Bài giảng Marketing quốc tế - Tuần 4: Môi trường văn hóa - Nguyễn Thị Minh Hải

 BUS505 
 MARKETING QUỐC TẾ 
TUẦN 4 
 MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA 
Mục tiêu: 
 Hiểu được thế nào là văn hóa và tác động 
của văn hóa lên hành vi tiêu dùng quốc tế 
 Phân tích được các thành phần văn hóa 
 So sánh sự khác nhau giữa văn hóa ngữ cảnh 
cao và văn hóa ngữ cảnh thấp 
 Hiểu được những khía cạnh của văn hóa dân 
tộc và tác động của những khía cạnh này lên 
hành vi tiêu dùng toàn cầu 
 Biết được sự hội tụ và phân kỳ trong văn hóa 
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ VĂN HÓA 
Khái niệm 
 Một tập hợp các quy tắc, thói quen, giá trị, và 
giả định hướng dẫn hành vi của một nhóm 
người cụ thể. 
  Lối sống của một nhóm người, là thỏa 
ước tập thể của các thành viên của 
nhóm. 
 Được chia sẻ 
 Được thực thi và được truyền từ thế hệ 
này sang thế hệ khác. 
 Hiểu thông qua cha mẹ, gia đình, trường 
học, và các tổ chức xã hội khác 
 Ảnh hưởng đến cách thức con người 
nhận thức về thế giới và cách thức họ tư 
duy, và từ đó, hình dạng nên hành vi. 
Các đặc điểm của 
văn hóa: 
 Được học hỏi 
 Có quan hệ với 
nhau 
 Được chia sẻ 
Các cấp độ của văn hóa 
 Văn hóa dân tộc (national culture) 
 Văn hóa đoàn thể (group culture) 
 Văn hóa tổ chức (Organisational culture) 
Những giả định văn hóa cơ bản: bản sắc 
dân tộc, văn hóa dân tộc, tôn giáo 
Hành vi hằng ngày có thể thấy được: 
ngôn ngữ cơ thể, quần áo, phong cách, 
những thói quen ăn uống 
Những giá trị và đạo đức xã hội: những 
giá trị gia đình, hành vi tiêu biểu của giới 
tính, những kiểu tình bạn 
VĂN HÓA NGỮ CẢNH CAO 
VĂN HÓA NGỮ CẢNH THẤP 
Văn hóa ngữ cảnh thấp 
Low –context culture 
 Phụ thuộc vào ngôn 
ngữ nói và viết. 
 Người gởi thông điệp 
mã hóa thông điệp của 
họ, kỳ vọng rằng người 
nhận sẽ giải mã chính 
xác những từ được sử 
dụng để thu được một 
sự hiểu biết tốt về thông 
điệp được mong đợi. 
Văn hóa ngữ cảnh cao 
High-context culture 
 Sử dụng và diễn dịch 
nhiều yếu tố xung 
quanh thông điệp hơn 
để phát triển sự hiểu biết 
của họ về thông điệp. 
 Tầm quan trọng xã hội 
và kiến thức của cá 
nhân và việc sắp đặt xã 
hội làm tăng thêm 
thông tin, và sẽ được 
lĩnh hội bởi người nhận 
thông tin. 
Đặc điểm Ngữ cảnh thấp/chủ nghĩa 
cá nhân (Tây Âu, Mỹ) 
Ngữ cảnh cao/chủ nghĩa 
tập thể (Nhật, Trung 
Quốc,) 
Truyền đạt thông tin và 
ngôn ngữ 
Rõ ràng, dứt khoát và trực 
tiếp 
Ẩn ý, không trực tiếp 
Ý thức của bản thân và 
khoảng cách 
Bắt tay thân mật Ôm theo nghi thức, gật đầu 
và bắt tay 
Trang phục và diện mạo Ăn mặc vì thành công cá 
nhân, đa dạng rộng 
Biểu thị của vị trí trong xã 
hội, luật lệ tôn giáo 
Thực phẩm và thói quen 
ăn uống 
Ăn uống là cần thiết, thức 
ăn nhanh 
Ăn uống là sự kiện xã hội 
Ý thức về thời gian Thẳng, chính xác, sự mau 
mắn được đánh giá, thời 
gian = tiền bạc 
Co giãn, tương đối, thời 
gian được được sử dụng vào 
thú vui, thời gian = những 
mối quan hệ 
Gia đình và bạn bè Gia đình hạt nhân, định 
hướng cá nhân, giá trị tuổi 
trẻ 
Đại gia đình, định hướng 
khác,trung thành và trách 
nhiệm, tôn kính người già 
Giá trị và quy phạm Độc lập, đối đầu với xung 
đột 
Tuân theo nhóm, sự hòa 
thuận 
Niềm tin và thái độ Theo chủ nghĩa quân bình, 
kích thích người nắm 
quyền,cá nhân kiểm soát 
vận mệnh, bình đẳng giới 
Có tôn ti, tôn trọng người 
nắm quyền, cá nhân chấp 
nhận vận mệnh, vai trò giới 
tính 
Quá trình thuộc về tinh 
thần và học hỏi 
Thẳng, hợp lý, liên tục, giải 
quyết vấn đề 
Phần bên, tính toàn diện, 
đồng thời, chấp nhận những 
khó khăn trong cuộc sống 
Thói quen công việc/kinh 
doanh 
Định hướng thỏa thuận, 
khen thưởng dựa trên thành 
tựu, công việc có giá trị 
Định hướng mối quan hệ, 
khen thưởng dựa trên thâm 
niên, công việc là một sự 
cần thiết 
NHỮNG YẾU TỐ VĂN HÓA 
Ngôn ngữ 
Tỉ lệ truyền tải thông tin 
Ngôn ngữ lời nói 35% 
Ngôn ngữ phi lời nói 
65% 
Ngôn ngữ lời nói 
Ngôn ngữ Tất cả Anh Pháp Đức Ý TBN Hà Lan Đan Mạch 
Anh 53 100 28 32 23 21 78 36 
Pháp 34 8 100 15 21 19 22 3 
Đức 29 4 6 100 4 3 41 13 
Ý 16 1 3 4 100 3 2 - 
TBN 12 2 3 3 2 100 3 1 
Hà Lan 7 1 1 2 - - 100 - 
Đan Mạch 8 - - 2 - - 1 100 
Bất kỳ ngôn 
ngữ nước 
ngoài 
46 12 39 50 35 43 100 40 
Ngôn 
ngữ 
phi 
lời 
nói 
Ngôn ngữ phi lời nói Hàm ý cho marketing và kinh doanh quốc tế 
Thời gian Tầm quan trọng của việc “đúng giờ”. Trong văn hóa ngữ cảnh 
cao (Trung Đông, Mỹ Latinh), thời gian linh hoạt và không 
được xem như là một hàng hóa bị hạn chế 
Không gian Khoảng cách giao tiếp giữa con người 
Ví dụ: 
Các cá nhân khác nhau trong khoảng cách của không gian họ 
muốn tách rời họ từ những người khác. Ả Rập hoặc Mỹ Latinh 
thích đứng gần người họ nói chuyện. Nhưng người Mỹ không 
thấy thoải mái với khoảng cách gần, có thể học sẽ lùi ra xa khi 
giao tiếp với người Ả Rập hoặc Mỹ Latinh. Điều này có thể tạo 
một phản ứng tiêu cực. 
Sở hữu vật chất Sự liên quan của sở hữu vật chất và sự thích thú công nghệ mới 
nhất. Điều này có thể có một tầm quan trọng chắn chắn cả văn 
hóa ngữ cảnh cao và văn hóa ngữ cảnh thấp. 
Kiểu mẫu tình bạn Tầm quan trọng của bạn bè tin tưởng như là một bảo hiểm xã 
hội ở thời gian căng thẳng và khẩn cấp 
Ở nước có văn hóa ngữ cảnh cao, mở rộng mối quan hệ xã hội 
và thiết lập mối quan hệ với những cá nhân thích hợp là cần 
thiết để điều hành kinh doanh. Cần biết rõ về đối tác kinh 
doanh của mình trước khi giao dịch. 
Điều khoản kinh doanh Những điều lệ của thương lượng dựa trên luật, đạo đức hoặc 
phong tục không chính thức 
Ví dụ: 
Sự gấp gáp thẳng đến kinh doanh sẽ không được khích lệ trong 
văn hóa ngữ cảnh cao bởi vì những thỏa thuận được thực hiện 
không chỉ dựa trên cơ sở của sản phẩm và giá cả mà còn dựa 
trên thực thể hoặc cá nhân được cho thấy tin cậy nhất. Hợp 
đồng có thể được ràng buộc bởi cái bắt tay không phải là 
những điều khoản phức tạp – một sự kiện làm một số doanh 
nhân , đặc biệt là ở phương tây, không thấy dễ dàng gì. 
Phong tục tập quán 
 Những sự thay đổi xuất hiện trong phong tục 
tập quán phải được giám sát cẩn thận, đặc 
biệt sự khác nhau trong văn hóa giữa con 
người với nhau. 
 Rất quan trọng trong việc thương lượng bởi vì 
sự phiên dịch dựa trên danh tiếng của bên 
tham khảo có thể dẫn đến kết luận hoàn toàn 
sai. Để thương lượng ở nước ngoài đạt hiệu 
quả cần thiết phải đọc đúng tất cả những kiểu 
truyền thông. 
Công nghệ và văn hóa vật chất 
 Văn hóa vật chất là kết quả từ công nghệ 
 Nó được biểu thị trong tính sẵn có và sự đầy 
đủ của nền kinh tế cơ bản, xã hội, tài chính và 
cơ sở hạ tầng marketing. 
 Sự tiến bộ công nghệ đến từ sự hội tụ văn hóa 
Những tổ chức xã hội 
 Những tổ chức xã hội ảnh hưởng đến hành vi con 
người. 
 Gia đình là nhóm xã hội quan trọng nhất và những mối 
quan hệ gia đình thường ảnh hưởng đến môi trường 
công việc và thói quen việc làm. 
 Ở Mỹ Latinh và thế giới Ả Rập, đối xử đặc biệt với họ 
hàng. 
 Ở Mỹ và Châu Âu, tính thiên vị và gia đình trị nó được 
quan tâm. 
 Ở Ấn Độ, tính gia đình trị là khá lớn nhưng nó cũng 
tương thích với quy phạm của văn hóa. 
 Nhóm tham khảo cung cấp giá trị và thái độ mà 
chúng trở thành ảnh hưởng hành vi, thương mại, hiệp 
hội. 
Giáo dục 
 Truyền những kỹ năng, ý tưởng, thái độ cũng như 
đào tạo những kỹ luật riêng biệt. Một chức năng 
của giáo dục là sự chuyển giao của văn hóa 
đang tồn tại và truyền thống cho thế hệ mới. Tuy 
nhiên, giáo dục có thể cũng được sử dụng cho 
sự thay đổi văn hóa. 
 Văn hóa Nhật chú trọng lòng trung thành và 
chính bản thân người lao động xem họ là thành 
viên của tập đoàn gia đình. Nếu một công ty 
nước ngoài quyết định rút khỏi Nhật, nhân viên có 
thể bị bỏ rơi và không có khả năng tìm một công 
việc trong hệ thống kinh doanh Nhật. 
 Nếu công nghệ được đưa ra thị trường, mức độ 
tinh vi của sản phẩm sẽ phụ thuộc vào trình độ 
giáo dục của những người tiêu dùng tương lai. 
Giá trị và quan điểm 
 Những nền văn hóa khác nhau thì có giá trị 
khác nhau. Họ tôn thờ và coi trọng những giá 
trị khác nhau 
 Những giá trị và quan điểm là trung tâm của 
lòng tin (ví dụ như tôn giáo) càng ăn sâu vào 
khách hàng, người làm marketing quốc tế 
càng phải cẩn thận khi thực hiện các chương 
trình marketing. 
Khi nào nên tặng quà 
Guanxi 
 Nhu cầu để duy trì mối quan hệ giữa các cá nhân với nhau 
một cách hòa hợp nhằm tạo ra một hệ thống trao đổi qua 
lại giữa quà và sự thiên vị mà cùng nhau làm việc và mở 
rộng mối quan hệ cá nhân với nhau. 
 Không độc nhất ở văn hóa Trung Quốc 
 Tạo mạng lưới vùng của công ty, và 
chính phủ làm thiên lẹch lực lượng 
marketing 
Mỹ học 
 Liên quan đến thái độ hướng về vẻ đẹp và thị 
hiếu, sở thích về nghệ thuật, âm nhạc, văn 
hóa dân gian, và kịch 
 những yếu tố mỹ học như thiết kế sản phẩm và 
bao bì, màu sắc, tên hiệu và biểu tưởng là 
quan trọng với các công ty. 
Tôn giáo 
 Tôn giáo ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến hành vi 
tiêu dùng. 
 Có 3 dòng tôn giáo chính trên thế giới: Thiên 
chúa giáo, Phật giáo và Hồi giáo. 
 Đạo Hồi kiêng ăn thịt heo và phân biệt bàn 
tay trái, bàn tay phải. 
NGHIÊN CỨU CỦA HOFSTEDE VỀ 
VĂN HÓA DÂN TỘC 
Khoảng cách quyền lực 
Thái độ né tránh rủi ro 
Chủ nghĩa cá nhân/tập thể 
Tính chất đàn ông/đàn bà 
Sự định hướng ngắn hạn/dài hạn 
Hotstede 
Khoảng cách quyền lực 
 Mức độ mà con người chấp nhận sự phân bổ 
bất bình đẳng về quyền lực 
 Trong nền văn hóa có khoảng cách về quyền 
lực cao, thì sự chênh lệch giữa người có 
quyền lực và người không có quyền lực càng 
rộng. 
 Khoảng cách quyền lực cao - như Nhật, 
Philppines, Mexico, Venezuela 
 Khoảng cách quyền lực thấp như Austria, 
Israel, Denmark 
Thái độ né tránh rủi ro 
 Mức độ mà nền văn hóa bao dung đối với sự mơ 
hồ và không chắc chắn 
 Thái độ tránh né cao dẫn đến thái độ bao dung 
thấp đối với rủi ro và tìm kiếm một sự thật 
tuyệt đối 
 Thái độ né tránh rủi ro cao (Hy Lạp, Bồ Đào Nha, 
Guatemala) thì cực kỳ lo lắng về những gì “có 
thể” xảy ra. Điều này có thể biểu thị thông qua sự 
lo lắng, căng thẳng ở mức độ cao và một nhu 
cầu có thể dự đoán tình thế có thể xảy ra 
 Thái độ né tránh rủi ro thấp (Singapore, Jamaica, 
Denmark) thì ít cấu trúc, ít trang nghiêm, hình 
thức với nhiều tính lưu động và thay đổi 
Chủ nghĩa cá nhân/tập thể 
 Phạm vi mà các cá nhân hoặc cơ cấu xã hội chặt 
chẽ, như gia đình mở rộng, là cơ sở cho các hệ 
thống xã hội. 
 Những nền văn hóa theo chủ nghĩa cá nhân như Mỹ, 
Úc, Anh có quan hệ xã hội không gắn bó. Mỗi người 
tự chăm sóc cho cá nhân mình hoặc giá đình trực 
tiếp của họ. Người theo chủ nghĩa cá nhân tin rằng 
mỗi cá nhân nên được bảo vệ từ sự kiểm soát bởi 
nhóm 
 chủ nghĩa tập thể như Venezuela, Colombia, Pakistan 
tin rằng từ lúc sinh được đã được gắn kết trong những 
nhóm mạnh, dính kết nhau mà trong suốt cuộc đời 
Chủ nghĩa cá nhân/tập thể 
 Western: “The early bird gets the 
worm” 
 Eastern: 
 “The first bird in the flock gets shot” 
 “A nail that stands out will be 
hammered down.” 
Tính chất đàn ông/đàn bà 
 Đề cập đến tính khác biệt hoặc tương đồng trong vai trò 
giới, thành tựu giá trị hay những mối quan hệ. 
 Những nền văn hóa đàn ông như Nhật, Austria, Venezuela 
 Đàn ông được cho rằng tự khẳng mình, mạnh mẽ, tập trung vào 
thành công vật chất 
 Phụ nữ được cho rằng thùy mị, giản dị hơn, dịu dàng nhân hậu, 
quan tâm đến chất lượng cuộc sống. 
 Văn hóa này coi trọng thu nhập cao, được xã hội thừa nhận, sự 
tiến bộ và thử thách. 
 Văn hóa đàn bà như Thụy Sĩ, Noway, Hà Lan bị trùng lắp 
những vai trò giới tình thuộc về cảm xúc: 
 cả nam và nữ được cho rằng thùy mị, giản dị, nhân hậu, quan 
tâm đến chất lượng cuộc sống. 
 Nền văn hóa này không chỉ coi trọng những mối quan hệ tốt 
trong công việc, sự hợp tác, sự thân mật gia đình và an ninh, mà 
còn quan tâm rất nhiều đến những thứ thứ yếu và môi trường 
toàn cầu. 
Định hướng ngắn hạn/dài hạn 
 Là những khía cạnh con người chấp nhận sự chậm trễ sự 
thỏa mãn cá nhân. 
 Định hướng dài hạn (Trung Quốc, Hong Kong, Đài Loan) 
 Túc đẩy những kết quả định hướng về những phần thưởng trong 
tương lai đặc biệt tính kiên nhẫn và tính tiết kiệm. 
 Những nền văn hóa này phô bày tính kiên trì, chỉ dẫn nhưng mối 
quan hệ bằng địa vị, và có ý thức của sự tủi hổ. 
 Nền văn hóa định hướng ngắn hạn như Pakistan, Czech 
Republic, Nigeria 
 Thúc đẩy những kết quả liên quan đến quá khứ và hiện tại, con 
người kỳ vọng đạt những kết quả nhanh chóng thông qua những 
nổ lực của họ. 
 Phương diện văn hóa này được mô tả bởi tính kiên định cá nhân, 
bảo vệ “mặt mũi”, tôn trọng truyền thống, và sự đáp lại những bổn 
phận xã hội. 
HÀNH VI KHÁCH HÀNG QUỐC TẾ 
Sự khuếch tán sản phẩm 
Nhóm Khoảng cách 
quyền lực 
Thái độ né 
tránh rủi ro 
Chủ nghĩa cá 
nhân/tập thể 
Đàn 
ông/đàn bà 
Ẩn ý 
marketing 
Austria, 
Đức,Hà Lan, 
Ý, Anh, 
Ireland 
Nhỏ Trung binh TB- Cao Cao Sản phẩm 
chất lượng 
cao, quảng 
cáo hướng 
đến người 
thành đạt; 
khát khao tính 
mới lạ, đa 
dạng và thú 
vị; gần như 
đầu tư không 
thích rủi ro 
Bỉ, Pháp, Hy 
Lạp, BĐN, 
TBN, TNK 
Trung bình Mạnh Khác nhau Thấp - 
Trung 
Thu hút địa vị 
và vị trí có 
quyền lực’ 
giảm rủi ro 
trong việc 
mua và sử 
dụng; nhấn 
mạnh chức 
năng 
Đan Mạch, 
Thụy Sĩ, 
Phần Lan, 
Hà Lan, 
Norway 
Nhỏ Thấp Cao Thấp Sức bền yếu 
đối với sản 
phẩm mới; 
khát khao 
mạnh cho tình 
mới là và đa 
dạng; quan 
tâm đến sự 
thân thiện môi 
trường và xã 
hội. 
Văn hóa và tiêu dùng 
 Thực phẩm 
 Nước giải khát 
 Máy tính và Internet 
 Ô tô 
SỰ HỘI TỤ 
KHÁCH HÀNG TOÀN CẦU 
Sự hội tụ 
 Sự giống nhau giữa các quốc 
gia đang gia tăng sự mặc dù văn 
hóa, lịch sử và chính trị khác nhau. 
 Sự hội tụ xuất hiện 
 Trong các phương thức sản xuất đặc biệt là khoa học và 
công nghệ, 
 những mối quan hệ xã hội và thái độ phổ biến, 
 những hệ thống kiểm soát chính trị và kinh tế, 
 giáo dục chính quy, 
 và phương tiện truyền thông. 
Sự hội tụ tạo ra những giá trị toàn cầu và những mô 
hình tiêu dùng toàn cầu. 
Sự hội tụ 
 Những yếu tố dẫn dắt sự hội tụ văn hóa gồm 
 Đường đến toàn cầu hóa của công nghệ, 
 Khi thu nhập tăng thì văn hóa tiêu dùng phương 
Tây được chấp nhận bởi những nền văn hóa 
khác; 
 Khát khao những sản phẩm phương Tây như là 
biểu tượng địa vị vì vậy chấp nhận những giá trị 
tiêu dùng phương Tây được xem như giấy thông 
hành công dân toàn cầu. 
 Có sự hợp nhất Đông – Tây trong phim ảnh, âm 
nhạc, thực phẩm. 
 Ngoài ra còn một quan điểm then chốt là phương 
Tây đã năng động trong thực dân hóa kinh tế. 
Sự phân kỳ 
 Khi thu nhập không đồng đều, các nước 
phương Tây đã hội tụ với nhau nhưng sự phân 
phối thu nhập thế giới đã trở nên không đồng 
đều. Người nghèo có ít khả năng để chi trả 
cho hàng hóa mà người giàu tiêu dùng. 
 Hành vi khách hàng: người tiêu dùng sử dụng 
thu nhập tăng thêm và công nghệ mới để làm 
những điều họ luôn luôn muốn làm mà điều 
này thì khác nhau giữa các quốc gia. Con 
người ngày càng bày tỏ tính đồng nhất xã hội 
của họ