Bài giảng Marketing Quốc tế - Chương 3: Nghiên cứu thị trường thế giới - Đinh Tiên Minh

1/2/2017
1
Bài 3
Nghiên cứu 
Thị trường Thế giới
www.dinhtienminh.net
T.S Đinh Tiên Minh
Trường ĐHKT TPHCM
2
Mục tiêu chương 3
1. Hiểu rõ các vấn đề cần tìm hiểu và các
việc cần thực hiện khi một doanh nghiệp
mong muốn tham gia thị trường một quốc
gia thông qua các tình huống điển hình.
2. Nắm bắt được qui trình chuẩn của một
nghiên cứu thị trường quốc tế.
3
Mục lục
Bài tập tình huống 11
Bài tập tình huống 22
Khái niệm thị trường thế giới3
Nghiên cứu thị trường thế giới4
Qui trình nghiên cứu thị trường15
1/2/2017
2
13
3.1 Bài tập tình huống 1
Mô hình Trung tâm Anh Ngữ (TTAN)
 Thị trường các TTAN tại Tp.HCM có thể nói mọc như
nấm nhưng chất lượng thì ngoài tầm kiểm soát của các
Cơ quan chức năng.
 Nhu cầu học tiếng Anh của người dân Thành phố, từ trẻ
nhỏ cấp 1 đến người đi làm thì mỗi ngày một tăng cao.
Hơn nữa, nhu cầu đi du học nước ngoài ở sinh viên
cũng làm thị trường TTAN thêm sôi động.
 Smart’s Learner Center (SLC), một công ty của Mỹ dự
định thâm nhập vào thị trường Tp.HCM trong lĩnh vực
đào tạo Anh ngữ cho sinh viên mong muốn du học Mỹ.
14
3.1 Bài tập tình huống 1 (tt)
 SLC đã quyết định thuê công ty NCTT ABC thực hiện
nghiên cứu định tính dựa trên kỹ thuật phỏng vấn nhóm
và phỏng vấn chuyên sâu nhằm khám phá nhu cầu và
mong muốn học Anh ngữ của đối tượng sinh viên.
 Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp cho họ ra quyết định
đúng đắn trong việc thâm nhập thị trường Tp.HCM.
 Anh/ Chị sẽ đóng vai trò là người thực hiện điều tra thị
trường và tiến hành làm nghiên cứu trong mô hình lớp
học của mình.
15
Anh/ Chị có 20’ để trả lời 3 câu hỏi dưới đây. Hãy
tận dụng hết quỹ thời gian để liệt kê càng nhiều
càng tốt các ý kiến/ quan điểm của mình!
1. Hãy cho biết một vài suy nghĩ của Anh/ Chị về thị
trường dạy học Anh ngữ với mô hình như các
Trung tâm đào tạo tại Tp.HCM hiện nay? (BC, VUS,
AUSP, ACET, BELL, SEAMEO, Cleverlearn)
2. Đâu là những lý do chính khiến Anh/ Chị đăng ký
học hoặc gia đình cho Anh/ Chị đi học tại đó?
3. Anh/ Chị mong chờ những điều gì khi học tại đó
hoặc tại một TTAN mới?
B1: Kỹ thuật TST (Twenty Statement Test)
1/2/2017
3
16
B2: Kỹ thuật phỏng vấn nhóm (Focus G)
• Anh/ Chị chia nhóm và tiến hành thảo luận 
lấy ý kiến/ quan điểm của các thành viên về 
3 câu hỏi trên. Thời gian thực hiện là 45’.
• 1 trưởng nhóm sẽ điều hành buổi thảo luận.
17
B3: Kỹ thuật phỏng vấn sâu (Face2Face)
• Mỗi Anh/ Chị sẽ thực hiện cuộc phỏng vấn
bên ngoài lớp học với ít nhất 2 đối tượng.
• 2 đối tượng được phỏng vấn khác nhau về
tuổi tác, thu nhập và ngành học.
18
B4: Viết báo cáo
1/2/2017
4
19
3.2 Bài tập tình huống 2
 Thị trường kinh doanh bán lẻ hiện đại tại Việt Nam đã thu
hút nhiều công ty và tập đoàn đa quốc gia đầu tư, trong đó
có tập đoàn Auchan – Pháp.
 Một trong những ngành hàng kinh doanh chủ lực của họ
tại siêu thị là thực phẩm. Trong quá trình hoạt động, họ
quyết định tìm hiểu về mặt hàng thực phẩm tươi sống do
nhận thấy nhu cầu này ngày càng tăng cao và đa dạng ở
NTD VN.
 Trên thế giới do khác biệt về văn hóa nên mặt hàng thực
phẩm tươi sống cũng rất khác nhau giữa quốc gia này và
quốc gia khác về chủng loại, cách chế biến và lựa chọn.
20
3.2 Bài tập tình huống 2 (tt)
 Auchan đã quyết định thuê công ty NCTT ABC thực hiện
nghiên cứu định tính dựa trên kỹ thuật phỏng vấn nhóm
và chuyên sâu nhằm khám phá đặc điểm tiêu dùng của
người Việt Nam.
 Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp cho họ ra quyết định
đúng đắn trong việc phát triển thêm mặt hàng kinh doanh
tại siêu thị.
 Anh/ Chị sẽ đóng vai trò là người thực hiện điều tra thị
trường và tiến hành làm nghiên cứu với mô hình trong lớp
học của mình.
21
•Thực phẩm chế biến tươi sống (hải sản, thịt, cá)
•Nếu các sản phẩm trên chưa được chế biến thì 
sẽ được gọi là thực phẩm tươi sống
3.2 Bài tập tình huống 2 (tt)
1/2/2017
5
22
B1: Kỹ thuật TST (Twenty Statement Test)
Anh/ Chị có 20 phút để trả lời 3 câu hỏi dưới đây. Hãy
tận dụng hết quỹ thời gian để liệt kê càng nhiều càng
tốt các ý kiến/ quan điểm của mình!
1. Anh/ Chị thường dùng loại TPTS/ CBTS nào? Vì
sao?
2. Anh/ Chị thường chọn TPTS/ CBTS theo tiêu chí
nào? Vì sao?
3. Cách ăn uống của gia đình Anh/ Chị có ảnh hưởng
đến sự lựa chọn TPTS/ CBTS của Anh/ Chị không?
Ảnh hưởng như thế nào?
23
B2: Kỹ thuật phỏng vấn nhóm (Focus G)
• Anh/ Chị chia nhóm và tiến hành thảo luận 
lấy ý kiến/ quan điểm của các thành viên về 
3 câu hỏi trên. Thời gian thực hiện là 45’.
• 1 trưởng nhóm điều hành buổi thảo luận.
24
Bàn thảo luận
Đối tượng nghiên cứu
Người điều khiển
chương trình
B2: Kỹ thuật phỏng vấn nhóm (Focus G)
1/2/2017
6
25
B3: Kỹ thuật phỏng vấn sâu (Face2Face)
• Mỗi Anh/ Chị sẽ thực hiện cuộc phỏng vấn
tại nhà, tại trường hoặc tại cơ quan với ít
nhất 3 đối tượng.
• 3 đối tượng được phỏng vấn khác nhau về
tuổi tác, trình độ, thu nhập và tình trạng hôn
nhân.
26
B4: Viết báo cáo
27
3.3 Khái niệm thị trường thế giới
Ngöôøi 
baùn
Ngöôøi 
mua
Lieân laïc
Haøng hoaù/ Dòch vuï
Tieàn
Thoâng tin
Mô hình đơn giản
1/2/2017
7
Thueá
Dòch vuï
28
3.3 Khái niệm thị trường thế giới (tt)
Nhaø Saûn
Xuaát
Ngöôøi tieâu
duøng
Nhaø trung 
gian
Nguyeân lieäu
Tieàn
Dòch vuï
Thueá/ haøng hoaù
TieànTieàn
Haøng hoaù/ dvuïHaøng hoaù/ dvuï
D
/ 
v
u
ï
T
h
u
e
á
D
/ 
v
u
ï
T
h
u
e
á
Thò tröôøng
nguyeân lieäu
Tieàn
Nguyeân lieäu
Chính 
Phuû
Mô hình một quốc gia
29
Theo quan điểm Marketing, thị trường thế giới là
tập hợp các thị trường nước ngoài mà ở đó bao
gồm tất cả những người mua thật sự hay người
mua tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ.
(Nguồn: Nguyễn Đông Phong & ctg 2009).
Thị trường một quốc gia bao gồm: NTD (B2C),
thị trường công nghiệp (B2B) và thị trường Chính
phủ (B2G).
3.3 Khái niệm thị trường thế giới (tt)
30
Nghiên cứu thị trường thế giới là một quá trình
thu thập tài liệu và các thông tin về thị trường, so
sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận
về xu hướng biến động của thị trường thế giới
trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở để
xây dựng các chiến lược Marketing cho DN.
3.4 Nghiên cứu thị trường thế giới
1/2/2017
8
31
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng
quan trọng, nếu làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông
tin chính xác để giúp người làm Marketing đưa ra
một chiến lược phù hợp và hiệu quả cao. Ngược lại
nó sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động
Marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí.
3.4 Nghiên cứu thị trường thế giới (tt)
32
Rào cản văn hóa trong NCTT thế giới:
3.4 Nghiên cứu thị trường thế giới (tt)
Lựa chọn 1 Công ty Agency Khách hàng
Lựa chọn 2 Công ty Agency Khách hàng
Agency 
địa phương
Lựa chọn 3 Công ty Khách hàng
CN 
công ty
Agency
Lựa chọn 4 Công ty Khách hàng
Agency
nước ngoài
Nguồn: Philip R. Cateora &bJohn Graham (2008), International Marketing, 13 th edition, 
Mc Graw Hill, p237.
Rào cản văn hóa
Việc lựa chọn các công ty NCTT nước ngoài
cần dựa vào một số yếu tố sau:
 Tính chuyên nghiệp.
 Hồ sơ năng lực.
 Uy tín và kinh nghiệm.
 Đánh giá của khách hàng.
33
3.4 Nghiên cứu thị trường thế giới (tt)
1/2/2017
9
34
 NCTT thế giới phải giải quyết 5 vấn đề sau:
1. Xác định nước nào là thị trường có triển vọng cho
việc xuất khẩu hoặc nhập khẩu với điều kiện thuận
lợi nhất ?
i. Thu thập các báo cáo thống kê XNK thường do các
Cơ quan hỗ trợ XNK hay các Hiệp hội cung cấp.
ii. Xác định 5-10 thị trường tiềm năng dựa trên các tiêu
chí về qui mô, tốc độ phát triển, sự biến động.
iii. Chọn 3-5 thị trường mục tiêu có tiềm năng và có
khả năng xâm nhập cao nhất.
3.4 Nghiên cứu thị trường thế giới (tt)
35
2. Xác định mức cạnh tranh trên thị trường hiện tại và
tương lai, đặc điểm mạnh yếu của đối thủ.
3. Áp dụng những phương thức mua bán phù hợp khi
thâm nhập thị trường đó. Sản phẩm muốn thâm
nhập cần đạt những yêu cầu gì về chất lượng, tiêu
chuẩn bao bì đóng gói
4. Thu thập thông tin chính xác, đầy đủ kịp thời về
tình hình thị trường.
5. Tiến hành rút ra sự vận động của thị trường, dự báo
được dung lượng của thị trường, mức biến động của
giá cả, trên cơ sở đó xử lý các nguồn thông tin, đề
ra các chiến lược Marketing.
3.4 Nghiên cứu thị trường thế giới (tt)
36
3.5 Qui trình nghiên cứu thị trường
1. Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
2. Các thông tin cần thu thập.
3. Nguồn thông tin và kỹ thuật thu thập.
4. Thu thập thông tin.
5. Phân tích thông tin.
6. Báo cáo kết quả nghiên cứu.
1/2/2017
10
37
AC Nielsen China Omnibus
38
Theo Anh/ Chị, các nguồn 
thông tin có thể giúp chúng 
ta trong việc tìm hiểu thị 
trường các quốc gia trên thế 
giới có thể được lấy từ đâu?
3.5 Qui trình nghiên cứu thị trường (tt)
39
Resources for Secondary Data
1/2/2017
11
40
 Nguồn thông tin thứ cấp:
 Nguồn thông tin bên trong:
• Kết quả hoạt động kinh doanh XNK.
• Thông tin về tình hình tiêu thụ sản phẩm. 
Theo thi trường.
• Thông tin tình hình hàng tồn kho.
3.5 Qui trình nghiên cứu thị trường (tt)
41
 Nguồn thông tin thứ cấp (tt):
 Nguồn thông tin bên ngoài:
• Mạng internet.
• Thông tin từ các tổ chức quốc tế như WTO, WB, IMF, 
ADB.
• Thông tin từ tổ chức khu vực như EU, ASEAN, NAFTA.
• Thông tin từ các tổ chức quốc tế theo ngành như 
OPEC
• Thông tin từ các Bộ như: Bộ Thương mại, Bộ Nông 
nghiệp và Phát triển nông thôn, Bộ Thủy sản, Bộ Kế 
hoạch và Đầu tư. 
• Thông tin từ cơ quan đại diện nước ta ở nước ngoài: Đại 
sứ quán, Tổng lãnh sự.
3.5 Qui trình nghiên cứu thị trường (tt)
42
 Nguồn thông tin thứ cấp (tt):
 Nguồn thông tin bên ngoài (tt):
• Thông tin từ các tổ chức như: Phòng Thương mại và 
Công nghiệp Việt Nam, Trung tâm xúc tiến ngoại 
thương, Hiệp hội chuyên ngành, các ngân hàng, các 
công ty tư vấn.
• Sách báo thương mại do các tổ chức quốc gia, các 
tổ chức phi chính phủ và cá nhân xuất bản như niên 
giám thống kê xuất nhập khẩu của các nước, bản tin 
Reuter (www.briefing.reuters.com). thời báo tài chính 
• Thông tin từ thư viện quốc gia, thu viện tỉnh, thư viện 
các trường đại học, viện nghiên cứu 
3.5 Qui trình nghiên cứu thị trường (tt)
1/2/2017
12
43
 Nguồn thông tin sơ cấp:
 Là thông tin do bản thân doanh nghiệp 
tự thu thập trên thị trường. Có ba kỹ 
thuật chính như sau:
• Quan sát.
• Nghiên cứu thực nghiệm.
• Điều tra thăm dò.
3.5 Qui trình nghiên cứu thị trường (tt)
 Mẫu phỏng vấn:
• Đối tượng mẫu.
• Cỡ mẫu.
• Cách thức chọn mẫu.
 Phương pháp tiếp cận:
• Email
• Điện thoại
• Phỏng vấn cá nhân.
• Khảo sát trực tuyến.
44
3.5 Qui trình nghiên cứu thị trường (tt)
45
 Một số điểm cần lưu ý:
1. Tại các nước có nền kinh tế phát triển, công
tác thống kê thị trường thường rất tốt, các số
liệu thống kê thị trường nhất là đối với các mặt
hàng phổ thông khá chính xác, phản ánh đúng
nhu cầu thị trường.
2. Tại các nước đang phát triển, các số liệu
thống kê mới chỉ phản ánh một phần nhu cầu
thị trường và cần kiểm định lại độ tin cậy của
các số liệu đó.
3.5 Qui trình nghiên cứu thị trường (tt)
1/2/2017
13
46
 Một số điểm cần lưu ý (tt):
3. Các thông tin thứ cấp dù có đầy đủ và chính
xác đến đâu chăng nữa thì cũng chỉ cung cấp
được những thông tin khái quát về thị trường,
còn những thông tin chi tiết như tập tính tiêu
dùng, ý kiến và thái độ của khách hàng chỉ có
thể tìm được qua nghiên cứu trực tiếp.
3.5 Qui trình nghiên cứu thị trường (tt)
47
 Một số điểm cần lưu ý (tt):
4. Trong việc thu thập thông tin sơ cấp tại thị trường
nước ngoài, các doanh nghiệp còn phải khắc phục
nhiều khó khăn mang tính kỹ thuật. Trước hết là
các hạn chế theo luật định cản trở khả năng thu
thập thông tin tại chỗ, đôi khi phải xin phép chính
quyền địa phương trước khi thực hiện. Tiếp đến là
vấn đề ngôn ngữ sẽ ảnh hưởng không nhỏ trong
quá trình thực hiện. Tại nhiều nước, dân cư sử
dụng nhiều tiếng địa phương khác nhau nên sự
phiên dịch nhiều lần có thể dẫn đến tình trạng “tam
sao thất bản” hoặc sai lạc thông tin.
3.5 Qui trình nghiên cứu thị trường (tt)
www.dinhtienminh.net