Bài giảng Marketing Quốc tế - Chương 4: Phương thức thâm nhập thị trường thế giới - Đinh Tiên Minh

1/2/2017
1
Bài 4
Phương thức thâm nhập 
Thị trường Thế giới
www.dinhtienminh.net
T.S Đinh Tiên Minh
Trường ĐHKT TPHCM
Mục tiêu chương 4
 Hiểu cách thức xác định thị trường mục tiêu
và những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa
chọn phương thức thâm nhập vào thị trường
mục tiêu đó.
 Hiểu rõ những ưu, nhược điểm của từng
phương thức, từ đó lựa chọn phương thức
phù hợp nhất với doanh nghiệp.
2
Mục lục
Lựa chọn thị trường mục tiêu1
Lựa chọn phương thức thâm nhập2
Các phương thức thâm nhập3
3
Thoái lui thị trường4
1/2/2017
2
4.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Môt việc rất quan trọng trong kế hoạch triển khai
chiến lược phát triển thị trường toàn cầu là lựa chọn
thị trường mục tiêu.
Các bước trong qui trình sàn lọc ban đầu là:
1. Xác định các chỉ tiêu và tầm quan trọng của từng chỉ tiêu
đối với các quốc gia.
2. Tiến hành thu thập thông tin.
3. Đánh giá, cho điểm và sắp xếp theo thứ tự ưu tiên các
quốc gia đó.
4
5
Minh họa: Lưu đồ qui trình ra quyết 
định thâm nhập thị trường
6
Minh họa: Lưu đồ qui trình ra quyết 
định thâm nhập thị trường (tt)
1/2/2017
3
4.2. Lựa chọn phương thức thâm nhập
Các yếu tố cần lưu ý:
 Độ lớn thị trường và tốc độ phát triển.
 Cơ hội và nguy cơ của thị trường.
 Các qui định của Chính phủ.
 Môi trường cạnh tranh và khoảng cách văn hóa.
 Cơ sở hạ tầng địa phương.
 Mục tiêu doanh nghiệp.
 Nhu cầu kiểm soát.
 Nguồn lực nội bộ.
7
4.2. Lựa chọn phương thức thâm nhập
Các yếu tố cần lưu ý (tt):
 Độ lớn thị trường và tốc độ phát triển:
• Thị trường càng lớn đòi hỏi sự cam kết về nguồn lực càng
lớn từ công ty (vd LD hoặc 100% vốn nước ngoài).
• Tiềm năng thị trường có liên quan đến độ lớn của thị 
trường hiện tại.
• Tiềm năng thị trường tương lai được đo lường bằng tốc độ
phát triển, đặc biệt tại các thị trường mới nổi.
8
4.2. Lựa chọn phương thức thâm nhập
9
1/2/2017
4
4.2. Lựa chọn phương thức thâm nhập
Các yếu tố cần lưu ý (tt):
 Cơ hội và nguy cơ của thị trường:
• Các cơ hội và nguy cơ liên quan đến vấn đề chính trị, kinh
tế hoặc y tế của một quốc gia có thể ảnh hưởng đến tiềm
năng kinh doanh của các doanh nghiệp tại quốc gia đó.
• Vài doanh nghiệp lựa chọn tham gia thị trường bằng việc
mở VPĐD tại các quốc gia có nhiều nguy cơ, mặc dù tiềm
năng thị trường tại đó rất lớn.
10
Minh họa: Ma trận Cơ hội và Nguy cơ
11
4.2. Lựa chọn phương thức thâm nhập
Các yếu tố cần lưu ý (tt):
 Các qui định của Chính phủ:
• Tại một số quốc gia, các qui định của chính phủ có thể gây
trở ngại trong việc lựa chọn phương thức thâm nhập.
13
1/2/2017
5
4.2. Lựa chọn phương thức thâm nhập
Các yếu tố cần lưu ý (tt):
 Môi trường cạnh tranh:
14
London-based beer Company
Colombia-based beer Company
In 2005, an acquisition of USD 7,8 Billion by
of
Makes him near-monopoly in Peru, Colombia, Ecuador and Panama 
4.2. Lựa chọn phương thức thâm nhập
15
Trung Quốc
36%
Chỉ số gia công của Nike tại VN và TQ
2000
13%
2005
26%
2009
36%
2010
37%
Trung Quốc 
40%
Trung Quốc
36%
Trung Quốc
34%
Theo 
4.2. Lựa chọn phương thức thâm nhập
Các yếu tố cần lưu ý (tt):
 Khoảng cách văn hóa:
• Các công ty đa quốc gia thông qua tỷ lệ % sở hữu vốn góp
có thể làm giảm đi sự khác biệt về giá trị văn hóa tại quốc
gia xâm nhập (JV thay vì 100% vốn nước ngoài).
16
1/2/2017
6
4.2. Lựa chọn phương thức thâm nhập
Các yếu tố cần lưu ý (tt):
 Cơ sở hạ tầng địa phương:
• Cơ sở hạ tầng của một quốc gia liên quan đến hệ thống
phân phối, mạng lưới vận chuyển và thông tin liên lạc của
quốc gia đó.
• Sự kết hợp của các yếu tố trên sẽ hình thành nên mức độ
hấp dẫn thị trường tổng thể. Có 5 loại thị trường:
– Các quốc gia nền tảng (Platform countries).
– Các quốc gia mới nổi (Emerging countries).
– Các quốc gia phát triển (Growth countries).
– Các quốc gia chín muồi (Maturing countries).
– Các quốc gia hoàn thiện (Established countries).
17
4.2. Lựa chọn phương thức thâm nhập
18 Copyright (c) 2009 John Wiley & Sons, Inc.
4.3 Các phương thức thâm nhập
20
1
Thâm nhập 
TTTG từ sản 
xuất trong 
nước
2
Thâm nhập 
TTTG từ sản 
xuất ở nước 
ngoài
3
Thâm nhập 
TTTG tại khu 
kinh tế tự do
1/2/2017
7
4.3.1 Thâm nhập TTTG từ SX trong nước
22
Ý nghĩa:
 Tạo nguồn vốn quan trọng để thoả mãn nhu cầu
nhập khẩu và tích lũy phát triển sản xuất.
 Cho phép mở rộng quy mô sản xuất, nhiều
ngành nghề mới ra đời phục vụ cho xuất khẩu.
 Kích thích các doanh nghiệp trong nước đổi mới
trang thiết bị và công nghệ sản xuất.
 Tăng cường sự hợp tác quốc tế giữa các nước
và nâng cao vai trò vị trí của nước xuất khẩu
trên thị trường khu vực và quốc tế
Thị
Trường
Thế giới
XUẤT 
KHẨU 
TRỰC 
TIÊP
Xuất khẩu 
gián tiếp:
EMC
FB
ECH
EB
EM
Piggyback
Text
23
Ghi chú: Export Management Company, Foreign Buyer , Export Commission House, Export Broker, Export Merchants
4.3.1 Thâm nhập TTTG từ SX trong nước (tt)
A. Hình thức xuất khẩu trực tiếp
24
1/2/2017
8
A. Hình thức xuất khẩu trực tiếp (tt)
26
B. Hình thức xuất khẩu gián tiếp
27
B. Hình thức xuất khẩu gián tiếp (tt)
29
EMC (Export Management Corp) – Công ty
quản trị xuất khẩu:
1/2/2017
9
B. Hình thức xuất khẩu gián tiếp (tt)
30
FB (Foreign Buyer) – Khách hàng nước ngoài:
B. Hình thức xuất khẩu gián tiếp (tt)
31
ECH (Export Commission House) – Nhà ủy
thác xuất khẩu:
B. Hình thức xuất khẩu gián tiếp (tt)
32
EB (Export Broker) – Môi giới xuất khẩu:
1/2/2017
10
B. Hình thức xuất khẩu gián tiếp (tt)
33
EM (Export Merchant) – Hãng buôn xuất khẩu:
B. Hình thức xuất khẩu gián tiếp (tt)
34
Cooperative Exporting (Piggyback) – Xuất khẩu
hợp tác:
 Nhà xuất khẩu bán hàng thông qua hệ thống
phân phối của một đối tác nước ngoài.
 Tận dụng được lợi thế kênh phân phối được
thiết lập sẵn của đối tác.
