg, Thomas C. Kinnear, James W. Taylor, 2013, South Western, Cengage Learning, USA
4. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, tập 1 và tập 2, Nhà 
xuất bản Hồng Đức 
5. Naresh K. Malhotra, Imad B. Baalbaki, Nada Nasr Bechwati, 2013, Marketing Research an Aplied Orientation, 
Pearson Education Limited, USA
6. Naresh K. Malhotra, Imad B. Baalbaki, Nada Nasr Bechwati, 2013, Marketing Research an Applied Orientation, 
Pearson Education Ltd. USA
7. Nguyễn Viết Lâm (chủ biên), Nghiên cứu marketing- Các bài tập tình huống, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 
Hà Nội 2006
8. Philip Hans Franses; Richard Paap, 2001, Quantitative Models in Marketing Research Cambridge University 
Press
9. W. G. Zikmund, B. J. Babin, 2007, Exploring Marketing Research, 9th edition, Thomson, South-western, USA
10. W.G. Zikmund and Barry J. Babin, 2007, Exploring Marketing Research, Thomson South-Western, 9th editiion, 
USA,
11. W.G. Zikmund, 1997, Exploring Marketing Research, The Dryen Press, 6th Editition, USA
Chương 1: 
Khái quát về nghiên cứu 
marketing
Mục tiêu học tập của chương
 Khái quát hoá các giai đoạn phát triển của nghiên cứu marketing 
trên thế giới
 Trình bày một số tiếp cận về khái niệm nghiên cứu marketing, chỉ 
ra đặc điểm và đặc trưng của nghiên cứu marketing
 Trình bày vai trò và ứng dụng của nghiên cứu marketing trong 
quản trị marketing của doanh nghiệp
 Xem xét các bên liên quan trong một cuộc nghiên cứu marketing 
và cách thức tổ chức hoạt động nghiên cứu marketing trong 
doanh nghiệp
Nội dung học tập
1. Lịch sử phát triển của nghiên cứu marketing 
2. Khái niệm nghiên cứu marketing
3. Các khía cạnh tổ chức của nghiên cứu marketing
Lịch sử phát triển của nghiên cứu marketing 
 Thời kỳ trước năm 1900
 Thời kỳ từ năm 1900 đến trước 1940
 Thời kỳ từ 1940 đến trước 1980
 Thời kỳ từ năm 1980 đến nay
Khái niệm nghiên cứu marketing
 Bản chất của nghiên cứu marketing
 Những đặc điểm của nghiên cứu marketing
 Vai trò và ứng dụng của nghiên cứu marketing
Các khía cạnh tổ chức của nghiên cứu marketing
 Người thực hiện công việc nghiên cứu marketing
 Người sử dụng kết quả nghiên cứu marketing
 Các kiểu tổ chức bộ phận nghiên cứu marketing trong doanh 
nghiệp
Câu hỏi, bài tập và thuật ngữ chương 1
 Câu hỏi
1. Trình bày khái quát lịch sử phát triển của nghiên cứu marketing 
trên thế giới và liên hệ với thực tiễn Việt Nam?
2. Phân tích khái niệm, bản chất và đặc điểm của nghiên cứu 
marketing? Nêu vai trò của nghiên cứu marketing trong quá trình 
quản trị marketing của DN
3. Phân tích các khía cạnh tổ chức của nghiên cứu marketing?
 Bài tập
 Tình huống 1- sách Nghiên cứu marketing- Những bài tập tình 
huống
 Thuật ngữ
 Nghiên cứu marketing, nghiên cứu marketing cơ bản, nghiên cứu 
marketing ứng dụng, người thực hiện nghiên cứu, người sử dụng 
kêt quả nghiên cứu
Tài liệu tham khảo của chương
 Chương 1, Giáo trình Nghiên cứu marketing, đại học KTQD
 Chapter 1, 4 cuốn Exploring Marketing Research, William.G. 
Zikmund and Barry J. Babin
 Chapter 1, 2, Exploring Marketing Research, W.G.Zikmund
 Bài tập tình huống 1 và 2 (Sách Các tình huống Nghiên cứu 
marketing)
Chương 2: 
Thiết kế và phê chuẩn dự án 
nghiên cứu
Mục tiêu học tập của chương
 Tìm hiểu về các giai đoạn ra quyết định marketing
 Khái quát hoá các loại hình nghiên cứu 
 Vắn tắt về các giai đoạn tiến hành một dự án nghiên cứu 
marketing
 Trình bày chi tiết các công việc, kỹ thuật được sử dụng trong xác 
định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu
 Giới thiệu khái quát về thiết kế thu thập thông tin và xác định ngân 
sách dành cho cuộc nghiên cứu
 Trình bày khái quát các đề mục chính của bản đề xuất nghiên cứu 
Nội dung học tập
1. Phác thảo các bước của quá trình nghiên cứu marketing
2. Xác định vấn đề nghiên cứu
3. Xác định mục tiêu nghiên cứu và hình thành các giả thuyết
4. Thiết kế thu thập và xử lý thông tin
5. Xác định phí tổn và lợi ích của cuộc nghiên cứu
6. Soạn thảo văn bản chính thức về dự án nghiên cứu
7. Phê chuẩn dự án nghiên cứu chính thức
Phác thảo các bước của quá trình nghiên cứu 
marketing
 Các giai đoạn ra quyết định và các loại hình nghiên cứu
 Các bước của quá trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu
 Khái niệm về vấn đề trong nghiên cứu marketing
 Tiếp cận để xác định vấn đề trong nghiên cứu marketing
Xác định mục tiêu nghiên cứu và hình thành các 
giả thuyết
 Xác định mục tiêu nghiên cứu
 Hình thành các giả thuyết nghiên cứu
Thiết kế thu thập và xử lý thông tin
 Xác định nguồn và dạng dữ liệu
 Lựa chọn các phương pháp thu thập dữ liệu
Xác định phí tổn và lợi ích của cuộc nghiên cứu
 Xác định phí tổn của cuộc nghiên cứu
 Xác định lợi ích của cuộc nghiên cứu
Soạn thảo văn bản chính thức về dự án nghiên 
cứu
 Khái quát chung
 Kết cấu của bản dự án
Câu hỏi, bài tập và thuật ngữ chương 2
 Câu hỏi
1. Trình bày các loại hình nghiên cứu: thăm dò, mô tả và nhân quả?
2. Trình bày khái quát các bước của quá trình nghiên cứu?
3. Phân tích khái niệm vấn đề nghiên cứu và các cách tiếp cận xác định 
vấn đề nghiên cứu?
4. Trình bày các phương pháp xác định mục tiêu nghiên cứu?
5. Nêu các yếu tố chi phí tiến hành một dự án nghiên cứu marketing?
6. Trình bày các tiếp cận đánh giá lợi ích của một cuộc nghiên cứu?
 Bài tập
 Tình huống 6 – Sách Nghiên cứu marketing- Những bài tập tình huống
 Thuật ngữ
 Nghiên cứu thăm dò; nghiên cứu mô tả; nghiên cứu nhân quả; vấn đề 
nghiên cứu; mục tiêu nghiên cứu; giả thuyết nghiên cứu; phí tổn 
nghiên cứu; lợi ích nghiên cứu 
Tài liệu tham khảo của chương
 Nguyễn Viết Lâm (chủ biên), Giáo trình nghiên cứu marketing, 
NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2008, Chương 2, 3, 4
 W.G. Zikmund, Exploring Marketing Research, NXB Pearson 
Education, 2009, Chương 3, 5
 W.G. Zikmund and Barry J. Babin, Exploring Marketing 
Research, Thomson South-Western, 9th editiion, USA, 2013, ch 
3, 4, 5
Chương 3: 
DỮ LIỆU THỨ CẤP VÀ 
PHƯƠNG PHÁP THU THẬP
Mục tiêu học tập của chương
 Đánh giá ưu điểm và hạn chế của dữ liệu thứ cấp cho mục 
đích nghiên cứu marketing
 Khái quát hoá các ứng dụng phổ biến trong sử dụng dữ liệu 
thứ cấp
 Trình bày tổng quát phân loại dữ liệu thứ cấp; so sánh dữ liệu 
thứ cấp bên trong và bên ngoài doanh nghiệp trong quá trình 
thực hiện các dự án nghiên cứu marketing
 Khái quát hoá quy trình chung thu thập dữ liệu thứ cấp và tìm 
kiếm các trợ giúp thu thập dữ liệu thứ cấp trong điều kiện thị 
trường hiện đại
Nội dung học tập
 Đặc tính của dữ liệu thứ cấp
 Phân loại dữ liệu thứ cấp
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Đặc tính của dữ liệu thứ cấp
 Những ứng dụng của dữ liệu thứ cấp
 Ưu, nhược điểm của dữ liệu thứ cấp
Phân loại dữ liệu thứ cấp
 Phân loại tổng quát
 Phân loại chi tiết nguồn dữ liệu bên trong và bên ngoài
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
 Quy trình chung
 Tìm kiếm các dữ liệu thứ cấp bên ngoài
Câu hỏi, bài tập và thuật ngữ chương 3
 Câu hỏi
1. Trình bày khái niệm và đặc điểm của dữ liệu thứ cấp trong nghiên 
cứu marketing?
2. Đánh giá các ưu điểm và hạn chế của dữ liệu thứ cấp cho mục 
đích nghiên cứu marketing?
3. So sánh dữ liệu thứ cấp bên trong và bên ngoài?
4. Trình bày khái quát các bước trong quy trình thu thập dữ liệu thứ 
cấp?
5. Vì sao phải đánh giá giá trị DLTC?
 Thuật ngữ
 Dữ liệu thứ cấp bên trong; DLTC bên ngoài; Giá trị của dữ liệu thứ 
cấp;
Tài liệu tham khảo của chương
 Nguyễn Viết Lâm (chủ biên), Giáo trình nghiên cứu marketing, 
NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2008, Chương 5
 W.G. Zikmund, Exploring Marketing Research, NXB Pearson 
Education, 2009, Chương 7
 W.G. Zikmund and Barry J. Babin, Exploring Marketing 
Research, Thomson South-Western, 9th editiion, USA, 2013, ch 
7
Chương 4: 
DỮ LIỆU SƠ CẤP VÀ 
PHƯƠNG PHÁP THU THẬP
Mục tiêu học tập của chương
 Tìm hiểu các đặc điểm của dữ liệu sơ cấp và phân loại dữ liệu 
sơ cấp
 Làm rõ bản chất của các phương pháp khảo sát, quan sát và 
thực nghiệm trong thu thập dữ liệu sơ cấp
 Phân loại các kỹ thuật phỏng vấn, quan sát và thực nghiệm
 Hiểu rõ về ưu điểm, hạn chế của các phương pháp khảo sát, 
quan sát và thực nghiệm trong thu thập dữ liệu sơ cấp
 Khái quát hoá quá trình thiết kế một cuộc nghiên cứu khảo sát, 
quan sát và thực nghiệm
Nội dung học tập
 Khái quát về dữ liệu sơ cấp
 Phương pháp thảo luận nhóm và phương pháp phỏng vấn 
chuyên sâu
 Phương pháp điều tra phỏng vấn
 Phương pháp quan sát
 Phương pháp thực nghiệm
Khái quát chung về dữ liệu sơ cấp
 Đặc tính của dữ liệu sơ cấp
 Phân loại dữ liệu sơ cấp
Phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu
 Phương pháp thảo luận nhóm
 Phương pháp phỏng vấn sâu
Phương pháp khảo sát
 Thực chất của phương pháp khảo sát
 Phân loại 
 Các dạng khảo sát
 Lựa chọn dạng khảo sát thích hợp
Phương pháp quan sát
 Thực chất của phương pháp quan sát
 Phân loại 
 Các dạng quan sát
 Lựa chọn dạng quan sát
Phương pháp thực nghiệm
 Khái quát về phương pháp thực nghiệm
 Thiết kế thực nghiệm
 Trắc nghiệm marketing
Câu hỏi, bài tập và thuật ngữ chương 4
 Câu hỏi
1. Phân tích các đặc điểm của dữ liệu sơ cấp? 
2. Trình bày phương pháp thảo luận nhóm và phương pháp phỏng vấn sâu 
trong nghiên cứu định tính?
3. Trình bày và so sánh các kỹ thuật khảo sát? Các căn cứ lựa chọn kỹ thuật 
khảo sát trong thu thập dữ liệu sơ cấp?
4. Trình bày khái quát quy trình thực hiện nghiên cứu quan sát? Đánh giá ưu, 
nhược điểm của nghiên cứu quan sát/
5. Trình bày các kỹ thuật thực nghiệm trong thu thập DLSC? Các điều kiện áp 
dụng phương pháp thực nghiệm?
 Bài tập
 Tình huống 16, 17 và 18, sách Nghiên cứu marketing- Những bài tập tình 
huống
 Thuật ngữ
 Dữ liệu sơ cấp; Thảo luận nhóm; Phỏng vấn sâu; Khảo sát, trắc nghiệm 
marketing; quan sát
Tài liệu tham khảo của chương
 Nguyễn Viết Lâm (chủ biên), Giáo trình nghiên cứu marketing, 
NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2008, Chương 6, 7
 W.G. Zikmund, Exploring Marketing Research, NXB Pearson 
Education, 2009, Chương 8, 9, 10, 11, 12
 W.G. Zikmund and Barry J. Babin, Exploring Marketing 
Research, Thomson South-Western, 9th editiion, USA, 2013, ch 
6, 8, 9, 10, 11, 12
Chương 5: 
ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ 
TRONG NGHIÊN CỨU 
MARKETING
Mục tiêu học tập của chương
 Hiểu biết khái quát về các thang đo lường cơ bản
 Nắm vững các loại thang đo chủ yếu được sử dụng trong đo 
lường và đánh giá mặt chất lượng của các đối tượng và đánh 
giá tầm quan trọng của các thuộc tính của các đối tượng được 
nghiên cứu trong marketing 
 Hiểu biết sâu về các khía cạnh của lựa chọn thang đo lường 
trong thiết kế bảng hỏi khảo sát và trong nghiên cứu marketing 
nói chung
Nội dung học tập
1. Khái quát chung về đo lường và đánh giá
2. Phương pháp đo lường đánh giá mặt định tính của các đối 
tượng
3. Phương pháp đo lường đánh giá tầm quan trọng của các 
thuộc tính
4. Quyết định các hạng mục được lựa chọn và sử dụng thang 
điểm trong đánh giá
Khái quát chung về đo lường và đánh giá
 Khái niệm cơ bản về đo lường
 Các loại thang đo lường cơ bản
 Các tiêu chuẩn của đo lường
Phương pháp đo lường, đánh giá mặt 
định tính (chất lượng) của các đối tượng
 Thực chất
 Các dạng thang đo lường để đánh giá mặt định tính
Phương pháp đo lường, đánh giá tầm 
quan trọng của các thuộc tính
 Thực chất
 Các dạng thang đo lường để đánh giá tầm quan trọng của các 
thuộc tính
Quyết định các hạng mục được lựa chọn 
và sử dụng thang điểm trong đánh giá
 Quyết định về hạng mục được lựa chọn
 Quyết định sử dụng thang điểm
Câu hỏi, bài tập và thuật ngữ chương 5
 Câu hỏi
1. Trình bày khái niệm, đặc điểm của các loại thang đo lường cơ bản? 
2. Trình bày các dạng thang đo lường đánh giá mặt định tính? Lấy ví dụ 
minh hoạ
3. Trình bày và so sánh các dạng thang đo lường đánh giá tầm quan 
trọng của các thuộc tính? Lấy ví dụ minh hoạ.
4. So sánh về ưu, nhược điểm của các loại thang đo lường và đánh giá 
mặt định tính và tầm quan trọng của các thuộc tính?
5. Phân tích các căn cứ để quyết định hạng mục và sử dụng thang đo 
lường?
 Thuật ngữ
 Thang biểu danh; thang thứ tự; thang khoảng cách; thang tỷ lệ; đánh 
giá mặt định tính; đánh giá tầm quan trọng của thuộc tính; 
Tài liệu tham khảo của chương
 Nguyễn Viết Lâm (chủ biên), Giáo trình nghiên cứu marketing, 
NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2008, Chương 8
 W.G. Zikmund, Exploring Marketing Research, NXB Pearson 
Education, 2009, Chương 12, 14
 W.G. Zikmund and Barry J. Babin, Exploring Marketing 
Research, Thomson South-Western, 9th editiion, USA, 2013, ch 
13,14
Chương 6: 
THIẾT KẾ BẢNG HỎI TRONG 
NGHIÊN CỨU MARKETING
Mục tiêu học tập của chương
 Hiểu biết về vai trò, chức năng của bảng hỏi trong thu thập dữ 
liệu bằng các phương pháp khảo sát
 Nắm được các nguyên tắc chung, yêu cầu thiết kế bảng hỏi
 Trình bày các bước trong quy trình thiết kế bảng hỏi
Nội dung học tập
1. Khái quát về bảng hỏi
2. Các bước của quá trình thiết kế bảng hỏi 
Khái quát về bảng hỏi
 Khái niệm
 Mục đích và chức năng của bảng hỏi
 Yêu cầu của việc thiết kế bảng hỏi 
 Nguyên tắc xây dựng bảng hỏi
Các bước của quá trình thiết kế bảng hỏi
 Xác định các thông tin cần tìm và cách thức sử dụng
 Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi 
 Soạn thảo và đánh giá các câu hỏi
 Thiết kế hình thức bảng câu hỏi
 Kiểm nghiệm thử và hoàn thiện lần cuối
Câu hỏi, bài tập và thuật ngữ chương 6
 Câu hỏi
1. Trình bày khái niệm, vai trò và chức năng của bảng hỏi? 
2. Phân tích các nguyên tắcthiết kế bảng hỏi?
3. Trình bày khái quát các bước xây dựng bảng hỏi? Lấy ví dụ minh 
hoạ.
4. Vì sao không thể thiết kế và sử dụng chung một bảng hỏi cho các kỹ 
thuật khảo sát khác nhau?
 Bài tập
 Tình huống 25 và 26, sách Nghiên cứu marketing- Những bài tập tình 
huống
 Thuật ngữ
 Câu hỏi đóng; câu hỏi mở; câu hỏi phân đôi; câu hỏi nhiều sự lựa 
chọn; 
Tài liệu tham khảo của chương
 Nguyễn Viết Lâm (chủ biên), Giáo trình nghiên cứu marketing, 
NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2008, Ch9.
 W.G. Zikmund, Exploring Marketing Research, NXB Pearson 
Education, 2009, ch 15
 Philip Hans Franses; Richard Paap, 200,1 Quantitative Models in 
Marketing Research Cambridge University Press 
 W.G. Zikmund and Barry J. Babin, Exploring Marketing Research, 
Thomson South-Western, 9th editiion, USA, 2013, ch 15
Chương 7: 
CHỌN MẪU TRONG NGHIÊN 
CỨU MARKETING
Mục tiêu học tập của chương
 Hiểu biết khái quát về các khái niệm cơ bản liên quan đến mẫu 
nghiên cứu và chọn mẫu trong nghiên cứu marketing
 Nắm được các yêu cầu của chọn mẫu và các vấn đề có thể 
nảy sinh trong chọn mẫu
 Trình bày các bước trong quy trình chọn mẫu
 Nắm vững các phương pháp chọn mẫu phổ biến trong nghiên 
cứu marketing
 Hiểu biết về xác định kích thước mẫu
Nội dung học tập
1. Khái quát về chọn mẫu
2. Quy trình chọn mẫu và các phương pháp chọn mẫu
3. Xác định kích thước mẫu
Khái quát về chọn mẫu
 Bản chất của chọn mẫu
 Các yêu cầu của chọn mẫu
 Các vấn đề phát sinh trong chọn mẫu
Quy trình chọn mẫu và các phương pháp 
chọn mẫu
 Quy trình chọn mẫu
 Các phương pháp chọn mẫu
Xác định kích thước mẫu
 Mẫu ngẫu nhiên
 Mẫu phi xác suất
Câu hỏi, bài tập và thuật ngữ chương 7
 Câu hỏi
1. Phân tích bản chất của chọn mẫu và các lý do chọn mẫu? 
2. Phân tích các vấn đề phát sinh trong chọn mẫu?
3. Trình bày khái quát các bước của quy trình chọn mẫu? 
4. Trình bày nội dung và so sánh các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên 
và chọn mẫu phi xác suất?
5. Phân tích sai số chọn mẫu và cách thức giảm thiểu?
 Bài tập
 Tình huống 28 và 29, sách Nghiên cứu marketing- Những bài tập tình 
huống
 Thuật ngữ
 Tổng thể mục tiêu; khung lấy mẫu; phần tử mẫu; mẫu ngẫu nhiên; mẫu 
phi xác suất; kích thước mẫu; sai số chọn mẫu 
Tài liệu tham khảo của chương
 Nguyễn Viết Lâm (chủ biên), Giáo trình nghiên cứu marketing, 
NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2008, Chương 10
 W.G. Zikmund, Exploring Marketing Research, NXB Pearson 
Education, 2009, Chương 16.
 W.G. Zikmund and Barry J. Babin, Exploring Marketing 
Research, Thomson South-Western, 9th editiion, USA, 2013, ch 
16, 17
Chương 8: 
THU THẬP DỮ LIỆU TẠI HIỆN 
TRƯỜNG
Mục tiêu học tập của chương
 Tìm hiểu các khía cạnh kỹ thuật và nghệ thuật trong thu thập 
dữ liệu bằng các phương pháp phỏng vấn cá nhân
 Làm rõ các sai số trong thu thập dữ liệu và cách khắc 
phục/hạn chế sai số này
 Tìm hiểu các vấn đề tổ chức và quản lý hoạt động thu thập dữ 
liệu tại hiện trường từ khâu khảo sát thử, tuyển chọn, huấn 
luyện nhân viên phỏng vấn đến kiểm tra và giám sát các hoạt 
động thu thập dữ liệu tại hiện trường.
Nội dung học tập
1. Các vấn đề kỹ thuật và nghệ thuật thu thập dữ liệu
2. Sai số trong thu thập dữ liệu và cách khắc phục
3. Tổ chức và quản lý thu thập dữ liệu tại hiện trường
4. Kiểm tra và giám sát quá trình thu thập dữ liệu tại hiện 
trường
Các vấn đề kỹ thuật và nghệ thuật thu 
thập dữ liệu
 Đối với phỏng vấn cá nhân trực tiếp
 Đối với thảo luận nhóm tập trung
 Đối với phỏng vấn qua điện thoại
 Đối với điều tra phỏng vấn bằng thư tín
Sai số trong thu thập dữ liệu và cách 
khắc phục
 Sai số do sự không đáp ứng
 Sai số do sự không bao quát đầy đủ tổng thể
 Sai số do ảnh hưởng của người phỏng vấn và người trả lời 
phỏng vấn
Tổ chức và quản lý thu thập dữ liệu 
tại hiện trường
 Khảo sát thử
 Tuyển chọn nhân viên phỏng vấn
 Huấn luyện và hướng dẫn nhân viên phỏng vấn
Kiểm tra và giám sát quá trình thu 
thập dữ liệu
 Kiểm tra giám sát việc lập mẫu
 Giám sát các công việc thực hiện trên hiện trường
 Kiểm tra giám sát để phát hiện các cuộc phỏng vấn không 
trung thực
Câu hỏi, bài tập và thuật ngữ chương 8
 Câu hỏi
1. Trình bày các vấn đề kỹ thuật và nghệ thuật thu thập dữ liệu bằng các 
kỹ thuật phỏng vấn? 
2. Phân tích các sai số trong thu thập dữ liệu và cách khắc phục?
3. Trình bày khái quát các bước của quy trình chọn mẫu? 
4. Trình bày nội dung tổ chức và quản lý thu thập dữ liệu tại hiện trường?
5. Vì sao phải kiểm tra giám sát quá trình thu thập dữ liệu? Trình bày nội 
dung của các biện pháp kiểm tra giám sát?
 Bài tập
 Tình huống 32, sách Nghiên cứu marketing- Những bài tập tình huống
 Thuật ngữ
 Sai số trong thu thập dữ liệu;
Tài liệu tham khảo của chương
 Nguyễn Viết Lâm (chủ biên), Giáo trình nghiên cứu marketing, 
NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2008, Chương 11
 W.G. Zikmund, Exploring Marketing Research, NXB Pearson 
Education, 2009, Chương 18
 W.G. Zikmund and Barry J. Babin, Exploring Marketing 
Research, Thomson South-Western, 9th editiion, USA, 2013, ch 
18
Chương 9: 
XỬ LÝ, PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ 
PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH THỐNG 
KÊ MÔ TẢ TRONG XỬ LÝ DỮ LIỆU
Mục tiêu học tập của chương
 Tìm hiểu về bản chất của xử lý và phân tích dữ liệu và mối 
quan hệ giữa xử lý và phân tích dữ liệu 
 Nắm vững các nội dung về biên tập và mã hoá dữ liệu cho 
mục đích phân tích dữ liệu
 Hiểu biết về các kỹ thuật phân tích thống kê miêu tả thông 
dụng trong nghiên cứu marketing
Nội dung học tập
1. Khái quát về xử lý và phân tích dữ liệu
2. Biên tập và mã hoá dữ liệu
3. Phương pháp phân tích thống kê miêu tả
Khái quát về xử lý và phân tích dữ liệu
 Thực chất của xử lý và phân tích dữ liệu
 Mối quan hệ giữa xử lý, phân tích và giải thích dữ liệu
Biên tập và mã hóa dữ liệu
 Biên tập dữ liệu
 Mã hóa dữ liệu
Phương pháp phân tích thống kê 
miêu tả
 Lập bảng tần suất và tính tỷ lệ phần trăm
 Đánh giá xu hướng hội tụ
 Lập bảng so sánh chéo
 Chuyển dịch dữ liệu về dạng thích hợp 
 Tính chỉ số và sắp xếp thứ tự
 Sử dụng đồ thị và biểu đồ
Câu hỏi, bài tập và thuật ngữ chương 9
 Câu hỏi
1. Phân tích mối quan hệ giữa phân tich và giải thích dữ liệu
2. Trình bày các nội dung của phân tích thống kê miêu tả
 Bài tập
 Tình huống 40, 43 sách Nghiên cứu marketing- Những bài 
tập tình huống
 Thuật ngữ
 Phân tích thống kê miêu tả; Phân tích thống kê suy luận; 
mã hoá dữ liệu; 
Tài liệu tham khảo của chương
 Nguyễn Viết Lâm (chủ biên), Giáo trình nghiên cứu marketing, 
NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2008, ch12, 13
 Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu 
nghiên cứu với SPSS, tập 1 và tập 2, Nhà xuất bản Hồng Đức, 
2008
 W.G. Zikmund, Exploring Marketing Research, NXB Pearson 
Education, 2009, ch 19, 20
 W.G. Zikmund and Barry J. Babin, Exploring Marketing Research, 
Thomson South-Western, 9th editiion, USA, 2013 ch 19, 20
Chương 10: 
PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH THỐNG 
KÊ SUY LUẬN TRONG XỬ LÝ DỮ 
LIỆU
Mục tiêu học tập của chương
 Hiểu biết về các kỹ thuật phân tích thống kê suy luận thông 
thường được sử dụng trong các dự án nghiên cứu marketing 
và nghiên cứu marketing nói chung
 Cân nhắc áp dụng các phương pháp phân tích thống kê suy 
luận thích hợp trong nghiên cứu marketing
Nội dung học tập
1. Phân tích thống kê đơn biến
2. Phân tích thống kê hai biến: Kiểm định sự khác nhau và mối 
liên hệ
3. Phân tích thống kê nhiều biến: Phân tích sự phụ thuộc và 
phụ thuộc lẫn nhau
Phân tích thống kê đơn biến
 Các bước thực hiện kiểm định giả thuyết
 Một số phương pháp kiểm định giả thuyết
Phân tích thống kê hai biến: Kiểm định 
sự khác nhau và phân tích mối liên hệ
 Kiểm định sự khác biệt
 Đánh giá sự liên hệ giữa các biến số
Phân tích thống kê đa biến: Phân tích 
sự phụ thuộc và phụ thuộc lẫn nhau
 Phân tích sự phụ thuộc
 Phân tích sự phụ thuộc lẫn nhau
Câu hỏi, bài tập và thuật ngữ chương 10
 Câu hỏi
1. Trình bày nội dung của phân tích thống kê đơn biến, lấy ví dụ minh hoạ?
2. Trình bày các nội dung của phân tích kiểm định sự khác biệt, lấy ví dụ minh 
hoạ?
