Bài giảng Marketing ngân hàng - Bài 7: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp - Nguyễn Thùy Dung

BÀI 7:
CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN 
HỖN HỢP
7.1 Tổng quan về xúc tiến hỗn hợp
KHÁI NIỆM VỀ XÚC TIẾN 
HỖN HỢP
ĐẶC ĐIỂM, VAI TRÒ CỦA HOẠT 
ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP
TIẾN TRÌNH XÚC TIẾN 
HỖN HỢP
7.1 Tổng quan về xúc tiến hỗn hợp
7.1.1 Khái niệm
Là- công cụ quan trọng của Marketing, được sử dụng
để tác động vào thị trường
- Là tập hợp các hoạt động nhằm khuyến khích việc
sử dụng SPDV của NH, làm tăng mức độ trung
thành của KH hiện tại, thu hút KH tương lai
- Làm tăng uy tín hình ảnh của NH trên thị trường
7.1 Tổng quan về xúc tiến hỗn hợp
7.1.2 Đặc điểm
Ph- ải được tiến hành thường xuyên, liên tục và duy trì
trong thời gian dài
Đa- dạng, phong phú, phức tạp và bị chi phối bởi
nhiều phương thức truyền tin khác nhau:
+ Truyền tin bên ngoài NH
+ Truyền tin ở các điểm giao dịch
+ Thông tin qua đội ngũ nhân viên giao dịch
+ Thông tin truyền miệng của KH
7.1 Tổng quan về xúc tiến hỗn hợp
7.1.3 Vai trò
Ho- ạt động truyền thông giúp công chúng hiểu rõ, đầy
đủ về SPDV của NH căn cứ quyết định việc lựa
chọn SPDV của NH
Gi- úp cho các chuyên gia marketing khảo sát được
mức độ thỏa mãn của KH
- Góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
ngân hàng
CÂU HỎI THẢO LUẬN
TẠI SAO NGÂN HÀNG CẦN SỬ DỤNG HOẠT 
ĐỘNG XÚC TIỄN HỖN HỢP ĐỂ TÁC ĐỘNG VÀO 
THỊ TRƯỜNG?
SPDV- NH là vô hình
KH- không nhìn thấy rõ lợi ích của SP trước khi sử
dụng
Có- nhiều NH cung cấp SPDV tương đồng nhau
KH- nhận biết NH thông qua hình ảnh tổng thể hơn
là dịch vụ cụ thể
7.1 Tổng quan về xúc tiến hỗn hợp
Tiến trình hoạt động xúc tiến hỗn hợp
7.1 Tổng quan về xúc tiến hỗn hợp
Bước 1: Phân tích tình hình
Một chính sách xúc tiến hỗn hợp tốt phải dựa trên cơ
sở phân tích kỹ lưỡng, đầy đủ các thông tin về đặc
điểm khách hàng, đối tượng tiếp nhận thông tin, đối
thủ cạnh tranh, môi trường kinh doanh và hệ thống
marketing
7.1 Tổng quan về xúc tiến hỗn hợp
Bước 2: Xác định mục tiêu
Xúc tiến hỗn hợp có những mục tiêu như sau:
Tăng- sự hiểu biết của khách hàng về SPDV của
ngân hàng, hình ảnh của ngân hàng
Tạo- sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, giành sự
quan tâm của KH, thu hút KH tương lai
Tạo- sự gắn bó giữa ngân hàng và KH, tăng sự trung
thành của KH với ngân hàng
Tăng- doanh thu và lợi nhuận
7.1 Tổng quan về xúc tiến hỗn hợp
Bước 3: Thiết kế thông điệp
Thông- điệp là tổng hợp những thông tin về NH và
SPDV của NH được chuyển tải đến KH thông qua
các phương tiện truyền tin như truyền hình, báo chí...
- Thông điệp được dựa trên:
+ Nhu cầu, đặc điểm đối tượng tiếp nhận thông tin
+ Nội dung của sản phẩm dịch vụ
+ Tính phù hợp với sự tiếp nhận và tạo được sự tin
tưởng của đối tượng
7.1 Tổng quan về xúc tiến hỗn hợp
Bước 3: Thiết kế thông điệp
1 thông điệp phải bao gồm những yêu cầu sau:
- Tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ của khách hàng
Đảm- bảo tính pháp lý của thông điệp quảng cáo
Thông- điệp phải phù hợp với phong tục tập quán, văn hóa của
từng đối tượng khách hàng
Lưu• ý khi thiết kế hình ảnh, biểu tượng và 
ngôn từ sử dụng
Thông điệp quảng cáo cần thể hiện • “ tính vui 
nhộn” 
7.1 Tổng quan về xúc tiến hỗn hợp
Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông
Việc➢ lựa chọn kênh truyền thông sẽ ảnh hưởng đến hiệu
quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Kênh➢ truyền thông của NH được chia thành 2 loại:
- Kênh cá nhân: được thực hiện bởi các cá nhân chuyển
tải thông điệp, bao gồm nhân viên trực tiếp giao dịch,
người thân trong gia đình, bạn bè
- Kênh phi cá nhân: là kênh được thực hiện qua các tổ
chức như các cơ quan phát hành ấn phẩm, các công ty
quảng cáo, các cơ quan thông tin đại chúng
7.1 Tổng quan về xúc tiến hỗn hợp
Bước 5: Xác định ngân sách
Hoạt- động xúc tiến hỗn hợp chiếm chi phí cao trong
tổng số chi phí của hoạt động marketing ngân hàng.
