Bài giảng môn Marketing căn bản - Chương 4: Hành vi khách hàng

MARKETING CĂN BẢN 
CHƯƠNG 4: HÀNH VI 
KHÁCH HÀNG 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 
MỤC TIÊU CHƯƠNG 4 
Định nghĩa thị trường người tiêu dùng 
Trình bày được mô hình hành vi người tiêu dùng 
Liệt kê được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân 
MỤC TIÊU CHƯƠNG 4 
Trình bày được các đặc điểm của thị trường tổ chức 
Phân biệt được các dạng mua hàng, những người tham gia vào quá trình mua 
Liệt kê được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và cách thức mua của tổ chức 
THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 
MacHead? 
Macolyte? 
Nhờ sự thấu hiểu người tiêu dùng, Apple đã tạo ra những khách hàng trung thành và gắn bó với thương hiệu 
THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG 
AI LÀ NGƯỜI MUA CÁC SẢN PHẨM CỦA APPLE? 
Đó là các cá nhân (học sinh, nhân viên, người lao động) và hộ gia đình mua sản phẩm của Apple để sử dụng cho nhu cầu giải trí hay thông tin liên lạc 
Các cá nhân & hộ gia đình 
Người tiêu dùng cuối cùng 
Thị trường người tiêu dùng 
MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 
Hộp đen của người mua 
- Các đặc điểm của người mua 
- Quy trình quyết định của người mua 
Môi trường 
Yếu tố marketing 
Khác 
Sản phẩm 
Kinh tế 
Giá cả 
Công nghệ 
Phân phối 
Xã hội 
Chiêu thị 
Văn hóa 
Phản ứng của người mua 
Quan điểm và sở thích mua hàng 
Hành vi mua hàng: mua gì, khi nào, ở đâu và bao nhiêu 
Quan điểm về mối liên hệ giữa thương hiệu và công ty 
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NTD 
VĂN HÓA 
Nền văn hóa 
Tiểu văn hóa 
Tầng lớp xã hội 
XÃ HỘI 
Nhóm tham khảo 
Gia đình 
Vai trò và địa vị 
CÁ NHÂN 
TÂM LÝ 
NGƯỜI MUA 
Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống 
Nghề nghiệp 
Hoàn cảnh kinh tế 
Phong cách sống 
Tính cách và sự tự ý thức 
Động cơ 
Nhận thức 
Hiểu biết 
Niềm tin và thái độ 
YẾU TỐ VĂN HÓA 
Văn hóa là nguyên nhân cơ bản nhất cho ý muốn và hành vi của một người 
Marketer cần phải luôn cố gắng lắng nghe những t hay đổi về văn hóa để phát hiện ra những nhu cầu & yêu cầu mới từ NTD 
YẾU TỐ VĂN HÓA – TIỂU VĂN HÓA 
TẦNG LỚP XÃ HỘI 
YẾU TỐ XÃ HỘI - CÁC NHÓM ẢNH HƯỞNG 
YẾU TỐ XÃ HỘI – GIA ĐÌNH 
YẾU TỐ XÃ HỘI – VAI TRÒ VÀ ĐỊA VỊ 
YẾU TỐ CÁ NHÂN– TUỔI VÀ GIAI ĐOẠN SỐNG 
YẾU TỐ CÁ NHÂN– NGHỀ NGHIỆP & ĐIỀU KIỆN KINH TẾ 
YẾU TỐ CÁ NHÂN– PHONG CÁCH SỐNG 
AIO 
Activities 
(Hành động) 
Interest 
(Sở thích) 
Opinion 
(Quan điểm) 
Apple – Nơi lưu giữ những gì phong cách nhất 
YẾU TỐ CÁ NHÂN– TÍNH CÁCH VÀ SỰ TỰ Ý THỨC 
Tính cách cá nhân 
Tính cách thương hiệu 
YẾU TỐ CÁ NHÂN– TÍNH CÁCH VÀ SỰ TỰ Ý THỨC 
PC vs Mac 
YẾU TỐ TÂM LÝ– ĐỘNG LỰC 
YẾU TỐ TÂM LÝ– ĐỘNG LỰC 
Nhu cầu tự khẳng định 
Muốn làm việc mình thích 
Nhu cầu tự trọng 
Muốn là người có ích và được tôn trọng 
Nhu cầu xã hội 
Nhu cầu muốn yêu và được yêu, tham gia cộng đồng 
Nhu cầu an toàn 
Nhà cửa, sự bảo vệ, an toàn 
Nhu cầu sinh học 
Ăn, uống, ngủ, hít thở 
YẾU TỐ TÂM LÝ– NHẬN THỨC 
Động cơ 
Nhận thức 
Quan tâm có chọn lọc 
Củng cố có chọn lọc 
Ghi nhớ có chọn lọc 
MÔI TRƯỜNG 
YẾU TỐ TÂM LÝ– NHẬN THỨC 
Nhận thức 
Quan tâm có chọn lọc 
Củng cố có chọn lọc 
Ghi nhớ có chọn lọc 
YẾU TỐ TÂM LÝ– HIỂU BIẾT – NIỀM TIN & THÁI ĐỘ 
HÀI LÒNG 
TỐT 
QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 
THẢO LUẬN: 
Giả sử bạn vừa bị hư 1 chiếc điện thoại Nokia cổ điển và bạn đang muốn mua 1 chiếc điện thoại mới. 
Bạn vẫn muốn mua lại Nokia cổ điển vì nó rất bền, tuy nhiên bạn bè xung quanh bạn đang dùng toàn smartphone nên bạn cũng bị ảnh hưởng đôi chút. 
Bạn đang có trong tay là 8 triệu. 
Thời điểm: tháng 12/2014 
Câu hỏi: hãy tưởng tượng quá trình từ lúc bạn dự định mua cho đến khi bạn mua và sử dụng điện thoại. Bạn phải làm những công việc cụ thể là gì? 
QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 
Nhận diện nhu cầu 
Tìm kiếm thông tin 
Đánh giá các lựa chọn 
Quyết định mua hàng 
Hành vi sau khi mua 
1. NHẬN DIỆN NHU CẦU 
NHU CẦU 
ƯỚC MUỐN 
ĐỘNG CƠ 
MỤC TIÊU 
NHU CẦU ĐƯỢC XÁC ĐỊNH 
2. TÌM KIẾM THÔNG TIN 
Nguồn thông tin chính yếu 
Nguồn cá nhân 
Nguồn công cộng 
Nguồn thương mại 
Nguồn công cộng 
Nguồn thông tin quá khứ 
Tác động mạnh đến người thận trọng 
Nguồn thông tin tức thời 
Tạo cơ sở thuận lợi để sớm ra quyết định 
3. ĐÁNH GIÁ CÁC LỰA CHỌN 
Tính hữu dụng 
Tính kinh tế 
Khả năng chi tiêu 
TRỰC GIÁC YẾU TỐ LÝ TRÍ 
Là sự gạn lọc một số ít các phương ánmà khách hàng cho là thích hợp và dễ thực hiện nhất 
KINH NGHIỆM YẾU TỐ TÌNH CẢM 
SỰ HỢP LÝ 
TÂM LINH 
TINH THẦN 
4. QUYẾT ĐỊNH MUA 
Đánh giá các thương hiệu khác nhau 
Ý định mua 
Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ 
Sự ảnh hưởng của người khác 
Quyết định mua 
Năm yếu tố phụ ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng: 
Nhãn hiệu – thương hiệu 
Người bán – nơi bán hàng 
Số lượng dự kiến mua 
Thời gian mua 
Phương pháp thanh toán 
4. QUYẾT ĐỊNH MUA 
5. HÀNH VI SAU KHI MUA 
HÀI LÒNG 
KHÔNG HÀI LÒNG 
THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC 
ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP 
Đặc điểm của người mua là tổ chức 
(thị trường tổ chức) 
Đặc điểm của NTD cuối cùng 
(thị trường người tiêu dùng) 
Ít người mua hơn 
Đông người mua 
Những người mua lớn 
Những người mua nhỏ 
Cầu phái sinh 
Cầu trực tiếp 
Cầu ít co giãn 
Cầu co giãn nhiều 
Cầu biến động 
Cầu ổn định 
Mua sắm mang tính chuyên nghiệp 
Mua không mang tính chuyên nghiệp 
Quan hệ gần gũi giữa NCC & khách hàng 
Người mua không được DN biết đến 
Mua trực tiếp là phổ biến 
Ít khi mua trực tiếp 
NHỮNG ĐỐI TƯỢNG THAM GIA VÀO QUÁ TRÌNH MUA HÀNG 
Người phê duyệt 
Người quyết định 
Người sử dụng 
Người ảnh hưởng 
Người mua 
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA 
Ảnh hưởng của marketing mix: 
Sản phẩm 
Giá 
Chiêu thị 
Phân phối 
Ảnh hưởng hoàn cảnh: 
Hoàn cảnh kinh tế 
Bối cảnh xã hội 
Bối cảnh vật chất 
Ảnh hưởng thời gian 
Nhiệm vụ mua 
Tình trạng người mua 
Ảnh hưởng văn hóa xã hội: 
Cá nhân 
Nhóm tham khảo 
Gia đình 
Tầng lớp xã hội 
Văn hóa và tiểu văn hóa 
Ảnh hưởng tâm lý: 
Động cơ và tính cách 
Nhận thức 
Kinh nghiệm 
Giá trị, niềm tin và thái độ 
Cách sống 
Quá trình ra quyết định mua hàng 
CÁC TÌNH HUỐNG MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC 
Mua lặp lại không có thay đổi 
Mua lặp lại có thay đổi 
Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới 
QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 
Xác định nhu cầu 
Thiết lập thông số kỹ thuật 
Tìm kiếm nhà cung cấp tiềm năng 
Yêu cầu đề xuất 
Đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp 
Ký hợp đồng mua hàng 
Nghiệm thu hợp đồng 
QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 
Khách hàng cá nhân là những người mua hàng để thỏa mãn nhu cầu của bản thân và gia đình họ còn khách hàng tổ chức là những người mua những hàng hóa, dịch vụ không nhằm mục đích cá nhân mà cho mục đích khác. 
Qui trình ra quyết định mua hàng gồm có 5 bước. 
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: yếu tố tâm lý, văn hóa-xã hội, hoàn cảnh và marketing mix. 
Khách hàng tổ chức có 3 tình huống mua: mua lặp lại không đổi, mua lại có thay đổi và mua mới 
KẾT THÚC CHƯƠNG 4 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH