Bài giảng Marketing quốc tế - Tuần 10: Chiến lược sản phẩm - Nguyễn Thị Minh Hải

BUS 505 
MARKETING QUỐC TẾ 
TUẦN 10 
 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 
Mục tiêu 
 Hiểu được những quyết định tiêu chuẩn hóa hay 
khách hàng hóa sản phẩm 
 Phân tích được 3 thành phần của một sản phẩm 
 Phân tích được chu kỳ sống sản phẩm quốc tế 
 Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới 
quốc tế 
 Hiểu được những quyết định thương hiệu 
 Ứng dụng được cách quản trị thương hiệu toàn 
cầu 
 Ứng dụng được các chiến lược marketing xanh 
Tiêu chuẩn hóa (standardization) 
Vs 
khách hàng hóa (customization) 
Những vấn đề chung 
 Đánh giá nét tương đồng hay dị biệt của thị 
trường để quyết định khách hàng hóa hay 
tiêu chuẩn hóa 
Lợi 
ích 
Chi 
phí 
Mục tiêu 
Tiêu chuẩn 
hóa 
Khách 
hàng hóa 
Môi 
trường 
Các khái niệm 
 Tiêu chuẩn hóa: là việc sử dụng chiến lược 
marketing mix giống nhau cho một vùng hoặc 
khắp thế giới. 
 Khách hàng hóa: thay đổi chiến lược marketing 
mix để làm cho hợp sự khác nhau giữa các biên 
giới về nhu cầu và mong muốn của khách hàng 
mục tiêu. 
 Địa phương hóa: tìm kiếm sự cân bằng thông qua 
việc tiêu chuẩn hóa ở những cấp độ vùng nơi nhu 
cầu khách hàng vẫn tương tự nhau. 
 Toàn cầu hóa: cố gắng tìm kiếm sự cân đối tốt 
nhất giữa tiêu chuẩn hóa và khách hàng hóa. Ví 
dụ, tiêu chuẩn hóa định vị những khác biệt đóng 
gói. 
Các nhân tố khuyến khích 
Tiêu chuẩn hóa 
 Tính kinh tế từ sản 
lượng 
 Sản xuất 
 Marketing 
 Sự hội tụ về sở thích và 
thị hiếu 
 Khách hàng toàn cầu 
 Hội nhập kinh tế 
 Vắng cạnh tranh 
Khách hàng hóa 
 Sự khác nhau về nhu 
cầu và sở thích 
 Khác nhau về điều kiện 
sử dụng 
 Khác nhau về khả năng 
tài chính 
 Ảnh hưởng của chính 
phủ 
 Yêu cầu của pháp luật 
 Môi trường vật chất 
 Hệ thống cấp bậc hỗ trợ 
Những điều kiện phát triển sản phẩm toàn 
cầu 
Để tận dụng lợi thế nhu cầu và khao 
khát giống nhau. 
Có thể là nhiều mục đích để bao phủ 
sự khác nhau của môi trường 
Có thể sự thích nghi sẵn sàng (TV 
classis) 
Chi phí sản xuất đáng kể và những lợi 
ích tồn kho 
Tiêu chuẩn hóa Khách hàng hóa 
Chất lượng sản phẩm 78% Văn hóa 92% 
Tên hiệu 72% Phát triển thị trường 87% 
Hình ảnh 71% Cạnh tranh 84% 
Hoạt động 67% Luật pháp 82% 
Kích thước và màu sắc 54% Sự khác nhau về kinh tế 78% 
Đóng gói và tạo dáng 52% Những lý do xã hội 74% 
Thiết kế và đặc điểm 48% Nhận thức của khách hàng 71% 
Dịch vụ trước bán 
hàng 
45% Những lý do công nghệ 60% 
Dịch vụ và bảo hành 
sau bán hàng 
43% Môi trường chính trị 53% 
Phân phối và lắp đặt 42% Sự tương đồng của khách 
hàng 
49% 
Cơ sở hạ tầng marketing 44% 
Những điều kiện vật chất 39% 
Các thành phần sản phẩm 
Phân phối 
Lắp đặt Bảo hành 
Dịch vụ sau bán 
hàng 
 Sữa chửa 
 Bảo trì 
Phụ tùng thay 
thế 
Tên hiệu 
Chất lượng Bao bì 
Thiết kế 
Kích cỡ 
màu sắc 
Nước sản 
xuất 
Giá cả 
Hành vi nhân 
 viên 
Đặc tính chức 
năng 
Giá trị cảm 
nhận 
Công nghệ 
Hoạt động 
HÌnh ảnh 
Những dịch 
vụ hỗ trợ 
Những thuộc 
tính sản 
phẩm 
Lợi ích cốt lõi 
của sản 
phẩm 
Thấp 
Cao 
Những nhân 
tố tiêu chuẩn 
hóa có thể của 
sản phẩm 
Khách hàng hóa thuộc tính vật chất 
 Sự thay đổi mang tính chất bắt buộc 
 Khác nhau trong hành vi tiêu dùng và trong 
môi trường kinh doanh quốc tế 
EU 
12 loại 
AVon 
Thuộc tính dịch vụ 
 Khó tiêu chuẩn hóa vì liên quan đến khách 
hàng địa phương 
 Nhiều nhà phân phối địa phương 
 Phân phối khác nhau trên phạm vi rộng từ nước này 
sang nước khác 
 Phụ thuộc nhiều vào văn hóa 
• Giá trị thời gian 
• Bản chất 
• Chủ nghĩa cá nhân 
• Khả năng không chắc chắn cao 
Thuộc tính biểu tượng 
 Biểu tượng có thể chấp nhận ở 
nước này nhưng không chấp nhận ở nước kia 
 Hiệu ứng nước sản xuất 
 Cố gắng chọn những biểu tượng toàn cầu 
Màu sắc 
Chu kỳ sống sản phẩm quốc tế 
Chiến lược phát triển sản phẩm 
mới 
Công ty Sản phẩm 
Số năm phát 
triển 
1980 1990 
Rank Xerox Máy photocopy 5 3 
Brother Máy in 4 2 
HP Máy in 4.5 2 
Apple Máy tính 3.5 1 
Honda Xe ô tô 8 3 
Volvo Xe tải 7 5.5 
AT&T Hệ thống điện 
thoại 
2 1 
Sony TV 2 0.75 
Mức độ mới của sản phẩm 
 Phát minh mới (mới đổi với thế giới) 
 Cải tiến từ sản phẩm đang tồn tại 
 Rủi ro tăng theo tính chất mới lạ của sản phẩm 
 Phân tích kỹ môi trường bên ngoài và nội bộ 
doanh nghiệp 
Quyết định thương hiệu 
10 thương hiệu tốt nhất toàn cầu 2013 
1. +28% 
98,316 $m 
2. +24% 
93,291$m 
3. +2% 
79,213 $m 
4. +4% 
78,808 $m 
5. +3% 
59,546 $m 
6. +7% 
46,947 $m 
7. +5% 
41,992 $m 
8. +20% 
39,610 $m 
9. -5% 
37,257 $m 
10. +17% 
35,346 $m 
Brands-2013.aspx 
10 thương hiệu tốt nhất toàn cầu 2014 
1. +21% 
118,863$m 
2. +15% 
107,439$m 
3. +3% 
81,563 $m 
4. -8% 
72,244 $m 
5. +3% 
61,154 $m 
6. -3% 
45,480 $m 
9. +1% 
42,254 $m 
7. +15% 
45,462 $m 
10. + 8% 
34,338 $m 
 8. + 20% 
 42,392 $m 
Kết hợp 
toàn cầu 
và quốc 
gia 
Sử dụng 
nhãn hiệu 
địa 
phương. 
Một thương 
hiệu cho 
toàn cầu 
Liên tưởng 
thương hiệu 
+ 
Khó khăn 
mở rộng 
thương hiệu 
Toàn 
cầu 
Quốc 
gia 
COE 
Thương 
hiệu 
riêng 
Được 
người bán 
lẻ sử 
dụng 
Giá thấp 
Lợi nhuận 
biên cao 
Đối thủ 
của nhà 
sản xuất 
Liên tưởng 
đến chất 
lượng của 
sản phẩm. 
Thương hiệu toàn cầu 
Thương hiệu quốc gia 
7000 thương 
hiệu địa 
phương 
Hiệu ứng nước sản xuất (COE) 
Trà Anh Pháp Trung Quốc 
Da Ý Điện tử Nhật 
Thương hiệu riêng 
Quản trị thương hiệu toàn cầu 
Những quyết định chiến lược thương hiệu 
 Thương hiệu tập đoàn (corporate branding) 
(e.g., Virgin; Heinz) 
 Thương hiệu gia đình (Family brand) cho nhiều 
dòng sản phẩm (e.g., Nestle – hỗn hợp) 
 Thương hiệu cá nhân cho mỗi hàng hóa trong 
dòng sản phẩm (e.g., Proctor & Gamble) 
Các nhân tố khuyến khích 
Tiêu chuẩn hóa thương 
hiệu 
 Tính kinh tế từ sản 
lượng 
 Sản xuất 
 Marketing 
 Sự hội tụ về sở thích và 
thị hiếu 
 Khách hàng toàn cầu 
 Hội nhập kinh tế 
 Vắng cạnh tranh 
Khách hàng hóa thương 
hiệu 
 Lịch sử thương hiệu trên 
thị trường 
 Môi trường cạnh tranh 
 Tính cảm thụ văn hóa 
đối với những thương 
hiệu không biết 
 Tên tương tự đã được 
sử dụng 
 Rào cản văn hóa và 
ngôn ngữ 
 Lòng yêu nước lôi cuốn 
Sự bí mật trí tuệ 
 Là việc sao chép bất hợp pháp của sản phẩm và một số 
khía cạnh của một sản phẩm như tên hiệu, logo, thiết kế và 
đóng gói. 
 DVDs, CDs truyền thống, đồng hồ cao cấp, thiết kế quần áo 
 Tăng thực phẩm, thuốc, van tim, Coke 
 Những cửa hàng giả mạo (HMV, Apple), những trường đại 
học giả mạo (SEIMI) 
 Bãi đậu xe giả mạo có khuyết điểm – chiến lược truyền 
thông chống lại công ty nước ngoài. 
 Hơn 200 em bé đã chết ở Trung Quốc từ công thức sữa 
cho trẻ sơ sinh. 
 Gây ra giảm doanh thu và mất tài sản thương hiệu nếu 
khách hàng không nhận thức giả mạo. 
 Có thể được biết/ không biết bởi người mua và tính riêng 
tư/sao chép. 
 Ảnh hưởng của sự riêng tư 
 Người tiêu dùng những hàng hóa chính cống phản 
ứng như thế nào đến sự xói mòn độc quyền và danh 
tiếng? 
 Một nghiên cứu liên quan đến những thương hiệu đẳng cấp ở 
Thái Lan và Ấn Độ tiết lộ rằng người tiêu dùng của những hàng 
hóa chính thống chấp nhận một trong 3 chiến lược (1) bay – 
chạy trốn thương hiệu, (2) tái sinh: phát sinh sự bảo trợ tiên 
phong của một thương hiệu, (3) đóng nhãn: cải trang tất cả 
những ám hiệu thương hiệu. 
 Chống lại sự riêng tư 
• Vận động hành lang cho sự can thiệt của chính phủ, sự kiểm tra hải 
quan. 
• Hành động luật pháp (WTO) 
• Những chiến dịch truyền thông đế nhấn mạnh cho khách hàng những 
lợi thế của bài báo chính thống; ví dụ: bảo hành và dịch vụ sai bán 
hàng. 
Chiến lược marketing xanh