Bài giảng môn Marketing căn bản - Chương 2: Hoạch định chiến lược marketing

MARKETING CĂN BẢN 
CHƯƠNG 2: hoạch định chiến lược marketing 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 
MỤC TIÊU CHƯƠNG 2 
Trình bày được qui trình quản trị marketing 
Liệt kê được các chiến lược marketing và các thành phần của chúng 
Biết cách phân tích thị trường và phân tích SWOT 
Liệt kê và trình bày được các bước lập kế hoạch marketing 
QUI TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING 
Hoạch định chiến lược công ty 
Lập kế hoạch Marketing 
Đặt mục tiêu 
Đánh giá cơ hội 
Lập chiến lược marketing 
Lập kế hoạch marketing 
Phát triển chương trình marketing 
Thực hiện kế hoạch và chương trình marketing 
Kiểm soát kế hoạch và chương trình marketing 
Đo lường 
Đánh giá 
CÁC BƯỚC TRONG LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC 
Xác định sứ mệnh công ty 
Thiết lập mục tiêu 
Xây dựng danh mục kinh doanh 
Lên kế hoạch marketing và các chiến lược chức năng khác 
Chiến lược công ty phải tập trung vào khách hàng 
Hoạch định chiến lược toàn công ty, giúp dẫn dắt kế hoạch và chiến lược marketing 
XÁC ĐỊNH SỨ MỆNH CÔNG TY 
Lĩnh vực kinh doanh 
Khách hàng 
Giá trị mang đến cho KH 
DN nên làm gì 
PHÂN TÍCH SỨ MỆNH CỦA EBAY 
Chúng tôi giúp mọi người giao dịch thương mại mọi thứ trên Trái Đất. Chúng tôi sẽ tiếp tục chú trọng vào việc trải nghiệm giao dịch trực tuyến trên internet của tất cả các đối tượng: người thu thập, người môi giới, doanh nghiệp nhỏ, người tìm những món hàng độc nhất, hay những món hàng giá rẻ, những người bán hàng tìm kiếm cơ hội và những người tìm kiếm có ý định mua hàng. 
ĐẶT MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY 
Mục tiêu cụ thể cho từng cấp độ quản lý 
Mục tiêu kinh doanh 
Mục tiêu marketing 
ĐẶT MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY 
S pecific 
Cụ thể, rõ ràng và dễ hiểu 
M easurable 
Đo lường được 
A ttainable 
Có thể đạt được 
R elevant 
Liên quan đến chiến lược DN 
T ime-bound 
Có thời hạn, thời gian cụ thể 
THIẾT KẾ CÁC DANH MỤC ĐẦU TƯ 
THIẾT KẾ CÁC DANH MỤC ĐẦU TƯ 
Sản phẩm hiện có 
Sản phẩm mới 
Thị trường hiện có 
1.Chiến lược xâm nhập thị trường 
3.Chiến lược phát triển sản phẩm 
Thị trường mới 
2.Chiến lược phát triển thị trường 
4. Chiến lược đa dạng hóa 
CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 
- Khuyến khích khách hàng nữ giới của Yamaha đổi qua xe Nozza 
- Lôi kéo khách hàng từ Piaggio, SYM 
- Khuyến khích khách hàng nữ chưa từng chạy xe tay ga chuyển sang chạy Nozza 
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 
- Chuyển hướng đánh vào thị trường khách hàng doanh nghiệp 
- Phát triển các kênh phân phối mới, thị trường mới 
- Bán hàng quốc tế, thành phố mới, địa phương mới 
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 
CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA 
THÂU TÓM 
CHIẾN LƯỢC MARKETING HƯỚNG VỀ THỊ TRƯỜNG 
Marketing mục tiêu 
Marketing đại trà 
CHIẾN LƯỢC MARKETING HƯỚNG VỀ THỊ TRƯỜNG 
CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP 
KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 
MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX) 
Sản phẩm (Product) 
Chủng loại 
Chất lượng 
Thiết kế 
Đặc tính 
Tên thương hiệu 
Đóng gói 
Dịch vụ 
Chiêu thị (Promotion) 
Quảng cáo 
Bán hàng cá nhân 
Khuyến mãi 
Quan hệ cộng đồng 
Marketing trực tiếp 
Phân phối (Place) 
Kênh phân phối 
Mức độ bao phủ 
Vị trí 
Tồn kho 
Vận chuyển 
Giao nhận 
 Giá (Price) 
Giá niêm yết 
Chiết khấu 
Khấu trừ 
Kỳ thanh toán 
Điều khoản tín dụng 
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 
Chủng loại 
Chất lượng 
Thiết kế 
Đặc tính 
Thương hiệu 
Đóng gói 
