Bài giảng Marketing quốc tế - Tuần 13: Chiến lược phân phối - Nguyễn Thị Minh Hải

BUS 505 
MARKETING QUỐC TẾ 
TUẦN 13 
 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 
Mục tiêu: 
 Biết được những kênh phân phối thay thế tổng quát 
 Biết được vai trò trong tư cách giao dịch, luồng thông tin, 
di chuyển tự nhiên 
 Phân tích được độ bao phủ thị trường 
 Phân tích được chiều dài kênh, chi phí/kiểm soát, mức độ 
hội nhập kênh 
 Mô tả chi tiết các quy trình tuyển chọn thành viên kênh 
 Phân tích những yếu tố khi đánh giá đối tượng trung gian 
 Đưa ra các phương án quản trị hậu cần toàn cầu, tập 
trung chi phí và làm hài lòng khách hàng 
 Lựa chọn phương thức vận chuyển, lưu kho và đối tác 
phù hợp với thị trường quốc tế 
 Biết được bán lẻ quốc tế, và grey marketing 
Những vấn đề phân phối tổng quát 
 Wholesaler 
Consumer / 
Industrial User 
Retailer 
Retailer 
Manufacturer Manufacturer Originator 
Consumer Industrial User 
Agent 
Agent 
Agent 
Agent 
Agent Agent 
Agent Wholesaler 
Retailer 
Industrial 
Distributor 
Industrial 
Distributor 
Consumer 
Products 
Industrial 
Products 
Services 
Retailer 
Sự buồn chán của Microsoft, chỉ bán online 
Surface, hướng đến bán lẻ 
 Đã tạo ra một chiến lược kinh doanh đổi chiều bất ngờ cho 
người thách thức iPad của nó: phá vỡ kế hoạch bán online 
Surface và quay về tin tưởng những người bán lẻ. 
 Máy tính bảng được bán ở những cửa hàng của Harvey 
Norman. Vì thế khách hàng có thể so sánh thiết bị với sản 
phẩm dẫn đầu thị trường của Apple – iPad. 
 Kể từ khi tung ra sản phẩm mới ngày 26/10/2012, Microsolf 
đã chịu sức ép từ kênh bán lẻ để duy trì quyết định của nó 
là quản lý kênh phân phối riêng trên những cửa hàng online 
của nó. 
 Ở Mỹ, Surface cũng có mặt trên những cửa hàng của 
Microsolf nhưng doanh thu rất thấp. Thiết sự phân phối đang 
giết chết nó. 
 Với nhiều thiết bị của đối thủ cạnh tranh ở những cửa hàng 
bán lẻ trên phố, nó là một sự di chuyển xa lạ cho Microsolf 
để tạo thiết bi tốt nhất của nó vô hình cho browser. 
Những kênh phân phối thay thế tổng 
quát 
 Những trung gian độc lập bao gồm các đại 
lý và nhà phân phối 
 Bán tài sản trí tuệ: cấp phép và nhượng 
quyền 
 Bán trực tiếp cho khách hàng thông qua lực 
lượng bán hàng sở hữu - FDI 
Vai trò 
 Những quyết định marketing hỗn hợp dài 
hạn: trách nhiệm pháp lý, nghĩa vụ, bổn phận 
thì không dễ thay đổi. 
 Kiểm soát và rủi ro chi phí phụ thuộc vào kinh 
nghiệm 
 Những chức năng như một đơn vị hơn là 
những đơn vị độc lập cạnh tranh. 
Những nhân tố bên ngoài của quyết 
định kênh 
Cạnh tranh 4 
Đặc điểm khách hàng 1 
Bản chất của sản phẩm 2 
Bản chất của nhu cầu/địa điểm 3 
Luật pháp/thực tế kinh doanh 5 
Đặc điểm khách hàng 
 Kích cỡ 
 Địa điểm 
 Thói quen mua sắm 
 Loại cửa hàng ưa thích 
 Kiểu tiêu dùng 
 Kênh hàng tiêu 
dùng dài hơn kênh 
công nghiệp 
Khác nhau từ nước này 
đến nước khác 
Bị ảnh hưởng bởi văn hóa 
Bản chất sản phẩm 
 Sản phẩm giá thấp 
 Sản phẩm thuận tiện 
-- Doanh thu cao 
Phân phối đại trà 
Phân phối chọn 
lọc, độc quyền 
 Sản phẩm giá cao 
 Sản phẩm kỹ thuật, CN 
-- Vận chuyển, lưu kho 
 Dịch vụ và sửa chữa, và 
lưu kho phụ tùng thay 
thế -- máy tính, máy 
móc, máy bay. 
 Tính lâu bền, chi phí 
Bán hàng trực tiếp 
Bản chất của nhu cầu/địa điểm 
 Thu nhập của khách hàng 
 Kinh nghiệm về sản phẩm 
 Sự sử dụng cuối dùng của sản 
phẩm 
 Chu kỳ sống hiện tại của nó 
 Giai đoạn phát triển kinh tế của đất 
nước. 
Nhận thức 
của khách 
hàng 
Vị trí của 
một nước 
Kênh 
phân 
phối 
Cạnh tranh 
 Sự cạnh tranh của các sản phẩm cạnh tranh 
trong cùng kênh phân phối 
 Người tiêu dùng kỳ vọng tìm ra những sản 
phẩm đặc trưng trong những cửa hàng đặc 
trưng, hoặc họ trở nên quen với việc mua 
những sản phẩm đặc trưng từ những nguồn 
riêng biệt. 
 Những đối thủ cạnh tranh địa phương hay 
toàn cầu có thể có những thỏa thuận với 
những người bán sĩ ở nước ngoài mà tạo ra 
những rào cản hiệu quả và bác bỏ công ty 
từ những kênh chính. 
Luật pháp/thực tế kinh doanh tại địa 
phươg 
 Luật ngăn chặn những kênh hoặc trung gian cụ thể 
nào đó 
 Sản phẩm đồ uống có cồn ở Thụy Điển và Phần Lan ----- cửa 
hàng sở hữu độc quyền của chính phủ. 
 Những nước khác cấm sử dụng bán hàng tại nhà. 
 Độ bao phủ kênh có thể cũng bị ảnh hưởng bởi luật. 
 Đại diện độc quyền có thể được xem như một rào 
cản thương mại, đặc biệt nếu sản phẩm có một vị trí 
thống trị thị trường. 
 Luật chống độc quyền EU đã tăng sự xem xét cẩn thận của 
những thỏa thuận bán hàng độc quyền. 
 Thông lệ kinh doanh địa phương có thể gây trở ngại 
hiệu quả và khả năng sản xuất, và có thể bắt buộc 
một nhà sản xuất áp dụng một kênh phân phối dài 
hơn và rộng hơn mong muốn 
Thiết kế kênh – 11Cs 
1. Customer 
characteristics 
2. Character 
3. Coverage 
4. Company 
objectives 
5. Cost 
6. Capital 
7. Control 
8. Communication 
9. Culture 
10. Competition 
11. Continuity 
Sự phân phối của 
 Sự canh tranh gay gắt với HP đã nhắc Dell bắt đầu 
bán sản phẩm của nó trong những cửa hàng. 
 Dell đã từng rất tự hào vì mối quan hệ trực tiếp với 
khách hàng và đã sử dụng website và điện thoại 
như là những kênh bán lẻ chủ yếu của nó. 
 Tránh xa chuỗi bán lẻ bên thứ 3 làm cho Dell bán với 
giá rẻ hơn và tổ chức hợp lý mối quan hệ với khách 
hàng và marketing. 
 Mọi người có ý thức hơn về thiết kế và muốn “chạm 
và cảm giác” sản phẩm. Hơn nữa, một số người 
không thoải mái với mua sắm trực tuyến và muốn 
tương tác với nhân viên bán hàng mặt đối mặt. 
 Dell cũng đã thử và đã thất bại – bán sản phẩm 
thông qua người bán lẻ trong thập nhiên 1990s. 
Cấu trúc của kênh phân phối 
Độ bao phủ thị trường 
Đại trà Độc quyền Chọn lọc 
- Nhiều kênh 
trung gian 
- Nhiều cá 
nhân trung 
gian ở mỗi 
kênh 
Chọn một số 
trung gian cho 
mỗi khu vực 
để thâm nhập 
Chỉ chọn một 
trung gian 
cho thị 
trường 
Chiều dài kênh phân phối 
 Chiều dài kênh được xác định bởi số lượng 
mức độ hoặc những loại khác nhau của 
trung gian. 
 Những kênh dài hơn với vài trung gian có xu 
hướng liên đới với hàng hóa thuận tiện và 
phân phối đại trà. 
Kiểm soát/Chi phí 
 Sử dụng của lực lượng bán hàng của công ty trên những thị trường quốc tế. 
 Việc sử dụng trung gian sẽ tự động dẫn đến việc mất một số kiểm soát trên 
marketing của sản phẩm của công ty. 
 Một trung gian hoạt động chủ yếu một số chức năng: 
 Lưu tồn kho 
 Tạo nhu cầu hoặc bán hàng 
 Phân phối vật chất 
 Dịch vu sau bán hàng 
 Mở rộng tín dụng cho khách hàng. 
 Để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng, nhà sản xuất phải chuyển một 
số hoặc tất cả các chức năng này cho trung gian. 
 Thỏa hiệp để kiểm soát những chức năng quan trọng của kênh phân phối và 
những nguồn lực tài chính được yêu cầu để thực hành kiểm soát đó. 
 Mức độ liên quan của trung gian càng nhiều, mức độ kiểm soát của nhà cung 
cấp càng ít. 
 Giảm chiều dài và rộng của kênh phân phối yêu cầu bản thân nhà cung cấp 
hoạt động phải tự hoạt động nhiều chức năng hơn. Do vậy, nhà cung cấp phải 
phân chia nguồn lực tài chính hơn cho những hoạt động như lưu kho, vận 
chuyển, tín dụng, bán hàng hoặc dịch vụ. 
Mức độ hội nhập 
 Hội nhập dọc (Vertical integration): tìm kiếm 
kiểm soát của thành viên kênh tại những 
mức kênh khác nhau. 
 Hội nhập ngang (Horizontal integration): tìm 
kiếm kiểm soát thành viên kênh tại các mức 
độ kênh giống nhau. 
Thương mại điện tử 
 Tốc độ phát triển rất nhanh. 
 Giá rẻ hơn, nhiều hàng hóa 
 Dễ dàng mua sắm hàng hóa ở nước ngoài 
nhờ giá phân biệt đáng kể bởi nhà phân 
phối và sản xuất vì họ tính giá sản phẩm cao 
cho thị trường địa phương 
Quản lý và kiểm soát kênh phân phối 
Sàn lọc và lựa chọn trung gian 
Hợp đồng 
Khuyến khích, động viên 
Kiểm soát 
Kết thúc 
Sàn lọcvà lựa chọn trung gian 
 Sự lành mạnh tài chính và độ sâu của thành viên kênh 
 Sự thành thạo và tinh vi quản lý marketing 
 Thương mại, quan hệ và tiếp xúc khách hàng thỏa đáng 
 Năng lực cung cấp độ bao phủ bán hàng thích hợp 
 Danh tiếng và hình ảnh tích cực như một công ty 
 Khả năng tương thích của sản phẩm (hiệp lực hoặc mâu 
thuẩn?) 
 Bí quyết kỹ thuật thích hợp tại mức độ nhân viên 
 Phương tiện kỹ thuật và hỗ trợ dịch vụ thích hợp 
 Cơ sở hạ tầng cho nhân viên và phương tiện thích hợp 
 Bằng chứng hoạt động với công ty khách hàng 
 Thái độ tích cực hướng về sản phẩm của công ty 
 Cách nhìn trưởng thành đối với sự tiến bộ chắc chắn xảy ra của 
công ty trong sự quản lý thị trường 
 Mối quan hệ với chính quyền địa phương xuất sắc 
Hợp đồng 
 Tên và địa chỉ của hai bên 
 Ngày hiệu lực của hợp đồng 
 Thời gian của hợp đồng 
 Điều khoản gia hạn hoặc chấm dứt hợp đồng 
 Mô tả lãnh thổ kinh doanh 
 Thiết lập bảng liệt kê chiết khấu và/hoặc hoa hồng và sự quyết định 
thời gian và cách thức thanh toán 
 Điều khoản cho xét lại bảng liệt kê hoa hồng và chiết khấu 
 Thành lập chính sách để quản lý giá bán lại 
 Duy trì phương tiện dịch vụ thích hợp 
 Sự giới hạn để ngăn cấm sản xuất và bán những sản phẩm tương tự và 
cạnh trạnh. 
 Thức bậc của trách nhiệm cho sự thương lượng bằng sáng chế và tên 
thương mại và giá. 
 Khả năng phân công hoặc không phân công hợp đồng và bất kỳ 
nhân tố giới hạn 
 Thứ bậc quyền xét xử thuộc về nước hoặc bang trong trường hợp xảy 
ra tranh chấp. 
Khuyến khích, động viên 
 Là công việc khó khăn do mâu thuẩn mục 
tiêu 
 Thưởng bằng tiền hay hiện vật 
 Duy trì mối quan hệ bằng tiếp xúc thường 
xuyên. 
Kiểm soát 
 Được đánh giá thông qua mục tiêu: 
 Doanh thu bán hàng hằng năm 
 Tỉ lệ tăng trưởng thị phần, 
 Sự giới thiệu sản phẩm mới 
 Thay đổi giá và marketing 
 Hỗ trợ truyền thông 
Kết thúc 
 Lý do để kết thúc: 
 Người làm marketing quốc tế được thiết lập một 
trung gian bán hàng ở một nước. 
 Người làm marketing không thỏa mãn với kết quả 
hoạt động của trung gian. 
Quản trị hậu cần 
Xử lý đơn đặt hàng 
 Bán hàng 
 Nhà nhập khẩu sắp xếp tài chính thông qua ngân hàng 
của nó 
 Ngân hàng của nhà nhập khẩu gởi thư tín dụng 
 Ngân hàng của người xuất khẩu thông báo cho nhà xuất 
khẩu rằng thư tín dụng đã được nhận 
 Nhà xuất khẩu sản xuất hoặc thu hàng hóa 
 Nhà xuất khẩu sắp xếp vận chuyển và văn bản (đạt được 
bởi nhà xuất khẩu hoặc thông qua công ty giao nhận 
xuất khẩu) 
 Nhà xuất khẩu vận chuyển hàng hóa cho người nhập 
khẩu 
 Nhà xuất khẩu trình những văn bản cho ngân hàng cho 
việc thanh toán 
 Nhà nhập khẩu có hàng hóa thông qua hải quan và 
phân phối đến nhà kho của họ. 
Những văn bản xuất khẩu chung 
 Văn bản vận chuyển: hóa đơn vận chuyển, biên 
lai kho cảng, chứng nhận bảo hiểm. 
 Văn bản ngân hàng: Thư tín dụng (letter of 
credit) – đây là văn bản tài chính được phát 
hành bởi ngân hàng do người nhập khẩu yêu 
cầu, bảo đảm thanh toán cho người xuất khẩu 
nếu những điều khoản và điều kiện chắc chắn 
xung quanh giao dich được đáp ứng. 
 Văn bản thương mại: hóa đơn thương mại: đây 
là hóa đơn cho sản phẩm từ nhà xuất khẩu đến 
người mua 
 Văn bản chính phủ: tờ khai xuất khẩu, hóa đơn 
lãnh sự, giấy chứng nhận xuất xứ. 
Vận chuyển 
 Đường bộ 
 Đường thủy 
 Đường hàng 
không 
 Đường sắt 
Quyết định vận chuyển bị 
ảnh hưởng bởi các nhân 
tố: 
 Chi phí những phương 
tiện thay thế 
 Khoảng cách địa điểm 
 Bản chất hàng hóa 
 Tần suất vận chuyển 
 Giá trị vận chuyển 
 Tính sẵn có của vận 
chuyển 
Công ty giao nhận xuất khẩu 
Công ty giao nhận xuất khẩu cung cấp đa 
dạng các loại dịch vụ, nhưng những hoạt động 
và dịch vụ tổng quát được cung cấp như sau: 
 Sự hợp tác của những dịch vụ vận chuyển 
 Sự chuẩn bị và quy trình của văn bản vận 
chuyển quốc tế 
 Sự cung cấp nhà kho 
 Lời khuyên chuyên gia. 
Tồn kho 
 Để duy trì sự di chuyển sản phẩm trong kênh 
cung cấp để làm thỏa mãn nhu cầu, và sự 
thiết lập tồn kho là như nhau cho hệ thống 
tồn kho nội địa và quốc tế. 
 Để quản lý hàng tồn kho, người làm 
marketing phải xem xét hai yếu tố: 
 Thời gian đặt hàng chu kỳ 
 Mức độ dịch vụ khách hàng 
Lưu kho 
Quyết định xếp hàng 
vào kho tập trung và 
3 vấn đề chính: 
 Địa điểm của 
khách hàng của 
công ty 
 Nhu cầu hiện tại và 
tương lai 
 Mức độ dịch vụ 
khách hàng. 
Định vị nhà kho:: 
 Nếu sản phẩm cần 
phân phát nhanh 
chóng, nhà kho sẽ 
được đặt gần khách 
hàng 
 Đối với những sản 
phẩm giá trị cao (phần 
mềm máy vi tính), địa 
điểm của nhà kho sẽ ít 
quan trọng vì những 
sản phẩm này có trọng 
lượng nhẹ và có thể 
vận chuyển bằng 
đường hàng không. 
Đóng gói 
 Các nước khác nhau có những luật lệ khác 
nhau về nguyên liệu gì có thể được chấp 
nhận. 
 Dùng container tái chế. 
 Điều này yêu cầu một hệ thống ký quỹ và gởi lại 
trong kênh phân phối. 
 Đóng gói xuất khẩu ảnh hưởng sự hài lòng 
của khách hàng thông qua bề ngoài của nó 
và sự thích hợp của nó để tối thiểu hóa chi 
phí đóng gói cho khách hàng. 
Hậu cần bên thứ 3 
 Xu hướng thuê ngoài càng nhiều 
 Một trong những lợi ích tốt nhất của hợp 
đồng thuê ngoài ở thị trường nước ngoài là 
khả năng để có lợi thế của mạng lưới hoàn 
chỉnh ở tại chỗ với những nguồn lực và kinh 
nghiệm. 
 Nhược điểm của việc thuê mướn hậu cần 
bên thứ 3 là mất sự kiểm soát trong chuỗi 
cung cấp. 
Những vấn đề đặc biệt của phân 
phối 
Bán lẻ quốc tế 
 Xu hướng ở tất cả những nước công nghiệp hóa 
là hướng về những đơn vị lớn hơn và tự phục vụ 
nhiều hơn. 
 Ngành bán lẻ vẫn cho thấy sự khác biệt lớn giữa 
các nước, phản ánh sự khác nhau về lịch sử, địa 
lý, văn hóa khác nhau và sự phát triển kinh tế 
khác nhau. 
 Mỹ: hướng về những cửa hàng siêu lớn, khuyến khích 
sản xuất đại trà, phát triển thương hiệu, và hệ thống 
phân phối chuyên nghiệp để giải quyết hàng tồn kho và 
những vấn đề mới mẻ. 
 Ý: khuyến khích sản phẩm số lượng nhỏ. Phương thức 
của người Mỹ 
Bán lẻ quốc tế 
 Ngành bán lẻ cũng đối mặt với những thách 
thức và vấn đề nghiêm trọng 
 Có những sự khác nhau trong sở thích người tiêu 
dùng, thói quen mua sắm, và những vấn đề chi tiêu 
từ nước này đến nước khác. 
 Những sự khác nhau này thể hiện trong các 
phương diện màu sắc, vải, và địa điểm của quần 
áo, mùi vị của bánh kẹo và thực phẩm cho bữa ăn 
vội vàng. 
 Những vấn đề khác người bán lẻ phải đương đầu 
trên thị trường quốc tế là đất đai và lao động, thuế, 
hạn chế trong giờ thương mại, quyền sở hữu nước 
ngoài. 
Grey marketing 
 Là việc nhập khẩu và bán sản phẩm thông qua 
kênh phân phối thị trường mà không được nhà 
sản xuất cho phép. 
 Các thương nhân trái phép mua sản phẩm ở giá 
thấp ở một thị trường và sau đó bán lại ở thị 
trường khác với giá cao hơn 
 Grey marketing thường xuất hiện bởi vì sự dao 
động giá trị tiền tệ giữa các nước khác nhau mà 
nó làm hấp dẫn cho người làm marketing “xám” 
để mua các sản phẩm trong những thị trường 
có tiền tệ yếu và bán chúng trong những thị 
trường với tiền tệ mạnh hơn.