Bài giảng Marketing ngân hàng - Bài 5: Chiến lược giá sản phẩm ngân hàng- Đoàn Kim Thêu

1
v1.0012106201
BÀI 5 
CHIẾN LƯỢC GIÁ SẢN PHẨM 
NGÂN HÀNG 
ThS. Đoàn Kim Thêu
2
v1.0012106201
TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP
Ngân hàng: “Thay đổi chiến lược về giá” hay là chết
Xu thế ngày càng phổ biến của mô hình giá linh hoạt và các gói dịch vụ phân loại theo
từng phân khúc khách hàng sẽ làm thay đổi cách thức ngân hàng tính phí và cung cấp
các sản phẩm trong tương lai.
• Khoảng 25% số ngân hàng hiện nay vẫn đang sử dụng phương thức định giá tiêu
chuẩn. Nói cách khác, đó là chiến lược “một giá cho tất cả mọi người”.
• Nhưng nhiều ngân hàng dần nghiệm ra rằng, một mô hình định giá sáng tạo, cơ
động, mềm dẻo hơn sẽ giúp họ tạo được lợi thế so với các đối thủ.
• Một khi ngân hàng triển khai thành công mô hình giá linh hoạt, cái mà người dùng
nhận được là một sự “thoải mái và vừa vặn”, điều đó giúp họ cảm thấy vui vẻ và
hài lòng hơn và cũng nâng cao sự trung thành gắn bó với sản phẩm/dịch vụ hơn.
(Nguồn: 
hay-la-chet/126/5956347.epi)
1. Chiến lược về giá sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là gì?
2. Tại sao định giá cho các sản phẩm lại là một nhiệm vụ quan trọng của
marketing?
3. Làm thế nào để định giá sản phẩm ngân hàng hợp lý và hiệu quả nhất?
3
v1.0012106201
MỤC TIÊU
Hiểu được khái niệm và những đặc điểm khác biệt giữa định giá sản phẩm của
ngân hàng với các sản phẩm thông thường khác;
Nắm được những căn cứ chủ yếu để xác định giá và quy trình định giá sản
phẩm ngân hàng;
Nắm được những phương pháp cơ bản để định giá và xây dựng chiến lược giá
cho các sản phẩm ngân hàng.
4
v1.0012106201
NỘI DUNG
2
1 Tổng quan cơ bản về giá của sản phẩm ngân hàng
Xây dựng chiến lược giá của sản phẩm ngân hàng
5
v1.0012106201
Khái niệm
1. TỔNG QUAN CƠ BẢN VỀ GIÁ CỦA SẢN PHẨM NGÂN HÀNG
1.1
1.2 Hình thức thể hiện
Đặc điểm của giá1.3
1.4 Các kiểu giá
6
v1.0012106201
Giá của sản phẩm ngân hàng là số tiền mà khách hàng phải trả để được quyền sử
dụng một khoản tiền trong một thời gian nhất định hoặc sử dụng sản phẩm do ngân
hàng cung cấp.
• Hoạt động kinh doanh của ngân hàng cơ bản là “mua và bán” quyền sử dụng hàng
hóa tiền tệ.
• Khi mua vốn ngân hàng phải trả cho khách hàng một số tiền lãi để được sử dụng
khoản vốn đó trong thời gian nhất định
• Khi ngân hàng bán quyền sử dụng vốn cho khách hàng, khách hàng cũng phải trả
cho ngân hàng một khoản tiền lãi vay trên cơ sở thỏa thuận giữa ngân hàng với
khách hàng.
1.1. KHÁI NIỆM
7
v1.0012106201
CÂU HỎI THẢO LUẬN
Trong thực tế, giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng 
được biểu diễn dưới hình thức phổ biến nào?
8
v1.0012106201
• Lãi: Tiền gửi và tiền vay.
• Phí: Tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
• Hoa hồng: Khách hàng phải trả khi ngân hàng thực hiện dịch vụ, nghiệp vụ môi
giới cho khách hàng (môi giới bất động sản, chứng khoán).
1.2. HÌNH THỨC THỂ HIỆN
9
v1.0012106201
• Mang tính tổng hợp nên khó xác định chính xác chi phí và giá trị đối với từng sản
phẩm riêng biệt.
• Có tính đa dạng và phức tạp, có nhiều cách định giá khác nhau cho mỗi sản phẩm
khác nhau, trong cùng một loại sản phẩm cũng có thể có nhiều loại giá.
• Có tính nhạy cảm cao do chịu nhiều yếu tố của kinh tế, xã hội tác động.
1.3. ĐẶC ĐIỂM CỦA GIÁ
10
v1.0012106201
• Giá cố định: Là các mức lãi, hoa hồng hay phí mà khách hàng phải trả khi khách
hàng sử dụng sản phẩm của ngân hàng, được ngân hàng qui định một cách cụ thể.
• Giá ngầm: Là các loại giá mà khách hàng và ngân hàng được nhận hay phải trả,
khác với giá công bố.
• Giá chênh lệch: Là mức giá giữa mua và bán dịch vụ.
1.4. CÁC KIỂU GIÁ
11
v1.0012106201
CÂU HỎI THẢO LUẬN
Giá phải trả khác với mức được công bố công khai là loại giá nào?
PROPERTIES
On passing, 'Finish' button: Goes to Next Slide
On failing, 'Finish' button: Goes to Next Slide
Allow user to leave quiz: At any time
User may view slides after quiz: At any time
User may attempt quiz: Unlimited times
13
v1.0012106201
2. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA SẢN PHẨM NGÂN HÀNG
Căn cứ xác định giá2.1
2.2 Quy trình định giá
14
v1.0012106201
• Chi phí (các nguồn lực) mà ngân hàng
phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và
cung cấp sản phẩm cho khách hàng.
Chi phí được chia làm 2 nhóm là chi phí
cố định và chi phí biến đổi.
• Đặc điểm cầu của khách hàng:
Những nhóm khách hàng khác nhau sẽ
có nhu cầu khác nhau và mức độ phản
ứng về giá khác nhau, do đó giá cần
được xác định theo nhu cầu.
2.1. CĂN CỨ XÁC ĐỊNH GIÁ
15
v1.0012106201
CÂU HỎI THẢO LUẬN
Khi đánh giá mức độ co giãn về cầu của các mức giá khác nhau đối với 
một sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nhà marketing nhận thấy cầu không co giãn. 
Trong trường hợp này, ngân hàng nên làm gì?
16
v1.0012106201
• Giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường: Ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh
trên thị trường, cần được xác định trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh.
• Rủi ro: Thực chất là khoản chi phí tiềm ẩn, nếu sản phẩm có độ rủi ro cao thì
thường định giá cao và ngược lại.
2.1. CĂN CỨ XÁC ĐỊNH GIÁ (tiếp theo)
17
v1.0012106201
2.2.1. Xác định mục tiêu
2.2.2. Đánh giá nhu cầu
2.2.3. Phân tích chi phí
2.2.4. Nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh
2.2.5. Lựa chọn phương pháp xác định giá
2.2.6. Các quyết định về mức giá
2.2. QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ
18
v1.0012106201
Xác định mục tiêu nhằm:
• Thu hút khách hàng mới;
• Tăng doanh số hoạt động;
• Tăng sức cạnh tranh cho ngân hàng;
• Tạo mối quan hệ giữa các nhóm khách hàng.
2.2.1. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU 
19
v1.0012106201
Nghiên cứu và dự báo nhu cầu về sản phẩm của ngân hàng, căn cứ vào các tiêu
chí sau:
• Số lượng khách hàng hiện tại và xu hướng phát triển trong tương lai;
• Mức độ mong muốn của khách hàng về sản phẩm của ngân hàng;
• Mức giá dự kiến của sản phẩm ngân hàng;
• Độ co giãn về cầu của mức giá đối với từng nhóm khách hàng, từng thị trường;
• Hệ thống thông tin toàn diện để đánh giá đúng mức cầu;
• Ảnh hưởng các nhân tố đến cầu như quảng cáo, phương thức cung ứng, sản phẩm
2.2.2. ĐÁNH GIÁ NHU CẦU
20
v1.0012106201
• Chi phí là mức sàn của giá bán.
• Chi phí được chia thành 2 nhóm cơ bản là chi
phí cố định và chi phí thay đổi.
• Ngân hàng cần xác định tổng chi phí và cơ cấu
chi phí cho từng loại sản phẩm của mình.
• Bên cạnh đó phải xác định điểm hòa vốn để
làm cơ sở cho việc xác định qui mô kinh doanh
tối thiểu tương ứng với mức giá phù hợp.
• Xác định chi phí cận biên để có các mức giá
khác nhau cho từng qui mô.
2.2.3. PHÂN TÍCH CƠ CẤU CHI PHÍ
PROPERTIES
On passing, 'Finish' button: Goes to Next Slide
On failing, 'Finish' button: Goes to Next Slide
Allow user to leave quiz: At any time
User may view slides after quiz: At any time
User may attempt quiz: Unlimited times
22
v1.0012106201
Dựa vào các tiêu chí:
• Mức độ chính xác thông tin;
• Sự khác biệt của sản phẩm;
• Tốc độ phục vụ cho khách hàng vào giao
dịch tại ngân hàng;
• Sự phù hợp của sản phẩm với nhu cầu
khách hàng;
• Các dịch vụ bổ sung làm tăng tính hữu ích
của sản phẩm ngân hàng;
• Kết quả thăm dò ý kiến của khách hàng
thông qua việc đánh giá những ưu điểm
tổng hợp chất lượng của sản phẩm.
2.2.4. PHÂN TÍCH GIÁ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
23
v1.0012106201
• Phương pháp định giá theo chi phí bình
quân cộng lợi nhuận.
• Phương pháp xác định giá trên cơ sở
phân tích hòa vốn, đảm bảo lợi nhuận.
• Phương pháp theo biểu giá của đối thủ
cạnh tranh.
• Phương pháp xác định giá trên cơ sở
biểu giá thâm nhập thị trường.
• Phương pháp xác định giá trên cơ sở
quan hệ với khách hàng.
• Phương pháp xác định giá trượt.
2.2.5. LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
24
v1.0012106201
Trước khi quyết định mức giá cuối cùng, ngân hàng
cần xem xét:
• Những yếu tố tâm lý của khách hàng;
• Chiến lược định vị của ngân hàng;
• Các yếu tố khác trong marketing mix;
• Các chính sách khác của Nhà nước và pháp luật.
2.2.6. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ MỨC GIÁ
25
v1.0012106201
• Định giá tiền gửi theo phương pháp tổng hợp chi phí thu nhập.
• Sử dụng chi phí cận biên để xác định lãi suất tiền gửi.
• Phương pháp định giá xâm nhập thị trường.
• Thiết lập bảng giá đối với các nhóm khách hàng.
• Phương pháp định giá mục tiêu trọng điểm.
• Định giá tiền gửi dựa trên cơ sở mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
ĐỊNH GIÁ TIỀN GỬI
26
v1.0012106201
• Định giá cho vay theo phương pháp tổng hợp chi phí.
• Phương pháp định giá theo lãi suất cơ sở.
• Phương pháp định giá dịch vụ thanh toán.
• Phương pháp định giá theo khu vực địa lý.
• Phương pháp định giá theo chiết khấu và trợ cấp.
• Phương pháp định giá phân biệt.
ĐỊNH GIÁ CHO VAY
27
v1.0012106201
TÓM LƯỢC CUỐI BÀI
• Tổng quan về giá sản phẩm
 Khái niệm.
 Các hình thức thể hiện: Lãi, phí, hoa hồng.
 Đặc điểm của giá.
• Khái niệm định giá: Là hoạt động quan trọng của Marketing ngân hàng
và là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động
của cả ngân hàng và khách hàng, đến thu nhập và mối quan hệ giữa
khách hàng và ngân hàng.
• Quy trình định giá: Xác định mục tiêu; đánh giá nhu cầu; phân tích chi
phí; nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh; lựa chọn phương pháp xác
định giá; các quyết định về mức giá.
28
v1.0012106201
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Hãy mô tả những đặc điểm cơ bản về giá của sản phẩm ngân hàng. Những đặc
điểm đó có ảnh hưởng như thế nào đến quá trình định giá sản phẩm của
ngân hàng?
2. Hãy mô tả quy trình định giá sản phẩm ngân hàng. Cho một ví dụ minh họa và rút ra
ý kiến nhận xét.
3. Nội dung của xây dựng chiến lược giá cho ngân hàng là gì?
4. Nêu những phương pháp định giá cơ bản. Hãy cho một ví dụ về định giá cho tiền gửi
tại ngân hàng, định giá cho vay.
5. Hãy chỉ rõ ưu/nhược điểm của các phương pháp định giá sản phẩm ngân hàng.
Phương pháp nào được các ngân hàng sử dụng nhiều nhất? Vì sao?
PROPERTIES
On passing, 'Finish' button: Goes to Next Slide
On failing, 'Finish' button: Goes to Next Slide
Allow user to leave quiz: At any time
User may view slides after quiz: At any time
User may attempt quiz: Unlimited times
PROPERTIES
Allow user to leave interaction: Anytime
Show ‘Next Slide’ Button: Don't show
Completion Button Label: Next Slide
PROPERTIES
Allow user to leave interaction: Anytime
Show ‘Next Slide’ Button: Don't show
Completion Button Label: Next Slide