Dịch vụ 
CL SẢN PHẨM 
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 
Kênh phân phối 
Mức độ bao phủ 
Vị trí 
Vận chuyển 
Tồn kho 
Đóng gói 
Giao nhận 
CL PHÂN PHỐI 
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 
NHÀ SẢN XUẤT 
NGƯỜI TIÊU DÙNG 
ACB 
HONDA 
KINH ĐÔ 
PEPSI 
BÁN LẺ 
BÁN LẺ 
BÁN LẺ 
BÁN SỈ 
BÁN SỈ 
BÁN SỈ 
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 
CL chiêu thị 
Quảng cáo 
MKT trực tiép 
Quan hệ công chúng 
Khuyến mãi 
Bán hàng cá nhân 
THẢO LUẬN 
THEO CÁC ANH/CHỊ, HÌNH THỨC CHIÊU THỊ NÀO PHÙ HỢP VỚI DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ Ở VIỆT NAM? VÌ SAO? CHO VÍ DỤ MINH HỌA 
CHIẾN LƯỢC GIÁ 
Mục tiêu định giá 
Sự linh động của giá 
Thay đổi giá theo chu kỳ sống SP 
Chiết khấu và trợ giá 
Đặt giá theo khu vực địa lý 
Môi trường luật pháp 
Chi phí và nhu cầu 
Sự nhạy cảm của giá 
Cạnh tranh và SP thay thế 
Giá của SP khác trong công ty 
CHIẾN LƯỢC GIÁ 
XE MÁY 
GIÁ 
SH 150cc 
79.990.000 
Air Blade 125 
37.990.000 
LEAD 125 FI 
38.490.000 
Future 125 
25.500.000 
Wave alpha 
16.990.000 
THẢO LUẬN 
MARKETING MIX 
CHÍNH SÁCH CHIẾN LƯỢC 
QUYẾT ĐỊNH HÀNH ĐỘNG 
SẢN PHẨM 
Giới thiệu dòng sản phẩm xe máy 110 cc có hệ thống xử lý thông minh, có thể dự đoán sức khỏe người lái, chạy bằng xăng Ethanol 
 SP dành cho người già 
? 
THẢO LUẬN 
MARKETING MIX 
CHÍNH SÁCH CHIẾN LƯỢC 
QUYẾT ĐỊNH HÀNH ĐỘNG 
PHÂN PHỐI 
Phân phối tại các thành phố lớn 
Bán hàng qua kênh trung gian 
? 
THẢO LUẬN 
MARKETING MIX 
CHÍNH SÁCH CHIẾN LƯỢC 
QUYẾT ĐỊNH HÀNH ĐỘNG 
CHIÊU THỊ 
Xúc tiến quảng bá các tính năng và giá trị của SP đến KH mục tiêu 
Sử dụng kênh truyền thông truyền thống 
? 
THẢO LUẬN 
MARKETING MIX 
CHÍNH SÁCH CHIẾN LƯỢC 
QUYẾT ĐỊNH HÀNH ĐỘNG 
GIÁ 
Thiết lập mức giá thấp để xâm nhập thị trường 
Chiết khấu cho nhà phân phối 
Trợ giá cho khách hàng 
? 
QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 
MÔI TRƯỜNG MKT BÊN NGOÀI 
KHÁCH HÀNG 
CÔNG TY 
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 
S 
W 
O 
T 
KHÁCH HÀNG 
SẢN PHẨM 
PHÂN PHỐI 
GIÁ 
CHIÊU THỊ 
Phân khúc & chọn thị trường mục tiêu 
Tạo sự khác biệt và định vị 
PHÂN TÍCH SWOT 
SWOT 
ĐIỂM MẠNH (STRENGHTS) 
Năng lực bên trong giúp công ty đạt mục tiêu 
ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES) 
Hạn chế bên trong cản trở thành tích công ty 
CƠ HỘI (OPPORTUNITIES) 
Yếu tố bên ngoài thuận lợi giúp công ty khai thác lợi thế của nó 
NGUY CƠ (THREATS) 
Yếu tố hiện tại hay mới nổi bên ngoài thách thức thành tích công ty 
BÊN TRONG 
BÊN NGOÀI 
SWOT 
1. Công nghệ vượt trội 2. Tài chính vững mạnh 3. Thương hiệu mạnh 4. Phong cách t hể thao, năng động 
1. Tiêu hao nhiều nhiên liệu 
2. Chi phí đầu tư nghiên cứu cao 
1. Xu hướng chuộng xe thể thao, phân khối lớn ở giới trẻ tăng cao 2. Thu nhập khách hàng mục tiêu tăng 
1. Chi phí xăng tăng 
2. Sức mua yếu 
3. Các ngành công nghiệp hỗ trợ gặp khó khăn dẫn đến chi phí đầu vào tăng cao 
BÊN TRONG 
BÊN NGOÀI 
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING 
Tóm tắt bảng kế hoạch 
Tình hình marketing hiện tại 
Phân tích SWOT 
MỤC TIÊU CỤ THỂ 
Chiến lược marketing 
Chương trình hành động 
Ngân sách 
Kiểm soát 
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 
Quản trị Marketing: xác định sứ mệnh, đặt mục tiêu, thiết kế danh mục đầu tư và lấp kế hoạch chiến lược marketing 
Marketing mục tiêu: chiến lược marketing hỗn hợp nhắm vào 1 nhóm khách hàng cụ thể 
Chiến lược marketing hỗn hợp: sản phẩm, phân phối, chiêu thị và giá 
Qui trình lập chiến lược: phân tích môi trường, phân tích SWOT, phân tích thị trường và lập kế hoạch marketing chi tiết 
KẾT THÚC CHƯƠNG 2 
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH