Bài giảng Marketing Quốc tế - Chương 1: Khái quát Marketing Quốc tế - Đinh Tiên Minh

30/12/2016
1
Chương 1
Khái quát 
Marketing Quốc tế
www.dinhtienminh.net
T.S Đinh Tiên Minh
Trường ĐHKT TPHCM
2
 Nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động kinh
doanh quốc tế diễn ra trên thị trường thế giới.
 Hiểu rõ và nhận biết được sự tiến triển của hoạt
động Marketing Quốc tế.
 Phân biệt được sự khác nhau trong hoạt động của
Marketing nội địa và Marketing Quốc tế.
 Hiểu những khó khăn và thách thức của các doanh
nghiệp khi quyết định tham gia thị trường thế giới.
Mục tiêu
Mục lục
1. Quốc tế hóa và các hoạt động quốc tế
2. Khái niệm và bản chất của Marketing Quốc tế
4. Vì sao DN phải tham gia thị trường thế giới
5. Câu hỏi ôn tập
3
3. Mục tiêu của Marketing Quốc tế
30/12/2016
2
4
 Quốc tế hoá là quyết định của một tổ chức nhằm
thâm nhập, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm
cùng các hình thức hoạt động khác ra khỏi biên giới
một quốc gia.
1. Quốc tế hóa và các hoạt động quốc tế
5
 Quốc tế hoá làm thay đổi triết lý trong quản lý điều
hành và hành vi của tổ chức.
 Quốc tế hoá chịu tác động của nhiều yếu tố môi trường
vĩ mô và vi mô như dân số, kinh tế, chính trị, luật pháp,
công nghệ, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Kotler – Bàn về tiếp thị
“Công nghệ và toàn cầu hóa”
1.Quốc tế hóa và các hoạt động quốc tế (tt)
6
 Một tổ chức quan tâm đến hoạt động
quốc tế hoá sẽ xem xét một cách khách
quan việc mở rộng phạm vi các thông lệ,
qui định của một ngành công nghiệp có
phù hợp với mình hay không và hơn thế
nữa phải đối phó với nó như thế nào.
1.Quốc tế hóa và các hoạt động quốc tế (tt)
30/12/2016
3
7
 Mức độ cao nhất của một nhà hoạt động
quốc tế là tập đoàn toàn cầu (Global Group).
Họ bán cùng một loại sản phẩm theo cùng
cách thức ở mọi nơi.
 Ngược lại, các công ty đa quốc gia (MNC)
hoạt động ở nhiều quốc gia sẽ điều chỉnh sản
phẩm và chính sách cho phù hợp với từng thị
trường .
1.Quốc tế hóa và các hoạt động quốc tế (tt)
8
 Các công ty cho dù được gọi với tên gì đi nữa thì
việc quan trọng của họ là xem xét các thị trường thế
giới ở nhiều khía cạnh khác nhau như:
 Tìm kiếm cơ hội mà thị trường có thể mang tới cho họ.
 Tình hình cạnh tranh tại một thị trường nào đó đối với
ngành hay đối với sản phẩm của công ty.
1.Quốc tế hóa và các hoạt động quốc tế (tt)
9
Bối cảnh thị trường thế giới 
 Thương mại thế giới đang phát triển.
 Xu hướng quốc tế hoá và toàn cầu hóa thị trường.
 Sự phát triển của KHKT và công nghệ.
Meâhicoâ
Myõ 
Canada
Anh
Phaùp
Ñöùc
YÙ 
Nhaät
Trung Quoác
Haøn Quoác
Thaùi Lan
Maõ Lai
Xing-ga-po
Ñaøi Loan
Hoàng coâng
Viet Nam
2. Khái niệm và bản chất của Marketing 
Quốc tế
30/12/2016
4
10
Source: Fortune, various issues up to 2005, page 7.
Change in the world’s 100 largest companies 
and their nationalities
2005
11
Company Global Revenues 
(Billions US)
% Revenues from 
Outside the US
Wal-Mart 285.2 19.7
Ford Motor 171.6 49.2
GE 152.4 46.8
Citi Group 86.2 58.1
Helett-Packard 73.1 60.3
Boeing 52.5 28.7
Intel 34.2 76.8
Disney 30.8 28.8
Coca-Cola 22.0 73.1
Apple 8.3 40.7
Selected US Companies & Their sales
Source: Compiled from annual reports of listed firms, 2005
12
2. Khái niệm và bản chất của Marketing 
Quốc tế (tt)
Sự tiến triển của hoạt động Marketing 
30/12/2016
5
13
Source:
Constructed from 
Susan P. Douglas 
and C. Samuel 
Craig (1985); Balai 
S. Chakravarthy 
and Howard V. 
Perlmutter (1985).
2. Khái niệm và bản chất của Marketing 
Quốc tế (tt)
14
Source: Constructed from Susan P. Douglas and C. Samuel Craig (1985); Balai 
S. Chakravarthy and Howard V. Perlmutter (1985).
2. Khái niệm và bản chất của Marketing 
Quốc tế (tt)
15
Marketing Xuất khẩu:
Hoạt động Marketing nhằm giúp các doanh nghiệp đưa
hàng hóa xuất khẩu ra thị trường bên ngoài.
Marketing xuất khẩu khác Marketing nội địa bởi vì
nhân viên Marketing phải nghiên cứu nền kinh tế mới, kể
cả chính trị, luật pháp, văn hoá – xã hội.
2. Khái niệm và bản chất của Marketing 
Quốc tế (tt)
30/12/2016
6
16
Marketing Quốc tế
Hoạt động Marketing bên trong các quốc gia mà ở đó công
ty của ta đã thâm nhập.
Marketing này không giống Marketing trong nước vì chúng
ta phải đương đầu với một loại cạnh tranh mới, cách ứng xử
của người tiêu dùng cũng khác, hệ thống phân phối, quảng cáo
khuyến mãi khác và sự việc càng phức tạp hơn nữa vì mỗi
quốc gia đều có môi trường Marketing khác nhau.
2. Khái niệm và bản chất của Marketing 
Quốc tế (tt)
17
Marketing đa quốc gia
Nhấn mạnh đến sự phối hợp và tương tác các hoạt động
Marketing trong nhiều môi trường kinh doanh khác nhau.
Nhân viên Marketing phải có những kế hoạch thật cụ thể và
kiểm soát cẩn thận nó nhằm tối ưu hóa các chiến lược
Marketing được vận dụng ở từng quốc gia riêng lẻ
2. Khái niệm và bản chất của Marketing 
Quốc tế (tt)
18
Marketing toàn cầu
Là việc vận dụng cùng một chiến lược Marketing ở tất cả
các thị trường trên phạm vi toàn cầu.
Đặc điểm của Marketing toàn cầu là tiêu chuẩn hoá các
chiến lược Marketing và vận dụng nó một cách đồng nhất cho
tất cả thị trường trên nguyên tắt bỏ qua những khác biệt.
Mục đích của Marketing toàn cầu là tận dụng các cơ hội sản
xuất lớn để nâng cao khả năng cạnh tranh trong xu thế toàn cầu
hóa nền kinh tế và thị trường thế giới.
2. Khái niệm và bản chất của Marketing 
Quốc tế (tt)
30/12/2016
7
19
Bản chất của Marketing Quốc tế
Marketing Quốc tế là hoạt động Marketing sản phẩm,
dịch vụ và thông tin vượt qua biên giới chính trị của một
quốc gia. Do đó, nó cũng bao gồm đầy đủ các thành phần
như Marketing nội địa. Đó là việc lập kế hoạch, thực hiện
các chương trình truyền thông, phân phối, giá cả và dịch
vụ sau hỗ trợ bán hàng cho các khách hàng cuối cùng của
công ty”.
Gerald ALBAUM
Professor of Marketing at the University of Oregon and Senior Research Fellow 
at the IC2 Institute, the University of Texas at Austin 
2. Khái niệm và bản chất của Marketing 
Quốc tế (tt)
20
Người làm công việc 
Marketing Quốc tế là làm gì? 
