Bài giảng môn Marketing căn bản - Chương 9: Chiến lược giá

MARKETING CĂN BẢN 
CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯỢC GIÁ 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 
MỤC TIÊU CHƯƠNG 10 
Phân tích được vai trò của giá bán trong marketing mix và liệt kê được các mục tiêu của giá bán 
Nhận biết được tầm qua trọng của việc đánh giá giá trị sản phẩm 
Hiểu được vai trò của việc định giá và các phương pháp tính giá 
Trình bày được các loại chiến lược giá 
NỘI DUNG CHƯƠNG 10 
1. Giá bán sản phẩm 
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá 
3. Các phương pháp định giá 
4. Chiến lược giá 
1. GIÁ BÁN SẢN PHẨM 
GIÁ BÁN LÀ GÌ? 
GIÁ 
Số tiền khách hàng phải trả 
NGƯỜI BÁN 
LỢI ÍCH MÀ SẢN PHẨM MANG LẠI CHO NGƯỜI MUA 
GIÁ TRỊ 
GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG LÀ GÌ? 
= 
GIÁ TRỊ 
KH 
- 
Tổng giá trị khách 
hàng nhận được 
Tổng chi phí khách 
hàng phải bỏ ra 
GIÁ SP-DV 
GIÁ TRỊ 
VÍ DỤ VỀ TRADER JOE’S 
2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 
Yếu tố môi trường bên trong 
Yếu tố môi trường bên ngoài 
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 
Yếu tố môi trường bên trong 
Mục tiêu của doanh nghiệp 
Chu kỳ sống của sản phẩm 
Chi phí sản xuất sản phẩm 
Các yếu tố marketing mix 
Yếu tố môi trường bên ngoài 
Cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm 
Mức độ cạnh tranh 
Môi trường kinh doanh 
2.1 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 
MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY TRONG KỲ ĐỊNH GIÁ 
Mục tiêu 
Lợi nhuận 
Sản lượng bán 
Sự tồn tại của DN 
Hình ảnh DN 
CÁC MỤC TIÊU LIÊN QUAN ĐẾN LỢI NHUẬN 
Các mục tiêu lợi nhuận 
Lợi nhuận chấp nhận được 
Tỷ suất sinh lời trên vốn đầu tư 
Tối đa hóa lợi nhuận 
CÁC MỤC TIÊU LIÊN QUAN ĐẾN SẢN LƯỢNG BÁN 
TĂNG DOANH THU 
TĂNG THỊ PHẦN 
CÁC MỤC TIÊU LIÊN QUAN ĐẾN SỰ TỒN TẠI CỦA DOANH NGHIỆP 
DUY TRÌ HIỆN TRẠNG 
LÀM GIẢM SỰ CHÚ Ý ĐẾN GIÁ 
CÁC MỤC TIÊU LIÊN QUAN ĐẾN HÌNH ẢNH CÔNG TY 
GIAI ĐOẠN TRONG CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 
GĐ giới thiệu SP mới 
Tỷ suất sinh lời trên vốn đầu tư 
Tăng doanh thu 
GĐ tăng trưởng 
Lợi nhuận chấp nhận được 
Tối đa hóa lợi nhuận 
Giá biểu thị cho chất lượng 
Giai đoạn bão hòa 
Duy trì hiện trạng 
Làm giảm sự chú ý đến giá 
CHI PHÍ SẢN XUẤT 
Chi phí sản xuất 
Định phí 
Biến phí 
Tổng chi phí 
Chi phí đơn vị 
CÁC THÀNH PHẦN KHÁC CỦA MARKETING MIX 
SẢN PHẨM 
PHÂN PHỐI 
CHIÊU THỊ 
GIÁ 
2.2 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 
CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ TRỊ 
TÂM LÝ 
KINH TẾ 
CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ TRỊ 
KHÁCH HÀNG KHÁC NHAU 
CẢM NHẬN VỀ GIÁ TRỊ KHÁC NHAU 
VÍ DỤ VỀ THUỐC LÁ 
GIÁ TRỊ SP CHỊU ẢNH HƯỞNG BỞI CÁC YẾU TỐ SAU 
GIÁ TRỊ SP 
Đặc trưng của sản phẩm 
Khả năng mua sản phẩm thay thế 
Giá bán sản phẩm 
Thương hiệu 
Cách tính giá bán 
CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG 
DOANH NGHIỆP 
Giá thấp hơn 
SP nhiều hơn 
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 
Thương hiệu uy tín hơn 
Dịch vụ bán hàng tốt hơn 
Giá cao hơn 
MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 
Môi trường kinh doanh 
Chu kỳ kinh tế 
Những nhà trung gian 
Chính phủ 
Áp lực từ tổ chức phi chính phủ 
3. CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN 
CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN 
PP xác định giá 
PP dựa vào chi phí 
PP dựa vào cạnh tranh 
PP dựa vào nhu cầu KH 
PP dựa vào cảm nhận KH 
1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ 
KỸ THUẬT GIÁ THÀNH CỘNG THÊM 
Giá bán = giá thành + lợi nhuận 
Lợi nhuận = Giá thành x tỷ suất lợi nhuận trên giá thành 
Giá bán = giá thành x (1 + tỷ suất lợi nhuận trên giá thành ) 
Giá bán = G iá thành 
 (1 - tỷ suất lợi nhuận trên giá bán) 
1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ 
Để minh họa cho phương pháp định giá này , chúng ta giả sử một nhà sản xuất nước ngọt có các mức chi phí và sản lượng bán dự kiến như sau: 
Chi phí biến đổi đơn vị: 1.000đ 
Chi phí cố định: 30.000.000đ 
Sản lượng bán dự kiến: 50.000 chai 
Tỷ suất lợi nhuận trên giá bán dự kiến: 20% 
KỸ THUẬT GIÁ THÀNH CỘNG THÊM 
1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ 
KỸ THUẬT GIÁ THÀNH CỘNG THÊM 
Chi phí biến đổi đơn vị + 
Giá thành đơn vị = 
Định phí 
Sản lượng bán dự kiến 
= 
1600 
Giá bán SP = 
(1 - tỷ suất lợi nhuận trên giá bán) 
Giá thành đơn vị 
= 
2000 
1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ 
KỸ THUẬT ĐIỂM HÒA VỐN 
Tổng định phí 
 Giá bán - Biến phí trung bình 
Mức sản lượng hòa vốn = 
1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ 
Để minh họa cho phương pháp định giá này , chúng ta giả sử một nhà sản xuất nước suối có các mức chi phí và giá bán như sau: 
Chi phí biến đổi đơn vị: 2.400 đ 
Chi phí cố định: 50.000.000đ 
 Giá bán trên thị trường: 5.500 đ 
 Tỷ lệ chiết khấu cho nhà phân phối: 20% 
KỸ THUẬT ĐIỂM HÒA VỐN 
 Giá bán = 5.500 – (5.500 x 25%) = 4.400 đ 
1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ 
KỸ THUẬT ĐIỂM HÒA VỐN 
 50.000.000 
 4.400 - 2.400 
Mức sản lượng hòa vốn = 
= 
25.000 
1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ 
KỸ THUẬT LỢI NHUẬN MỤC TIÊU 
Tổng định phí + Tổng LN mục tiêu 
 Giá bán - Biến phí trung bình 
Mức sản lượng đạt LN mục tiêu = 
1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ 
Lấy lại ví dụ trên: 
Chi phí biến đổi đơn vị: 2.400 đ 
Chi phí cố định: 50.000.000đ 
Giá bán trên thị trường: 5.500 đ 
Tỷ lệ chiết khấu cho nhà phân phối: 20% 
 Nếu công ty đầu tư số tiền vốn là 100.000.000 và xác định tỷ lệ lợi nhuận mục tiêu là 20% thì mức sản lượng đạt lợi nhuận mục tiêu là: 
KỸ THUẬT LỢI NHUẬN MỤC TIÊU 
1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ 
KỸ THUẬT LỢI NHUẬN MỤC TIÊU 
50.000.000 + (100.000.000 x 20%) 
 4.400 - 2.400 
= 
35.000 
Tổng định phí + Tổng LN mục tiêu 
 Giá bán - Biến phí trung bình 
Mức sản lượng đạt LN mục tiêu = 
= 
ƯU ĐIỂM 
Cách tính đơn giản 
Dễ dàng xác định sự gia tăng của giá 
Phù hợp với các DN có cơ cấu chi phí cạnh tranh 
NHƯỢC ĐIỂM 
Cách tính rập khuôn, không thể hiện được giá trị của sản phẩm 
Khó xác định chính xác các khoản chi phí khác nhau 
Chi phí đơn vị biến đổi theo sản lượng trực tiếp >< mức sản lượng khó dự báo chính xác 
Không tính đến phản ứng của khách hàng 
1. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CHI PHÍ 
Vị thế của công ty 
Định giá 
Mục tiêu: gìn giữ hay cải thiện thị phần 
2. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG 
2. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG 
ƯU ĐIỂM 
Thể hiện dễ dàng phần giá trị của sản phẩm so với ĐTCT 
Thuận lợi trong thị trường cạnh tranh cao 
Khách hàng nhạy cảm về giá 
NHƯỢC ĐIỂM 
Không tính đến chi phí sản xuất 
Lợi nhuận rất ít hoặc không có 
Chiến lược giá phụ thuộc vào phản ứng của ĐTCT 
Không chú ý đến sự khác biệt của các SP cạnh trạnh 
Không tính đến phản ứng của khách hàng 
3. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO NHU CẦU 
Nếu lượng cầu gần như không thay đổi khi có sự thay đổi nhỏ về giá 
Cầu không co giãn 
Nếu lượng cầu thay đổi nhiều khi có sự thay đổi nhỏ về giá 
Cầu co giãn 
3. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO NHU CẦU 
% thay đổi trong lượng cầu 
% thay đổi trong giá 
Độ co giãn theo giá của cầu = 
THẢO LUẬN: 
1. DN tăng giá 2% Cầu giảm 10% Độ co giãn theo giá: ? DN có nên tăng giá? 
2. DN tăng giá 2% Cầu giảm 2% Độ co giãn theo giá: ? DN có nên tăng giá? 
3. DN tăng giá 2% Cầu giảm 1% Độ co giãn theo giá: ? DN có nên tăng giá? 
4. PHƯƠNG PHÁP DỰA VÀO CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 
GIÁ SP-DV 
GIÁ TRỊ 
KHÁCH HÀNG CÓ THỂ TRẢ TỐI ĐA BAO NHIÊU CHO SẢN PHẨM NÀY? 
4. CHIẾN LƯỢC GIÁ 
CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC GIÁ 
Chiến lược giá 
CL giá thống nhất và giá phân biệt 
CL giá tâm lý 
CL giảm giá 
CL giá sản phẩm mới 
CHIẾN LƯỢC GIÁ THỐNG NHẤT VÀ GIÁ PHÂN BIỆT 
Chiến lược giá thống nhất 
Một mức giá cho bất kỳ khách hàng nào, ở bất kỳ đâu và bất kỳ số lượng nào 
Chiến lược giá phân biệt 
Công ty bán sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau 
CHIẾN LƯỢC GIÁ TÂM LÝ 
CHIẾN LƯỢC GIẢM GIÁ 
CHIẾN LƯỢC GIẢM GIÁ 
Giảm giá chức năng 
Giảm giá theo số lượng 
Thưởng chiết khấu 
Giảm giá cho 1 lần mua nhất định 
Giảm giá thời vụ 
Những phụ cấp 
CHIẾN LƯỢC GIÁ SẢN PHẨM MỚI 
CHIẾN LƯỢC HỚT VÁNG 
CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP 
TÓM TẮT CHƯƠNG 10 
Các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài đều có thể ảnh hưởng đến các quyết định về giá của công ty: mục tiêu DN, chu kỳ sống sản phẩm, marketing mix, chi phí sản xuất, cảm nhận của khách hàng về giá trị, môi trường kinh doanh, mức độ cạnh tranh 
Định giá dựa vào cạnh tranh phải tùy vào vị thế của công ty so với ĐTCT 
Định giá dựa vào nhu cầu có thể tối đa hóa lợi nhuận nhưng khó áp dụng vì khó xác định nhu cầu thực tế 
Công ty cần cân nhắc lựa chọn chiến lược giá thống nhất và giá phân biệt cho từng loại sản phẩm và thị trường 
Chiến lược giảm giá: giảm giá chức năng, giảm giá theo số lượng, thưởng chiết khấu, giảm cho từng lần mua, giảm giá thời vụ, phu cấp 
Đối với sản phẩm mới: lựa chọn chiến lược giá hớt váng và chiến lược giá thâm nhập 
KẾT THÚC CHƯƠNG 10 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH