Bài giảng Marketing Quốc tế - Chương 8: Chiến lược chiêu thị quốc tế - Đinh Tiên Minh

1/2/2017
1
Bài 8
Chiến lược chiêu thị 
quốc tế
www.dinhtienminh.net
T.S Đinh Tiên Minh
Trường ĐHKT TPHCM
2
 Hiểu các khái niệm cơ bản của hoạt động
chiêu thị và những khó khăn của nó khi triển
khai tại thị trường nước ngoài.
 Nắm được những rào cản thường gặp khi
thực hiện chương trình chiêu thị quốc tế.
 Nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến việc
lựa chọn các công cụ chiêu thị quốc tế.
 Hiểu và biết cách áp dụng các công cụ
chiêu thị khác nhau trên thị trường quốc tế,
đặc biệt công cụ quảng cáo.
Mục tiêu chương 8
Mục lục
8.2. Những rào cản trong hoạt động chiêu thị quốc tế
8.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn công
cụ chiêu thị
3
8.4. Các công cụ của hỗn hợp chiêu thị
8.1. Khái quát về hoạt động chiêu thị
1/2/2017
2
4
Chiêu thị (promotion) là một nội dung trong
các hoạt động của hỗn hợp marketing. Các
hoạt động marketing không chỉ nhằm khuếch
trương việc bán và phân phối sản phẩm hay
dịch vụ mà còn cần phải cung cấp thông tin để
dẫn dắt khách hàng đến quyết định mua sắm.
8.1 Khái quát về hoạt động chiêu thị
5
8.1 Khái quát về hoạt động chiêu thị (tt)
Các doanh nghiệp hoạt động trên phạm vi
quốc tế gửi các thông điệp đến thị trường mục
tiêu để thông tin cho khách hàng tiềm năng về
sản phẩm, thuyết phục họ trở thành người mua,
phát triển thái độ tích cực, làm thay đổi những
suy nghĩ và hành vi của họ theo hướng có lợi
cho doanh nghiệp.
6
8.1 Khái quát về hoạt động chiêu thị (tt)
1/2/2017
3
7
8.1 Khái quát về hoạt động chiêu thị (tt)
8
Minh họa vai trò của chiêu thị
9
8.2 Những rào cản trong hoạt động 
chiêu thị quốc tế
Thông điệp
doanh nghiệp
(mã hóa)
-Khác biệt về
ngôn ngữ
-Khác biệt luật
pháp, qui định
chính phủ
-Khác biệt
phương tiện
truyền thông
-Khác biệt về
kinh tế
-Khác biệt thái
độ, thị hiếu
-Khác biệt tiến
trình mua sắm
Khách hàng
nước ngoài
(giải mã)
Hình 8.3: Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr (2002), Int’l Marketing 
and Export Management, Fourth edition.
1/2/2017
4
Rào cản ngôn ngữ
 Ngôn ngữ là một trong những rào cản lớn
nhất trong hoạt động Marketing quốc tế.
 3 dạng lỗi sai hay thường gặp trong việc
chuyển ngữ:
• Sự quá cẩu thả.
• Từ nhiều nghĩa.
• Thành ngữ.
8.2 Những rào cản trong hoạt động 
chiêu thị quốc tế (tt)
Th.S Dinh Tien Minh 10
Rào cản văn hóa khác:
 Tôn giáo.
 Khác biệt về văn hóa.
• Khoản cách về quyền lực (Gia đình; Nam/Nữ).
• Chủ nghĩa cá nhân.
8.2 Những rào cản trong hoạt động 
chiêu thị quốc tế (tt)
Th.S Dinh Tien Minh 11
12
8.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa 
chọn công cụ chiêu thị
Khi thực hiện các chương trình trong hỗn hợp
chiêu thị, các nhà marketing quốc tế cần cân
nhắc nhiều vấn đề bên trong và bên ngoài
doanh nghiệp liên quan đến chiến lược, nguồn
tiền, thị trường và tình hình cạnh tranh
Tại thị trường nước ngoài vấn đề phối hợp
các hoạt động chiêu thị tùy thuộc vào việc sử
dụng chiến lược đẩy hay chiến lược kéo.
1/2/2017
5
13
Minh họa chiến lược đẩy và kéo
14
8.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa 
chọn công cụ chiêu thị (tt)
Nguồn kinh phí dành cho toàn bộ hoạt động và
chi phí cho từng hoạt động.
Mức độ cạnh tranh trong dài hạn và ngắn hạn
trên thị trường.
Đặc điểm của sản phẩm như thời vụ, giá bán
Phương thức thâm nhập thị trường: nhà phân
phối, đại lý, đối tác liên minh được sử dụng trong
từng phương thức có thể chia sẻ chi phí chiêu thị
với doanh nghiệp.
15
8.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa 
chọn công cụ chiêu thị (tt)
Đặc điểm và qui mô của thị trường. Tại
những nước công nghiệp hóa cao sử dụng
những kỹ thuật chiêu thị tinh tế hơn so với
những nước có mặt bằng giáo dục thấp.
Những nguồn lực khác trong công ty nhằm
kiểm tra, giám sát hoạt động và các khoản chi
phí tương ứng cho những hoạt động này.
Đặc điểm và phạm vi của các phương tiện
truyền thông.
1/2/2017
6
16
8.4 Các công cụ của hỗn hợp chiêu thị
Công cụ 1: Quảng cáo
Quảng cáo là việc chuyển thông tin qua các
phương tiện truyền thông và nhà quảng cáo
phải trả tiền cho những hoạt động này.
Quảng cáo quốc tế hay quảng cáo toàn cầu
là việc chuyển những thông điệp quảng cáo
đến với nhiều thị trường ở nhiều quốc gia.
Top 15 Global Advertisers–Measured Media Only (2007)
Công cụ 1: Quảng cáo (tt)
Th.S Dinh Tien Minh 17Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons, Inc.
Th.S Dinh Tien Minh 18
Measured Advertising Spending by Region (2007)
Công cụ 1: Quảng cáo (tt)
Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons, Inc.
1/2/2017
7
19
Cơ sở hạ tầng như luật quảng cáo, phương
tiện quảng cáo, các công ty quảng cáo trong
ngành công nghiệp quảng cáo có sự khác nhau
giữa quốc gia này và quốc gia khác.
Quảng cáo toàn cầu cũng giúp cho công ty
tiết kiệm được nhiều chi phí quảng cáo.
Công cụ 1: Quảng cáo (tt)
Th.S Dinh Tien Minh 20
Average Cost of a Prime-Time 30 Second TV Spot (2007)
Công cụ 1: Quảng cáo (tt)
Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons, Inc.
Tiêu chuẩn hóa hay Thích nghi hóa:
 Những khía cạnh được xem xét để áp dụng tiêu
chuẩn hóa hay thích nghi hóa thường là:
• Thị trường mục tiêu.
• Định vị sản phẩm.
• Mục tiêu chiến dịch.
• Mục tiêu phương tiện.
• Hỗn hợp phương tiện, lịch phát phương tiện.
Th.S Dinh Tien Minh 21
Công cụ 1: Quảng cáo (tt)
1/2/2017
8
Tiêu chuẩn hóa hay Thích nghi hóa:
 Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự thích hợp của
việc quảng cáo tiêu chuẩn hóa cho nhiều thị
trường xuất khẩu là:
• Loại sản phẩm.
• Tính đồng nhất của thị trường.
• Những đặc trưng và tính sẵn có của phương tiện.
• Sự sẵn sàng của dịch vụ và khả năng của công ty
quảng cáo.
Th.S Dinh Tien Minh 22
Công cụ 1: Quảng cáo (tt)
Tiêu chuẩn hóa hay Thích nghi hóa (tt):
 Lợi ích của tiêu chuẩn hóa:
• Tiết kiệm chi phí.
• Thống nhất hình ảnh, thương hiệu.
• Có cùng đối tượng khách hàng toàn cầu.
• Creative Talent
• Cross-Fertilization
Th.S Dinh Tien Minh 23
Công cụ 1: Quảng cáo (tt)
Tiêu chuẩn hóa hay Thích nghi hóa (tt):
 Rào cản của tiêu chuẩn hóa:
• Khác biệt văn hóa.
• Qui định/ pháp luật quảng cáo.
• Market Maturity
• “Not-Invented-Here” (NIH) Syndrome
Th.S Dinh Tien Minh 24
Công cụ 1: Quảng cáo (tt)
1/2/2017
9
25
Khái niệm:
Bán hàng cá nhân là sự tiếp xúc trực tiếp giữa đại
diện bán hàng của doanh nghiệp và khách hàng tiềm
năng để trình bày, thuyết phục với mục tiêu là bán
hàng.
Công việc của người bán là phải hiểu ngay nhu cầu
của khách hàng, dẫn những yêu cầu này đến với sản
phẩm của doanh nghiệp và thuyết phục khách hàng
mua.
Công cụ 2: Bán hàng cá nhân
26
Khái niệm:
Đây là hoạt động hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng
cá nhân. Hầu hết các hoạt động khuyến mãi thực
hiện trong thời gian ngắn và gia tăng giá trị vật chất
cho sản phẩm hoặc nhãn hiệu.
Mục đích của khuyến mãi là khuyến khích những
người chưa sử dụng dùng thử sản phẩm hoặc kích
thích nhu cầu của khách hàng hiện tại.
Hoạt động khuyến mãi cũng được dùng để gia tăng
mức bán trong hệ thống phân phối.
Công cụ 3: Khuyến mãi/ khuyến mại
27
Khái niệm:
Tuyên truyền (Publicicty) là hình thức truyền những
thông tin về sản phẩm, con người và các hoạt động
của doanh nghiệp. Đây là một hoạt động trong quan
hệ công chúng.
Quan hệ công chúng (Public Relations) là những
hoạt động truyền thông marketing bằng cách tiến
hành những chương trình được thiết kế để làm cho
công chúng hiểu và chấp nhận sản phẩm và doanh
nghiệp.
Công cụ 4: Tuyên truyền/ QHCC
1/2/2017
10
28
Khái niệm: Marketing trực tiếp là việc sử
dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ
tiếp xúc khác (không phải là người) để giao
tiếp với những khách hàng riêng biệt hoặc
tiềm năng.
Công cụ 5: Marketing trực tiếp
www.dinhtienminh.net