2. Khái niệm và bản chất của Marketing 
Quốc tế (tt)
21
(B1) R --> (B2) STP Strategy --> (B3) 
MM Tactics --> (B4) I --> (B5)C
Ghi chuù:
(R)esearch
(S)egmentation – (T)argeting – (P)ositioning
(M)arketing-(M)ix
(I)mplementation
(C)ontrolling
2. Khái niệm và bản chất của Marketing 
Quốc tế (tt)
30/12/2016
8
22
Marketing Mix
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Chiêu thị
Quảng
cáo
Khuyến
mãi/ mại
BHTT
Marketing 
TT
QHCC
Họp báo
Sự kiện/ 
SP mới
Từ thiện/ 
Tài trợ
GQKH
Đánh giá
Các hoạt động trong hỗn hợp Marketing
2. Khái niệm và bản chất của Marketing 
Quốc tế (tt)
23
Quyết định có ra nước ngoài hay không
Quyết định xâm nhập vào thị trường nào
Quyết định phương thức thâm nhập
Quyết định các chương trình tiếp thị
Quyết định tổ chức hoạt động tiếp thị
Nguồn: Thâm nhập thị trường toàn cầu – MBA Nguyễn Văn Dung – NXB Tài chính
2. Khái niệm và bản chất của Marketing 
Quốc tế (tt)
Minh họa các quyết định quan trọng trong MQT
24
Mục tiêu chính:
 Thị trường: Khối lượng bán, doanh số, thị phần, lực 
lượng lao động và sử dụng hết công suất thiết bị.
 Lợi nhuận: ROI, ROT, tổng lợi nhuận ròng, tốc độ 
tăng trưởng lợi nhuận.
Mục tiêu phụ:
 Quản lý nhân sự. 
 Khuyến khích triển khai sản phẩm cải tiến.
 Phát triển lý luận kinh nghiệm kinh doanh.
3. Mục tiêu Marketing Quốc tế
30/12/2016
9
25
Những khó khăn gì mà 
doanh nghiệp Việt Nam 
gặp phải khi tham gia 
thị trường thế giới ?
4. Tại sao DN phải tham gia TTTG
26
 Cạnh tranh gay gắt.
 Chi phí thích ứng cao.
 Khủng hoảng tài chính của các nước.
 Hàng rào thuế quan và phi thuế quan.
 Bất ổn chính trị.
 Tình trạng hối lộ.
 Bộ máy nhà nước quan liêu.
 Khác biệt về cung cách quản trị.
 Văn hóa, ngôn ngữ.
 Thông tin thị trường không đầy đủ.
 Cơ sở hạ tầng kinh tế.
 Kiểm soát ngoại hối.
Đáp án
27
Yếu tố thúc đẩy từ thị trường trong nước
 Thị trường trong nước quá nhỏ.
 Yếu tố cạnh tranh và tránh rủi ro.
 Điều kiện kinh tế trong nước.
 Chính sách đầu tư, xuất khẩu của CP.
 Lối thoát cho năng lực sản xuất dư thừa.
4. Tại sao DN phải tham gia TTTG (tt)
30/12/2016
10
28
Yếu tố lôi cuốn từ thị trường thế giới
 Tìm kiếm tài nguyên.
 Cơ hội đầu tư và mở rộng thị trường.
 Khuyến khích về thuế của khu vực.
 Nhu cầu sản phẩm từ nước ngoài về kỹ thuật, 
giá cả.
4. Tại sao DN phải tham gia TTTG (tt)
29
Yếu tố chiến lược
 Theo các khách hàng 
quan trọng trên toàn 
cầu
 Cơ hội nghiên cứu và 
phát triển sản phẩm 
mới
 Mở rộng chu kỳ sống 
của sản phẩm
4. Tại sao DN phải tham gia TTTG (tt)
30
Yếu tố khác
Thực hiện gia tăng lợi nhuận vốn đã bị hạn chế
trong nước do thị trường bị bão hoà.
Tạo thêm thu nhập từ kỹ thuật hiện có.
Nắm cơ hội khi thị trường nước ngoài gia tăng
nhanh chóng.
Cạnh tranh hữu hiệu hơn với các công ty nước
ngoài khi đang ở thị trường nước họ.
Thực hiện mục đích phát triển nhân viên.
4. Tại sao DN phải tham gia TTTG (tt)
30/12/2016
11
31
1. Hãy trình bày những thách thức, khó khăn
mà doanh nghiệp có thể gặp phải khi tham
gia TTTG?
2. Tại sao các doanh nghiệp phải (nên) tham
gia vào thị trường thế giới?
3. Marketing toàn cầu khác như thế nào với
Marketing quốc tế?
4. Phân tích những mục tiêu cơ bản của
Marketing quốc tế?
5. Câu hỏi ôn tập
www.dinhtienminh.net