Bài giảng Marketing Quốc tế - Chương 5: Chiến lược sản phẩm quốc tế - Đinh Tiên Minh

1/2/2017
1
Bài 5
Chiến lược Sản phẩm 
Quốc tế
www.dinhtienminh.net
T.S Đinh Tiên Minh
Trường ĐHKT TPHCM
Mục tiêu chương 5
Giúp sinh viên hiểu rõ khái niệm sản phẩm/
dịch vụ và các chiến lược định vị nhằm tạo sự
khác biệt trên thị trường thế giới.
Làm rõ nhiều khái niệm liên quan mật thiết
đến sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp cần
biết khi phát triển sản phẩm.
Hiểu các chiến lược triển khai sản phẩm trên
thị trường thế giới và những điều chỉnh
Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.
2
Muc lục
Khái niệm sản phẩm/ dịch vụ1
Định vị sản phẩm quốc tế2
Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế3
Dòng sản phẩm quốc tế4
3
Sản phẩm giả mạo35
Giấy chứng nhận xuất xứ - C/O 46
Chiến lược sản phẩm quốc tế37
1/2/2017
2
5.1 Khái niệm sản phẩm
“Sản phẩm là toàn bộ những thỏa mãn vật
chất và tinh thần mà người mua (hoặc người
sử dụng) nhận được từ việc mua hay sử
dụng sản phẩm đó.”
Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr
4
5
5.1 Khái niệm sản phẩm (tt)
Doanh nghiệp bán sản phẩm 
hay cung cấp dịch vụ trên thị 
trường có thể cạnh tranh 
thông qua các yếu tố nào?
5.1 Khái niệm sản phẩm (tt)
7
Hình 1: Các yếu tố cấu thành sản phẩm
1/2/2017
3
12-8
Core Components
Product platform (essential technology)
Design features
Functional features
12-9
Packaging Component
Label (languages)
Quality
Package size
Price
Trademark
Brand name
12-10
Support Services Component
Deliveries 
Warranty
Spare parts
Repair and maintenance
Installation
Instructions
Other related services
1/2/2017
4
5.1 Khái niệm sản phẩm (tt)
11
Hình 2: Đặc điểm sản phẩm dịch vụ
Dịch vụ
Đa dạng
Depends on who
provides and under
what conditions
Vô hình
Cannot be seen
tasted, felt or
smelled before
purchasing 
Không tách biệt
From the
provider
Dễ tàn
Cannot be stored
for resale
or later use
5.2 Định vị sản phẩm quốc tế
13
14
5.2 Định vị sản phẩm quốc tế (tt)
ĐỊNH VỊ LÀ GÌ?
1/2/2017
5
15
High moisturizing
Low moisturizing
Nondeodorant Deodorant
Positioning map
-0.2
Excellent product 
quality
1.0
0.8
0.6
0.4
0.2
-0.2
-0.4
-0.6
-0.8
-1.0
L prod ct 
quality
Weak 
customer 
service
Strong 
customer 
service
1.0 -1.00.8 -0.80.6 -0.60.4 -0.40.2
B
D
C
A
A1
16
Bài viết định vị X-men
Công thức Advance impact
khử mùi, ngăn tiết mồ hôi
hiệu quả cả ngày, cho cảm
giác khô thoáng ngay. Hương
thơm mạnh mẽ, nam tính cao
cấp đem đến phong cách đàn
ông mạnh mẽ, cá tính, bản
lĩnh và sự tự tin tuyệt đối – X-
Men effective.
18
The first strategy is to strenthen its own 
current position in the mind of 
customers.
5.2 Định vị sản phẩm quốc tế (tt)
Positioning strategies according to Ries and Trout
“We’re number 2. We’re trying harder”
1/2/2017
6
19
The second strategy is to search for a new 
unoccupied position that is valued by enough 
consumers and to grab it.
5.2 Định vị sản phẩm quốc tế (tt)
Positioning strategies according to Ries and Trout
20
The third strategy is to deposition or 
reposition the competition.
5.2 Định vị sản phẩm quốc tế (tt)
Positioning strategies according to Ries and Trout
21
The fourth strategy can be called the exclusive-
club strategy. It can be developed by a company 
when a number-one position along some 
meaningful attribute cannot be achieved.
5.2 Định vị sản phẩm quốc tế (tt)
Positioning strategies according to Ries and Trout
Hội chợ HVNCLC
1/2/2017
7
5.3 Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế
22
Khái niệm:
Nhãn hiệu là một thuộc tính quan trọng của sản
phẩm. Nó có thể là tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng,
hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt sản
phẩm của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác.
23
Minh họa Thương hiệu và Nhãn hiệu
Top Twenty Brands
12-24
1/2/2017
8
5.3 Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế (tt)
25
Nguyên tắc đặt tên nhãn hiệu: 
Không được có hình dáng, kiểu mẫu quốc huy hay quốc
kỳ của bất kỳ một nước nào.
Không được dùng chân dung của một người mà không
nhận được sự đồng ý của người đó.
Không được trùng hoặc giống hệt một nhãn hiệu đã
được đăng ký hoặc đã được sử dụng.
Đặt tên nhãn hiệu dễ đọc, dễ nhớ, gây ấn tượng tốt.
26
5.3 Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế (tt)
Bảo vệ nhãn hiệu: 
Việc bảo vệ nhãn hiệu của một nước phụ thuộc
vào hệ thống luật pháp của mỗi nước. 
27
5.3 Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế (tt)
Quyết định nhãn hiệu: 
Nhãn hiệu toàn cầu
Nhãn hiệu khu vực. 
Nhãn hiệu từng nước.
Nhãn hiệu của NSX hay của nhà phân phối.
1/2/2017
9
12-28
Global Brands
The Internet and other technologies 
accelerate the pace of the globalization of 
brands
Ideally gives the company a uniform 
worldwide image
Ability to translate
12-29
National Brands
Acquiring national brand names
Using global brand names
Use global brands where possible and 
national brands where necessary
12-30
Private Brands
Growing as challengers to manufacturers’ 
brands
Private labels
 Provide the retailer with high margins
 Receive preferential shelf space and in-store 
promotion
 Are quality products at low prices
Manufacturers brands must be 
competitively priced and provide real 
consumer value
1/2/2017
10
31
5.4 Dòng sản phẩm quốc tế
Pr
od
uc
t 
li
ne
s
Product item
Product item
Product item
Product item
Product item
Product item
Product item
Product item
Product item
Product-mix
How McDonald’s Customizes Its Menu
34
Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons, Inc.
Coca-Cola Local Brands in Japan
35
Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons, Inc.
1/2/2017
11
Standardization versus Customization
Four forces favoring a globalized product 
strategy:
1. Common customer needs
2. Global customers
3. Scale economies
4. Regional market agreements
36
Standardization versus Customization
Degree of Standardization
 Core-Product (Common Platform) Approach
• Balancing act between standardization and 
adaptation.
37
38
2008 Automotive Color Popularity
1/2/2017
12
39
2008 Automotive Color Popularity
40
2008 Automotive Color Popularity
41
5.5 Sản phẩm giả mạo (Product piracy)
Năm 2004, hơn 500 tỷ USD trong thương mại 
toàn cầu chi xài cho các mặt hàng giả mạo 
(Theo World Customs Organization).
Việc kinh doanh hàng giả ảnh hưởng trực tiếp 
đến lợi nhuận và uy tín của các công ty khác.
Mọi đặc điểm của sản phẩm đều bị giả từ tên 
gọi, logo, mẫu mã cho đến bao bì đóng gói.
Trung Quốc là quốc gia đứng đầu thế giới về 
hàng giả.
1/2/2017
13
43
Guidelines for Intellectual Property 
Protection in China
Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons, Inc.
44
5.5 Sản phẩm giả mạo (tt)
Vài lựa chọn khi doanh nghiệp đối diện với 
hàng giả mạo:
 Kiện tụng
 Giáo dục thị trường.
 Dán tem chống hàng giả.
 Đăng ký tên gọi, kiểu dáng, xuất xứ.
 Tịch thu, tiêu hủy (Cơ quan nhà nước).
 Thay đổi kênh phân phối/ đại diện phân phối.
 Lobby chính phủ trong việc xây dựng luật 
bảo hộ.
5.6 Giấy chứng nhận xuất xứ hàng 
hóa (Country of Origin – C/O)
45
Là chứng từ do nhà sản xuất hoặc do cơ quan
có thẩm quyền thường là Phòng Thương mại &
Công nghiệp của quốc gia xuất xứ cấp để xác
nhận nơi sản xuất hoặc khai thác ra hàng hóa.
Nội dung của giấy này bao gồm:
Tên và địa chỉ người mua.
Tên và địa chỉ người bán.
Tên hàng, số lượng, ký mã hiệu.
Lời khai của chủ hàng về nơi sản xuất hoặc khai
thác hàng
Xác nhận của cơ quan có thẩm quyền.
1/2/2017
14
46
Quality Image of products “Made in various countries”
Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons, Inc.
5.6 Giấy chứng nhận xuất xứ hàng hóa
5.7 Chiến lược sản phẩm quốc tế
47
NHỮNG PHƯƠNG ÁN NÀO CÓ 
THỂ TẠO RA SẢN PHẨM MỚI 
TRÊN TTTG?
48
1. Sản phẩm cũ đuợc cải tiến, thay đổi: bao bì,
kiểu dáng, công dụng, thành phần, hương vị,
màu sắc, khối lượng, cách thức sử dụng.
2. Doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng tốt bán
cho công ty nước ngoài và đồng ý in nhãn hiệu
theo yêu cầu của công ty nước ngoài.
3. Sản phẩm bổ sung cho một sản phẩm khác.
5.7 Chiến lược sản phẩm quốc tế (tt)
1/2/2017
15
49
4. Sản phẩm cũ mang sang thị trường mới.
5. Tái định vị hoàn toàn sản phẩm.
6. Giảm bớt đi một số đặc tính của sản phẩm.
7. Mua lại doanh nghiệp địa phương.
8. SP cũ mang sang thị trường khác đổi thành
tên khác.
5.7 Chiến lược sản phẩm quốc tế (tt)
51
Examples of Test Market Countries
52
5.7 Chiến lược sản phẩm quốc tế (tt)
Chu kỳ sống của sản phẩm: 
1/2/2017
16
53
Bài tập (40’)
Câu 1: Vì sao đỉnh đường lợi nhuận không trùng về thời gian với đường doanh số?
Câu 2: Trong 4 giai đoạn vòng đời, giai đoạn nào cần kéo dài lâu nhất? Tại sao?
Câu 3: Làm sao để đường lợi nhuận không bị âm ngay giai đoạn đầu tiên?
www.dinhtienminh.net