 Vd: Wrigley (US) thâm nhập thị trường Ấn
Độ bằng Piggyback với công ty bánh kẹo
Parrys.
4.3 Các phương thức thâm nhập
35
1
Thâm nhập
TTTG từ sản
xuất trong
nước
2
Thâm nhập 
TTTG từ sản 
xuất ở nước 
ngoài
3
Thâm nhập 
TTTG tại khu 
kinh tế tự do
1/2/2017
11
4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài
36
Ý nghĩa:
 Thông qua SX ở nước ngoài, các doanh nghiệp
có thể sử dụng thế mạnh của quốc gia đó về tài
nguyên, lao động Giá thành phẩm giảm 
Giá bán giảm.
 SX ở nước ngoài giúp tiết kiệm chi phí liên quan
đến vận chuyển như NVL phải nhập rồi xuất
khẩu thành phẩm.
 SX ở nước ngoài sẽ khắc phục hàng rào pháp lý
như thuế XNK, hạn ngạch nhập khẩu.
4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài (tt)
SX theo
HĐ
Nhượng 
GP
Công ty
100%
Liên 
doanh
Nhượng
Quyền TM
Lắp ráp
37
Câu hỏi
38
Một trong những nhược điểm của hình thức
nhượng quyền kinh doanh là “khi hợp đồng
nhượng quyền chấm dứt, doanh nghiệp có giấy
phép có thể đã tạo ra một người cạnh tranh mới
với chính mình”. Hãy nêu suy nghĩ của Anh/ Chị
về vấn đề này. Doanh nghiệp có giấy phép cần
phải làm gì trong tình huống này?
1/2/2017
12
39
A. Nhượng giấy phép (License):
 Phương thức điều hành của một doanh nghiệp
có giấy phép (Licensor) cho một doanh nghiệp
khác (licensee) thông qua việc được sử dụng:
 Qui trình sản xuất.
 Bằng sáng chế (patent)
 Bí quyết công nghệ (know-how)
 Nhãn hiệu (trade mark)
 Chuyển giao công nghệ (technology transfer)
 Kiểu dáng sản phẩm (Design)
4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài (tt)
40
A. Nhượng giấy phép – Ưu điểm:
 Doanh nghiệp có giấy phép thâm nhập thị
trường với mức rủi ro thấp hoặc có thể thâm
nhập thị trường mà ở đó bị hạn chế bởi hạn
ngạch nhập khẩu, thuế nhập khẩu cao.
 Doanh nghiệp được giấy phép có thể sử dụng
những công nghệ tiên tiến, nổi tiếng. Từ đó sản
xuất sản phẩm có chất lượng cao để tiêu thụ
trong nước và xuất khẩu.
4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài (tt)
41
A. Nhượng giấy phép – Nhược điểm:
 Doanh nghiệp có giấy phép ít kiểm soát được
bên được nhượng giấy phép so với việc tự thiết
lập ra các cơ xưởng sản xuất do chính mình
điều hành.
 Khi hợp đồng nhượng giấy phép chấm dứt,
doanh nghiệp có giấy phép có thể đã tạo ra một
người cạnh tranh mới với chính mình.
4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài (tt)
1/2/2017
13
42
B. Nhượng quyền thương mại (Franchise):
 Nhượng Quyền là một hoạt động theo đó bên
Nhượng Quyền (franchisor) sẽ cho phép bên
Nhận Quyền (Franchisee) sử dụng thương hiệu,
nhãn hiệu sản phẩm trong một khoản thời gian
xác định, đổi lại bên Nhận Quyền phải trả một
khoản phí nhất định cho bên Nhượng Quyền.
4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài (tt)
44
B. Nhượng quyền thương mại – Ưu điểm:
 Đối với bên Nhượng Quyền:
 Giảm thiểu rủi ro và chi phí đầu tư.
 Tiếp cận thị trường mới dễ dàng hơn.
 Khai thác nguồn lực của bên nhận Nhượng Quyền.
 Đối với bên Nhận Quyền
 Sử dụng thành quả của bên Nhượng Quyền.
 Tiết kiệm thời gian, chi phí và công sức xây dựng
thương hiệu mới.
 Thừa hưởng những lợi ích công hưởng từ bên
Nhượng Quyền.
4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài (tt)
45
B. Nhượng quyền thương mại – Nhược điểm:
 Đối với bên Nhượng Quyền:
 Mất khả năng kiểm soát.
 Thường xảy ra tranh chấp.
 Đối với bên Nhận Quyền
 Chịu sự kiểm soát chặt chẽ.
 Thời gian chuyển nhượng hạn chế.
 Hạn chế tính sáng tạo.
4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài (tt)
1/2/2017
14
46
C. Sản xuất theo hợp đồng:
 Sản xuất theo hợp đồng là sự hợp tác hoặc chế
tạo hoặc lắp ráp sản phẩm do nhà sản xuất thực
hiện ở thị trường nước ngoài.
4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài (tt)
47
C. Sản xuất theo hợp đồng – Ưu điểm:
 Cho phép doanh nghiệp thâm nhập thị trường
thế giới với rủi ro ít hơn các hình thức khác.
 Tránh được những vấn đề như vốn đầu tư, lao
động, hàng rào thuế quan.
 Tạo ra sự ảnh hưởng của nhãn hiệu tại thị
trường mới.
 Giá thành sản phẩm có thể hạ nếu giá nhân
công, giá nguyên vật liệu tại nơi sản xuất thấp.
4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài (tt)
48
C. Sản xuất theo hợp đồng – Nhược điểm:
 Doanh nghiệp ít kiểm soát quy trình sản xuất ở
nước ngoài (trong một vài trường hợp).
 Khi hợp đồng chấm dứt, doanh nghiệp có thể
tạo ra một nhà cạnh tranh mới với chính mình.
4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài (tt)
1/2/2017
15
49
Minh họa các chiến lược Outsourcing:
4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài (tt)
Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons, Inc.
50
D. Liên doanh (Joint-Venture):
 Là tổ chức trong đó hai hoặc nhiều bên có
chung quyền sở hữu, quyền quản lý, điều hành
hoạt động và được hưởng quyền lợi về tài sản.
 Những ưu điểm về kinh tế như: kết hợp thế
mạnh các bên về kỹ thuật, vốn và phương thức
điều hành.
 Hình thức liên doanh còn có những hạn chế
nhất định như: khi điều hành công ty có thể tạo
ra các quan điểm khác nhau về sản xuất kinh
doanh, chiến lược phát triển.
4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài (tt)
51
 Giống nhau giữa liên doanh và SX theo
hợp đồng
 Đều là thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài.
 Đều là sự hợp tác giữa hai đối tác một bên là ở
nước sở tại, một bên là nước muốn thâm nhập.
4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài (tt)
1/2/2017
16
52
Khác nhau giữa liên doanh và SX theo hợp đồng
Hình thức liên doanh: 
Quyền quản lý giữa hai bên là ngang bằng nhau
Doanh nghiệp thâm nhập có khả năng kiểm soát cao hơn
Rủi ro nhiều hơn
Xảy ra mâu thuẫn trong quá trình điều hành
Hoạt động quản lý do các bên quyết định
Hình thức sản xuất theo hợp đồng:
Sự gắn chặt theo thời gian hợp đồng
Doanh nghiệp thâm nhập không can thiệp sâu vào cơ sở
hợp tác
Rủi ro ít hơn
Chỉ làm theo hợp đồng
Hoạt động quản lý do doanh nghiệp quyết định
4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài (tt)
53
E. Hoạt động lắp ráp:
 Hoạt động lắp ráp thể hiện sự kết hợp giữa xuất
khẩu và sản xuất ở nước ngoài.
 Các doanh nghiệp chỉ xuất khẩu các linh kiện
rời ra nước ngoài, lắp ráp để thành một sản
phẩm hoàn chỉnh.
 Bằng cách này họ có thể tiết kiệm chi phí về
chuyên chở và bảo hiểm, tận dụng tiền luơng
thấp, từ đó cho phép giảm chi phí sản xuất, hạ
giá thành sản phẩm.
4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài (tt)
54
F. Công ty 100% vốn nước ngoài:
 Khi một doanh nghiệp có đủ kinh nghiệm về xuất
khẩu và nếu thị trường nước ngoài đủ lớn thì họ
lập cơ sở sản xuất ở nước ngoài.
 Những ưu điểm nhất định như: tiết kiệm chi phí
vận chuyển, tạo ra sản phẩm thích hợp với thị
trường nước ngoài, kiểm soát hoàn toàn sản
xuất kinh doanh ...
 Những điểm hạn chế của nó là sự rủi ro sẽ lớn
hơn so với các hình thức thâm nhập trên.
4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài (tt)
1/2/2017
17
4.3 Các phương thức thâm nhập
55
1
Thâm nhập
TTTG từ sản
xuất trong
nước
2
Thâm nhập 
TTTG từ sản 
xuất ở nước 
ngoài
3
Thâm nhập 
TTTG tại khu 
kinh tế tự do
56
4.3.3 Thâm nhập tại khu kinh tế tự do
 Khu kinh tế tự do là tên gọi phổ biến, một số
nước có thể gọi theo cách khác. Chẳng hạn có
thể gọi là khu kinh tế đặc biệt (hay đặc khu kinh
tế), khu kinh tế mở, khu thương mại tự do, hay
thậm chí đơn giản chỉ là khu kinh tế, khu tự do.
 Khu kinh tế tự do thành lập trong một quốc gia
nhằm thu hút đầu tư trong và ngoài nước bằng
các biện pháp khuyến khích đặc biệt.
 Việc thành lập các khu kinh tế tự do còn nhằm
mục tiêu kích thích phát triển kinh tế tại một số
địa phương kém phát triển hơn của quốc gia.
57
Các biện pháp khuyến khích đặc biệt thường được
áp dụng để thu hút đầu tư vào khu kinh tế tự do gồm:
 Tạo môi trường kinh doanh thuận lợi (miễn giảm
thuế, ít quy chế nhất có thể, chính sách linh hoạt về
lao động)
 Cơ sở hạ tầng tiện lợi, điều kiện sống thật tốt cho
những người làm việc trong khu kinh tế này (dịch vụ
giáo dục, dịch vụ y tế, vui chơi-giải trí đạt đẳng cấp
quốc tế)
 Vị trí địa lý chiến lược (gắn với cảng biển, cảng
hàng không quốc tế, gần thị trường tiêu dùng lớn)
 Cùng các hỗ trợ và ưu đãi khác.
4.3.3 Thâm nhập tại khu kinh tế tự do (tt)
1/2/2017
18
59
Khu chế xuất là khu công nghiệp đặc biệt chỉ dành
cho việc sản xuất, chế biến những sản phẩm để xuất
khẩu ra nước ngoài hoặc dành cho các loại doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ liên quan đến
hoạt động xuất-nhập khẩu tại khu vực đó với các ưu đãi
về các mức thuế xuất-nhập khẩu hay các ưu đãi về giá
cả thuê mướn mặt bằng sản xuất, thuế thu nhập cũng
như cắt giảm tối thiểu các thủ tục hành chính. Điều
hành, quản lý hoạt động chung của khu chế xuất
thường do một Ban quản lý khu chế xuất điều hành.
4.3.3 Thâm nhập tại khu kinh tế tự do (tt)
61
Khu kinh tế cửa khẩu ở Việt Nam là một không
gian kinh tế xác định, gắn với cửa khẩu quốc tế hay
cửa khẩu chính của quốc gia, có dân cư sinh sống và
được áp dụng những cơ chế, chính sách phát triển
đặc thù, phù hợp với đặc điểm từng địa phương sở
tại nhằm mang lại hiệu quả kinh tế - xã hội cao nhất
dựa trên việc qui hoạch, khai thác, sử dụng, phát
triển bền vững các nguồn lực, do Chính phủ hoặc
Thủ tướng quyết định thành lập.
4.3.3 Thâm nhập tại khu kinh tế tự do (tt)
Các lý do thoái lui thị trường:
 Lỗ liên tục.
 Môi trường kinh doanh hay thay đổi.
 Thâm nhập sớm (vội vã).
 Cạnh tranh quá khốc liệt.
 Phân phối lại nguồn lực
4.4 Thoái lui thị trường
62
1/2/2017
19
www.dinhtienminh.net