Bài giảng môn Marketing căn bản - Chương 7: Chiến lược sản phẩm

MARKETING CĂN BẢN 
CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 
MỤC TIÊU CHƯƠNG 7 
Trình bày được khái niệm sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm 
Hiểu được các quyết định về sản phẩm riêng lẻ, dòng sản phẩm, danh mục sản phẩm 
Trình bày được quá trình phát triển sản phẩm mới 
NỘI DUNG CHƯƠNG 7 
Sản phẩm và thành phần của sản phẩm (SP) 
Phân loại SP 
Chu kỳ sống của SP 
Các quyết định về SP 
Quá trình phát triển sản phẩm mới 
Sản phẩm là gì? 
THẢO LUẬN 
1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 
Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể được cung ứng trên thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu trên thị trường, bao gồm: sản phẩm hữu hình, dịch vụ, sự trải nghiệm, sự kiện, cá nhân, nơi chốn, tài sản, doanh nghiệp, thông tin và ý tưởng. 
THÀNH PHẦN CỦA SẢN PHẨM 
Lợi ích cốt lõi 
Sản phẩm cốt lõi 
Sản phẩm gia tăng 
Sản phẩm cụ thể 
Lắp đặt 
Dịch vụ sau bán hàng 
Giao hàng & tín dụng 
Bảo hành 
Lắp đặt 
Tính năng 
Thương hiệu 
Mức chất lượng 
Thiết kế 
2. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM 
SẢN PHẨM 
Hàng tiêu dùng cá nhân 
Mua có suy nghĩ 
Đặc biệt 
Tiện dụng 
Không nghĩ 
Hàng công nghiệp 
Thiết yếu 
Khẩn cấp 
Bộc phát 
Thuần nhất 
Không thuần nhất 
Mới 
Thông thường 
KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 
SẢN PHẨM 
Hàng tiêu dùng cá nhân 
Hàng công nghiệp 
Lắp đặt 
Thiết bị phụ tùng 
Nguyên liệu thô 
Bộ phận cấu thành & vật tư 
Hàng hóa/dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa, vận hàng 
Dịch vụ chuyên biệt 
3. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 
GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM 
4 chiến lược marketing khi tung sản phẩm – dịch vụ ra thị trường 
GIÁ 
KHUYẾN MÃI 
CAO 
THẤP 
CAO 
Chiến lược hớt váng chớp nhoáng 
Chiến lược hớt váng chậm 
THẤP 
Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng 
Chiến lược xâm nhập từ từ 
GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG 
Nâng cao chất lượng SP, bổ sung thêm tính năng mới 
Bổ sung mẫu mã mới, phát triển SP che sườn 
Xâm nhập các khúc thị trường mới 
Mở rộng phạm vi phân phối 
Chuyển từ quảng cáo nhận biết sang quảng cáo ưa thích, thuyết phục 
GIAI ĐOẠN BÃO HÒA 
Chiến lược cải biến thị trường 
Chiến lược cải biến sản phẩm 
Chiến lược cải biến marketing mix 
GIAI ĐOẠN SUY TÀN 
Phát hiện những sản phẩm yếu kém 
Xác định chiến lược marketing 
Quyết định loại bỏ 
4. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 
QUYẾT ĐỊNH VỀ SP 
Quyết định sản phẩm riêng lẻ 
Quyết định dòng sản phẩm 
Quyết định danh mục sản phẩm 
Đặc tính của SP 
Thương hiệu 
4.1. QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM ĐƠN LẺ 
Đặc tính sản phẩm 
Làm thương hiệu 
Bao bì 
Nhãn hiệu 
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 
Chất lượng SP 
Tính năng SP 
THƯƠNG HIỆU 
Thương hiệu là tê n, ký hiệu, ký tự, thiết kế hay là sự kết hợp của tất cả các yếu tố này để nhằm xác định sản phẩm-dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và giúp chúng phân biệt được với các đối thủ cạnh tranh 
PHÂN BIỆT SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU 
Sản phẩm là vật thường được sản xuất tại nhà máy 
