Bài giảng môn Marketing căn bản - Chương 8: Chiến lược phân phối

MARKETING CĂN BẢN 
CHƯƠNG 8: chiến lược phân phối 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 
MỤC TIÊU CHƯƠNG 8 
Trình bày được bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối 
Trình bày được khái niệm phân phối, kênh và mạng lưới phân phối 
Mô tả được hành vi và tổ chức kênh phân phối 
Đưa ra được quyết định trong thiết kế và quản trị kênh phân phối 
NỘI DUNG CHÍNH CHƯƠNG 8 
1. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối 
2. Hành vi và tổ chức kênh phân phối 
3. Quyết định thiết kế kênh phân phối 
4. Quyết định quản trị kênh phân phối 
1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 
TẠI SAO LẠI CẦN ĐẾN PHÂN PHỐI? 
TẠI SAO PHÂN PHỐI LẠI QUAN TRỌNG? 
PHÂN PHỐI ĐỂ CHUYỂN GIAO GIÁ TRỊ ĐẾN KHÁCH HÀNG 
TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 
Chuyển giao giá trị đến cho khách hàng cuối cùng 
Kênh phân phối ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định marketing khác 
Quyết định kênh phân phối thường liên quan đến các cam kết lâu dài với doanh nghiệp khác 
CHUỖI CUNG ỨNG LÀ GÌ? 
CHUYỂN GIAO GIÁ TRỊ ĐẾN KHÁCH HÀNG 
CHUỖI CUNG ỨNG 
ĐỐI TÁC THƯỢNG TẦNG 
(UPSTREAM) 
ĐỐI TÁC HẠ TẦNG 
(DOWNSTREAM) 
PHÂN PHỐI LÀ GÌ? 
Sản phẩm 
Nhà sản xuất 
Người tiêu dùng 
KÊNH TRUNG GIAN 
Nhà sản xuất 
Kênh trung gian 
Người tiêu dùng 
Các nhà buôn 
Người đại diện 
Nhà cung cấp dịch vụ kết nối 
VAI TRÒ KÊNH TRUNG GIAN 
Người thực hiện khâu tập hợp và điều tiết sản phẩm 
Cung ứng nhiều sản phẩm đa dạng và khác nhau 
Người thực hiện khâu cung ứng: lưu kho và vận chuyển 
Hỗ trợ trực tiếp cho khách hàng 
Thu thập ý kiến khách hàng và chuyển cho nhà sản xuất 
CÁC CẤP ĐỘ KÊNH PHÂN PHỐI 
KÊNH PHÂN PHỐI 
KÊNH TRỰC TIẾP 
KÊNH GIÁN TIẾP 
KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG 
NHÀ SẢN XUẤT 
NHÀ SẢN XUẤT 
NHÀ SẢN XUẤT 
NHÀ SẢN XUẤT 
NHÀ BÁN LẺ 
NHÀ BÁN SỈ 
ĐẠI DIỆN 
NHÀ BÁN LẺ 
NHÀ BÁN LẺ 
NHÀ BÁN SỈ 
Kênh trực tiếp 
Kênh gián tiếp 
KHÁCH HÀNG 
KHÁCH HÀNG 
KHÁCH HÀNG 
KHÁCH HÀNG 
KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP 
NHÀ SẢN XUẤT 
NHÀ SẢN XUẤT 
NHÀ SẢN XUẤT 
NHÀ SẢN XUẤT 
NHÀ PHÂN PHỐI CN 
CHI NHÁNH NSX 
NHÀ PHÂN PHỐI CN 
NHÀ PHÂN PHỐI CN 
ĐẠI DIỆN NSX 
Kênh trực tiếp 
Kênh gián tiếp 
KHÁCH HÀNG CN 
KHÁCH HÀNG CN 
KHÁCH HÀNG CN 
KHÁCH HÀNG CN 
2. HÀNH VI VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 
HÀNH VI TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 
Xung đột chiều ngang 
Xung đột chiều dọc 
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 
Hệ thống phân phối liên kết dọc 
Hệ thống phân phối liên kết ngang 
Hệ thống phân phối liên kết đa kênh 
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC VMS 
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC VMS 
VMS DOANH NGHIỆP 
VMS ĐƯỢC QUẢN LÝ 
VMS THEO HỢP ĐỒNG 
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC (VMS) 
NHÀ SẢN XUẤT 
NHÀ BÁN LẺ 
NHÀ BÁN SỈ 
KHÁCH HÀNG 
NHÀ SẢN XUẤT 
NHÀ BÁN LẺ 
NHÀ BÁN SỈ 
KHÁCH HÀNG 
KÊNH PHÂN PHỐI THÔNG THƯỜNG 
HỆ THỐNG MARKETING DỌC 
(VERTICAL MARKETING SYSTEM - VMS) 
VMS DOANH NGHIỆP 
VMS DOANH NGHIỆP: 
Công ty sở hữu tất cả các thành viên trong kênh phân phối từ sản xuất đến phân phối sẽ thực hiện tất cả các chức năng 
VMS DOANH NGHIỆP 
VMS ĐƯỢC QUẢN LÝ: 
Trong mạng lưới này có sự phối hợp giữa các thành viên nhưng công ty quản lý không sở hữu tất cả thành viên 
VMS THEO HỢP ĐỒNG 
VMS THEO HỢP ĐỒNG: 
Là mạng lưới mà sự hợp tác và phối hợp được thỏa thuận chính thức, chỉ rõ trách nhiệm và cam kết của từng thành viên trong mạng lưới 
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT NGANG 
Hệ thống marketing ngang là hệ thống trong đó hai hoặc nhiều doanh nghiệp cùng tầng liên kết, hợp tac với nhau để gia tăng khả năng cạnh tranh, kinh doanh của mình 
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐA KÊNH 
NHÀ SẢN XUẤT 
NHÀ BÁN LẺ 
NHÀ PHÂN PHỐI 
PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG 2 
ĐẠI LÝ 
PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG 1 
PHÂN KHÚC DOANH NGHIỆP 1 
PHÂN KHÚC DOANH NGHIỆP 2 
Catalogue, điện thoại, Internet 
Đội ngũ bán hàng 
3. QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 
Phân tích nhu cầu người tiêu dùng 
Đặt mục tiêu kênh 
Xác định các phương án thay thế 
Đánh giá các phương án thay thế 
PHÂN TÍCH NHU CẦU NGƯỜI TIÊU DÙNG 
Địa điểm mua sắm 
Cách thức mua sắm 
Các nhu cầu đặc biệt, cộng thêm 
Nhu cầu của khách hàng 
Nguồn lực của doanh nghiệp 
ĐẶT MỤC TIÊU KÊNH PHÂN PHỐI 
MỤC TIÊU KÊNH 
Phân khúc khách hàng 
Mức độ dịch vụ cung ứng 
Tình hình công ty 
Các đối tác trung gian 
Đối thủ cạnh tranh 
Môi trường kinh doanh 
XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN THAY THẾ 
CHỌN LỰA LOẠI HÌNH TRUNG GIAN 
GIẢI PHÁP TỐI ƯU 
GIẢI PHÁP KHẢ THI 
CÔNG TY NHỎ, MỚI THÀNH LẬP 
CÔNG TY LỚN, VỊ THẾ MẠNH 
XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN THAY THẾ 
CHỌN LỰA SỐ LƯỢNG THÀNH VIÊN TRUNG GIAN 
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 
Phân phối rộng rãi 
Phân phối độc quyền 
Phân phối có chọn lọc 
ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN THAY THẾ 
Tiêu chí kinh tế 
Quyền kiểm soát 
Khả năng thích nghi 
4. QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 
QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 
Chọn lựa thành viên kênh 
Quản lý & động viên thành viên kênh 
Đánh giá thành viên kênh 
TÓM TẮT CHƯƠNG 8 
Phân phối là hoạt động đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng 
Phân phối là hoạt động chuyển giao giá trị cho khách hàng 
Nhà trung gian có vai trò quan trọng trong việc làm giảm cách biệt giữa nhà sản xuất và khách hàng 
2 kiểu kênh phân phối: gián tiếp và trực tiếp 
Các mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh có thể gây tác động xấu, tuy nhiên cũng có thể tạo sự cạnh tranh lành mạnh nếu công ty quản lý tốt các mối quan hệ này 
TÓM TẮT CHƯƠNG 8 
Có 3 loại hệ thống phân phối: liên kết dọc, liên kết ngang và đa kênh. 
Hệ thống liên kết dọc (VMS) có 3 kiểu: của công ty, theo hợp đồng và có quản lý. 
Để thiết kế kênh phân phối cần phải phân tích nhu cầu NTD, đặt mục tiêu kênh, xác định các phương án thay thế, và đánh giá chúng 
Quản trị kênh phân phối: tuyển chọn, động viên và đánh giá thành viên kênh. 
KẾT THÚC CHƯƠNG 8 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH