Bài giảng Marketing quốc tế - Tuần 9: Chiến lược marketing toàn cầu, phân khúc và định vị quốc tế - Nguyễn Thị Minh Hải

BUS505 
MARKETING QUỐC TẾ 
TUẦN 9 
CHIẾN LƯỢC MARKETING TOÀN CẦU, 
PHÂN KHÚC VÀ ĐỊNH VỊ QUỐC TẾ 
Mục tiêu: 
 Phân biệt được các chiến lược marketing 
toàn cầu 
 Phân khúc được thị trường quốc tế 
 Xác định được các chiến lược định vị sản 
phẩm của sản phẩm trên thị trường quốc tế. 
 Biết được phương pháp định vị quốc tế 
Chiến lược marketing toàn cầu 
Chiến lược tổng thể 
Chiến lược 
marketing mix 
Chiến thuật 
Dẫn đầu chi 
phí 
Sự khác biệt 
Tập trung chi 
phí 
Tập trung 
khác biệt 
Mắc ở 
giữa 
Lợi thế cạnh tranh 
Chi phí thấp Sự khác biệt 
P
h
ạ
m
 v
i c
ạ
n
h
 t
ra
n
h
Mục 
tiêu 
rộng 
Mục 
tiêu 
hẹp 
Chiến lược tổng thể 
Chiến lược marketing mix 
Sản phẩm Xúc tiến Phân phối Giá 
Chất lượng Quảng cáo Nhà phân phối Giá gốc 
Đặc tính Bán hàng cá 
nhân 
Người bán lẻ Giảm giá 
Tên hiệu Xúc tiến bán 
hàng 
Địa điểm Tiền trợ cấp 
Đóng gói PR Tồn kho Tín dụng 
Dịch vụ Thư trực tiếp Vận chuyển Giá đặc 
biệt 
Bảo hành Ấn phẩm công 
ty 
Tiêu chuẩn hóa Thích nghi hóa 
Phân khúc thị trường quốc tế 
Yêu cầu của việc phân khúc 
 Có thể đo lường được 
 Dữ liệu từ vùng quê của Lào chính xác như thế nào? 
 Có quy mô 
 Tầng lớn trung lưu đang lên ở Campuchia lớn như thế 
nào? 
 Có thể tiếp cận được 
 Tôi có thể đạt được tất cả các khúc thị trường ở Nhật 
không hoặc có phải tôi bị ngăn cản bởi mạng lưới phân 
phối truyền thống? 
 Có thể hành động 
 Khúc thị trường mục tiêu sẽ hưởng ứng chiến lược định 
giá toàn cầu của tôi? 
Kịch bản phân khúc 
Phân khúc 
thị trường 
đặc biệt 
Phân khúc 
thị trường 
địa phương 
Phân khúc thị 
trường toàn cầu 
Bốn cách phân khúc thị trường 
Định hướng 
bởi sự giàu có 
của khách 
hàng hoặc sự 
phát triển của 
đất nước 
Xã hội truyền 
thống 
Sự nhạy 
Tuổi tác 
Giới tính 
Thu nhập 
Trình độ 
Nghề nghiệp 
Giai đoạn đời 
sống gia đình 
Quy mô gia 
đình 
Nhân 
khẩu 
KT XH Tâm lý Hành vi 
Tìm kiếm lợi 
ích 
Mức độ trung 
thành 
Tần suất sử 
dụng 
Thâm nhập 
sản phẩm 
Dịp mua 
Nhóm có cùng 
đặc điểm tâm 
lý, giá trị và 
phong cách 
sống tương tự 
nhau 
Tính cách 
Phong cách 
sống 
VASL 
2 phạm vi: 
- Động lực khách hàng 
- Nguồn lực khách 
hàng 
3 động lực chính: 
- Lý tưởng – kiến thức, 
nguyên lý 
- Thành tựu – tìm sản 
phẩm/dv để chứng 
tỏ sự thành công với 
người tương đương 
- Sự tự thể hiện – khao 
khát hoạt động xã hội 
và thể chất, sự đa 
dạng và rủi ro 
Nguồn lực: 
- Đặc điểm cá nhân 
- Nhân khẩu học chính 
4 nhóm với nguồn lực cao là: 
Người 
đổi mới 
Người thành công, sành điệu, năng động, phụ trách 
với lòng tự trọng cao. Mua hàng phản ánh thị hiếu 
có học thức cho hàng hóa và dịch vụ thượng lưu, 
định hướng thị trường ngách 
Nhà tư 
tưởng 
Người trưởng thành, hài lòng, và có suy nghĩ (thúc 
đẩy bởi lý tưởng, và coi trọng phẩm chất, kiến thức 
và trách nhiệm). Họ tìm kiếm sự lâu bền, chức năng, 
và giá trị trong sản phẩm 
Người 
thành 
công 
Người thành công, định hướng vào mục tiêu (tập 
trung vào nghề nghiệp và gia đình). Họ thích sản 
phẩm thương hạng mà sản phẩm chứng tỏ sự thành 
công với người cùng cấp 
Người 
từng trải 
Người trẻ, hăng hái, bốc đồng (tìm kiếm sự đa dạng 
và náo động). Họ sử dụng một tỉ lệ tương đối của 
thu nhập cho thời trang, giải trí, và hòa nhập xã hội 
4 nhóm với nguồn lực thấp là: 
Người tin 
tưởng 
Người bảo thủ, theo tập quán, truyền thống với 
lòng tin rời rạc. Họ thích sự quen thuộc, sản 
phẩm của Mỹ, và trung thành với thương hiệu 
đã thiết lập 
Người 
nỗ lực 
Người hợp mốt và yêu thích sự vui vẻ. Họ thích 
sản phẩm hợp thời trang mà họ phải tốn nhiều 
tiền để có chúng 
Người 
tạo ra 
Người thực tế, không viễn vong, độc lập (thích 
làm việc với đôi tay của họ). Họ tìm kiếm sản 
phẩm của Mỹ với mục đích thiết thực hoặc 
chức năng 
Người 
sống sót 
Người già, thụ động (quan tâm đến sự thay 
đổi). Họ trung thành với thương hiệu họ thích. 
Khảo sát 1000 người thuộc 35 nước 
Phân khúc % Những thuộc tính 
Người nỗ lực 23% Những điều vật chất/chuyên 
nghiệp 
Sùng đạo 22% Hầu hết phụ nữ/truyền thống 
Người vị tha 18% Những vấn đề xã hội/CT xã hội 
Thân tình 15% Giá trị gia đình và bạn bè 
Người tìm kiếm vui 
vẻ 
12% Phiêu lưu và niềm vui thích 
Người sáng tạo 10% Sự quan tâm trong giáo dục 
Chọn thị trường mục tiêu 
Đánh giá thị trường tiềm năng 
 Quy mô hiện tại 
 Kích thước của khúc thị trường 
 Tiềm năng tăng trưởng. 
 Sự cạnh tranh. 
 Số lượng đối thủ cạnh tranh 
 Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ. 
 Khả năng tương thích trong môi trường kinh 
doanh. 
 Mục tiêu tổng quát của công ty 
 Tính dễ dàng tiếp cận với khán giả mục tiêu. 
9 câu hỏi tạo hồ sơ Sản phẩm - Thị trường 
 Ai mua sản phẩm của chúng ta 
 Ai không mua nó? 
 Chúng ta phục vụ nhu cầu hoặc chức năng nào? 
 Có nhu cầu thị trường mà không được đáp ứng bởi 
sản phẩm/thương hiệu hiện tại không? 
 Sản phẩm của chúng ta giải quyết những vấn đề gì? 
 Khách hàng mua gì để thỏa mãn nhu cầu cho sản 
phẩm của chúng ta được nhắm tới? 
 Khách hàng đang trả bao nhiêu tiền? 
 Sản phẩm được mua khi nào? (và bao lâu mua một 
lần?) 
 Nó được mua ở đâu? 
Những chiến lược thị trường mục tiêu 
Tiêu chuẩn hóa 
Phân phối đại 
trà 
Marketing thị 
trường không 
phân biệt 
Sự thích nghi 
sản phẩm thấp 
nhất 
Marketing hỗn 
hợp được tiêu 
chuẩn hóa 
Thị trường 
ngách (Niche) 
Tìm kiếm sâu 
trong một khúc 
thị trường đơn 
so với độ rộng 
trong những 
khúc thị trường 
quốc gia. 
Nhiều phân 
khúc 
Hai hay nhiều 
hơn thị trường 
phân biệt 
Độ bao phủ thị 
trường rộng 
hơn 
Tập trung Khác biệt hóa 
Định vị quốc tế 
Định nghĩa 
Định vị là cách sản phẩm được xác 
định bởi người tiêu dùng về những 
thuộc tính quan trọng – vị trí của sản 
phẩm ở trong tâm trí của ngườ tiêu 
dùng so với sản phẩm của đối thủ 
cạnh tranh 
1. Thuộc tính quan trọng 
2. Nhận thức bởi khách hàng 
3. So với đối thủ cạnh tranh 
1. Phát hiện những điểm khác biệt 
để phân biệt với đối thủ 
2. Lựa chọn khác biệt quan trọng nhất 
3. Tạo tín hiệu có hiệu quả để phân biệt 
với đối thủ 
Chiến lược định vị 
1. Định vị dựa trên thuộc tính 
của sản phẩm 
2. Định vị dựa biểu tượng 
văn hóa 
3. Định vị công dụng/ứng 
dụng 
4. Định vị người sử dụng 
5. Định vị đối thủ cạnh tranh 
6. Định vị loại sản phẩm 
7. Định vị chất lượng/giá cả 
1. Bột giặt Tide: “trắng như Tide” 
2. Mercedes biểu tượng nước Đức 
3. Colgate: “ngừa sâu răng” 
4. Sữa dành cho trẻ em và người 
già 
5. Quảng cáo các loại bột giặt 
thường cho rằng trắng hơn các 
loại khác 
6. Nước bổ dưỡng Bacchus so với 
các loại nước uống tăng lực 
khác 
7. Bush Gardens xác định vị trí là 
đảm bảo “giá trị lớn nhất” 
Bản đồ định vị (Perceptual Map) 
Bản đồ định vị có thể được sử dụng để: 
 Cho khách hàng tiềm năng xem sản phẩm/dịch vụ 
hiện tại và tương lai của công ty như thế nào 
 Cho khách hàng xem sản phẩm/dịch vụ của đối 
thủ cạnh tranh như thế nào 
 Thấy loại sản phẩm/dịch vụ nào những khúc thị 
trường khác thấy là lý tưởng 
 Thấy những sản phẩm/dịch vụ nào hấp dẫn khúc 
thị trường nào nhất 
 Giúp kết hợp và phân khúc bằng việc khám phá 
những khúc thị trường nào xem thị trường trong 
những cách tương tự hoặc không giống. 
Chiến lược tạo sự khác biệt 
Nhân 
sự 
•Năng lực 
•Tác 
phong 
•Độ tin 
cậy 
•Độ chính 
xác trong 
công việc 
•Phản ứng 
•Truyền 
thông 
Dịch 
vụ 
•Giao 
hàng 
•Lắp đặt 
•Đào tạo 
khách 
hàng 
•Tư vấn 
cho 
khách 
hàng 
•Bảo 
hành và 
sửa chữa 
Sản 
phẩm 
•Tính 
năng 
•Hoạt 
động 
•Tính phù 
hợp 
•Độ tin 
cậy 
•Sửa 
chữa 
•Kiểu 
dáng 
•Thiết kế 
Hình 
ảnh 
•Biểu 
tượng 
•Tên nhãn 
hiệu 
•Các hình 
thức truyền 
thông viết 
và hình 
ảnh 
•Không khí 
trong công 
ty 
•Sự kiện 
•Văn hóa 
Kênh 
phân 
phối 
•Độ che 
phủ 
•Tính 
chuyên môn 
•Hoạt động 
Chiến lược định vị văn hóa 
KH toàn 
cầu 
KH địa 
phương 
KH 
nước 
ngoài 
Định vị thương hiệu như là một biểu tượng 
của văn hóa khách hàng toàn cầu đặc 
trưng 
“Just do it”, “Connecting people” 
Định vị thương hiệu như một phần bên 
trong của văn hóa địa phương. Sản xuất 
địa phương, tiêu dùng địa phương 
Bia Budweiser 
Định vị thương hiệu như là một chi tiết sở 
hữu những đặc tính hấp dẫn của văn hóa 
địa phương 
Levi’s – Mỹ 
Vai trò của văn hóa trong định vị quốc tế 
 Luận văn thạc sĩ Kinh doanh Quốc tế 
 Tác giả: Sara Jansson và Andreas 
Hasselgreen 
 Năm hoàn thành: 2008 
 Nghiên cứu 5 công ty quốc tế Thụy Điển. 
 Công ty: Brio, Bahco, Odd Molly International 
AB, Ålö AB, và Công ty A (ẩn danh). 
 Dẫn đầu thị trường Châu Âu về các thiết bị 
cầm tay chuyên nghiệp. 
 Có mặt trên hơn 40 quốc gia trong đó có Mỹ. 
 Phân phối: cửa hàng dụng cụ và đồ dùng 
trong nhà, người buôn xây dựng, cửa hàng 
lớn, chuyên viên dụng cụ và nhà buôn công 
nghiệp. 
 Giá trị cốt lõi: Thiết kế tốt, có mặt toàn cầu với 
chuyên môn địa phương, sáng tạo và tình 
trạng làm chủ doanh nghiệp. 
Thụy Điển 
 Khách hàng mục tiêu: những 
người thợ chuyên nghiệp và 
không chuyên nghiệp trong 
xây dựng, kỹ sư, ngành công 
nghiệp hàng không và ô tô 
 Cạnh tranh: rất cạnh tranh, ít 
đối thủ nhưng đối thủ là các 
công ty lớn 
 Định vị: Thương hiệu cao cấp 
 Chiến lược định vị: đặc điểm 
sản phẩm – hiệu quả, chất 
lượng, nghiên cứu lao động, 
thiết kế, và thân thiết với 
người sử dụng. 
Mỹ 
 Khách hàng mục tiêu: khác 
một chút với TĐ, sự thâm 
nhập nhỏ hơn, làm việc với 
người mua đi bán lại nhưng 
truyền thông trực tiếp đến 
người sử dụng cuối cùng 
 Cạnh tranh: khắc nghiệt hơn 
TĐ vì có nhiều công ty lớn 
hơn. 
 Định vị: Thương hiệu cao cấp 
 Chiến lược định vị: đặc điểm 
sản phẩm – hiệu quả, chất 
lượng, nghiên cứu lao động, 
thiết kế, và thân thiết với 
người sử dụng. 
Ảnh hưởng của văn hóa 
 Mỹ: xã hội đàn ông thiết kế sản phẩm 
phù hợp với thị trường 
 Mỹ: sản phẩm to hơn 
 Kênh phân phối giống nhau, hoạt động kinh 
doanh địa phương giống nhau 
 Hoạt động truyền thông giống nhau 
 Giá ở Mỹ thấp hơn Thụy Điển vì dollar thấp 
hơn nhưng chiến lược giá là như nhau. 
 Là công ty sản xuất đồ chơi và những sản 
phẩm trẻ em 
 Thành lập năm 1884 ở Thụy Điển. 