Mức- ngân sách khác nhau sẽ quyết định việc lựa chọn
kênh, hình thức tổ chức thực hiện và hiệu quả mang lại
cũng khác nhau
Sử- dụng các phương pháp sau: Tính theo tỷ trọng
doanh thu; Cân bằng cạnh tranh; Tính căn cứ vào mục
tiêu và nhiệm vụ; Tùy theo khả năng NH
7.1 Tổng quan về xúc tiến hỗn hợp
Bước 6: Đánh giá hiệu quả
Đánh giá theo những nội dung cụ thể sau:
- Tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp đến doanh
số cho vay, doanh số huy động, DV cung ứng
Tác- động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp đến nhận
thức của KH về hình ảnh NH và SPDV
Số- lượng khách hàng mới, khách hàng truyền thống
duy trì các giao dịch
Các hình thức xúc tiến hỗn hợp
1
2
Các hình thức xúc tiến 
hỗn hợp
Đặc điểm của các công cụ 
xúc tiến hỗn hợp
7.2 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp
7.2 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp
7.2.1 Quảng cáo
- Là hoạt động sử dụng các phương tiện thông tin
đại chúng để giới thiệu NH, SPDV của mình cho
khách hàng
Là- hình thức truyền thông phải trả tiền
Thực- hiện qua các phương tiện truyền thông như
truyền hình, truyền thanh, báo chí, phim ảnh, tờ
rơi, poster, quảng cáo ngoài trời
7.2 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp
Tần suất xuất hiện của các NH trên truyền thông
Nguồn: Marcomm Việt Nam (2014)
7.2 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp
7.2.1 Quảng cáo
Các bước lựa chọn phương tiện quảng cáo:
- Xác định mục tiêu của quảng cáo
Yêu- cầu của quảng cáo ngân hàng
- Lựa chọn phương tiện quảng cáo
- Đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo
7.2 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp
7.2.2 Giao dịch cá nhân
Giao- dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp
được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và
khách hàng thông qua đối thoại trực tiếp hay điện
thoại
Giao- dịch tốt sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng
và ngân hàng, quá trình giao dịch cần đảm bảo đạt
được những mục tiêu đặt ra
7.2 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp
7.2.3 Quan hệ công chúng
Là- các hoạt động truyền thông gián tiếp của NH
nhằm tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi
trong xã hội về ngân hàng
Tuyên- truyền là 1 dạng đặc biệt của quan hệ công
chúng
Nôi- dung tuyên truyền gồm có:
Tuyên truyền cho SPDV
Tuyên truyền hợp tác
7.2 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp
7.2.3 Tuyên truyền
Các hoạt động tuyên truyền giúp xây dựng và nâng
cao hình ảnh ngân hàng như:
Các- bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng
Hội- thảo chuyên đề
Tham- gia hoạt động từ thiện
Đăng- bài viết trên các tạp chí
Các- ấn phẩm khác
7.2 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp
7.2.4 Hoạt động khuyến mãi
Là- các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để
khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ.
- Tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh
số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người
mua,
Các- hoạt động khuyến mại sẽ hỗ trợ hoạt động
quảng cáo nhằm phát huy hiệu quả
7.2 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp
7.2.4 Hoạt động khuyến mãi
Đối- với KH: khuyến khích KH hiện tại sử dụng
nhiều dịch vụ hơn và thu hút những KH mới.
Đối- với các trung gian phân phối: khuyến khích
lực lượng phân phối đẩy mạnh và tăng cường hoạt
động phân phối.
Gồm- có khuyến mãi thương mại và khuyến mãi
tiêu dùng
7.2 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp
7.2.4 Hoạt động khuyến mãi
7.2 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp
7.2.4 Hoạt động khuyến mãi
7.2 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp
7.2.5 Marketing trực tiếp
Marketing- trực tiếp là việc sử dụng hệ thống các
phương tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối
thoại, giao tiếp giữa KH và NH
Ưu- điểm:
• Gia tăng cơ hội giao tiếp giữa KH và NH
• Giúp KH nhận được thông tin từ NH nhanh chóng,
đầy đủ, cụ thể, chính xác
Gi• ảm chi phí quảng cáo, hạn chế sự theo dõi của đối
thủ cạnh tranh
7.2 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp
7.2.5 Marketing trực tiếp
Các hình thức thực hiện:
Gửi- thư và tờ rơi đến từng khách hàng
Điện- thoại tới khách hàng
Tư- vấn online
Giải- đáp trên truyền thanh, truyền hình, các tạp chí
chuyên ngành
Hội- nghị khách hàng
Hội- chợ việc làm
7.2 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp
7.2.6 Hoạt động tài trợ
Hoạt động tài trợ tốt sẽ đạt được các mục tiêu:
Tăng- cường sự hiểu biết của khách hàng về ngân
hàng và những đổi mới của ngân hàng
Thu- hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại
chúng
Tăng- cường các mối quan hệ trong cộng đồng xã hội
Tăng- cường uy tín và hình ảnh của ngân hàng
Thu- hút nhân tài cho ngân hàng, giúp ngân hàng
tuyển dụng nhân viên tốt
7.2 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp
7.2.6 Hoạt động tài trợ
7.3 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
1
2
3
4
5
6
Quảng cáo
truyền hình
Báo chí,
tạp chí
Truyền thanh
Khuyến mãi
Giao dịch cá nhân
Quan hệ công chúng
7.3 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
* Quảng cáo truyền hình
Ưu điểm:
Cung- cấp thông tin trên diện rộng, tần suất cao
Có- hình ảnh, âm thanh sống động và ấn tượng
Thông- điệp quảng cáo có thể được lặp lại nhiều lần
Hạn chế:
Chi- phí tổng thể cao
Không- chọn lọc khán giả, không lựa chọn được
khách hàng mục tiêu
Thời- gian quảng cáo ngắn
* Báo, tạp chí
Ưu điểm:
Cung- cấp được nhiều thông tin, chi phí thấp
Tiếp- cận được với nhiều KH trong thời gian ngắn
Phạm- vị quảng cáo rộng, định được thời gian
Có- thể lưu trữ được
Hạn chế:
Độc- giả có giới hạn, tuổi thọ ngắn
Chỉ- tác động đến thị giác
7.3 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
* Truyền thanh:
Ưu điểm:
Chi- phí thấp, tần suất cao, linh động về khu vực
địa lý
Phạm- vi phủ sóng rộng
Hạn chế:
Chỉ- tác động qua thính giác
Ghi- nhớ thấp và khó gây được sự chú ý của KH
Không- lưu trữ được
7.3 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
* Khuyến mãi
Ưu điểm:
Thu- hút chú ý KH để quyết định mua hàng, hấp
dẫn người mua một cách cụ thể
Doanh- số có thể tăng trong thời gian ngắn
Hạn chế:
Áp- dụng trong thời gian ngắn
Làm- không đúng cách sẽ phản tác dụng
7.3 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
* Giao dịch cá nhân:
Ưu điểm:
Cho- phép trao đổi thông tin 2 chiều, và có ngay
thông tin phản hồi
Có- thể tác động trực tiếp đến hành vi sử dụng SPDV
Hạn chế:
- Chi phí cho 1 lần tiếp xúc là khá cao, số lượng khách
hàng tiếp xúc là không nhiều
Các- đại diện bán hàng có thể làm ảnh hưởng đến NH
7.3 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
* Quan hệ công chúng:
Ưu điểm:
Thông- tin trung thực, tạo hình ảnh đẹp của NH, sản
phẩm tốt đối với xã hội
Phù- hợp với những khách hàng dị ứng với quảng cáo
Hạn chế:
Chi- phí cao
Tổ- chức khá phức tạp (thông điệp, nội dung) và
đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao
7.3 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
7.4 Kiểm tra hoạt động marketing
Các hệ thống kiểm tra marketing hoạt động tốt sẽ
đảm bảo cho hoạt động marketing nói riêng và hoạt
động kinh doanh của NH nói chung đạt được mục
tiêu với hiệu quả cao
Kiểm tra marketing có thể phân thành bốn loại: Kiểm
tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm
tra hiệu quả và kiểm tra chiến lược
7.4 Kiểm tra hoạt động marketing
Loại kiểm tra
Mục đích kiểm
tra
Phương pháp kiểm tra
Kiểm tra kế
hoạch năm
Kiểm tra mức độ
đạt kế hoạch dự
kiến
Phân tích doanh thu, thị phần
Theo dõi mức độ hài lòng của KH
Phân tích tỉ lệ chi phí marketing 
trên doanh thu
Kiểm tra khả
năng sinh lời
Kiểm tra tình hình
lỗ, lãi
Khả năng sinh lời của các sản 
phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, 
kênh phân phối.
Kiểm tra hiệu
suất
Đánh giá và nâng
cao hiệu suất, tác
dụng của chi phí
marketing
Hiệu suất của lực lượng bán hàng, 
kênh quảng cáo, phân phối và
khuyến mãi.