3. Trình bày nội dung của phân tích mối liên hệ giữa các biến số, lấy ví dụ 
minh hoạ?
4. Trình bày nội dung của phân tích sự phụ thuộc và phụ thuộc lẫn nhau giữa 
các biến số trong nghiên cứu marketing, lấy ví dụ minh hoạ?
 Bài tập
 Tình huống 44 sách Nghiên cứu marketing- Những bài tập tình huống
 Thuật ngữ
 Kiểm định giả thuyết; Kiểm định sự khác biệt; Phân tích mối liên hệ: Giả 
thuyết nghiên cứu; Phân tích phương sai; 
Tài liệu tham khảo của chương
 Nguyễn Viết Lâm (chủ biên), Giáo trình nghiên cứu marketing, Đại 
học Kinh tế Quốc dân, 2008, Chương 14
 Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu 
nghiên cứu với SPSS, tập 1 và tập 2, Nhà xuất bản Hồng Đức, 
2008
 W.G. Zikmund, Exploring Marketing Research, NXB Pearson 
Education, 2009, Ch 21, 22, 23, 24
 W.G. Zikmund and Barry J. Babin, Exploring Marketing Research, 
Thomson South-Western, 9th editiion, USA, 2013, ch 21, 22, 23, 
24
Chương 11: 
TRÌNH BÀY VÀ BÁO CÁO 
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mục tiêu học tập của chương
 Hiểu biết khái quát về yêu cầu và chức năng của bản báo cáo 
kết quả nghiên cứu và các định hướng chủ yếu khi viết báo 
cáo kết quả nghiên cứu
 Nắm được kết cấu của một bản báo cáo kết quả nghiên cứu 
marketing thông thường và thiết kế việc viết báo cáo
 Biết cách vận dụng các kỹ năng thuyết trình kết quả nghiên 
cứu trước các đối tượng người nghe nhất định.
Nội dung học tập
1. Yêu cầu, chức năng của một bản báo cáo và định hướng 
viết báo cáo
2. Kết cấu và nội dung chính của bản báo cáo
3. Thiết kế việc viết báo cáo
4. Thuyết trình kết quả nghiên cứu
Yêu cầu, chức năng của một bản báo 
cáo và định hướng viết báo cáo
 Yêu cầu
 Chức năng của bản báo cáo
 Định hướng viết báo cáo
Kết cấu và nội dung của bản báo cáo
 Kết cấu của bản báo cáo
 Nội dung của bản báo cáo
 Một số vấn đề khác
Thiết kế viết báo cáo
 Cân nhắc độ dài của bản báo cáo
 Nghệ thuật trình bày lời văn
 Sử dụng các yếu tố hình học
 Tổ chức viết báo cáo
 Quyết định quỹ thời gian
Thuyết trình kết quả nghiên cứu
 Tìm hiểu trước khi viết báo cáo
 Lựa chọn phương tiện nghe nhìn
 Viết bài trình bày
 Nghệ thuật trình bày
Câu hỏi, bài tập và thuật ngữ chương 11
 Câu hỏi
1. Trình bày chức năng của bản báo cáo kết quả nghiên cứu? 
Những sai lầm thường gặp khi viết báo cáo kết quả nghiên cứu?
2. Thế nào là một bản báo cáo có kết cấu tốt? Các vấn đề cần 
được nhấn mạnh trong nội dung báo cáo kết quả nghiên cứu?
3. Phân tích nội dung chủ yếu của thuyết trình báo cáo kết quả 
nghiên cứu? Các tiêu chí đánh giá kết quả thuyết trình?
 Bài tập
 Tình huống 48 sách Nghiên cứu marketing- Những bài tập tình 
huống
 Thuật ngữ
Tài liệu tham khảo của chương
 Nguyễn Viết Lâm (chủ biên), Giáo trình nghiên cứu marketing, 
NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2008, Ch15
 W.G. Zikmund, Exploring Marketing Research, NXB The Dryen 
Press, xuất bản thứ 6, 1997, Ch25
 W.G. Zikmund and Barry J. Babin, Exploring Marketing 
Research, Thomson South-Western, 9th editiion, USA, 2013, ch 
25