Bài giảng Marketing Quốc tế - Chương 2: Môi trường kinh doanh quốc tế - Đinh Tiên Minh

1/2/2017
1
Bài 2
Môi trường kinh doanh quốc tế
www.dinhtienminh.net
T.S Đinh Tiên Minh
Trường ĐHKT TPHCM
2
Mục tiêu chương 2
Hiểu rõ các yếu tố thuộc môi trường vi mô
và vĩ mô tác động đến hoạt động
Marketing quốc tế của doanh nghiệp.
Đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố
đó trước khi doanh nghiệp ra quyết định
lựa chọn phương án thâm nhập thị trường
mới.
3
Mục lục
Môi trường kinh doanh quốc tế là gì1
Môi trường Kinh tế – Tài chính – CSHT2
Môi trường Nhân khẩu học3
Môi trường Văn hóa – Xã hội4
Môi trường Chính trị – Pháp luật5
Môi trường Kỹ thuật Công nghệ6
Môi trường Đối thủ cạnh tranh7
1/2/2017
2
4
Câu hỏi khởi động
Hãy cho biết các yếu tố mà 
doanh nghiệp cần xem xét 
khi lựa chọn thị trường ở 
nước ngoài cho sản phẩm 
TIVI?
5
Tất cả các nhân tố làm ảnh hưởng đến khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng của doanh nghiệp
6
1/2/2017
3
7
1.1 Môi trường Kinh tế - Tài chính – CSHT
AEC clip
8
1.1 Môi trường Kinh tế - Tài chính – CSHT
12
 Tỷ giá hối đoái và sự biến động của nó:
 Đồng tiền ổn định và tỷ giá hối đoái hợp lý sẽ tạo
điều kiện cho việc duy trì, mở rộng và phát triển các
mối quan hệ kinh tế trong nước và quốc tê.
 Tỷ giá hối đoái chịu tác động của nhiều nhân tố,
trong đó hai nhân tố quan trọng nhất là sức mua của
đồng tiền và tương quan cung cầu ngoại tệ.
 Tham khảo www.oanda.com
1.1 Môi trường Kinh tế - Tài chính – CSHT
1/2/2017
4
14
 Tình hình lạm phát:
 Lạm phát là sự tăng lên theo thời gian của mức giá
chung của nền kinh tế, là sự mất giá trị thị trường
hay giảm sức mua của đồng tiền.
 Khi so sánh với các nền kinh tế khác thì lạm phát là
sự phá giá tiền tệ của một loại tiền tệ so với các loại
tiền tệ khác.
 Khi xảy ra lạm phát thì sẽ ảnh hưởng đến các quyết
định tiêu dùng hay mua sắm của dân cư.
 Khi phân tích lạm phát, chúng ta cần xem xét đến
hai đặc điểm sau: tốc độ tăng giá thường không
đồng đều giữa các loại hàng và tốc độ tăng giá và
tăng lương cũng xảy ra không đồng thời.
1.1 Môi trường Kinh tế - Tài chính – CSHT
16
 Các yếu tố tài chính:
 Hệ thống ngân hàng thương mại, các công ty bảo
hiểm, các quỹ đầu tư, quỹ hưu trí, các thị trường
chứng khoán xuyên quốc gia, các sàn giao dịch mua
bán hàng hoá và các “sản phẩm tài chính” đủ loại.
 Dịch vụ tài chính là huyết mạch nuôi sống và phát
triển nền kinh tế, từ sản xuất, phân phối đến tiêu
thụ.
 Trong một nền kinh tế thị trường, khách hàng là
thượng đế, là người tiêu thụ sản phẩm, là đầu ra của
hoạt động sản xuất. Nếu không có hệ thống tín
dụng cho người tiêu dùng thì nền kinh tế không thể
phát triển.
1.1 Môi trường Kinh tế - Tài chính – CSHT
17
 Các yếu tố tài chính (tt):
 Chỉ tiêu đánh giá nền tài chính của một quốc gia:
 Nguồn vốn sẵn có để cho vay từ Chính phủ, từ
tư nhân.
 Khả năng sử dụng có hiệu quả tài nguyên (ngoại
hối).
 Ngân hàng và việc cung cấp các dịch vụ tín
dụng.
 Khả năng bảo hiểm.
1.1 Môi trường Kinh tế - Tài chính – CSHT
1/2/2017
5
19
 Cơ sở hạ tầng:
 Hệ thống kho bãi.
 Hệ thống giao thông.
 Hệ thống thông tin liên lạc.
 Hệ thống bán buôn, bán lẻ.
 Hệ thống các sân bay, bến cảng.
 Hệ thống điện nước, năng lượng.
1.1 Môi trường Kinh tế - Tài chính – CSHT
20
1.2 Môi trường nhân khẩu học
Theo Anh (Chị), các yếu tố nhân
khẩu học như độ tuổi, tỷ lệ sinh đẻ,
số dân ảnh hưởng như thế nào đến
chiến lược kinh doanh của KFC và
của Mead Johnson tại Việt Nam?
21
1.2 Môi trường nhân khẩu học
 Qui mô thị trường: số dân, tốc độ sinh.
 Phân bổ lứa tuổi và mật độ dân số.
 Ví dụ: Quốc gia đang phát triển có 40% hoặc là hơn
số dân trong độ tuổi từ 0-14 tuổi, mà nhóm này
thường phụ thuộc vào gia đình và không có những
quyết định về chi tiêu. Ở Tây Âu thì ngược lại, chỉ
có khoảng 25% có số dân từ 0-14 tuổi. Còn lại 65%
có nhóm tuổi từ 15 trở đi. Các yếu tố này cho thấy
rằng hai quốc gia có số dân tương tự nhau không
những có khác biệt về tiềm năng thị trường mà còn
khác nhau về nhu cầu hàng hóa và dịch vụ.
1/2/2017
6
22
1.2 Môi trường nhân khẩu học (tt)
1979
10 5 0 5 10
0-4
10-14
20-24
30-34
40-44
50-54
60-64
70-74
80-84
Nam
N÷
1989
10 5 0 5 10
0-4
10-14
20-24
30-34
40-44
50-54
60-64
70-74
80-84
Nam
N÷
23
1.2 Môi trường nhân khẩu học (tt)
24
1.2 Môi trường nhân khẩu học (tt)
1/2/2017
7
25
1.2 Môi trường nhân khẩu học (tt)
26
1.3 Môi trường văn hóa – xã hội
 Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của
khách hàng.
 Mỗi quốc gia còn có các tiểu văn hóa khác
nhau, thường nó dựa trên tín ngưỡng và tôn
giáo. Mỗi tiểu văn hóa sẽ chỉ ra các phân khúc
thị trường khác nhau.
27
1.3 Môi trường văn hóa – xã hội
1. Hành vi, phong cách sống người Hà Nội
và Tp.HCM có khác nhau không?
2. Có hay không sự khác biệt vùng miền tại
Việt Nam?
1/2/2017
8
31
“Đôi khi bạn bè 
dùng điện thoại 
quá xịn mà mình 
dùng điện thoại 
quá tệ thì coi 
cũng không 
được. Mọi 
người sẽ đánh 
giá thấp và 
không coi trọng 
mình”
 Họ muốn có tất cả nhưng sẵn sàng chờ đợi để
có được điều mình muốn
 Họ muốn những thứ tốt nhất và đưa ra sẵn mức
giá mà họ sẽ chấp nhận
 Khi muốn mua 1 món hàng, họ hỏi rất nhiều
người để có thể chắc chắn về quyết định của
mình
 Họ thường hỏi ý kiến người khác trước khi mua
hàng
 Họ rất thích các chương trình khuyến mãi và
nắm giá cả rất tốt
 Nhưng rất cẩn trọng trong các quyết định mua
sắm và thường có xu hướng trung thành với
nhãn hiệu họ đã chọn
Nguồn: Dự án 
Nghiên cứu Định tính 
& Định lượng Sự 
khác biệt vùng miền
Ẩn số người HN với nhà Marketing
32
Nguồn: Dự án Nghiên cứu 
Định tính & Định lượng Sự 
khác biệt vùng miền
Ẩn số người HCM với nhà Marketing
 “Tôi không quan tâm nhiều về
những gì người khác nghĩ” 
 Nếu thấy thích, họ sẽ mua.
 Sống cho hiện tại mà không lo 
nghĩ nhiều đến tương lai.
 Lắng nghe ý kiến người khác
nhưng sẽ có quyết định riêng của
mình.
 Ít bị ảnh hưởng bởi marketing.
 Mức độ trung thành với các nhãn
hiệu không cao.
“Mọi người chê là điện 
thoại tôi đang dùng 
trông xấu nhưng tôi 
không quan tâm lắm, 
không phải cái gì 
người khác thích cũng 
hợp với mình...”.
33
1.3 Môi trường văn hóa – xã hội (tt)
 Ngôn ngữ:
Trong vùng Đông Á chỉ duy nhất VN là có ngôn ngữ
không giống ai. Vì các quốc gia trong vùng Đông Á thường
theo mẫu tự ô vuông của TQ như Nhật, Hàn Quốc, Đài
Loan... hay theo ngôn ngữ Malayu như Malaysia,
Indonesia, 1 phần Singapore....Hay theo kiểu Pali như
Thailand, Lào, Campuchia... Hay dùng English làm ngôn
ngữ chính như Philppines, Singapore, Ấn Độ... Vậy thì chỉ
duy nhất VN dùng ngôn ngữ khác biệt hoàn toàn, đó là
theomẫu tự Latin nhưng lại có dấu ` . ~ . .. lại có nhiều chữ
khác như â ê đ ư... Vì vậy nên có ý kiến cho rằng: Phải
chăng chính do sự khác biệt ngôn ngữ này so với trong
vùng mà VN đã lẻ loi và ko phát triển theo cùng khu vực.
1/2/2017
9
34
1.3 Môi trường văn hóa – xã hội (tt)
 Ngôn ngữ:
 Ngôn ngữ là phương tiện giao tiếp. Sự khác biệt trong
ngôn ngữ có ảnh hưởng đối với nhiều quyết định
thông tin trong Marketing (nhãn hiệu, khẩu hiệu,
thông điệp quảng cáo).
 Người Nhật né tránh nói “No”, họ luôn luôn nói
“Yes” nhưng không phải lúc nào “Yes” cũng có
nghĩa là “vâng”. Có khi nó hàm ý là “tôi đang nghe”.
“Yes” kèm theo dấu hiệu gật đầu là biểu hiện sư đồng
ý, hay lắc đầu biểu hiện sự phủ nhận.
35
1.3 Môi trường văn hóa – xã hội (tt)
 Văn hóa chào hỏi:
 Người Canada, người Peru và người Anh chào nhau
bằng một cái bắt tay.
 Người Hàn Quốc, người Nhật và người Indonesia thì
chào nhau bằng một cái cúi đầu.
 Người Mỹ, người Đan Mạch và người Ai Cập chào
nhau bằng một cái ôm.
 Người Brasil, người Pháp và người Ý chào nhau bằng
một nụ hôn lên má.
 Người Hy Lạp, người Nga và người Mêxicô có cách
chào khá lạ hơn: vỗ lưng nhau thân mật.
36
1.3 Môi trường văn hóa – xã hội (tt)
 Văn hóa chào hỏi:
 Người Việt Nam chào nhau như thế nào?
 Ngôn ngữ cử chỉ:
 Tiếng vỗ tay đồng nghĩa với tán thành.
 Mút tay, gãi đầu thể hiện sự thiếu tự tin, e ngại
hay bối rối.
 Nhịp chân, rung đùi thể hiện sự thoảimái.
 Gật đầu khi tâm đắc một điều gì.
 Đôi khi, "im lặng là đồng ý"...
1/2/2017
10
37
 Tôn giáo:
 Tôn giáo là động cơ của hành vi và là cơ sở cho hầu hết
thái độ của khách hàng đối với việc mua sắm và cách
thức thiêu dùng. Ví dụ: Tháng ăn kiêng Ramadann của
người đạo Hồi hay việc tiêu thụ nhiều có liên quan đến
các ngày lễ Giáng sinh và Phục sinh.
1.3 Môi trường văn hóa – xã hội (tt)
Phật giáo 
Hòa Hảo 
An Giang
Chăm 
Islam 
An Giang
38
39
 Giáo dục:
 Giáo dục có thể tác động chính đến việc người tiêu
dùng nhận thức ra sao về những kỹ thuật tiếp thị từ
bên ngoài.
 Nhờ vào sự khác biệt trong hệ thống giáo dục giữa
các quốc gia chúng ta có thể thấy sự khác biết giữa
những người tiêu thụ.
 Các quốc gia khác nhau sẽ có những quan điểm
khác nhau về giáo dục nói chung và giáo dục quản
trị nói riêng.
1.3 Môi trường văn hóa – xã hội (tt)
1/2/2017
11
40
 Gia đình:
 Vì gia đình đóng vai trò quan trọng như là một đơn
vị tiêu thụ nên chúng ta cần hiểu biết về vai trò và
cấu trúc của chúng thay đồi theo quốc gia.
 Cần chú ý đến vai trò từng cá nhân trong gia đình,
sự tương tác giữa các thành viên và vai trò xã hội
của họ. Những hiểu biết như vậy rất cần thiết cho
việc tiếp thị sản phẩm tiêu dùng và có tác động đến
chính sách thông đạt lẫn chính sách sản phẩm.
1.3 Môi trường văn hóa – xã hội (tt)
42
1.4 Môi trường chính trị và pháp luật
 Chính tri:
 Các nhà Marketing quốc tế sẽ xem xét những ảnh
hưởng chính trị của quốc gia sở tại đối với công ty
trên thị trường nước ngoài.
 Các công ty quốc tế thường được nhận dạng bởi
xuất xứ quốc gia của nó. Điều này có thể tốt hoặc
xấu tùy thuộc vào mối quan hệ giữa chính quyền
trong nước và nước ngoài.
NDT
VNĐ
43
1.4 Môi trường chính trị và pháp luật (tt)
 Pháp luật:
 Các quốc gia đều có những luật lệ hay những quy
định ảnh hưởng đối với chiến lược 4P.
 Không may cho các nhà Marketing quốc tế là mỗi
quốc gia lại có những luật khác nhau tác động đến
cùngmột hoạt độngMarketing.
1/2/2017
12
44
 Pháp luật (tt):
 Một số điểm cần lưu ý khi tìm hiểu TTTG:
 Mức độ kiểm sóat của chính phủ về XNK và các vấn đề
liên quan (quota).
 Các thỏa ước quốc tế mà quốc gia đã ký.
 Hàng rào thuế quan.
 Hế thống luật pháp chi phối trực tiếp trong kinh doanh
như luật chống bán phá giá, chống độc quyền, luật quảng
cáo – khuyến mãi, luật chi phối trong bao bì sản phẩm, qui
chế của chính phủ đối với VPĐD và chi nhánh của công ty
ở nước ngoài, các thủ tục hải quan, thuế XNK, qui định về
lương thực, thực phẩm, y tế, an toàn kiểm dịch cần phải
đảm bảo
1.4 Môi trường chính trị và pháp luật (tt)
45
1.5 Môi trường công nghệ
 Công nghệ:
 Sự phát triển của công nghệ đã tạo ra những cuộc
cách mạng trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.Mỗi
công nghệ đều tạo ra một hậu quả lâu dài là có thể
làm thay đổi nhu cầu, tập quán mua sắm, quan hệ
xã hội
 Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp
tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sức cạnh tranh
trên thị trường. Người ta thấy rằng giữa chi phí
nghiên cứu, phát triển và khả năng sinh lời có mối
quan hệ chặt chẽ với nhau
46
1.6 Môi trường cạnh tranh
 Các vấn đề cần nghiên cứu:
 Hình thức cạnh tranh sản phẩm có thể diễn ra ở
nước sở tại.
 Đối thủ cạnh tranh chính, mục tiêu của họ, phân
tích SWOT.
 Chiến lược kinh doanh của đối thủ: Người dẫn đầu,
người theo đuổi.
1/2/2017
13
47
Monopoly
Monopolistic 
Competition
OligopolyMonopoly
titi
Oligopoly
Avoid Head-On Competition!
Know the Market Situation!
Pure 
Competition
2.2.5 Đối thủ cạnh tranh
Bài tập
Chaát löôïng
G
i
a
ù 
c
a
û
Cao TB Thaáp
Cao 1 2 3
TB 4 Đối thủ 
A
5
Thaáp 6 7 8
Chuùng ta coù theå duøng oâ naøo trong soá caùc oâ coøn laïi 
ñeå coù theå caïnh tranh vôùi A ?
48
Industry attractiveness
Đo lường tính hấp dẫn của ngành có trọng số
Nhaân toá ño löôøng trong phaïm vi ngaønh Troïng soá Ñieåm
1. Qui moâ vaø möùc taêng tröôûng 
2. Khaû naêng sinh lôïi
3. Cöôøng ñoä caïnh tranh
4. Nhöõng raøo caûn xaâm nhaäp thò tröôøng
5. Nhöõng ñoøi hoûi veà coâng ngheä
6. Nhöõng ñoøi hoûi veà voán
7. Taùc ñoäng cuûa caùc nhaân toá xaõ hoäi, luaät phaùp, chính trò.
8. Quyeàn haïn ngöôøi mua
9. Quyeàn haïn nhaø cung öùng
10. Khaû naêng öùng duïng thaønh quaû töø caùc ngaønh coâng nghieäp khaùc
0.10
0.10
0.15
0.05
0.05
0.08
0.12
0.10
0.10
0.15
6
9
2
3
6
5
1
5
4
8
Toång 48.7
Möùc ñoä haáp daãn trung bình cuûa ngaønh 48.7/10=4.87
52
1/2/2017
14
Competitive power
Đo lường năng lực cạnh tranh có trọng số
Nhaân toá ño löôøng naêng löïc caïnh tranh cuûa coâng ty Troïng soá Ñieåm
1. Thò phaàn
2. Möùc giaù so vôùi ñoái thuû
3. Chi phí
4. Lôïi nhuaän
5. Söï am hieåu thò tröôøng
6. Nguoàn nhaân löïc
7. Naêng löïc coâng ngheä, R&D
8. Naêng löïc taøi chính
9. Danh tieáng thöông hieäu
10. Heä thoáng phaân phoái
0.08
0.08
0.15
0.12
0.06
0.15
0.05
0.10
0.06
0.15
6
9
2
3
6
5
1
5
4
8
Toång 59.3
Möùc ñoä haáp daãn trung bình cuûa ngaønh
53
Chiến lược Chất lượng & Giá cả
Chaát löôïng
G
i
a
ù 
c
a
û
54
www.dinhtienminh.net