 Tập đoàn toàn cầu trải dài trên thế giới 
 Công ty lớn nhất trong công nghiệp đồ chơi 
từ khi sản xuất đồ chơi bằng gỗ. 
Thụy Điển 
 Khách hàng mục tiêu: cha mẹ 
đang bận rộn và cha mẹ ở nhà; 
truyền thông nhắm vào cha mẹ 
bận rộn ở TP lớn, tuổi từ 25 -35, đi 
lại nhiều, ăn ngoài và có kiến thức 
đáng kể về sản phẩm 
 Cạnh tranh: không có đối thủ cạnh 
tranh bao phủ tất cả những khu 
vực sản phẩm, nhưng có đối thủ 
cho những loại sản phẩm khác 
nhau. 
 Định vị: thương hiệu cha mẹ tốt 
nhất 
 Chiến lược định vị: Đặc điểm sản 
phẩm: tính lưu động và phong 
cách. 
Mỹ 
 Khách hàng mục tiêu: 
giống ở Thụy Điển, nhưng 
sự trưởng thành của cha 
mẹ TĐ sớm hơn ở Mỹ. Vì 
vậy, độ tuổi của hai nhóm 
đối tượng khác nhau. 
 Cạnh tranh: gay gắt và 
mạnh liệt nhất trên thị 
trường đồ chơi thế giới 
 Định vị: Giống TĐ 
 Chiến lược định vị: Giống 
TĐ 
Công ty A 
 Là công ty sản xuất xe ô tô 
 Thành lập năm 1937 ở Thụy Điển. 
 Ngày nay là tập đoàn toàn cầu 
 Được bán trên 64 nước khắp thế giới. 
Thụy Điển 
 Khách hàng mục tiêu: cá nhân 
trẻ, 35-40 tuổi, lập gia đình và có 
con, đang tìm kiếm kiểu xe thường 
chất lượng cao, hiện đại và độc 
lập, loại bỏ những giá trị chủ đạo, 
những biể tượng địa vị, phong 
cách sống năng động, và trình độ 
cao. 
 Cạnh tranh: những hãng xe nổi 
tiếng khác trên thế giới, đối thủ 
trực tiếp là những dòng xe không 
phải chất lượng cao. 
 Định vị: Tập trung người lái thích 
thể thao. 
 Chiến lược định vị: chiến lược 
người sử dụng – suy nghĩ độc lập 
Mỹ 
 Khách hàng mục tiêu: 
giống Thụy Điển nhưng 
chiến lược truyền thông 
hướng về phụ nữ 
 Cạnh tranh: thị phần nhỏ ở 
thị trường Mỹ, và khách 
hàng nhận thức thương 
hiệu thấp hơn các thương 
hiệu khác trên thị trường 
Mỹ. 
 Định vị: giống Thụy Điển 
 Chiến lược định vị: Những 
đặc điểm sản phẩm – đàn 
ông và sự mạnh mẽ. 
Công ty A 
Công ty A 
 Thích nghi truyền thông cho thị trường Mỹ để 
khác biệt với đối thủ cạnh tranh. 
 Mỹ là thị trường lớn nhất của công ty. 
 Các chiến lược marketing mix cũng được 
thích nghi hóa để củng cố địa vị 
 Chiến lược xúc tiến được thích nghi cho thị trường 
Mỹ như là một văn hóa đàn ông và dựa trên di sản 
của công ty từ ngành công nghiệp máy bay. 
 Sản phẩm có hai sự khác biệt đáng kể: không có 
xe được lái bởi ethanol, động cơ 6 cylanh (Mỹ) vs 4 
cylanh (TĐ) 
 Giá khác nhau: cao hơn ở TĐ. 
Phương pháp định vị quốc tế 
•Xác định thị trường mục tiêu 
•Phân tích đối thủ cạnh tranh 
•Xác định điểm khác biệt 
•Nâng cao hoặc tái định vị