Một sản phẩm có thể được sao chép bởi đối thủ cạnh tranh 
Thương hiệu là điều được mua bởi người tiêu dùng 
Thương hiệu là duy nhất 
Mỗi thương hiệu có thể là một sản phẩm, nhưng mỗi sản phẩm không thể là một thương hiệu ( Bullmore 1984) 
THƯƠNG HIỆU – BAO BÌ – NHÃN HIỆU 
1. Thương hiệu tập đoàn (hay thương hiệu doanh nghiệp) 
VD: Unilever 
2. Thương hiệu sản phẩm: 
VD: Sunsilk, Dove, knorr, Omo 
3. Nhãn hiệu thương hiệu: là một thành phần của thương hiệu, được thể hiện qua hình ảnh, thiết kế và các ký tự 
NHÃN HIỆU 
NHÃN HIỆU 
DỊCH VỤ HỖ TRỢ SẢN PHẨM 
B1: Khảo sát ý kiến khách hàng để đánh giá DV hiện tại và có ý tưởng mới 
Đánh giá chi phí để hình thành DV mới 
Phát triển gói DV 
4.2. QUYẾT ĐỊNH DÒNG SẢN PHẨM 
Dòng sản phẩm 
1 nhóm SP liên quan chặt chẽ với nhau 
Được bán đến cùng 1 nhóm khách hàng 
Truyền thông và bán ở các điểm như nhau 
Nhóm giá cả tương đương nhau 
4.3. QUYẾT ĐỊNH DANH MỤC SẢN PHẨM 
Kappa 
Quần áo 
Giày dép 
Phụ kiện 
Kappa 4 team 
Áo thun có cổ 
Áo thun không cổ 
Áo khoác 
Quần 
Đồ bộ 
Giày 
Dép 
Túi xách 
Nón 
Vớ 
Áo 
Quần 
Đồ bộ 
Phụ kiện 
5 . QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 
Phát sinh ý tưởng 
Sàng lọc ý tưởng 
Đánh giá ý tưởng 
Phát triển SP 
Thử trên thị trường 
Thương mại hóa 
B1. PHÁT SINH Ý TƯỞNG 
B2. SÀNG LỌC Ý TƯỞNG 
Quá trình sàn lọc này dựa trên những yếu tố cơ bản như: 
1. Dự đoán về qui mô thị trường 
2. Giá thành sản phẩm 
3. Chi phí và thời gian phát triển 
4. Chi phí sản xuất 
5. Và tỷ suất hoàn vốn đầu tư. 
Sản phẩm này có thực sự hữu dụng đối với người tiêu dùng và xã hội hay không? 
Sản phẩm này có mang lại lợi ích và phù hợp với công ty chúng ta hay không? 
Sản phẩm này có phù hợp với mục tiêu và chiến lược kinh doanh hay không? 
Chúng ta có đầy đủ nguồn lực như: nhân lực, kỹ năng, và những tài sản khác để phát triển sản phẩm này hay không? 
Sản phẩm này có tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh hay không? 
Sản phẩm này có dễ dàng quảng cáo và phân phối hay không? 
B3. ĐÁNH GIÁ Ý TƯỞNG 
B4. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 
Phát triển các yếu tố vật lý 
Tạo hình sản phẩm mẫu 
Chuẩn bị sản xuất 
B5. THỬ TRÊN THỊ TRƯỜNG 
Thử nghiệm trên thị trường mục tiêu 
Tổ chức thảo luận nhóm, sampling, khảo sát bằng phiếu điều tra để lấy ý kiến khách hàng 
Phân tích kết quả, điều chỉnh sản phẩm (nếu cần), ra quyết định tung sản phẩm hay không 
Chi phí kiểm tra marketing thường rất cao và tốn thời gian 
B6. THƯƠNG MẠI HÓA 
Thời gian tung ra sản phẩm 
Cân nhắc sản phẩm mới có ảnh hưởng đến doanh thu sản phẩm khác hay không 
Phân tích đánh giá môi trường kinh doanh 
Xem xét phản ứng đối thủ cạnh tranh 
TÓM TẮT CHƯƠNG 7 
Sản phẩm có 3 cấp độ: cốt lõi, cụ thể và gia tăng 
Sản phẩm được chia làm 2 loại: sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp 
Chu kỳ sống của sản phẩm được chia làm 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bảo hòa và suy tàn 
Ra quyết định về sản phẩm theo 3 cấp độ: sản phẩm riêng lẻ, dòng sản phẩm và danh mục sản phẩm 
Quá trình phát triển sản phẩm mới gồm 6 bước: phát sinh 1y tưởng, sàng lọc ý tưởng, đánh giá ý tưởng ,, phát triển sản phẩm, thử nghiệm trên thị trường và thương mại hóa 
KẾT THÚC CHƯƠNG 7 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH