Bài giảng Marketing quốc tế - Tuần 11: Chiến lược sản phẩm (Tiếp theo) - Nguyễn Thị Minh Hải

BUS505 
MARKETING QUỐC TẾ 
TUẦN 11 
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (tt) 
Mục tiêu: 
Sau khi kết thúc nội dung này, sinh viên có thể: 
 Hiểu được thế nào là chất lượng, và các tiêu 
chuẩn chất lượng 
 Biết được các đặc điểm của sản phẩm dịch 
vụ 
 Phân tích được sản phẩm B2B 
Nhắc lại 
Chiến lược sản phẩm 
 Sản phẩm hỗn hợp (Product mix) 
Dòng/Dãy sản phẩm (Product line) 
 Sản phẩm độc lập (Individual product) 
Dãy sản phẩm và hệ sản phẩm của P&G 
Dãy 
sản 
phẩm 
(Chiều 
dài) 
Hệ sản phẩm/Dòng sản phẩm (Chiều rộng) 
Chất tẩy rửa Xà bông 
Kem đánh 
răng 
Dầu gội đầu Tã giấy Khăn giấy 
Ivory Snow 
(1930) Ivory (1987) Cleem (1952) 
Head &Shouder 
(1964) 
Pampers 
(1928) Charmin (1928) 
Dreft (1933) Kirk's (1885) Denquel (1980) Pert (1984) Luvx (1976) 
White Cloud 
(1958) 
Tide (1964) Lava (1893) Ivory (1986) Puffs (1960) 
Cheer Camay (1926) Rejoice Banner (1982) 
Oxy dol (1952) Zest (1952) Head 
Dash (1954) 
Safeguard 
(1963) Prell 
Bold (1965) Coast (1974) Pantene 
Gain (1966) . 
Era (1972) 
Solo (1979) 
Chiến lược thị trường-sản phẩm 
Chiến lược 
thâm nhập thị 
trường 
Chiến lược 
phát triển sản 
phẩm 
Chiến lược 
phát triển thị 
trường 
Chiến lược đa 
dạng hóa 
Sản phẩm 
hiện tại 
Sản phẩm 
mới 
Thị trường 
hiện tại 
Thị trường 
mới 
Quyết định thương hiệu 
10 thương hiệu tốt nhất toàn cầu 2013 
1. +28% 
98,316 $m 
2. +24% 
93,291$m 
3. +2% 
79,213 $m 
4. +4% 
78,808 $m 
5. +3% 
59,546 $m 
6. +7% 
46,947 $m 
7. +5% 
41,992 $m 
8. +20% 
39,610 $m 
9. -5% 
37,257 $m 
10. +17% 
35,346 $m 
Brands-2013.aspx 
Kết hợp 
toàn cầu 
và quốc 
gia 
Sử dụng 
nhãn hiệu 
địa 
phương. 
Một thương 
hiệu cho 
toàn cầu 
Liên tưởng 
thương hiệu 
+ 
Khó khăn 
mở rộng 
thương hiệu 
Toàn 
cầu 
Quốc 
gia 
COE 
Thương 
hiệu 
riêng 
Được 
người bán 
lẻ sử 
dụng 
Giá thấp 
Lợi nhuận 
biên cao 
Đối thủ 
của nhà 
sản xuất 
Liên tưởng 
đến chất 
lượng của 
sản phẩm. 
Thương hiệu toàn cầu 
Thương hiệu quốc gia 
7000 thương 
hiệu địa 
phương 
Hiệu ứng nước sản xuất (COE) 
Trà Anh Pháp Trung Quốc 
Da Ý Điện tử Nhật 
Thương hiệu riêng 
Mô hình CBBE 
Kiến 
thức 
thươn
g hiệu 
Nhận thức 
thương hiệu 
Hình ảnh 
thương hiệu 
Nhận diện 
thương hiệu 
Gợi nhớ 
thương hiệu 
Liên tưởng 
thương hiệu 
Khả năng 
thích, điểm 
mạnh, tính 
duy nhất 
của liên 
tưởng 
thương hiệu 
Thuộc tính 
Lợi ích 
Đánh giá 
tổng quát 
(Thái độ) 
Không liên 
quan đến 
sản phẩm 
Liên quan 
sp 
Chức năng 
Biểu tượng 
Kinh 
nghiệm 
Quản trị thương hiệu toàn cầu 
Những quyết định chiến lược thương hiệu 
 Thương hiệu tập đoàn (corporate branding) 
(e.g., Virgin; Heinz) 
 Thương hiệu gia đình (Family brand) cho nhiều 
dòng sản phẩm (e.g., Nestle – hỗn hợp) 
 Thương hiệu cá nhân cho mỗi hàng hóa trong 
dòng sản phẩm (e.g., Proctor & Gamble) 
Các nhân tố khuyến khích 
Tiêu chuẩn hóa thương 
hiệu 
 Tính kinh tế từ sản 
lượng 
 Sản xuất 
 Marketing 
 Sự hội tụ về sở thích và 
thị hiếu 
 Khách hàng toàn cầu 
 Hội nhập kinh tế 
 Vắng cạnh tranh 
Khách hàng hóa thương 
hiệu 
 Lịch sử thương hiệu trên thị 
trường 
 Môi trường cạnh tranh 
 Tính cảm thụ văn hóa đối 
với những thương hiệu 
không biết 
 Tên tương tự đã được sử 
dụng 
 Rào cản văn hóa và ngôn 
ngữ 
 Lòng yêu nước lôi cuốn 
Sự bí mật trí tuệ 
 Là việc sao chép bất hợp pháp của sản phẩm và một số 
khía cạnh của một sản phẩm như tên hiệu, logo, thiết kế và 
đóng gói. 
 DVDs, CDs truyền thống, đồng hồ cao cấp, thiết kế quần 
áo 
 Tăng thực phẩm, thuốc, van tim, Coke 
 Những cửa hàng giả mạo (HMV, Apple), những trường đại 
học giả mạo (SEIMI) 
 Bãi đậu xe giả mạo có khuyết điểm – chiến lược truyền 
thông chống lại công ty nước ngoài. 
 Hơn 200 em bé đã chết ở Trung Quốc từ công thức sữa 
cho trẻ sơ sinh. 
 Gây ra giảm doanh thu và mất tài sản thương hiệu nếu 
khách hàng không nhận thức giả mạo. 
 Có thể được biết/ không biết bởi người mua và tính riêng 
tư/sao chép. 
 Ảnh hưởng của sự riêng tư 
 Người tiêu dùng những hàng hóa chính cống phản 
ứng như thế nào đến sự xói mòn độc quyền và danh 
tiếng? 
 Một nghiên cứu liên quan đến những thương hiệu đẳng cấp ở 
Thái Lan và Ấn Độ tiết lộ rằng người tiêu dùng của những hàng 
hóa chính thống chấp nhận một trong 3 chiến lược (1) bay – 
chạy trốn thương hiệu, (2) tái sinh: phát sinh sự bảo trợ tiên 
phong của một thương hiệu, (3) đóng nhãn: cải trang tất cả 
những ám hiệu thương hiệu. 
 Chống lại sự riêng tư 
• Vận động hành lang cho sự can thiệt của chính phủ, sự kiểm tra hải 
quan. 
• Hành động luật pháp (WTO) 
• Những chiến dịch truyền thông đế nhấn mạnh cho khách hàng những 
lợi thế của bài báo chính thống; ví dụ: bảo hành và dịch vụ sai bán 
hàng. 
Chiến lược marketing xanh 
CHẤT LƯỢNG 
Định nghĩa 
 Chất lượng cảm nhận: sản phẩm vật chất, sản 
phẩm cốt lõi, tất cả đặc tính cộng thêm mà 
người tiêu dùng mong đợi 
 Chất lượng thực hiện: khách hàng kỳ vọng 
sản phẩm thực hiện các tiêu chuẩn của nó. 
 Cạnh tranh: khách hàng chọn sản phẩm đáp 
ứng thuộc tính cảm nhận khi tất cả sản phẩm 
đều đáp ứng chất lượng thực hiện. 
Chất 
lượng 
thực hiện 
Chất 
lượng 
cảm nhận 
Chất lượng 
Quản trị chất lượng toàn diện (TQM) 
ISO 9000 
Yêu cầu của 
KH được thỏa 
mãn một cách 
chính xác 
Tất cả các 
cá nhân 
trong một 
công ty 
Ban quản 
trị thực 
hiện đầy đủ 
trách 
nhiệm 
5 tiêu chuẩn của ISO 9000 
ISO 
9000 
ISO 
9001 
ISO 
9002 
ISO 
9003 
ISO 
9004 
Sự đảm bảo chất lượng 
Năng lực của nhà SX 
Tất cả giai đoạn của SX 
Tiêu chuẩn chất lượng liên 
quan đến sự kiểm tra cuối 
cùng và thử nghiệm sản 
phẩm 
Cung cấp bộ nguyên tắc 
chỉ đạo cấp công ty 
Nhấn mạnh đáp ứng nhu cầu 
Tập hợp con của ISO 9001 
Loại khỏi khâu thiết kế và 
phát triển sản phẩm 
Các hệ thống quản trị chất lượng khác 
SẢN PHẨM DỊCH VỤ 
Mức độ vô hình và hữu hình của sản 
phẩm 
Bột giặt 
Chăm sóc 
sắc đẹp 
Quảng cáo 
Thức ăn 
nhanh 
Mỹ phẩm 
Nước giải 
khát 
Muối 
Độ hữu hình 
Độ vô hình 
Giáo dục 
Tư vấn 
Đầu tư 
Hàng 
không 
Xe 
ô tô 
4 đặc điểm của sản 
phẩm vô hình 
Tính không tách rời 
(Inseparable) 
Tính vô hình 
(Intangible) 
Tính không đồng nhất 
(Heterogenerous) 
Tính không có khả năng 
 lưu trữ (Perishable) 
Bản chất của hành vi dịch vụ 
Bản chất của 
hành vi dịch vụ 
Đối tượng trực tiếp nhận dịch vụ 
Con người Sự chiếm hữu 
Những hoạt 
động hữu hình 
Những dịch vụ hướng vào cơ thể 
con người 
Những dịch vụ hướng vào sự sở hữu 
vật chất 
Vận chuyển hành khách 
Chăm sóc sức khỏe 
Dịch vụ du lịch khách sạn 
Thẩm mỹ viện 
Vật lý trị liệu 
Trung tâm thể dục thể thao 
Nhà hàng và quán bar 
Làm tóc 
Dịch vụ mai táng 
Vận chuyển hàng hóa 
Sửa chữa và bảo trì 
Nhà kho và lưu trữ 
Dịch vụ dọn dẹp 
Phân phối lẻ 
Giặt ủi 
Tiếp nhiên liệu 
Dịch vụ làm vườn và cây cảnh 
Phân hủy và tái chế 
Những hoạt 
động vô hình 
Những dịch vụ hướng tới trí óc con 
người 
Những dịch vụ hướng tới tài sản vô 
hình 
Quảng cáo và PR 
Nghệ thuật và giải trí 
Radio và TV 
Quản trị tư vấn 
Giáo dục 
Dịch vụ thông tin 
Hòa nhạc 
Tâm lý trị liệu 
Tôn giáo 
Điện thoại giọng nói 
Kế toán 
Ngân hàng và bảo hiểm 
Xử lý dữ liệu 
Truyền phát dữ liệu 
Kỹ sư 
Những dịch vụ pháp lý 
Chương trình máy tính 
Nghiên cứu 
Kế hoạch đầu tư 
Tư vấn phần mềm 
Phân loại dịch vụ 
Quy trình liên 
quan đến con 
người 
Quy trình sự 
chiếm hữu 
Quy trình 
thông tin 
Quy trình kích 
thích tinh thần 
Dịch vụ 
Những loại dịch vụ bổ sung 
 Thông tin 
 Tư vấn 
 Đặt hàng 
 Sự mến khách 
 Bảo vệ 
 Hóa đơn 
 Thanh toán 
 Ngoại lệ 
SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CHO 
CÔNG NGHIỆP 
Nhu cầu trong ngành công nghiệp toàn 
cầu 
 Nhu cầu tăng hay giảm phụ thuộc vào (1) 
những người mua chuyên nghiệp dự định 
hành động phối hợp, (2) nhu cầu phát sinh. 
 Gia tăng toàn cầu hóa thị trường làm tăng sự 
thay đổi trong những thị trường công nghiệp. 
Công nghệ và nhu cầu thị trường 
 Sử dụng công nghệ như là đòn bẫy kinh tế 
 Khả năng phát triển công nghệ thông tin mới 
nhất và được lợi từ ứng dụng của nó là nhân 
tố quyết định ở nền kinh tế thị trường. 
 Sự chuyển dịch sang tư nhân hóa cũng thúc 
đẩy nhu cầu. 
 Công nghệ hiện đại sẽ có ưu thế cạnh tranh. 
Những dịch vụ kinh doanh 
Dịch vụ sau bán hàng 
 Dịch vụ hiệu quả, phân 
phối nhanh chóng, sự 
sẵn có của phụ tùng 
thay thế 
 Lắp đặt, huấn luyện 
khách hàng 
 Tài liệu hướng dẫn sử 
dụng 
 Đường dây nóng 
Dịch vụ khác 
 Kế toán 
 Quảng cáo 
 Tư vấn (luật, nghiên cứu 
thị trường) 
 Ngân hàng 
Hoạt động xúc tiến hàng hóa công nghiệp 
Triển lãm thương mại 
 Phục vụ hầu hết phương 
tiện thông tin để bán sản 
phẩm, vươn tới khách 
hàng tiềm năng, tiếp 
xúc và đánh giá đại lý 
và nhà phân phối 
Marketing mối quan hệ 
 Hiểu nhu cầu khách 
hàng, thay đổi theo nhu 
cầu: tạo mối quan hệ dài 
hạn. 
 Phải làm khác với đối thủ 
 Sử dụng Internet như là 
công cụ để xây dựng 
mối quan hệ