Bài giảng môn Marketing căn bản - Chương 6: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

MARKETING CĂN BẢN 
CHƯƠNG 6: PHÂN KHÚC, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 
Th.s Huỳnh Hạnh Phúc 
Email: phuc.huynh@oude.edu.vn 
NỘI DUNG CHƯƠNG 6 
Thiết kế chiến lược marketing hướng về khách hàng 
Phân khúc thị trường 
Đánh giá và chọn lựa thị trường mục tiêu 
Khác biệt hóa và định vị sản phẩm 
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 
PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG 
Nếu bạn chuẩn bị kinh doanh một cửa hàng bán quần áo thời trang. Nguồn lực về tài chính và nhân sự có hạn . Bạn nghĩ rằng để cửa hàng của mình đạt được doanh thu ngày càng cao thì tốt nhất bạn nên: 
Phương án 1: Bán thật nhiều sản phẩm cho càng nhiều người càng tốt 
Phương án 2: Chọn lựa danh mục sản phẩm phù hợp và bán cho một (hoặc vài) nhóm khách hàng phù hợp nhất 
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 
MARKETING ĐẠI TRÀ 
MARKETING MỤC TIÊU 
MARKETING ĐẠI TRÀ 
MARKETING MỤC TIÊU 
XU HƯỚNG MARKETING HIỆN ĐẠI 
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 
CHIẾN LƯỢC MARKETING LẤY KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM 
Lựa chọn khách hàng để phục vụ 
1. Phân khúc 
Chia thị trường thành những phân khúc nhỏ hơn 
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 
Lựa chọn một hoặc nhiều một phân khúc để thâm nhập 
Quyết định giá trị đề xuất 
3. Khác biệt hóa 
Tạo ra khác biệt để mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng 
Định vị 
Đưa giá trị khác biệt vào tâm trí khách hàng mục tiêu 
Tạo ra giá trị cho khách hàng mục tiêu 
1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 
1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 
Một phân khúc thị trường được tạo thành bởi một nhóm khách hàng có các nhu cầu và mong muốn tương tự nhau 
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 
YÊU CẦU ĐỂ PHÂN KHÚC HIỆU QUẢ 
Phân khúc hiệu quả 
Đo lường được 
Tiếp cận được 
Đủ lớn 
Khác biệt 
Có thể thực hiện được 
TẠI SAO PHẢI PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 
Thấu hiểu khách hàng mục tiêu 
Tập trung nguồn lực vào phân khúc thị trường tiềm năng 
Dễ dàng khác biệt hóa 
Tránh đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh mạnh 
Linh hoạt trong việc thiết kế chiến lược, kế hoạch marketing 
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 
VÍ DỤ PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG 
$1200 
$4000 
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 
CÁC BIẾN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 
Địa lý 
Nhân khẩu 
Tâm lý 
Hành vi 
BIẾN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 
1. PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM ĐỊA LÝ 
Quốc gia 
Thành phố, khu vực 
Mật độ dân số 
Khí hậu 
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 
2. PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC 
Tuổi tác, giới tính 
Quy mô, chu kỳ sống gia đình 
Học vấn, nghề nghiệp, thu nhập 
Chủng tộc, dân tộc, tôn giáo 
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 
3. PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ 
Địa vị xã hội 
Phong cách sống 
Tính cách 
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 
4. PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM HÀNH VI 
Thời điểm mua 
Lợi ích tìm kiếm 
Mức độ sử dụng 
Tình trạng sử dụng 
Mức độ trung thành của khách hàng 
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC (HÀNG CÔNG NGHIỆP) 
Địa lý 
Đặc điểm cá nhân nhóm mua 
Đặc điểm tổ chức 
Phương thức mua 
Tình huống mua 
Tâm lý 
Hành vi 
BIẾN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 
KINH TẾ 
CHÍNH TRỊ 
KHÁC BIỆT 
VĂN HÓA 
2. ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 
ĐÁNH GIÁ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 
Phân khúc thị trường 
Qui mô và sự tăng trưởng 
Sự hấp dẫn 
Mục tiêu và nguồn lực công ty 
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 
Marketing không phân biệt 
Marketing khác biệt 
Marketing tập trung 
Marketing vi mô 
CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING 
Nhắm vào thị trường rộng lớn 
Phân khúc thị trường 
Marketing địa điểm và marketing cá nhân 
Nhắm vào thị trường ngách 
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 
BỐN CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG 
Marketing tích hợp 
Thị trường 
Marketing tích hợp 2 
Marketing tích hợp 1 
Marketing tích hợp 3 
Khúc thị trường 1 
Khúc thị trường 2 
Khúc thị trường 3 
Chiến lược Marketing không phân biệt 
Chiến lược Marketing phân biệt 
Marketing tích hợp 
Khúc thị trường 1 
Khúc thị trường 2 
Khúc thị trường 3 
Chiến lược Marketing tập trung 
BỐN CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG 
BỐN CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG 
Marketing địa điểm 
Marketing cá nhân 
Chiến lược Marketing vi mô 
3. KHÁC BIỆT HÓA VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 
KHÁI NIỆM ĐỊNH VỊ 
Định vị trên thị trường là việc đưa những ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm – dịch vụ của công ty vào tâm trí của khách hàng bằng các chiến lược marketing mix thích hợp. 
SƠ ĐỒ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 
Gía (Nghìn Đola ) 
45 
55 
6 5 
7 5 
85 
Định hướng 
Sang trọng 
Hiệu quả 
TOYOTA 
LEXUS 
BMW 
KIA MOTOR 
FORD 
AUDI 
QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ 
Xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt 
Chọn lựa lợi thế cạnh tranh phù hợp 
Tuyên bố định vị và truyền thông đến khách hàng 
Khác biệt về sản phẩm 
Khác biệt về dịch vụ 
Khác biệt về phân phối 
Khác biệt về nhân sự 
Khác biệt về hình ảnh 
Truyền thông như thế nào? 
Thông tin bao nhiêu đặc điểm khác biệt đến khách hàng? 
Đặc điểm nào cần truyền thông? 
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 
TÓM TẮT CHƯƠNG 6 
 Thiết kế chiến lược marketing gồm 4 bước: phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, khác biệt hóa và định vị. 
 Ba tiêu chí đánh giá phân khúc thị trường: (1) qui mô và sự tăng trưởng của phân khúc, (2) sự hấp dẫn của phân khúc, (3) mục tiêu và nguồn lực của công ty. 
Định vị sản phẩm là xác lập vị trí của sản phẩm trong nhận thức của khách hàng. 
Trường Đại Học Mở TP.HCM – Khoa Quản Trị Kinh Doanh 
KẾT THÚC CHƯƠNG 6 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH